品牌名稱翻譯中關聯理論的應用

洪令凱

【摘 要】關聯理論是一個有極強解釋力的理論。該理論從認知心理學的角度出發，將語言交際看作是一個明示——推理的過程。認為從話語和語境假設之間尋找最佳關聯是交際成功的前提。建立在關聯理論基礎上的關聯翻譯理論認為，翻譯是一個對原語（語內或語際）進行闡釋的明示——推理過程。翻譯研究的對象是人的人腦機制。文章闡釋了關聯翻譯理論的主要觀點，并指出該理論對商標詞的翻譯有一定的啟示。

【關鍵詞】關聯理論;關聯翻譯理論;認知語境;最佳關聯;品牌名稱翻譯

一、引言

自上世紀50年代以來，翻譯研究者們就己將翻譯理論研究融入到了語言學的各個研究領域，但研究收效甚微。學者們不斷地給“翻譯”下定義，建立各種翻譯理論，但最終都沒能得到滿意的答案。1986年，Dan Sperber和Deirdre Wilson出版了她們的專著《關聯性：交際與認知》，在Grice提出的語用學相關原則的基礎上提出了關聯理論，將語用學的研究重點移到了認知理論領域。這標志著認知語用學的誕生。1991年，Wilson的學生格特（Gutt）發表了其博士論文《翻譯與關聯：認知與語境》，提出了關聯翻譯理論。格特運用關聯理論對翻譯的解釋幾乎可以刷新人們對翻譯的認識。

本文從介紹關聯理論的基本概念入手，然后闡釋關聯翻譯理論的主要觀點，并指出該理論對商標詞的翻譯有一定的啟示。

二、關聯理論的主要內容

語言交際是從認知到推理的互明過程。認知是一個心理學術語，涉及到對信息的選擇、接收、處理和儲存。自然界的話語可能有多種理解，理解話語的標準是人類的認知假設，而認知是需要靠尋找關聯性來獲得的。由此可見，關聯性是認知的基礎，是正確理解話語的依據。最佳的認知模式是在接受自然語言信息的過程中通過語境，尋找信息的最佳關聯即對方話語同語境假設之間的最佳關聯，并由此推導出語境暗含，得出語境效果。當語境效果和處理努力兩者之間達到合理的平衡，話語所提供的信息被認為具有關聯性。

語言交際的兩種模式中，明示推理模式高于代碼模式。根據代碼模式，話語與其意義之間的聯系存在任意性，話語理解不過是非智能的、機械的信號解碼過程。關聯理論師承Grice的推理模式，認為交際是一種涉及推理與想象的智能活動，話語理解過程中所輸入的內容包括語言編碼的意義和聽話人的語境假設，交際者在交際過程中所傳達的意圖只能靠推理，而不能依靠純粹的機械解碼。接受者依據語境假設推斷出交際者意圖，推理交際即獲得了成功。關聯理論對語言交際的實質能提供更具說服力的解釋。關聯理論是語言學發展過程中一個十分重要的組成部分，是認知語用學的核心，交會于社會、心理、語言三個軸向的中心點。關聯理論強調了對話語理解過程中心理問題的分析與解釋，以關聯性的定義和兩條籠統的原則作為基礎。其關聯具有相對性，其強弱取決于認知效果和處理努力。相對而言，認知效果越大，關聯性就越強;為進行加工處理所付出的努力越少，關聯性就越緊密。用公式來表示就是：

關聯性=<E：＼客聯＼2021第2期＼圖片＼2021-2-2.jpg>

兩條籠統原則：一是認知原則——人類的認知傾向與同最大程度的關聯性相吻合;二是交際原則——話語會產生對關聯的期待。關聯理論認為，人的認知以最大關聯為準則，而語言交際則以最佳關聯為取向。聽者需要的不是最大關聯性（即以最小的處理努力獲得最大的認知效果），而是最佳關聯性——“關聯論的主要觀點是人類交際關鍵在于創造一種對于最佳關聯性的企望，即聽者期望他試圖進行的解釋能以最低的加工成本產生足夠的語境效果——任何一種明示的交際行為都傳遞著最佳相關性的假定或期待，聽者付出一定的處理努力以獲得所期待的語境效果，并由此推導出說話者的交際意圖。

