文創產品在社交分享平臺中的傳播

王振宇 劉疆丹

摘要：在社交媒體迅猛發展的媒介環境下，各行業面臨新的發展機遇與挑戰。文化產業尤其是文化創意產業在新的社交網絡環境中，傳播方式等發生了較大的變化。得益于分享的便利，眾多類型的文創產品因其所蘊含的審美價值，成為社交媒體上流行的分享對象。在社交分享中獲得理想傳播效果的文創產品背后的文化價值凸顯出來，其象征的文化也得到了廣泛的傳播，從精英文化的神壇進入大眾視野。

關鍵詞：文化產業；文創產品；社交分享平臺；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0115-03

基金項目：本論文為2021年度河南省重點研發與推廣專項（軟科學研究）項目研究成果，項目編號：212400410241

文化產業指的是為社會提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合。媒體融合時代，各地根據自身文化資源等不同程度地推進文化產業發展戰略，將媒體融合、創意設計服務、文化傳播渠道等相關產業視為發展重心。在媒體技術高度發達的環境中，文化產業也獲益良多，線上文物展覽、文博論壇、綜藝層出不窮，使大眾對悠久的歷史文化、精美豐富的文物有了更深入的了解，也在某種程度上提高了文創產品的銷量，促進了文創行業的發展。

通常而言，文創產品的創意來源為博物館或傳統民俗文化相關產品等，其與普通大眾的生活有著天然的隔膜與距離。文創產品的生產搭建起了文化與大眾交流的橋梁，文創產品的創意生產融合了日常生活審美化的觀念，具有大眾性，在為大眾帶來實用及審美價值的同時，也引導大眾融入更豐富的文化類型。

一、流行：社交分享時代文創產品的傳播內容

隨著社交媒體的快速崛起，新媒體的社交功能在當下的實際應用中不斷得到強化。在新媒體誕生發展的歷程中，微信之類的社交媒體在某種程度上具有里程碑式的意義。微信是中國社會內較早出現的以滿足用戶“私密社交”目的的產品。自此之后，社交功能成為媒介產品的重要開發方向。2013年，小紅書平臺上線，從社區起家。一開始，用戶注重在社區里分享海外購物經驗，到后來，除了美妝、個護，小紅書上還出現了關于運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及生活的方方面面。如今，社區已經成為小紅書的壁壘，也成了其他平臺無法復制的優勢，小紅書平臺成為大眾視域中主要的社交分享平臺代表。社會化媒體的出現極大地改變了傳統的社交方式，個人可以自己創造內容并進行信息分享。在這個過程中，建立和維持他人的社會關系，從而滿足社會化需求[1]。社會化媒體營造出的全民參與的社交分享時代在影響參與者的同時，也重塑著產品及產業的發展。其中，文創產業及文創產品在社交分享時代的變化表現得更為突出。

本雅明首先提出“文化工業”的概念，認為20世紀的復制技術已達到新的高度，這些技術可以使用在已有的藝術作品上，以一種深入的方式對藝術作品、藝術形式及社會經濟、文化造成新的影響，從此，藝術作品可以批量生產。雖然復制作品少了獨一無二的“靈韻”，但大規模復制的藝術作品打破了文化藝術的壟斷，拉近了大眾與藝術的距離[2]。文化創意產業是繼文化產業之后提出的新名詞，文化創意產業的產品生產即文創產品生產，以文化為研發對象，以創意為核心手段，內容包括文化產品生產和文化服務，具有傳播意義的社會功能[3]。

