困境與對策：從智能廣告的運行邏輯談起

楊李卿揚

【摘 要】智能廣告是廣告在市場與技術的雙重驅動催生的新興廣告形態。在此運行邏輯下，智能廣告面臨數據孤島、隱私安全、消費者被入侵心理不適感的問題。為了智能廣告的繼續優化發展，值的探索的路徑包括：發展區塊鏈技術歸權數據主體、健全法律法規強化行業自律、數據脫敏與數據共享深化數據價值、敘述性廣告降低心理入侵感。

【關鍵詞】智能廣告;運行邏輯;數據孤島;數據脫敏

人工智能是計算機科學的一個重要分支，強調的是用人工的方式創造出像人類一樣思考的機器，以延伸機器可操作的能力范圍。隨著人工智能技術的發展，傳媒業應用人工智能技術也越來越成熟，人工智能正在解構傳統的傳播形態，傳播走入了人機共存的新階段。智能化將成為信息傳播的關鍵要素，一切的信息傳播形態、產業必將發生內生性的變革，都將嵌入智能的基因。

廣告作為信息傳播的一種形態，也不可避免地走入了智能廣告的新階段，從邏輯層次上看，智能廣告是智能傳播的一個二級分支，智能廣告具有智能傳播的共性，也具有廣告這一特定信息形態的個性。共性表現為智能化信息傳播的精準化、個性化、定制化，個性表現為廣告傳播的轉化率，其中包括公益廣告的道德轉化與商業廣告的商業轉化（以下論述更加側重于商業廣告）。關于何為智能廣告，目前學界尚未形成具有公認的、一致性的概念，但大多聚焦于智能化技術賦能下的新興廣告形態。

筆者比較認同學者易龍提出的，智能廣告“信息最優化自動整合”和“信息高效合理化溝通”的觀點[1]，據此結合其他學者的既有研究，筆者對智能廣告的理解是：智能廣告是以大數據為原料，利用智能化技術實現說服性信息與消費者需求之間，高效合理溝通和最優自動整合的信息傳播活動。按照此定義邏輯，本文擬探討兩個核心問題，一是智能廣告運行的邏輯;二是智能廣告發展的堵點并提出策略建議。

一、智能廣告的運行邏輯

智能廣告的運行邏輯指向兩個維度，一個是智能，另一個是廣告。前者繼而指向技術層面的人工智能，以大數據為驅動原材料，運用圖像識別技術、語音識別技術、自然語言處理技術等不斷發展的“人性化”演變趨勢的技術，對數據進行挖掘、分析后運用算法推薦，實現信息的精準匹配;后者繼而指向市場層面的用戶需求。技術和市場雙輪驅動智能廣告的不斷運行。兩者之間的關系如下圖所示：

（一）現實市場邏輯：用戶需求

廣告的本質是搭建商品或服務與消費者之間溝通的橋梁，以最大程度刺激消費者的消費欲，將其轉化為企業盈利。因而挖掘和滿足消費需求，對消費者畫像的精準描摹，是廣告傳播的前提。發現消費者的既有需求和隱藏需求，并將其運用于廣告創意、廣告制作之中，可以使得廣告傳播效率最大化，即消費者洞察。

限于技術條件的不成熟，傳統獲取消費者需求的手段主要為市場問卷調查或消費者小組訪談，消費者畫像較為模糊、消費需求反饋較為滯后，無法實現精準傳播也無法即時應對消費市場的變動。

現實的矛盾是，消費者的消費需求與海量廣告信息無法滿足消費者需求之間的矛盾，這也就是智能廣告運行的市場邏輯輪之一。需求側的廣闊市場，刺激資本市場關注消費者的消費欲望，催生智能廣告的出現。

（二）技術發展邏輯：算法推薦

市場邏輯輪并不僅僅存在于智能廣告階段，而是在廣告發展的每個階段，都可以窺見市場因素的影子。而將廣告帶入智能廣告階段的重要動力來源，則來自智能技術的發展，智能技術的發展將原本廣闊而模糊的市場，變得清晰而廣闊。