三、關聯理論與翻譯

1991年，丹·斯拍伯和迪爾德麗·威爾遜的學生恩斯特·奧古斯特·格特（Ernst August Gutt）在（翻譯與關聯：交際與認知）中首次提出了關聯翻譯理論。在他的理論中，格特提出了三個主要觀點：

（1）翻譯是一個涉及大腦機制的推理過程，它的研究對象是人的大腦機制。

（2）翻譯活動是一種言語交際行為，是語際間明示——推理的闡釋活動，多數的翻譯活動可以分解成交際的解釋性應用的不同范疇。

（3）目的語讀者對翻譯作品的理解建立在他們的認知知識基礎上。

格特首先拓展了翻譯的研究對象。格特認為，迄今為止的翻譯研究使用的是一種“描述——分類”法，研究重點放在翻譯行為和翻譯作品上。格特尖銳地指出：“為使翻譯研究進一步發展，在方法上作兩項根本的改變看來變成了先決條件：理論研究范疇從翻譯行為—不管是翻譯的產品還是翻譯過程——轉移，從描述——分類法轉移。”格特主張用關聯論研究翻譯。因為關聯論從能力而不是行為的角度看待交際，他試圖具體說明人們大腦中的信息處理機制在人際交流中所起的作用。因此，其范疇是大腦機制而不是語段本身或語段產生的過程。

既然翻譯是一種跨語際的交際，要使交際成功，關鍵便是尋找最佳關聯。從這個角度來看，翻譯過程實際上是一個尋找關聯鏈和最佳關聯的推理過程。下面我們借用翻譯家奈達為翻譯繪制的一個框架圖示來分析關聯理論是如何指導翻譯的。

? ? 原文作者→原文→原文讀者

? ? ? ? ?∣①

↓ ②

譯者——→譯文→譯文讀者

在上圖標示①、②處，關聯理論起著非常重要的指導作用。①是譯者需要完成的第一項工作——理解原文。他首先要根據關聯理論，從原文語音層、句法層、語義層等交際線索中獲得信息，并結合自己的認知語境進行推理，尋找最佳關聯，體會原文作者的交際意圖，正確地認知和理解原文。這一過程并非是簡單的“解碼”過程而是一個明示——推理的過程。②是譯者要做的另一項工作——翻譯原文。譯者在理解了原文之后，在著手翻譯前，還必須了解譯文讀者是否具備原文讀者所具備的認知語境，以及原文作者企圖傳達給原文讀者的語境假設是否同樣存在于譯文讀者的認知語境中，如果存在的話，譯文讀者是否費力抑或不費力便可調出所需的語境假設。譯者要對譯文讀者的認知語境做出正確的假設之后，才能選擇正確的語碼進行翻譯。由此看來，這一過程也并非簡單的“編碼”過程，也是一個推理的過程。關聯翻譯觀認為，翻譯不是一種簡單的傳遞“信息’的過程，而是一個推理的認知過程。

翻譯是一種跨語際的交際活動。因此，翻譯過程中譯者必須考慮文化因素對翻譯的影響。是直譯還是意譯？是以原語文化為中心，還是以目標語文化為中心？這是翻譯界長期爭論不休的問題，關聯翻譯觀能較滿意地解釋這一問題。關聯翻譯觀認為，作為交際活動的翻譯，對原語的理解以及翻譯時對語碼的選擇所依據的都是關聯性。例如：

（1） It is as significant as a game of cricket，

這句話如果出自英國人之口，譯者可根據自己的百科知識，知道英國人酷愛板球游戲，再加上邏輯信息和句子詞語的信息（如果這不是一個孤立的句子，還須考慮原文的其他一些語境信息），找出關聯，進行推理，從而確定原作的意圖是強調某事情的重要性。既然原文用意在于強調某事情的重要性，我們就要看看原文所表達的形象在漢語中能否保留。當我們發覺無法保留原文的形象時，我們就要考慮更換形象，從而照顧譯文讀者的認知。因此，該句可譯為：