當下的文創產品中較有代表性的有基于博物館資源所做的文創產品開發，如北京故宮博物院創立了故宮？文創品牌，圍繞故宮博物院相關資源開發各類文創產品，陜西省博物館、河南博物院等也有相應的文創產品；有基于書店等文化品牌進行的文創產品開發，如連鎖書店品牌誠品書店、西西弗書店等；有基于地方特色打造的兼具旅游觀賞和文化體驗的文旅建筑，如位于秦皇島的阿那亞社區、河南鄭州的建業？華誼電影小鎮；還有集創意設計、內容生產、觀賞旅游等功能于一體的文創產業園區，如北京798文創園區、鄭州瑞光創意工廠等。應當認為，所謂文創產品即是在文化產業的生產鏈條上所生產的具有實體意義的產品。合格的文創產品是能滿足審美需要、具備實用功能、蘊含文化內涵等基本特點的文創商品。基于文創產品本身所具有的這些特點，在社交分享時代，文創產品從產品開發到推廣銷售的過程被深刻地影響，因而作出了相應的改變。

社交分享時代，大眾傳播和個人傳播的界限變得模糊，在小紅書、抖音等社交分享平臺，私人領域的信息及形象有了大眾化的可能。在這樣的環境中，信息分享的效率提高，影響力范圍擴大。需要注意的是，豐富的社交分享類平臺都具備傳播私人信息分享的功能，然而基于產品特點的不同、傳播規律的不同，不同類型的產品在不同平臺中需要使用不同的展示及分享形式才有可能獲得最佳的傳播效果。

2021年春節，在一眾地方春節晚會節目中，河南衛視推出了由鄭州歌舞劇院編排的舞劇《唐宮夜宴》，在社交媒體上得到了廣泛傳播，一時間成為晚會節目的“爆款”。《唐宮夜宴》的節目靈感源于河南省博物院、洛陽博物館等河南本土博物館資源中陳列的唐樂舞俑。創作者別具匠心地“復活”了博物館的舞俑，立足互聯網思維，采用融媒體手段呈現了美輪美奐的舞臺，更借由微博、抖音等社交分享的平臺完成了“出圈”，獲得了極佳的傳播效果，同時為基于博物館資源的文創產品開發提供了可以借鑒的思路和經驗。隨著《唐宮夜宴》的火爆，春節期間，河南博物院成為網紅打卡地。《唐宮夜宴》利用技術手段的加持，通過音樂舞蹈等傳統藝術形式實現了“讓文物說話”“讓文物動起來”的目標，成功地完成了一次傳統文化資源的轉化。

二、引領：社交分享中文創產品的傳播方式

得益于社交媒體時代全民分享環境的形成，在社交平臺上進行自我傳播成為一種日常化的生活方式。文創產品的生產和傳播不可避免地會被烙上社交時代的印記。在社交平臺上，文創產品被分享得益于技術的支持。在現代科技的支持下，社交分享中的技術壁壘被打破，極大地助力了文創產品的呈現，在當下的技術條件下對文創產品進行全面、精細、具體的呈現所需的成本大大降低，這使得文創產品在社交分享平臺有了廣泛傳播的基礎。

對博物館品牌的文創開發而言，其生產的文創產品很大比例為工藝品、文具、服裝配飾等具有審美功能的實用產品，這些文創產品在社交分享中通常以圖片或視頻形式呈現，智能手機優異的影像記錄功能為其分享提供了有利的技術支持。當下的智能手機普遍擁有高清像素、智能美化等功能，而在對文創產品的分享描述中，還原度高的圖片或有紀實特點的開箱視頻等更容易吸引用戶的注意力。對于具備實用功能的生活用品類文創產品而言，在社交分享中有一類測評視頻式的分享形式。在測評視頻中，使用者通常將產品置于具體的生活場景中，全方位地展示其外觀、功能、使用效果等，并配以實際使用感受與觀看者進行真實而又生動的分享，這樣的分享通常能達到理想的傳播效果。文創產品區別于其他產品的一個重要特征在于產品蘊含的文化內涵，特別是傳統文化的內涵。通過這種社交分享進行傳播，產品本身承載的文化內容及形式也能得到更廣泛的傳播。

