“Z世代”國際傳播策略與實踐路徑研究

【內容提要】推動“Z世代”形成客觀理性的中國觀，關系到中國未來的國際輿論環境。“Z世代”是移動互聯網原生代，多習慣于“去中心化”的媒介環境，這就要求傳播者以平等的姿態、誠懇的態度、接地氣的話語與之溝通交流。南京在近年來對外傳播實踐中不斷探索，尋求與“Z世代”價值理念的最大公約數，打造開放可持續的平臺，積攢人脈，凝聚力量，在實際工作中取得了很好的效果。

【關鍵詞】“Z世代” 青年意見領袖 跨文化傳播

習近平總書記指出，世界的未來屬于年輕一代。全球青年有理想、有擔當，人類就有希望，推進人類和平與發展的崇高事業就有源源不斷的強大力量。①近年來，青年群體特別是“Z世代”引起了各國的廣泛關注。“Z世代”，通常指1995—2010年出生的年輕人，也被稱作“移動互聯網原生代”。據統計，2019年全球共有24億人屬于“Z世代”，占全球人口的32%。在中國，“Z世代”數量共有1.49億人，占總人口的10%。②

“Z世代”這一群體的觀念和選擇已經成為全球關注的焦點之一，他們的行動力和影響力也已廣泛顯現。美國卡內基國際和平研究院提出，“Z世代”的國際觀是未來影響世界和國際關系的一個重要變量，人們應該有所關注。③推動“Z世代”形成客觀理性的中國觀，需要精準發力，久久為功。

一、“Z世代”特性分析

以“Z世代”為目標受眾進行精準對外傳播，首先需要對“Z世代”進行受眾分析。與“千禧一代”等其他世代相比，“Z世代”是移動互聯網原生代，移動互聯網成為影響“Z世代”最重要的環境之一。調研機構Zebra IQ、美國互聯網媒體Vice Media和加拿大安大略省媒體發展公司（Ontario Creates）等都曾對“Z世代”群體作了專門的調查分析。除此之外，中國的騰訊新聞短視頻調查、社會科學文獻出版社出版的《全球傳播生態藍皮書：全球傳播生態發展報告（2020）》等報告里，也有針對“Z世代”開展的研究。“Z世代”在媒介習慣上有其明顯的特點。

（一）關注全球緊迫性問題解決

該群體對環境保護、公平正義、性別平等社會問題感興趣，認為讓世界變得更好是其自身責任，他們熱心公益，優先選擇有影響力、能為社會作出貢獻的企業作為職業規劃對象。中國的“Z世代”群體國家認同感往往較強，并且在各個互聯網社群都有活躍的“小粉紅”。

（二）追隨網絡意見領袖

對“Z世代”來說，網絡意見領袖比知名人士更受其歡迎，他們希望意見領袖能夠真正、真誠地關心他們的利益，他們也愿意為所支持的意見領袖或“愛豆”（idol）付出時間和金錢。

（三）社交平臺遷移頻繁喜愛新鮮

“Z世代”群體的標配往往是移動智能設備、碎片化信息以及碎片化時間，尤其偏愛社交媒體，優兔（YouTube）等傳統國際社交媒體平臺是其信息來源的首選平臺。但同時，他們也愛嘗試各類新潮社交平臺，如使用抖音海外版（TikTok）等新興媒體平臺。要想吸引其持續的注意力，需要不斷在新老平臺上進行創新和試驗。

（四）娛樂至上偏愛短視頻

娛樂是“Z世代”內容消費的主要動機。動畫、漫畫、游戲等ACG文化已成為該群體最普遍的興趣愛好，并已滲透到他們的社交場景和溝通語境，表情包是他們的通用語言。

（五）追逐品質與顏值一個不能少

“Z世代”群體感性和理性并存。他們會為自己的熱愛傾注感情，并樂于表達、不斷追逐自己的所愛，但同時也很有主見，不輕易為各種紛亂的信息所動搖，在一些問題上頗為深思熟慮且不輕易改變。

