思政元素融入營銷課程教學的實踐探索

韓睿 胡森

摘要：思政教育融入營銷專業課程的教學之中，是培養具有正確營銷價值觀和道德觀營銷人才的必然選擇。本文從營銷課程的教學內容、教學方法、評價機制三方面總結了在營銷教學中融入思政元素的具體做法：一是深入挖掘課程內容中的思政教育資源，寓德于教；二是精心設計教學方法與策略，寓德于樂；三是靈活探索專業課程思政的考核方式，寓德于考。

關鍵詞：思政教育；營銷教學；專業課程思政

中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1673-7164（2021）03-0103-02

基金項目院本文受2019年度國家級一流本科專業建設點———上海對外經貿大學市場營銷一流專業建設點項目資助。

習近平總書記指出：“高校思想政治工作關系高校培養什么樣的人、如何培養人以及為誰培養人這個根本問題。要堅持把立德樹人作為中心環節，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現全程育人、全方位育人，努力開創我國高等教育事業發展新局面。”[1]市場營銷課程是經濟管理類專業的必修課程，承擔著把思政教育任務融入課程之中，樹立學生正確的營銷道德觀與價值觀，培養誠信經營、恪守社會責任與商業道德經管人才的重要使命。如何巧妙地把思政元素融入營銷課程教學實踐全過程，是眾多高校營銷專業教師面臨的一個難題。

一、深入挖掘課程中蘊含的思政教育資源，寓德于教

（一）幫助學生樹立正確的營銷倫理與營銷道德觀

營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中應具有的基本的道德準則。企業與消費者和社會的關系，最主要的是經濟關系，直接表現為某種利益關系，這種關系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導。在營銷課程教學中，教師應當引導學生思考并塑造正確的營銷道德觀，樹立可持續發展的社會營銷觀念。比如，教師可通過對“三鹿奶粉”等失敗企業的典型案例分析，引導學生思考什么是正確的營銷道德和經營觀，認識到營銷的成功不能以企業利潤為中心，必須以消費者為中心，同時需兼顧消費者利益、企業自身利益和社會長遠利益。營銷者應踐行誠信經營之道，以商品的質量贏得消費者的信任；以周到、熱情的服務博得顧客的滿意；以綠色營銷、事業營銷、社會營銷承擔起企業應盡的社會責任與義務，獲得整個社會的尊重和支持，最終才能實現企業長期利潤最大化的經營目標。

（二）選擇具有社會責任感的目標市場

正確的目標市場選擇能使公司聚焦于自己服務的市場，從而獲得更高的回報率。但是不當的目標市場選擇常常令企業陷入爭議和麻煩之中，常見的問題是企業向那些容易受到影響、處于不利地位的消費者提供有爭議的或是有潛在危害的產品。比如，網絡游戲公司一直受到來自父母和社會的強大壓力，人們指責他們的產品令很多學生荒廢學業。因此，在營銷教學中，教師應當引導學生思考營銷者應如何正確地選擇目標市場，具有社會責任感的營銷要求企業目標市場的選擇必須既考慮公司的利益，又考慮目標顧客的利益，不能不公正地以易受影響的兒童、學生等目標，推出有損他們利益的產品或營銷策略。

（三）正確認識與對待產品策略中的道德倫理問題

產品策略是企業營銷滿足消費者需求的核心策略，教師應當幫助學生認識到，營銷者在制定產品決策時應當全面了解并遵守有關產品開發、專利保護、質量和安全性、包裝與環保、回收與報廢等方面的法律法規，自覺維護消費者利益和社會公眾利益，順應可持續發展戰略的要求，才能實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一，否則就會給消費者、企業、社會帶來很多隱患。

比如，2007年廣東佛山市利達玩具有限公司因其替美國商家生產的玩具油漆鉛含量超標，被要求召回96.7萬件玩具產品，損失約人民幣3000萬元，擁有十多年良好生產記錄的企業轟然倒塌。反觀耐克公司，因特別設計了環保概念運動鞋系列“The Considered”，成為運動行業環保的典范[2]。

（四）正確認識與對待價格策略中的道德倫理問題

價格是企業重要的營銷工具之一，雖然價格競爭是市場經濟的核心，但企業不能隨心所欲地定價，相關法律法規要求并監督企業定價的公平與合理。教師應當幫助學生理解正確定價的原則是保護消費者利益和維持市場的公平競爭，對不當定價的負面后果可展開分析，避免學生走入誤區。

（五）正確認識與對待渠道策略中的道德倫理問題

渠道是產品或服務到達顧客的通路，教師在教學設計中可以從“為什么企業采用傳銷是非法的，正當的直銷是合法的？”等思考題入手，引導學生認識到，保護消費者利益和允許公平合理的競爭，依然是正確渠道設計決策的前提條件，針對非法傳銷、走私、竄貨等渠道中常見問題與學生展開討論。