大數據技術的出現改變了傳統依靠調查問卷和小組訪談進行市場調查的現狀，依托大數據消費者洞察，在很大程度還原了客觀現實，展現了消費者的真實轉態;數據的動態更新，則助力了消費者洞察的數據時效性。真實性和時效性的雙重加持，保證了以大數據為驅動原材料的算法計算，可以立體化、多角度的解析消費者的消費行為?；诙嗑S數據的計算，可以得到精準的消費者畫像，這種畫像甚至會描摹比現實更加立體真實的消費者畫像，實現前臺畫像與幕后畫像的精準融合。

大數據助力消費者畫像的精準呈現，算法推薦技術則助力廣告的精準投放。智能廣告算法推薦技術最大的特點，就是在適合的時間、適合的地方將適合的廣告信息推薦給適合的消費者，提高廣告曝光率和轉化率。算法推薦整合消費者既有購買行為、網絡足跡、軟件數據，運用程序化投放工具優化廣告投放媒體組合，將個性化廣告內容進行直達用戶的廣告投放，形成“千人千面”的智能廣告投放。

二、智能廣告運行的困境

智能廣告運行的原材料就是大數據，沒有數據也就無法描摹出精準的消費者畫像，也就無法實現精準化傳播，廣告就無法實現最大轉化率。數據成為智能廣告運行的關鍵問題，目前智能廣告發展的困境也就集中在數據問題，具體而言主要表現在兩個方面，一是數據壁壘難以打破，針對同一消費者出現多個數據孤島;二是由數據泄露帶來的，心理上被入侵的心理感。

（一）數據孤島：模糊的用戶畫像

大數據的價值就在于容量大（volume）、多樣性（variety）、高速率（velocity）、價值大（value）。大數據不僅僅是一個智能化技術，更是信息社會智能廣告公司發展的富礦，是企業發展的生產要素。人工智能時代，用戶大數據資源的多少和優劣成為決定智能廣告公司核心競爭力的關鍵性因素。[2]掌握數據資源豐富的智能廣告公司就可從數據的富礦中挖掘、分析、描摹出精準的消費者畫像，就可針對異構消費者的多樣化需求進行“千人千面”的廣告投放。掌握消費者大數據的數量和質量，與智能化廣告投放準確到達率之間呈現正相關關系，并出現“馬太效應”。

除卻技術發展的更新迭代，數據孤島成為制約智能廣告發展的首要問題。數據孤島具體可劃分為兩個層次，一是各數據平臺之間的數據壁壘造成的數據孤島;二是平臺內部各組織機構之間獨立運作造成的數據孤島。數據孤島使得原本具有巨大潛能價值的數據，成為數據熵。一方面，互聯網巨頭BAT壟斷著消費者的頭部數據，小數據平臺雖然掌握一定的數據，但無法撼動頭部數據的壟斷地位，形成“二八”格局;另一方面，數據平臺內容各組織機構之間零散化的管理方式，造成了數據庫之間的組織壁壘。對于同一消費者數據，各數據庫成為了松散浮游的原子化結構，各數據庫之間的缺乏關聯性，也就使得數據的價值無法發揮最大化。

不論是智能廣告還是大數據營銷，只有在獲得多元場景的行為數據之后進行數據交叉分析才能立體化、多角度解讀消費者的行為和態度。[3]數據孤島造成了數據之間的區隔，封閉的數據會使得豐富立體的消費者畫像變得模糊化、片面化，繼而影響智能廣告投放的精準度。

（二）隱私憂慮：被入侵的心理不適

人工智能時代，廣告傳播進入“無數據，不傳播”的數據驅動階段，數據成為智能廣告時代的底層原材料，成為智能廣告公司重要的的商業資產[4]，數據來源成為智能廣告時代的核心問題。而現狀是，作為數據貢獻主體的數據提供者在數據權力場域中卻處于弱勢地位，數據平臺憑借自身的技術優勢以及相關法律法規的不健全，壓榨式的竊取數據主體的數據，嚴重侵犯數據主體的隱私權。

智能廣告的數據與隱私問題具體可劃分為兩個層次，一是數據缺乏有效監管，消費者隱私保護困難;二是智能廣告投放過程中，精準投放帶給消費者心理上被入侵的不適感。數據安全問題就越發引起消費者的擔心憂慮，依托消費者行為數據進行的算法推薦卻將消費者自身困于“圓形監獄”之中，消費者是在不知情的情況下將砌監獄的數據磚塊交于數據平臺。關于數據安全的問題的三個維度也就浮出水面，一是如何切實保障數據主體的數據授予權;二是如何有效監管數據平臺的數據安全問題;三是如何權衡數據安全、隱私保護與大數據使用之間的矛盾。概言之，即三個關鍵詞——保障、監管、權衡。