二、針對“Z世代”國際傳播的主要策略

對“Z世代”而言，“去中心化”、“人人都有麥克風”是他們最為熟悉的媒體環境，這就要求傳播者以平等的姿態、誠懇的態度、接地氣的話語加入到與“Z世代”的溝通交流中，并注重在傳播過程中賦能“Z世代”，變被傳播者為新的傳播者，從而激發傳播裂變效應。

（一）切入共同話語

聚焦“Z世代”關切點，如，文明沖突與和平、生命健康與人權、科技創新與可持續發展、生態文明與環境保護、反對歧視、多邊主義和全球化、文化和教育等全球緊迫性議題，與之開展真誠交流，進行平等對話。

（二）開展共同行動

聚力發掘“Z世代”創變者，可以聯動國際組織，整合政府、企業、社會公益團體力量和資源，開放社會資源、針對緊迫問題、持續共同行動，群策群力展示智慧、發揮力量，引導并帶領“Z世代”從虛擬世界的圍觀者、“拍磚”者，轉變為現實世界的創變者。

（三）創新表達敘事

善于將理念、概念具象化，可以通過對承載價值觀的具象載體進行設計，做到既有顏值又有價值，用“Z世代”容易理解和接受的方式進行敘事。可以培養、引導有國際影響力的中國青年領袖為中國代言，如中國的“馬拉拉”“環保女孩”等，有效傳播社會主義核心價值觀。

（四）強化社交媒體傳播力影響力

把握“Z世代”傳播領域移動化、社交化、可視化的特點，用好臉書、抖音海外版等覆蓋全球受眾的國際社交媒體平臺。通過全球競賽、邀約以及共同制作等方式，吸引“Z世代”參與視頻生產和傳播，提高網絡引導能力。

三、面向“Z世代”國際傳播的具體路徑

近年來，南京在國際傳播實踐中不斷探索面向青年人，尤其是“Z世代”的傳播路徑，主要表現為聚焦兩類平臺、四類人群、兩個渠道，積攢了人脈，凝聚了力量，在國際國內取得了良好的社會反響。

（一）用好兩類平臺：巧用現有國際平臺，以我為主創設新平臺

1.用好現有國際青年平臺

越來越多的國際機構將青年群體作為相關領域的工作重點。例如，聯合國教科文組織擬定了《2014—2021年聯合國教科文組織青年發展戰略計劃建議書》，發掘青年在推動實現《聯合國2030年可持續發展目標》中的作用。國際奧委會創設了青年奧林匹克運動會，整合體育、教育和文化資源，激勵青少年在參與、互動、共享氛圍中收獲健康的生活方式。世界經濟論壇（World Economic Forum）設立了青年領袖社區，引導青年成長為有責任感的全球公民，等等。

中國應積極加入到這些國際青年平臺建設中去，為全球治理貢獻智慧和力量，通過深度參與不斷提升影響力和話語權，引導并促進平臺轉型升級，面向青年群體特別是“Z世代”，充分展示負責任的中國形象，實現人類命運共同體理念和中華優秀文化的巧妙傳播。

2.主動作為創設中國行動平臺

2020年9月，聯合國教科文組織與江蘇省政府新聞辦、南京市政府等創設了南京和平論壇，鏈接了一批世界青年意見領袖和國際非政府組織（NGO），組織國際青年對話“Z世代”、聚焦和平行動提出解決方案，通過整合各方力量和資源，建立可持續的協同行動平臺——“和平合倡團”。論壇嘉賓有世界經濟論壇的青年社區人員，也有在“一帶一路”沿線國家尤其是在非洲國家脫貧減災、人道主義救援、生態環境保護、跨文化溝通等領域做了大量工作的青年領袖或機構，如非洲野生動物保護組織“中南屋”創始人黃泓翔、在柬埔寨開展排雷行動的平瀾公益基金會等等。

未來，中國可依托上海合作組織、亞洲文明大會等國際性對話平臺，創設更多可供青年群體參與的交流和行動平臺，用好南京和平論壇等載體，與國際組織攜手合作，做好政策、法律、資金、人才以及本地化支持等方面的設計，讓“Z世代”在深度參與全球事務的同時，了解、理解、認同中華文化和中國價值。