（六）正確認識與對待營銷溝通策略中的道德倫理問題

營銷溝通是企業與顧客進行雙向信息交流，以促使價值交換完成的方式，然而由于利益至上等不良價值觀侵蝕，在這一領域出現了大量問題，思政教育的融入不可或缺。比如，現實中的大量虛假廣告和庸俗廣告嚴重損害了消費者權益，也給社會道德觀和價值觀造成了不良的影響，影響了整個廣告行業的健康發展和全社會的道德風尚；虛假促銷、價格欺詐、玩文字游戲等亂象頻出；直復營銷中侵犯消費者隱私權、網絡欺詐等問題日益嚴重。凡此種種都凸顯出營銷從業人員道德素養不足的問題。只有加強思政教育，才能增強學生的分辨力和抵制力，培養出自覺恪守職業道德、積極履行社會責任的經濟管理類專業人才。

二、精心設計巧妙開展思政教育教學，寓德于樂

（一）精彩的理論講述

理論講述法是授課教師通過語言向學生描繪情境、敘述事實、解釋概念、論證原理和闡明規律的教學方法。教師生動的講述能夠使學生在短時間內對思政元素融入營銷教學產生系統化的理解，可控性強，靈活性高，是思政教學的重要方法。教師需不斷提高思政水平和教學水平，才能取得更好的教學效果[3]。

（二）活躍的案例教學

營銷思政教育可以結合思政教學目標，選擇學生感興趣的社會熱點案例事件，引導學生積極思考，通過課堂討論、師生互動等方式達成教學目標。參與式學習能有效活躍課堂氣氛，調動學生的參與積極性，把枯燥的理論學習變得生動有趣，起到事半功倍的效果。比如教師在講授營銷傳播中的倫理道德問題時，可先以虛假廣告實例講述企業和代言人虛假宣傳的負面后果，然后引導學生思考討論企業在營銷傳播中還存在著哪些違法或不道德行為，學生們討論熱烈，列舉出了滴滴順風車曖昧艷遇廣告、奧迪二手車歧視女性廣告等熱點案例，總結出了企業營銷宣傳不僅要信息真實可靠，還應當主動弘揚正面積極向上的思想觀和價值觀，避免對社會風尚造成負面影響，得到了很好的教學效果。

（三）生動的實踐教學

實踐是檢驗真理的唯一標準，學生們在課堂上學習到的理論知識、思想、技能，必須通過實踐加深理解與認知。實踐教學可采用舉辦營銷倫理案例辯論賽的方式來進行，也可以邀請相關企業從業者來校為學生作營銷倫理方面的報告或講座，或組織學生去企業開展營銷倫理調研活動等實踐教學法。

三、靈活探索專業課程思政的考核方式，寓德于考

（一）加強過程管理，力求杜絕臨時抱佛腳

考試的目的不只是為了測試學生的學習情況，更是為了引導學生明確未來的發展方向。思政教育需要重視的不僅是學生的思想政治理論水平，更應該是學生接受教育后思想和行為的實際變化。考核改革可用過程考核評價替代傳統的考試方式。

過程考核評價機制側重于考核學生學習的全過程，不僅要設置期末考試測評，同時需要完善平時的多元化考核，讓整個考核形式更加靈活，消除了“一張試卷定乾坤”的局面。過程考核評價機制的引入，能讓學生更加重視平時的課堂表現和平時作業，幫助學生端正學習態度，大力激發學生探索學習的積極性。

（二）改革考試的形式，以靈活多樣的方式推動學生主動融入思政學習

傳統的營銷課程考核大多是采用閉卷形式，而思政類課程考試大多是采用開卷或論文寫作的考試形式[4]。當思政元素與營銷專業課程融合時，應綜合運用開卷和閉卷多種形式進行考核。平時的考核以開卷形式進行，讓學生學以致用，在充分查找相關資料的基礎上，主動地運用所學知識結合現實案例進行分析判斷，領悟營銷的成功必須要有正確價值觀引領。期末時的考核主要以閉卷的形式進行，促使學生夯實本學期所學的思政內容與專業知識[5]。

四、結語

高校“課程思政”的出發點是立德育人，高校教師要“教書”和“育人”雙管齊下，齊頭并進。需注意的是，“課程思政”建設不能取代“思政課程”，營銷課程融合思政元素之后依然是營銷課程，目的還是培養具有正確社會主義營銷道德觀和價值觀的新時代營銷專業人才，必須要把握好專業教學內容和思政元素內容的權重，在教學內容、教學方法、組織方式和評價機制等方面不斷探索、實踐和創新，把兩者有機融合，達到營銷課程思政的理想結果。

參考文獻：

[1]習近平總書記教育重要論述講義[M].北京：高等教育出版社，2019.

[2]谷苗苗，葉萬余.市場營銷專業課開展課程思政的教學探索[J].高教論壇，2020（08）：45-48+77.

[3]陸鳳英，陳剛.課程思政理念下“市場營銷學”教學內容的設計與實踐[J].蘭州教育學院學報，2020，36（08）：79-81+117.

[4]宋磊.關于營銷類專業課課程思政建設的思考[J].山東教育（高教），2019（12）：32-33.

[5]李峰，馬靖忠，張嘉威，等.市場營銷學課程思政教學改革[J].中國市場，2019（33）：78-79.

（責任編輯：淳潔）