融媒背景下公益廣告發展新態勢與新困境

摘要：本文以近3年“中國公益廣告黃河獎”獲獎作品為研究樣本，在整理相關數據后發現，融媒體背景下中國公益廣告發生著創作主體迭代、創作權分散、傳播媒介多樣化、傳播內容社交化等新變化。同時，發現這些變化導致公益廣告公信力受疑、數字鴻溝引發公益廣告傳播壁壘，公益廣告的發展面臨著不同往日的新困境。為解決以上問題，提出完善公益廣告獎懲機制，強化不同創作主體社會責任意識；根據公益廣告主題和內容有針對性地制定最優媒介傳播組合形式的可行策略。

關鍵詞：公益廣告；融媒體；廣告效果

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0251-03

當今5G、AI等新技術的出現促使媒體行業發生了天翻地覆的變化，技術讓廣告賴以生存的傳統媒介黯然失色。本文探究公益廣告在這樣的大背景下所面臨的新態勢和新困境，并提出相應解決方案。

一、中國公益廣告發展困境回顧

一直以來中國公益廣告都處于“野蠻”生長狀態，一方面由于公益廣告本身非營利特點難以得到資本的青睞，缺乏充足資金的支持是公益廣告天生的短板；另一方面由于我國獨特的公益廣告傳播體制，公益廣告背后時常出現政府的身影使得廣告內容缺乏充足活力。具體來講，公益廣告在融媒體時代到來之前面臨著以下困境。

第一，公益廣告發起主體模糊。相較于鄰國日本具備明確的公益廣告管理機構，我國目前依然缺乏明確的公益廣告管理機構。政府在我國各種大型公益廣告活動中占據了重要位置，或是作為公益廣告活動的主辦方，或是作為公益廣告主題設置方，或是作為公益廣告評委等重要角色時常出現。第二，公益廣告傳播媒介較固定。眾所周知，播放公益廣告占用的時間難以轉變成具體經濟效益，營利性媒體單位自然對公益廣告避而遠之。早期的公益廣告多依靠政府的強制規定才得以在各種大眾媒體上定期定量播出，各媒體主動播放積極播放公益廣告的意愿不強烈，公益廣告的播放媒介也局限于大型電視臺、廣播臺等媒體[1]。第三，公益廣告主題選擇單一。我國公益廣告創作主題多由政府設置，而政府設置的相關主題多在規范社會公德與建設精神文明領域[2]，并且政府時常作為公益廣告獎項的重要評比者參與公益廣告獎項的評比，這在無形中限制了公益廣告創作主題的發展，致使創作者難免為獲獎而迎合。第四，公益廣告效果難以評估。廣告效果包含經濟效果和社會效果，提到公益廣告，人們自然而然想到的是廣告的社會效果，但公益廣告社會效果難以借鑒商業廣告參考銷售額大小進行衡量，其效果通常難以評估。

二、融媒體背景下的公益廣告發展新態勢

中國公益廣告黃河獎簡稱“黃河獎”，是目前國內權威性最強、專業度最高、規模最大、影響最廣的廣告獎項評選活動——中國廣告節的重要獎項之一[3]。本文收集了近三年所有獲黃河獎的作品，整理后發現近年來中國公益廣告創作主體、傳播媒介、廣告內容以及廣告效果四方面都發生著顯著的變化。