（二）面向四類重點人群開展卓有成效工作

1.影響有影響力的世界青年意見領袖

對“Z世代”來說，青年意見領袖對他們有較強的引導力和號召力。近年來，南京借助青年奧林匹克運動會文化遺產，多次舉辦世界青年文化、體育與和平論壇，對接世界青少年組織“Me to We”創立人克雷格兄弟以及致力于巴基斯坦女性影響力培訓的青年領袖一霎等等。

未來，中國可以加強與有影響力的國際機構或組織的合作，圍繞和平與可持續發展、生態文明與環境保護、多邊主義與全球化、文化與教育等全球性議題，設置可持續、有意義的議題，開展合作項目，有針對性地聚焦全球不同國家和地區文化背景不同、專業領域各異的青年意見領袖，潛移默化地引導和影響這一群體為中國發聲。

2.培育在華外籍杰出青年講好中國故事

“燈下亮”工程是主要面向來華外國人士，通過在涉外賓館、飯店、機場等區域加強我國對外出版物的陳列、贈閱等工作，增強他們對中國各類信息的接受度，青年群體尤其是“Z世代”也是近年來我國國際傳播的重點對象。

我國也陸續培育出了一批活躍在國際傳播中杰出的在華外籍青年。例如，20世紀90年代活躍在總臺央視的美國飛虎隊成員后人愛中、愛華姐妹，姐妹二人的藝術啟蒙均源于南京小紅花藝術團；21世紀初在南京大學留學的英國女生李美潔（瑪麗-杰斯·利夫蘭德），從南京選秀節目中走紅，回國后成為英國電視劇《唐頓莊園》的主唱；去年拍攝《南京抗疫現場》《再見武漢》被外交部新聞發言人“點名”的日籍青年導演竹內亮，自2018年開始，南京通過文化產業引導資金、房租減免、政府采購服務等多種手段對他進行扶持，最終獲得了他的信任。在疫情期間，通過協調抗疫一線資源引導其拍攝中國抗疫視頻，取得了非常好的傳播效果。以上每一位為中國發聲、傳播中國文化的優秀在華外籍青年，都是多年精心培養的成果。

未來，中國應精心謀劃，策劃搭建平臺進一步做好在華外籍杰出青年的挖掘和培養，以真誠的溝通贏得其信任，以務實的支持促進其成長，充分發揮他們的主觀能動性，引導他們以“他者”視角向世界講好中國故事。

3.機制化支持在國外開展公益事業的中國杰出青年

當前，有很多優秀的中國青年活躍在“一帶一路”沿線國家和地區，以志愿者或公益機構創始人的身份，為全球和平與可持續發展貢獻著青年智慧和力量。例如，發起“非洲真實故事”數字媒體項目的“游豬生態”創始人朱清、海洋環境保護組織“無境深藍”創始人王淼等，他們與各國“Z世代”處于共同的話語圈層，其理念和行為更易于被理解和接受，他們發起的很多號召也得到了當地青年的廣泛響應。

但應該看到，這些青年組織目前多是“單打獨斗”的形式，缺乏資源和行動的有效整合，效果和影響力有限。我國可制定更多相關制度，建立科學機制，支持中國青年國際志愿服務隊在“一帶一路”國家和地區，尤其是非洲以及周邊國家，參與脫貧、減災、教育、醫療、環境保護等領域的項目，讓“Z世代”在深度參與全球事務的過程中對外展示中國負責任的大國形象，傳播中國力量、中華文化和中國價值，提升國家“軟實力”。

4.機制化支持加入國際組織的中國青年、華裔青年

鑒于歷史、文化背景、思維方式等多重因素，在國際組織任職的中國人員數量與我國大國身份并不完全匹配。隨著我國綜合國力的不斷提升，越來越多的中國人在國際機構中任職，逐漸深度參與國際規則制定和全球治理，不斷提升中國的國際話語權。

中國的很多“Z世代”接受了中西方兩種體系教育，中華傳統文化根植于其血脈，他們還兼具國際視野，善于表達，行動力強，有些也通過自身努力在國際機構獲得了職位并具備了一定影響力和話語權。如紅十字國際委員會（ICRC）負責南蘇丹等地人道主義援助工作的鄒笑梅等。