第一層次指涉的是數據安全的實體層面，第二層次則指涉的智能廣告投放的心理層次。基于消費者畫像的算法推薦智能廣告投放，在實現了“合適時間、合適地點、合適廣告投放給合適消費者”的精準投放上，卻帶來了一個不可避免的問題——被入侵的心理不適。所謂“被入侵的心理不適”指的是由于接受超低時延推薦廣告，造成消費者心理上的被冒犯、被入侵。入侵感是廣告自身商業屬性攜帶的一體兩面，說服性信息無法避免帶給消費者的入侵感，甚至會引發消費者的反感。而智能廣告在實現精準投放的同時，也變成了“精準打擊”。時空距離被智能技術極致壓縮，心理層面上被入侵的不適感被放大，甚至轉變為消費者對于廣告、對于產品、對于品牌的反感，起到適得其反的作用。

三、智能廣告的破局對策

數據的的便捷使用及數據安全與消費者隱私保護之間存在著零和博弈[5]，尋找到二者之間的博弈點，需要智能化技術的進一步優化升級，也需要相關法制法規的進一步完善健全。針對本文第二部分指出的困境，筆者提出發展區塊鏈技術歸權數據主體、健全法律法規強化行業自律、數據脫敏與數據共享深化數據價值、敘述性廣告降低心理入侵感，四條對策以推動智能廣告突破發展瓶頸。

（一）發展區塊鏈技術歸權數據主體

在數據產業生態系統中，數據壟斷方、數據生產者和數據使用者之間權利不對等是導致數據難以開放和共享的主要成因。[6]消費者作為數據主體——數據的生產者卻無法掌握數據的主動權，還要承擔數據泄露的造成的隱私風險，是當前隱私數據安全問題的癥結所在。區塊鏈技術的出現為解決這一癥結提供了技術可能性，通過分布式賬本的存儲方式，在技術上實現了數據安全的賬本記錄，每一次的數據變動都會被記錄在區塊鏈上，并通過賬本的復制實現全域更新，數據被完整的保留在區塊鏈上。運用區塊鏈技術、通過消費者用戶協議，將數據授予權歸還數據主體，在技術層面已無障礙。

普及運用區塊鏈技術的障礙就在于，協同式的賬本存儲方式在賦予每個數據獨一無二的無可復制地位和高難度修改的同時，對終端設備的存儲能力和網絡信道的傳輸效率提出了新的挑戰。因而，發展區塊鏈技術歸權數據主體的障礙就轉化為底層邏輯的物質問題，即發展更小體積更大存儲能力的終端設備和提升網絡信道的傳輸效率并最大程度降低二者的設備成本。只有滿足以上的物質條件，區塊鏈技術才能真正得大規模普及化運用，惠及普通的消費者數據主體。

（二）數據脫敏與數據共享深化數據價值

數據脫敏[7]指的就是剔除出數據中的敏感部分，以滿足數據生態系統的繼續發展。在實現數據脫敏的基礎上，搭載區塊鏈技術，可以有效維護消費者數據主體的隱私安全。在這一層級上，建立科學的數據共享機制、數據交易機制，就可以實現單點觸媒的累積與關聯，深度挖掘數據的價值，解決數據孤島問題。但是智能廣告行業作為涉及敏感信息的行業之一，數據的過度脫敏又可能無法定位廣告的消費者，也就無法實現智能廣告的精準投放。

數據脫敏與智能廣告投放似乎在邏輯上存在對立，但是只有尋到到二者的博弈平衡點，才能實現隱私安全保護與智能廣告發展的雙贏發展。根據不同的數據使用需求，建立適配層級的數據脫敏機制，在不影響廣告投放的前提下，數據盡可能不指定于特定的消費者數據主體;其次，建立消費者推薦退出機制，將數據被遺忘權貫徹落地;再次，建立脫與不脫、脫哪里、脫多少、怎么脫的動態脫敏機制。