（1A）這件事如同板球賽一樣重要。

（1B）這件事如同吃飯一樣重要。

（1A）的譯法是以原語文化為中心的。對于不酷愛板球的譯文讀者來說要付出較大的努力才能獲得足夠的語境效果。因為在他們的認知語境中，“板球”與“重要性”不相關。而（1B）的譯法以目標語文化為中心，照顧到了譯文讀者的認知語境。符合最大關聯原則。再如，莎士比亞的十四行詩中有句話：

（2） Shall 1 compare thee to a summer' s day？ 此句可譯作：

（2A）能否把你比做夏日璀璨？

（2B）能否把你比做春日璀璨？

譯文（2A）是以原語文化為中心的，符合最佳關聯原則。對于中國讀者來說，要理解此譯文，必須付出較大的努力。因為在中國，夏天是炎熱無比的，怎能將自己心愛的人比做炎炎夏日呢？但如果知曉英國的夏天如同中國的春天般的美好這一百科知識后，便不難理解該譯文了。（2B）是以目標語文化為中心。中國讀者只須付出較小的處理努力便能理解。但此譯文沒有譯出原文的語境效果——意境美。

關聯翻譯觀認為“譯者的責任是努力做到使原文作者的意圖與譯文讀者的企盼相吻合。在翻譯過程中，當原文讀者與譯文讀者的認知環境不同的時候，譯者有時需要對譯文讀者的認知語境做出正確的假設，從而選擇合適的語碼進行翻譯。必要時將原文隱含的意義也解釋出來，如譯文（1B）。但有些譯文，特別是文學翻譯，譯者是不必譯出原文中的含意部分的，如例（2）中的“夏日”就沒有必要譯為“春日”，盡管讀者需付出較大的努力，但卻可以獲得原作者企圖傳達的語境效果。而文學作品的藝術效果便在于此。

四、品牌名稱翻譯中關聯理論的應用

在商品經濟高度發展的今天，在競爭激烈的國際市場上，商標的翻譯倍受矚目。商標的翻譯不同于文學翻譯和一般的科技翻譯，它有自身的特點，即以“促銷”為目的。具有鮮明個性、自然而響亮的商標不僅令人過目不忘，而且刺激人們的購買欲望。然而要把一個小小的商標詞從一種語言轉化成為另一種語言，同時又保存其原有的內涵及韻味，并非易事。不同的語言有不同的特點以及民族文化差異，這使得商標的翻譯成為一個再創造的過程。

近年來，中國學者在研究商標翻譯原則時，都考慮到了文化差異以及民族心理差異對商標翻譯的影響，并提出了許多商標翻譯的技巧、方法及原則，其中主要有奈達的“動態對等”原則。（見梁曉冬1997，肖輝2000等） 他們認為，譯文給譯文讀者產生的效果要與原語給原語讀者產生的效果一樣，感受相同。即商標譯文必須引起異地消費者的心理認同，激發其購買欲望。然而，由于語言結構、文化、認知和語用等問題的存在，“求等”并非易事。譯者只能使原語與譯語盡可能地趨于相等。等值翻譯只能是相對的。Peter Newmark（1988）指出：“等效只是一個理想的效果，而不是翻譯的目的。等效在兩種情況下無法實現：

（1）原文的目的是要在讀者中造成影響而譯文是讓讀者了解或是相反。

（2）原文和譯文之間有明顯的文化鴻溝。

可見，所謂等值只是近似的等值。而關聯翻譯理論采用的是動態的闡釋法，它要求譯者在翻譯過程中進行雙重推理，而且還要考慮“三元關系”——即原文作者、譯者、譯文讀者構成的關系，考慮原文或譯文讀者的認知語境不相同時，譯文讀者對于譯文的反應。有時譯文作者需提供與譯文讀者相關的語境假設，幫助讀者找到最佳關聯。因為關聯翻譯理論認為，“翻譯即交際”，它采用“趨同’，這一動態的概念來解釋翻譯的本質，盡量使譯文與原文相似。所以筆者認為，關聯翻譯觀更適用于商標詞的翻譯。

