星巴克顧客滿意度影響因素研究

劉俊岐，張學軍，劉肖杰

(河南科技大學，河南 洛陽 471000)

1 緒論

1.1 研究背景

我國的顧客滿意度指標體系尚未完全建立，一些地區和行業還沒有成功運行，一些企業對自己的滿意度進行了評價，但對顧客滿意度的經濟價值沒有進行量化分析，而且他們不了解顧客滿意度的隱藏信息，所以，筆者以星巴克為例，研究影響星巴克顧客滿意度的因素、各類因素的滿意度和重要度，以及如何提高星巴克顧客滿意度從而提高星巴克顧客滿意度實現星巴克長久發展。

1.2 研究意義

①通過研究星巴克顧客滿意度影響因素，了解星巴克顧客滿意度的現狀，為星巴克制定經濟決策提供可行性參考。 ②分析星巴克顧客滿意度現狀，找出星巴克存在的問題，為星巴克發展提供理論依據。③根據研究結果，提出合理化建議。從而提高星巴克顧客滿意度實現星巴克長久發展。

1.3 研究方法

文獻資料法：通過查閱文獻資料了解了星巴克的發展史、顧客滿意度的概念以及國內外顧客滿意度研究現狀等內容。

調查法：采用問卷調查的方法收集數據進而對數據進行分析最后得出結果。

加權平均法：所用到的公式如下：

(1)

(2)

(3)

其中，Xm為滿意度等級最高時對應的分值，P為顧客滿意度的分值。Si是指顧客第i個指標的滿意度；Vi是指顧客第i個的指標的主要程度。

2 顧客滿意度指標體系的構建

2.1 顧客滿意指標的確定

我們將星巴克的指標細化為：消費時等候的時間、產品的價格、工作人員的服務態度、產品的包裝設計、門店的選址、產品的衛生、售后服務、咖啡的口味及種類、副產品的種類、營業環境及設計、店內的音樂背景、產品的更新速度等指標開始進行。

2.2 確定顧客滿意度級別

我們可以將顧客滿意度分為5個層次：非常滿意、相對滿意、滿意、不滿意和非常不滿意。同時，我們可以給出每個級別對應的分數，即5、4、3、2、1，每個指標對應的滿意度由5種情況的百分比決定。

2.3 顧客滿意度指標的重要性程度的確定

顧客滿意度的相對水平通常分為5類：非常重要、相對重要、一般重要、不非常重要、不重要。相應的分數是5、4、3、2、1。

3 星巴克顧客滿意度影響因素的實證分析

3.1 市場調查及其數據匯總

本次調查是采取隨機抽樣的方式。具體做法：選擇合適的時間即休息日，對在洛陽市星巴克店內消費的顧客發放問卷，共發放250份，全部回收，剔除無效問卷30份，有效問卷為220份。有效問卷回收率88%，調查結果有效，針對該部分數據進行分析。

3.2 調查數據的匯總

3.3 數據的處理

根據公式(1)、公式(2)，求得顧客對各指標的滿意度以及各指標對顧客的重要度，得到表1，表2的數據處理結果。

表1 重要度調查

表2 滿意度調查

根據總體顧客滿意度的公式(3)，得出p=0.87。

3.4 結果分析

根據表3的測評數據處理表，我們得到圖1關于顧客滿意度(S) 和重要度(V) 的四分圖表。將S和V影響的顧客滿意度定位在坐標系中，以S為縱軸、V為橫軸，兩軸交差于[S的平均值，V的平均值]，從而繪制出具有A、B、C、D四象限的坐標系，如圖1所示。

表3 測評數據處理結果

圖1 關于顧客滿意度和重要度的四象限坐標系

A象限的因素店內的背景音樂，顧客滿意度高，但重要程度低，對于這一指標，星巴克可能花費了大量的人力、物力和財力，但是效果并不明顯，所以這一因素不是解決星巴克顧客滿意度的關鍵因素。