（三）健全法律法規強化行業自律

2018年5月，歐盟出臺了《通用數據保護條例》，對數據搜集、傳輸、保留和處理設置了法律上的規定;2021年1月1日，我國實行的《民法典》第六章“隱私權和個人信息保護”也對個人信息的相關事項制定了法律規定。法律法規的不斷健全，為消費者數據主體的隱私數據安全提供了最低和最堅強的保護。數據可攜帶權、數據被遺忘權等新興權利的設置，賦予了消費者數據主體保護個人隱私的主動性。[8]

成文法律的制定和修訂都有一定周期，與實踐發展之間存在一定的時滯。因而，行業內部的自律就成為法律法規的重要幫手。強化智能廣告行業內部的自律，建立智能廣告行業內部的綱領性準則，并根據情況適時調整具體行業準則。對于行業內部出現的嚴重問題，從業者全體排斥，讓破壞規則的人承擔責任。同時，將卓有成效的行業內部準則，通過立法途徑報送立法機關，轉化為成文法律法規。法律與自律的結合，為推動智能廣告健康發展，提供除技術外的另一重保障。

（四）敘事性廣告降低心理入侵感

破除智能廣告精準投放給消費者帶來的心理上被入侵感的關鍵節點就在廣告文本維度上，廣告文本維度具體可劃分為廣告形式層面和廣告內容層面。

廣告形式層面而言，智能廣告的發展已經探索出一些新的形態。如信息流廣告和植入式廣告，前者通過將廣告偽裝成消費者瀏覽信息的一部分，破除硬廣告直接介入的強入侵感;后者通過與其他文本形式的結合，將廣告植入其中，通過“廣告尾題”的巧妙設置，使得消費者在低排斥感的情境中接收廣告。針對兩者的問題，信息流廣告需要在算法優化提升的加持下，更加精準地匹配信息流廣告的主客體;植入式廣告則需深耕創意，以更具創意、更加討巧的方式是植入其他文本。

廣告內容層面而言，陳述性廣告直白式的廣而告之，容易引起消費者的反感;而敘述性廣告運用文學創作的手法，將商品、服務的廣告信息放進了故事情節中，在敘事的過程中進行廣告信息傳播，可以降低消費者心理上的入侵感。智能廣告在廣告內容上要大力創新廣告的表達形式，將敘事性基因融入廣告創作的過程之中。甚至要故意設置懸念、打破常規的敘事邏輯，創造跌宕起伏、引人入勝的效果，加深消費者對于廣告信息的感知，設置消費者符碼解讀的意圖定點。

當前，人工智能已經基本完成了在廣告行業的布局[9]，市場與技術的雙重邏輯輪驅動智能廣告的發展。數據孤島、數據隱私安全、消費者被入侵的心理不適等問題的解決是智能廣告繼續優化發展的關鍵。這些關鍵問題既是廣告業在新時代的機遇也是挑戰，區塊鏈技術的入場與相關體制機制法律法規的健全完善，或將助力智能廣告突破瓶頸實現涅槃。

【參考文獻】

[1] 易龍.智能廣告初論[J].新聞界，2008（04）：170-172.

[2] 廖秉宜.優化與重構：中國智能廣告產業發展研究[J].當代傳播，2017（04）：97-101+110

[3] 姚曦，李斐飛.精準·互動——數字傳播時代廣告公司業務模式的重構[J].新聞大學，2017（01）：116-124+152.

[4] 段淳林，宋成.用戶需求、算法推薦與場景匹配：智能廣告的理論邏輯與實踐思考[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（08）：119-128.

[5] 姜智彬，馬欣.領域、困境與對策：人工智能重構下的廣告運作[J].新聞與傳播評論，2019，72（03）：56-63.

[6] 周茂君，潘寧.賦權與重構：區塊鏈技術對數據孤島的破解[J].新聞與傳播評論，2018，71（05）：58-67.

[7] 郭嘉凱.數據脫敏：敏感數據的安全衛士[J].軟件和信息服務，2014（02）：66-67.

[8] 百度百科.通用數據保護條例.[EB/OL].（2021-03-01）.http：//baike.baidu.com/item/通用數據保護條例/22616576？fr=aladdin

[9] 秦雪冰，姜智彬.人工智能驅動下廣告公司的業務流程重組[J].當代傳播，2019（02）：93-96.