社區團購未來發展路徑分析

龔圓媛 王麗莉 胡顯 黃衡

摘 要：疫情促使社區團購迅猛發展，多個平臺在市場中已然進行著的激烈競爭，而盒馬集市卻不疾不徐。針對社區團購的發展產生了一系列的問題，政府出臺了“九個不得”來規范社區團購市場。本文將以盒馬集市為例，通過對社區團購行業的發展現狀、盒馬集市的發展現狀以及行業背景下盒馬集市的優劣勢進行分析來探尋社區團購的未來之路。

關鍵詞：社區團購;盒馬集市;物流;供應鏈

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.30.013

0 引言

據2018—2020年各年間中國農產品電商發展報告統計以及商務部的相關數據，最初中國生鮮電商滲透率不到4%，而隨著農產品與互聯網結合程度加深，生鮮電商的滲透率和農產品網絡零售額都快速增長。2019年全國農產品網絡零售額比2016年增長了1.5倍。2020年上半年，全國農產品網絡零售額同比增長39.7%，占全國網絡零售額的4.6%，而其中使用社區團購所產生的交易額占比較多。由2019年和2020年同比增長數額可見，疫情為社區團購的發展帶來了生機，使得布局社區團購成為各大互聯網巨頭探索線下新零售市場的重要手段。我們從眾多的社區團購品牌中選擇了面市較晚的“盒馬集市”，通過分析社區團購大背景下盒馬集市的優劣勢，對其未來發展提出相應的建議。

1 盒馬集市概述

盒馬優選于2020年10月在武漢正式上線。同年12月，盒馬優選改名為盒馬集市，并于2020年12月30日在長沙這一中國社區團購發源地開城。在經過統一的“阿里味兒”培訓和組織后正式運營，盒馬集市是盒馬全新開辟的社區團購業務，采用“預售+自提”服務模式，且需要招募團長進行供貨取貨通知和宣傳。而盒馬集市居于阿里巴巴旗下，阿里集團也使用其旗下的其他產品為盒馬集市導流，如阿里為盒馬集市在支付寶和淘寶中設置導流口等，為既置身于阿里生態的盒馬集市宣傳，又與阿里的生態結合，達到一體化、高效率的效果。但目前消費者對盒馬集市的評價卻褒貶不一，部分消費者表示各生鮮產品送貨及時，產品新鮮、優惠力度極大、在家等貨上門非常省心，但也有消費者認為相比于其他平臺貨品競爭力不大，優勢不明顯。

2 社區團購行業發展現狀

社區團購是真實居住社區內居民團體的一種購物消費行為，依托社區和團長社交關系實現生鮮商品流通的新零售模式。用戶第一天下單，商家即根據用戶下單量進行統一的采購，第二天用戶就能到指定提貨點進行提貨。據統計數據顯示2019年我國社區團購市場規模為340億元，2020年在疫情的刺激下，社區團購市場發展被按下快進鍵，市場規模有望翻倍預計將達720億元，到2022年中國社區團購可能迎來千億級市場。

2.1 政府加強對社區團購的反壟斷監管

2020年12月22日商務部召開規范社區團購秩序行政指導會針對時下熱門的社區團購經營明確規定互聯網平臺企業不得違法實施經營者集中、不得利用數據優勢“殺熟”等。阿里巴巴集團 、騰訊、京東集團、美團、拼多多、滴滴六家互聯網平臺企業參加了上述會議。會議要求上述平臺企業嚴格遵守“九個不得”，其中包括：不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議。2021年3月3日，市場監管總局對包括多多買菜在內的五家社區團購企業利用資金優勢大量開展價格補貼、擾亂市場價格秩序等行為進行了行政處罰。

2.2 社區團購市場持續下沉

社區團購的發展區別于傳統電商發展，以湖南的興盛優選為例，其6成以上的訂單來自鄉鎮及以下的農村地區。2020年6月15日，“橙心優選社區電商”首站落戶成都，將市場主要集中在川渝地區。而入市稍晚的盒馬集市則選擇在武漢、長沙這些中部非一線城市開展布局，不難看出互聯網巨頭都將社區團購的發展規劃對準了下沉市場。究其背后的原因：一是由于一線城市市場飽和，且其具有完備的生活服務產業鏈且城市居民更加追求高端化產品，社區團購便捷低價的優勢并非一線居民的關注重點。二是由于一線以下城市用戶粘度更大，利于社區團購的擴張。社區團購需要依靠團長進行社區運營，而團長則需要依靠熟人社交分享進行裂變，與一線城市不同小城市更加能發揮人情往來和口碑相傳的效果。

2.3 產品和服務同質化嚴重

隨著各大互聯網巨頭下場“賣菜”，激烈的競爭使得一時之間各式各樣的團購平臺涌入消費者的視野中，但是幾乎所有的平臺都是通過采取新人優惠的手段吸引消費者，這就使得消費者會不斷地更換平臺以獲取更大的利益，消費者黏性較小。此外，幾乎每個團購群的商品基本相同，提貨地點與服務也并無較大的差別，從而消費者出現“在哪買都可以”的心理，使平臺缺乏核心競爭力。

3 社區團購行業背景下盒馬集市優劣勢分析

3.1 優勢

3.1.1 阿里零售通賦予的資源優勢

（1）物流優勢。阿里零售通已覆蓋全國150萬家社區小店，在配送方面，相較于其他社區團購下午配送到貨，盒馬集市可以在上午十點前為消費者提供午餐食材。除了阿里現有的蜂鳥配送和餓了么，盒馬也與today達成了戰略合作，即可借助today現有的門店進行配送，節約配送成本以及時間。

（2）供應鏈優勢。生鮮電商發展已久的盒馬在實體供應鏈方面已形成一定的規模，并形成了一個完整的生鮮供應鏈從基地，到盒馬村，到盒馬產地倉到，盒馬銷地倉，最后到盒馬門店。供應鏈是構成社區團購的三大要素之一，盒馬的供應鏈體系，提高了社區團購的工作效率，也確保了終端用戶購買的品質。在社區團購發展成熟后，相較于商品性價比，品質將會成為消費者關注的重要因素。盒馬集市在這方面已經具有獨特優勢。

（3）生態資源。除了盒馬自身和APP的流量之外，阿里更是具有豐富的資源以及幾個億的客戶畫像分析。背靠阿里生態圈來發展的盒馬集市擁有豐富的資源和超強的品牌優勢。盒馬在一二線城市建立的是高端形象，已經具有良好的品牌影響力和品牌信任感，生鮮類商品能夠取得消費者信任是社區團購贏得客戶的重要因素，盒馬集市在這一方面已經形成優勢。