B象限內的因素產品的更新速度、消費時等候的時間、產品的口味及種類、產品的包裝設計、售后服務、服務態度的顧客滿意度和重要程度均比較高，這些因素是企業的優勢，因此，這些因素成為解決所研究問題的關鍵因素，在管理決策上是應該被考慮被予以解決的。保持企業的優勢，才能在眾多飲品行業中脫穎而出。

D象限內的因素門店選址、營業環境、產品的衛生、副產品質量、產品的價格的重要程度高，但顧客滿意度較低，所以這些因素是解決星巴克顧客滿意度的關鍵因素，是日后工作中的重點，也是提高顧客整體滿意度的重點。這些因素影響著星巴克的經濟效益，是星巴克發展的劣勢，提高這些因素的滿意度才是提高整體滿意度的關鍵。

4 總結及建議

為了提升星巴克顧客滿意度，應該綜合采取以下措施：①在影響顧客滿意度的因素中，店內的音樂背景的重要性較低，不是提高滿意度的關鍵因素，所以星巴克在這方面的投入可以適當地收縮，降低運營成本，把節省下來的資金投入到優化營業環境、提高產品的衛生以及副產品質量中去。②在影響顧客滿意度的因素中，服務態度、產品口味及種類、售后服務、消費時等候的時間、產品的包裝設計、售后服務等的重要性突出，對于提高顧客滿意度至關重要。

關于服務態度，星巴克應加強對員工的培訓，培養員工的服務意識，員工要微笑對待每一位顧客，始終把顧客放在第一位。并且星巴克也應該嚴格獎懲機制，對于因為自身的原因而被顧客投訴的員工應該從嚴從重處罰。加強員工的服務態度，從而提高顧客滿意度才能真正地留住顧客。

關于產品的口味及種類，從調查數據可以看出，顧客對咖啡的口味及品種不太滿意的有27個，不滿意的有5個。我們不難發現，星巴克咖啡的飲品種類很少，也就只能在這幾種口味中選擇，在調查的過程中許多顧客反饋說應該盡可能地推出更多新鮮多樣口味的產品來擴大顧客的選擇范圍。所以維護好目前暢銷產品的口味、研制新產品，不斷滿足不同客戶多樣化需要，保證企業良好運行。

關于售后服務，星巴克應與顧客多交流多溝通，多傾聽顧客的建議，了解顧客提出的問題，盡可能地滿足顧客的要求，提高售后服務質量，從而提高顧客滿意度，進而實現企業長久發展 。

與此同時，提高門市工作效率，縮短顧客等候時間，增加打包前試吃、開發個性化產品，進而提高服務質量，才能在顧客滿意度上實現提升。

在影響顧客滿意度的因素中，門店選址、營業環境、產品的衛生、副產品質量、產品的價格的重要程度高，但顧客滿意度較低，因此提高這些因素的滿意度是星巴克最急需解決的問題。

關于價格，大部分人認為星巴克價格太貴消費不起，那么針對產品價格滿意度較低，星巴克應利用有效機制調整價格，可以采取微信掃碼關注公眾號來發放優惠券，或者采用會員機制，給予會員適當的優惠福利從而吸引更多的顧客加入星巴克會員進而提高銷售量增加經濟收入，也可以采取抽獎機制，獎品可以是優惠券、小禮品、第二杯半價等，從而使更多的顧客走進星巴克去消費。

關于營業環境，從數據結果上可以看出，許多顧客對星巴克的營業環境不是很滿意，星巴克的顧客人群白領階層的較多，所以筆者認為星巴克店里應該給顧客提供合適的辦公區域，多安置一些柔軟舒服的沙發，給顧客提供一個舒適的環境。并且星巴克的店面裝修應以暗色系為主，這樣可以給顧客一種安靜舒心的感覺，還可以專設一部分小孩子的座位等。另外星巴克店應該根據不同季節不同天氣適當的調整空調溫度，盡量使消費者在店里邊感到更加舒適和放松。

與此同時，加強對產品衛生的監控，要對原材料進行嚴格的質量衛生檢查，并且制定星巴克衛生規章制度，要做好臺面調料、餐巾、茶水具等清潔衛生工作。進而使更多的消費者走進星巴克店去消費，才能在顧客滿意度上實現提升。