基于衛星傳感而發展成熟的定位技術在社交分享時代重新建構了線上地理空間，能使社交分享的內容更加精準有效，能使強調文化體驗的文旅建筑和文創園區得到更精準的分享傳播。文旅建筑和文創園區一般集合了各種文化產業的產品類型和模式，是較為綜合的文創產品集合體，在社交平臺中，其更適合以圖片或視頻的影像形式進行分享。影像形式可以對這些產品進行較為立體的呈現，在這種分享形式下，加入具體的地理坐標、地圖位置乃至交通方式，能在無形中提供細化的服務，使受眾的出行效率大大提高。在社交分享中，文創園區及文旅建筑成為城市新的網紅地標，如由河南建業集團和華誼兄弟影視公司合作建成的鄭州電影小鎮項目。鄭州建業？華誼電影小鎮于2019年開業，在同年的國慶黃金周，門票銷量躋身華中五省區門票銷量第一。而在小紅書、抖音等社交分享平臺上，關于電影小鎮的相關分享成為鄭州位置范圍內極其熱門的內容。

在各類社交媒體平臺繁榮發展、社交分享越來越普遍的環境中，受眾的審美活動和審美觀念也發生了某些變化，這對文創產品的分享至關重要。基于當前文創產品主要的幾種類型，無論是以各個博物館為資源的文創周邊開發還是品牌書店或文創園區等，在社交分享時代之前，都是精英文化的產物，與普羅大眾的距離較遠，使用和了解這些產品和文化有一定的門檻。在社交分享時代，費瑟斯通所提出的“日常生活審美化”有了更大的現實可能性。費斯通指出“日常生活的‘審美化’主要就是消解藝術與日常生活的界限”[4]。

在社交分享時代，生活與審美的邊界被打通，生活審美化與審美生活化不斷融合。對蘊含著豐富文化內涵的文創產品而言，某種程度上其已從精英藝術發展為日常審美藝術，從現實生活切換到虛擬生活。文創產品另一個重要的產品特征即產品本身具有的審美價值，實際上，這正是文創產品與其他類型的產品產生差異的重要優勢。隨著審美觀念的變化，蘊含著獨特審美價值和文化價值的文創產品成為社交分享的理想對象。以北京故宮博物院創立的文創品牌故宮·文創為例，其文創產品主要取材自故宮本身的歷史文化資源或相關的宮廷文化陳列展覽，產品設計處處體現著深厚的文化底蘊及良好的審美素養。在社交分享平臺上，故宮·文創的文創產品有較為正面的形象，給受眾留下了精美、實用、高級的印象，其也因此成為當下文創行業中領先的品牌。

三、出圈：社交分享形式給文創產品帶來的影響

文創產品的一個重要特征即蘊含豐富的文化內涵。優秀的文創產品能講好其象征的文化故事。從這個意義上來說，可以將很多文創產品看作具有象征功能的符號式的存在，在實用功能之外，文創產品成為社交分享中文化的代名詞。當文創產品在社交平臺上被廣泛傳播分享時，實際上也對某種文化進行了傳播和宣教。而分享文創產品的文本也往往以文化為根基，以文創產品為傳播符號，這正符合社交分享傳播碎片化的特點，在達到分享產品的目的的同時，也能使之前較為小眾的文化得到大眾的關注，取得雙贏的傳播效果。故宮·文創曾推出一系列冰箱貼產品，并將其命名為“冷宮”，在小紅書、微博、抖音等社交分享平臺上得到大量分享。在對這系列產品的社交分享中，除了產品本身的設計、工藝等，背后的文化故事也頗受關注。“在戲曲小說中，后妃們被打入冷宮，就是被幽禁在冷僻陰森的地方，‘冷宮’并不指具體的地方，而故宮中也并無‘冷宮’的牌匾。”關于冷宮的故事和冷宮冰箱貼一起被廣泛分享傳播，使人們對古代宮廷的冷宮文化有了清楚的了解。在社交分享時代，文創產品既迎合了新媒體環境中受眾的審美特點，又進行了相關的文化植入，因此能夠在社交分享廣泛的內容中突出重圍，受到更多關注。