（一）創作主體多元化，創作權的分散與迭代

從近三年（2018—2020年）黃河獎獲獎作品總體數量上看，如表1，獲獎作品總數量分別是325條、244條、210條，呈逐年遞減態勢；獲獎單位方面電視臺呈增長趨勢，公司、個人呈遞減趨勢，2019年開始黃河獎獲獎單位中不再出現廣播、廣電局，同年黃河獎獲獎單位中首次出現新媒體部門、民間組織等新元素，2020年黃河獎獲獎單位中首次出現廣告協會。以2020年第27屆黃河獎的獲獎作品為例，該年獲獎作品總量達210條，其中獲獎單位是電視臺的公益廣告作品有87條，占當年獲獎廣告總量的41.43%；私營類公司的公益廣告獲獎作品達89條，占當年獲獎廣告總量的41.43%；政府部門的公益廣告僅2條，占當年獲獎廣告總量的0.95%；新媒體相關單位和部門的公益廣告則有4條，占當年獲獎廣告總量的占1.9%。在獲獎單位方面，私營類公司占比甚至超過電視臺，而政府部門僅占0.95%，新媒體相關單位和部門嶄露頭角。

這說明融媒體背景下，公益廣告的創作主體不再局限于廣播電視臺等，廣告公司、傳媒公司也占據了半壁江山。同時，新媒體公司的加入給廣告創作主體的增加提供了更大可能性，較之以往，如今的公益廣告創作主體逐漸多元化，廣播電臺等傳統媒體逐漸從創作主體中消失，政府及傳統媒體不再是公益廣告創作的主力軍，大量私營企業及個人也開始加入公益廣告創作行列，公益廣告的創作門檻大大降低，我國的公益廣告的創作權呈分散和迭代之狀。

（二）傳播媒介多樣化，組合傳播方式的出現

融媒體背景下，我國公益廣告傳播媒介呈多樣化特點。融媒體傳播意識的出現使得公益廣告傳播媒介渠道大大拓寬，較之先前單一媒介的傳播，現階段公益廣告開始尋求綜合性的傳播媒介，并且逐漸有意識有目標的主動選擇組合多種傳播媒介，以謀求最佳傳播效果。例如，2020年黃河獎獲獎作品中，一則由新華社和騰訊聯合推出的“我在家復工/開課的姿勢”H5效果類公益廣告便結合了新聞媒體和網絡媒體兩種不同性質的媒體傳播形式。H5公益廣告不僅借助新華社的權威性提高了自身的可信度，擴大了自己的拓寬輻射范圍，同時還借助騰訊網的技術提高了公益廣告的互動性和參與度。公益廣告傳播媒介多樣化的特點促使不同性質傳播媒介取長補短、相互配合，充分發揮自身長處，達到廣告傳播最優效果。

（三）傳播內容社交化，傳者與受者身份的轉變

近年來，由于技術的發展，公益廣告的內容逐漸豐富，廣告內容中出現了更多年輕人喜歡的元素，更偏于年輕化，這使廣告互動性和沉浸度大大增強，公益廣告開始走向與受眾互動的模式。同時，受互聯網技術逐漸普及，年輕的廣告受眾不再局限于單一的廣告受眾身份，甚至主動參與新型公益廣告的內容創作和傳播。融媒體背景下，公益廣告傳播者和接收者身份的轉換和互動變得極為便捷，公益廣告傳播內容也呈現社交化特點。

如2020年黃河獎獲獎作品中出現的H5公益廣告“復興大道70號”，是人民日報社新媒體中心為慶祝新中國成立70周年而推出的沉浸式橫屏手繪長圖廣告，該廣告以超長畫卷與“一鏡到底”的形式，通過豐富多元的場景變化與精細翔實的內容細節，描繪了新中國成立70年來時代與社會的滄桑巨變。該H5廣告首發于人民日報“兩微一端”，全網瀏覽量超過2.6億，點贊量超千萬，轉發量近百萬，評論量近30萬，話題閱讀量達2.2億，引發了網友的熱烈討論，成了2020年現象級的融媒體傳播作品。由此可見，優秀的公益廣告內容能借助互聯網形成“病毒性”擴散，公益廣告傳播內容社交化既提升了公益廣告的傳播效果，也提高了廣告受眾的參與度，改善了受眾的廣告體驗，還達到了良好的公益廣告傳播效果。