未來，我國各相關部委可進一步加強統籌，創新機制，強化與對口國際機構的溝通協調，一方面支持已在國際機構中任職的中國青年、華裔青年；另一方面，選拔更多中國青年幫助他們獲得進入國際機構的任職機會，并在政策、資源、資金等方面給予支持，幫助他們擴大人脈、站穩腳跟，不斷提升他們的影響力和號召力，為傳播中華文化和中國智慧發揮更大作用。

（三）聚焦線上線下兩個渠道

1.用好線上渠道

“Z世代”是互聯網的原住民，數字化生存是他們的存在狀態，習慣于以“我尋找，我錄制，我創造，我轉發”來體現自我。因此，針對國際“Z世代”傳播，要重點用好國際社交媒體平臺特別是如優兔、抖音海外版等的各類視頻網站。

要進一步提升議程設置能力，研究分析“Z世代”感興趣的話題制造熱點。發揮好網絡青年意見領袖力量，打造偶像IP的傳播共同體、提升粉絲黏著度。通過征集、邀約以及共同制作等方式，吸引青年參與短視頻生產，依托商業化、社會化網絡平臺發布推廣。

2.強化線下合作

通過打造開放式平臺，以項目合作等方式，吸引各方資源和青年力量，實現最大聯動效應。例如，2016年起，南京與國內知名公益組織合作發起“國際設計師南京駐地計劃”，先后邀請近30位世界頂級設計大師和青年設計師來寧駐地創作，探訪云錦、金箔、絨花、榫卯等四項非遺工藝，與非遺傳承人合作創造有南京基因的文化新產品，為中國傳統文化賦能賦值，助力其進入國際文化創意頂級圈層、進入世界頂級時尚消費品圈層。

未來，南京也將進一步圍繞生態環境與生物多樣性保護，聯動國際機構以及國內外著名高校、企業、青年等行動力量，實施紅山青年實踐營項目，通過生態藝術設計，助力紅山動物園服務系統升級，打造跨領域、跨學科的青年行動網絡。繼續鏈接國際青年設計師、作家、音樂家來寧開展駐地創作，參與詮釋、演繹、傳播中國文化，促進中國江南文化走向國際、進入時尚、融入生活。

（四）打造系列產品賦予價值內涵

針對“Z世代”興趣愛好和消費品位細分圈層，打造移動視頻、移動音樂、手機游戲、動漫等系列產品，將中華文化和中國價值嵌入其中。促使傳播題材趨向生活化、視角趨向平民化、節點趨向共時化、制作趨向專業化、結構趨向簡單化、敘事風格趨向娛樂化，從而實現傳播效果的最大化。

近期，南京將與國際化表達設計團隊合作，啟動“和平漂流書”項目。擬連接“一帶一路”沿線國家和地區，聯動百名“Z世代”和具有影響力的人物，征集和平主題作品，如一幅畫、一首歌、一張照片，或是一首詩歌、一段舞蹈等等，配合元首外交、主場外交以及重要世界紀念日和重大國際事件，形成線上與線下互動的“和平啟示錄、愿景書、行動圖”，實現最佳傳播效果。

四、結語

“Z世代”是“后浪”，也是世界的未來。我們應當深入研究分析“Z世代”特點，探索有效傳播策略和路徑，提升議程設置能力，用好各類媒介平臺，不斷積累人脈資源，贏得全球更多“Z世代”的支持和認同，為中國營造良好的輿論氛圍、推動構建人類命運共同體貢獻力量。

彭振剛系南京市委宣傳部副部長、市文明辦主任

「注釋」

①《習近平主席在聯合國教科文組織第九屆青年論壇開幕式上的賀詞》，《人民日報》2015年10月27日，第1版。

②Digitown數字重陣：《Zebra IQ：2019年Z世代報告》，搜狐網，https：//www. sohu.com/a/325094183_665157，2019年7月5日。

③張頤武：《Z世代的國際觀》，新浪網，ht t p：// blog. si n a. c om. c n /s / blog_47383f2d0102z38o.html，2021年1月14日。

責編：荊江