下面用實例來說明關聯翻譯觀對商標詞翻譯的啟示。例如：上海鳳凰牌自行車在中國市場倍受歡迎，然而在英美等國卻無人問津，究其原因，是由其譯名不佳引起的。“鳳凰”一詞在漢語里可使人想到“吉祥、如意”，但商標名被譯成“phoenix”卻是一大敗筆。因為在英語文化中，“phoenix”是“再生”的象征，在譯文讀者的認知語境中，該詞不會讓人聯想到“吉祥如意”之意，而只有“死而復生”之語境假設。騎上“phoenix”自行車意味著“死里逃生”，而對這種商標名的自行車，誰敢問津？相反，著名的P&G公司旗下的兩種洗發水品牌Rejoice和Head & Shoulder的譯名卻給P&G公司帶來了巨大的財富。Rejoice本意為“快樂，喜悅”，如果按字面意思翻譯，其譯名平淡無奇。譯文讀者也不會由此詞而引發聯想步并獲得與秀發有關的語境假設。譯者打破翻譯常規，從讀者的認知語境出發將其譯為“飄柔”實為點睛之筆讓人聯想到“飄逸柔順的秀發”。“Head & Shoulder”本意為“頭和肩膀”，字面意思與產品性能毫不相干，而譯為“海飛絲”，讓人耳目一新，結合其認知語境，讀者會聯想到“飛揚的長發如絲一般”，同時也提示其洗發護發的卓越性能。譯者在翻譯商標名稱的過程中，不應拘泥于形式上的對等，而應從譯文讀者（消費者）的角度出發，充分考慮譯文接受者的認知語境，在理解原文的基礎上，大膽創新。商標譯名中有許多佳作，如，“Pepsi-Cola”譯為“百事可樂”，“Goldlion”譯為“金利來”，汽車“Benz”譯為“奔馳”，潔膚護膚品“Safeguard”譯為“舒膚佳”等等。這些經典之作無一不是考慮了譯文讀者的文化背景及認知語境之后推敲出來的。

五、結語

在關聯理論框架下，翻譯活動是一種三元關系，它涉及到原語作者、譯者和譯語接受者三個方面的因素。所以，翻譯就要考慮到原語作者、譯者和譯語接受者三方在這種書面言語交際中的關系。翻譯作為交際形式，譯語當然就要考慮原語作者的意圖和譯語接受者的期待。因此，正確理解原語，通過語境來找到原語與語境之間的最佳關聯，作出語境假設和進行推理，求得語境效果，就成了譯者進行翻譯的前提，而翻譯的目的在于傳達原語作者的意圖，所以翻譯只能是一定程度的等效。譯者要根據譯語接受者的認知環境，采用適當的方法把原語作者的意圖再現給譯語接受者，幫助他們找到譯語與語境之間的最佳關聯。如果要表現原語的文化特征，則盡量保留原語的形式和風格。反之，如果考慮到譯語接受者的接受能力和文化習慣，減少他們的理解困難，譯者不妨以照顧譯語文化為主，盡量譯出其內容和意圖，從這個層面上來說，對商標詞的英漢互譯也有著巨大的啟發性。總之，譯語無論作什么樣的處理，只要它能傳達原語作者的用意，就是成功的譯語。關聯理論是翻譯研究的極好視角，相信從這個角度來審視翻譯和進行翻譯研究，必將會帶動研究者一對翻譯更為本質的、更深層次的探索和剖析。

【參考文獻】

[1] 郭建中1998，翻譯中的文化因素：異化與歸化，載于《外國語》第2期

[2] 何自然 1996，翻譯要譯什么？——翻譯中的語用學，載于《外語與翻譯》第4期

[3] 林克難 1994，關聯翻譯理論簡介，載于《中國翻譯》第4期。北京：外語教學與研究出版社。

[4] 譚載喜、奈達 1987，論翻譯學的途徑，載于《外語教學與研究》第一期。

[5] 梁曉冬 1997，民族心理差異與商標翻譯[J]，載于《上海科技翻譯》第3期。

[6] 肖輝、陶玉康 2000，等效原則視角下的商標翻譯與文化聯想[J]，載于《外語與外語教學》第11期。