三、融媒體背景下公益廣告傳播新困境

融媒體背景下，公益廣告雖然出現了一些可喜的變化，但同時也為公益廣告的傳播帶來了前所未有的考驗。

（一）公益廣告公信力受質疑

融媒體背景下，公益廣告創作主體不再過度依賴傳統媒體，民間組織、媒體融合機構、大學、個人等不同群體逐漸加入公益廣告的創作陣營，公益廣告創作權從權威機構分散到了社會組織以及普通人個人手中。雖然這在一定程度上避免了由某類固定媒體創作的單調模式，但權威機構淡出公益廣告創作者陣營意味著傳統“把關人”作用在公益廣告創作中重要性的消減；公益廣告在傳播過程中承載的信息符碼被不斷加工、傳播，這一系列新變化引發了人們對不同水準的創作團體及個人的加入能否真正提高公益廣告的創作質量，保證公益廣告傳播積極正能量，改善公眾對公益廣告的刻板印象的擔憂和質疑。

簡單來講，首先，融媒體背景下每個人都可以成為公益廣告的創作主體，但不同個體的創作水平參差不齊，因而公益廣告創作質量和內容無法得到保證。其次，公益廣告在傳播過程中，由于傳者和受者身份的轉換，廣告內容可能存在無數次二次創作的情況，二次創作后的公益廣告內容是否“初心不改”也難以保證。最后，融媒體背景下，傳統媒體逐漸被新媒體所取代，若公益廣告過度依賴權威性不足的新媒體，公益廣告本身的權威性也將會在一定程度上受到質疑。

（二）媒體融合度轄制公益廣告效果

融媒體背景下理想狀態的公益廣告借助融媒體可達到最佳廣告效果，但目前我國融媒體的發展還不成熟，媒體融合仍處于發展階段，媒體融合的程度成了制約公益廣告進化的重要因素之一。

從黃河獎的獲獎作品分類來看，如表2（由于2018年黃河獎獲獎作品分類較為模糊，因而使用2017年數據進行替代），影視類和音頻類公益廣告依然是目前黃河獎獲獎廣告作品的主要類型，2017年新媒體類公益廣告占比3%，2020年H5公益廣告和公益效果類公益廣告總和占比在3%左右，其數量并未發生顯著增長，總體上雖然個別公益廣告使用了新的融媒體傳播方式，但此類型公益廣告占比過少。由此可知，媒體融合雖然給中國公益廣告的發展帶來新的曙光，但從目前的結果來看，公益廣告的傳播渠道依舊較多地依賴傳統媒體，媒體融合的深度和程度成為現階段制約公益廣告的重要因素之一。

（三）數字鴻溝引發傳播壁壘，老年群體成為傳播孤島

融媒體背景下的公益廣告受眾被迫進行圈層劃分，老年群體被技術壁壘擋在門外。公益廣告雖然內容更加年輕化、廣告形式更加多樣化，H5廣告等新形式的公益廣告雖然極大地提高了廣告受眾的參與度，受眾的體驗感和互動性也變得更佳，但高度依賴技術傳播的新型公益廣告雖然在年輕受眾中產生了良好的傳播效果，但部分老年群體由于不擅長使用互聯網和社交軟件無法參與公益廣告的傳播，導致新型公益廣告難以觸達老年群體，成了部分年輕群體的專屬廣告。

四、融媒體背景下公益廣告未來發展對策

（一）完善公益廣告獎懲機制，強化不同創作主體社會責任意識

融媒體背景下公益廣告創作主體不再局限于傳統媒介，普通“個人”也可以自由進行公益廣告創作和傳播。高質量公益廣告創作是維持公益廣告權威的基礎，多元化公益廣告創作主體只有保持高水準的創作水平才能解除公益廣告權威性分散的擔憂。