社交分享是當下一種十分普遍和大眾的社交互動形式，文創產品得到關注和分享之后，也在產品的設計和創造中努力嘗試與消費者進行更深入的互動。這種互動增強了線上線下的聯動，也帶動了線下產品如圖書館、書店或文創園區的發展。互動的訴求在社交分享時代得到重視，在文創產品的設計階段需要考慮這種訴求，以適應社交分享的傳播特點。

河南省博物院基于這樣的互動訴求推出了“考古盲盒”的文創產品。它不同于以往對歷史文物進行工藝品復制的產品設計思路，而借用了近些年頗受年輕受眾歡迎的“盲盒”的形式，將文物仿制品和其他具有歷史文化內涵的文創產品放入“盲盒”中，每個產品都不一樣，受眾只有親自經歷一次“考古挖掘”才能得到其中的“文物”。為還原考古發掘過程，其中還摻入了古都洛陽北邙山上的泥土，并且附贈了考古工具“洛陽鏟”，使產品帶有古代陵墓的神秘感。這樣的文創產品設計突破了以往的思路，使文創產品“活了起來”，也能使受眾參與產品創造的過程，極大地增強了互動感。而深度參與文創產品的過程能成為社交分享中趣味性較強的分享內容，形成良性的社交互動，使文創產品真正得以“出圈”。

要評估文創產品的傳播效果，用戶的購買數據是重要參考。銷量在一定程度上反映了用戶的購買傾向，同時用戶的購買行為也對文創產品的設計和創造具有一定的反作用[5]。在社交分享中被強調并且得到廣泛傳播的文創產品，會為其他類型的文創產品設計帶來新的啟發，使其成為社交分享中的“爆款”產品。相對應的，網絡口碑是用戶決定購買文創產品的主要決策因素。在文創產品的口碑塑造上，社交分享發揮了重要作用。

基于當下社交分享平臺及社交分享傳播形式對文創產品產生的重要影響，文創產品的內容也應該根據環境的變化進行更新。例如，在創意層面，仍有不少博物館、書店品牌等生產主體選擇將已有的圖案等印附在不同的產品上，沒有從文化性方面對產品進行文化開發。這樣的文創產品創意特色差別模糊，缺乏辨識度，因而在社交分享中缺少優勢。

四、結語

在新的媒介環境和消費環境的變化中，文創產品的產品設計、生產及傳播發生了極大的變化。在社交分享主導的傳播形式中，文創產品的創新意義及審美價值被強調，其創造生產的階段更加重視創新點及審美形式的變革，以提高文創產品的價值。在社交分享中獲得理想傳播效果的文創產品的文化價值得到凸顯，其象征的文化也得到了廣泛的傳播，從過去精英文化的神壇走進大眾視野。社交分享的傳播環境和形式的變化使文創產品及文化產業獲得了良好的發展機遇，同時催生了大批新鮮品牌，但其發展過程中仍然存在同質化嚴重、創意不足的問題等，這也是當下制約文創產品及文化產業發展的主要問題，在社交分享的新環境中，應該重視這些問題，使文創產品及文化產業得到更好的發展。

參考文獻：

[1] 顧理平.信息分享中的社交期待與情感聯結[J].視聽界，2020（2）：126.

[2] 比爾特·本雅明.迎向靈光消逝的年代[M].南寧：廣西師范大學出版社，2008：60-61.

[3] 陰鑫.中國博物館文化創意產品開發研究[D].開封：河南大學，2016.

[4] 費斯通.消費文化與后現代主義[M].北京：譯林出版社，2000：95.

[5] 梁又子.我國博物館文化創意產品網絡傳播研究[D].湘潭：湘潭大學，2017.

作者簡介：王振宇（1982—），男，河南開封人，博士在讀，副教授，研究方向：政治傳播、廣播電視。

劉疆丹（1996—），女，河南三門峽人，碩士在讀，研究方向：影視藝術傳播。