政府、廣告協會等應盡快完善公益廣告獎懲機制，一方面，要強化對優秀公益廣告的正面反饋，樹立榜樣，強化正向引導，促使融媒體背景下的復雜多元的公益廣告創作主體將廣告質量置于首要考量因素，不斷提高創作水平，只有這樣公益廣告的質量才能得到有效保證；另一方面，由于目前公益廣告的創作主體呈多元化，“把關人”功能被逐漸削弱，而少數公益廣告創作及傳播者忽視社會責任，出現“非正面”“反社會”等違反社會公共道德、超出公益廣告傳播范疇的傳播行為，管理組織機構要及時監測和發現，制定嚴格的懲戒機制，以增強其責任意識。

（二）根據公益廣告主題和內容有針對性地制定最優媒介傳播組合形式

融媒體背景下的公益廣告雖然面臨一系列挑戰，但其社會職能得益于媒介發展得到了更好的履行，媒體融合程度的提高無疑會極大地促進公益廣告的傳播。但學界對于目前媒體融合程度評價堪憂，以縣級融媒體為例，謝新洲、黃楊認為現階段縣級融媒體各主管運營部門實際上處于形式上的融合，在實質上其依然處于各自為政的割裂狀態，難以形成傳播合力以及信息的暢通化和一體化運作[4]。陳力丹指出問題關鍵所在：融媒體最重要的是要盡快從不同媒體簡單疊“加”的階段進化到相互“融”的階段[5]。

在這種背景下，融媒體的真正實力還沒有被完全開發，公益廣告無法借助于融媒體的高度融合達到自由組合各種媒介追求最優傳播效果的狀態。那么在融媒體達到高度融合之前，可以根據我國的現實情況效仿日本公益廣告組織AC JAPAN根據不同公益廣告傳播訴求和傳播對象，人為地選擇和制定最優傳播媒介組合形式的手段，這不僅可以有效提高公益廣告的傳播效果，也可以在一定程度上避免其陷入技術引發的傳播壁壘的困境，當然，這也在一定程度上對我國公益廣告的管理組織形式提出了一定的要求。例如，當公益廣告的傳播對象是老年群體時，選擇電視、廣播等傳統媒體傳播渠道的組合更易觸達目標受眾，達到良好的傳播效果；當公益廣告的目標受眾是青少年時，應選擇傳統媒體和網絡傳播相結合的形式。

五、結語

融媒體背景下，公益廣告不可避免地受到技術的影響，廣告創作主體不再固定單一，私營企業等民間因素開始加入創作者陣營；傳播媒介也開始豐富多元，特別是新媒體相關單位和部門的加入讓公益廣告的交互性大大增強，廣告受眾的公益廣告體驗也得到極大的提高。但同時，融媒體時代的到來也給公益廣告的發展帶來了廣告創作主體的多元化沖擊廣告權威性和可信度、廣告內容的社交化導致非社交媒體用戶的老年群體被技術壁壘所阻隔、融媒體的融合程度制約公益廣告的傳播效果等“副產品”。為解決以上新困境，中國公益廣告亟待更完善、明確、強有力的管理組織機構制定完善的公益廣告獎懲機制、強化不同創作主體的社會責任意識，并且根據公益廣告的主題和內容有針對性地制定最優媒介傳播組合形式，以推動公益廣告的發展，為社會主義精神文明建設添磚加瓦。

參考文獻：

[1] 朱健強.改革開放30年電視公益廣告主題回眸[J].中國廣播電視學刊， 2018（10）：53-56.

[2] 王亞楠.改革開放30年廣播電視公益廣告主題研究[D].廈門：廈門大學，2009：49-50.

[3] 吳文瀚.中國當代廣告藝術形態流變研究[D].武漢：武漢大學，2015.

[4] 謝新洲，黃楊.我國縣級融媒體建設的現狀與問題[J].中國記者，2018（10）：53-56.

[5] 陳力丹.認識融合傳媒的力量[J].新聞春秋，2018（04）：93-95.

作者簡介：秦婷（1993—），女，湖北黃岡人，博士在讀，研究方向：廣告學。