淺談網紅經濟的產生及發展方向

李思林

【摘 要】近年來智能手機和互聯網的飛速發展給人們帶來了巨大的改變，也給電商網紅們帶來了全新的機會，隨著微博、抖音等社交平臺的廣泛傳播，網絡紅人不再是一個陌生的詞匯，有人的地方就有網紅，有了網紅就有網紅經濟。本文是以網紅經濟這一社會新生現象為研究對象，致力厘清網紅經濟產生背景和發展方式，研究的目的在于分析在當下的時代環境下，網紅如何實現經濟效益以及可持續發展。

【關鍵詞】網紅經濟;變現;可持續發展

一、緒論

隨著互聯網的快速發展和普及，中國經濟社會新近出現的一個現象是網絡社會的蓬勃興起和發展。在中國網絡發展中，網絡走紅現象作為一道新奇的社會景觀而備受關注。從人們茶余飯后的談論話題到職業方向的選擇，再到經濟發展的形式，網紅就在我們身邊，這既是個人命運的變化，也體現了時代經濟的發展。

在這個信息爆發的時代，電商網紅在各類社交媒體的飛速發展下成為新一類網紅大軍，隨之而來的就是網紅經濟。網購已經成為了我們日常生活中最重要的一部分。以李佳琦、薇婭、雪梨、林珊珊等為代表的網紅電商遍布我們身邊，移動信息時代的發展給網紅電商帶來了巨大的商機，其發展速度比人們預期中更快。網紅電商興起的這幾年中，網紅借助各類社交媒體成名，但這從根本上還只是注意力的產品，要想實現更長久的發展還需要更為關鍵的因素——影響力，讓網紅品牌化才是王道。

二、網紅經濟的產生基礎

（一）消費趨勢發生改變

社會在不停的進步，人們的需求也在隨之改變。2017年十九大報告中指出人們對美好生活的需求已經形成。人們在滿足日常生活之外開始追求更高層次的消費，向往高品質的生活。近年來，中國消費者在不斷調整著自身的消費結構，從“需要”到“必要”，從追求用途到強調使用體驗，而網紅在宣傳產品的時候突出的小資情調與舒適感正好迎合了現今大眾的需求。

（二）“宅經濟”的流行

互聯網的飛速發展和新型的商品服務給消費者提供了放松自我，回歸私人空間的機會，全球各地的消費者可以在家中完成健身、娛樂、餐飲、工作和購物。這給電商帶來了巨大的商機。

（三）傳統電商行業開始進入轉型期

（1）產品同質化嚴重，難以滿足年輕消費者對于個性化的追求。網紅店鋪強調定制化路線，同時采取限量發售的“饑餓營銷”，正好滿足了年輕消費者的個性化需求。根據淘寶統計數據顯示，在網紅店鋪的顧客中，18-29歲的年輕人群占比近80%，作為新一代的年輕消費群體，他們更容易在網紅營銷的沖擊下為其買單。

（2）賣家數量眾多，消費者選擇的時間成本增加。網紅通過對時尚的關注，再憑借自身的品味對其進行選款，再進行好各種搭配，這為很多擁有相似品味的消費者節省了大量的選擇時間。

（3）流量獲取難度大，粉絲變現能力差。傳統電商為一些品牌商家，對于產品的分類不夠，沒有好的內容輸出為品牌吸引關注，導致流量的轉化率低，也就是粉絲變現能力差。而對于網紅電商來說，網紅自身就是流量，粉絲通過網紅就能實現直接變現。

三、網紅的變現模式

（一）廣告模式

網紅的變現必須要有粉絲基礎，要有流量，那么廣告就是最經典的粉絲變現方式。即通過在自己內容創作中插入品牌方的產品獲取廣告費及提成，以此實現粉絲變現。5年前，微博、微信、抖音橫空出世。5年后的今天，微博、公眾號和抖音進入鼎盛時期、B站、小紅書開始崛起，papi醬一分鐘帶貨100萬，雪梨一條微博帶貨91萬。但是廣告太多也會產生負面作用——商業氣息太重導致粉絲厭煩。粉絲追逐某個網紅的初心是其能給自己帶來某方面的滿足，知識或是娛樂，任何廣告都不應該傷害到內容，不能失去粉絲對網紅的信任，好的廣告對粉絲應該是一種幫助，能夠在自己的垂直領域為粉絲解決問題，要重視粉絲的體驗，在內容中體現出產品價值的同時也要照顧到粉絲的滿足感。

（二）網紅電商模式

網紅變現最常見的方式就是廣告，除此之外比較常用的變現方式就是電商變現。根據已有的數據顯示，超過三分之一的網紅都擁有自己的電商店鋪，其店鋪商品與社交平臺對接，也與網紅本身的內容對接，如美妝博主賣化妝品，穿搭博主賣服裝，利用社交平臺建立起來的粉絲數量進行產品的宣傳實現變現。由于電商平臺的各個環節，電商紅人的變現模式不只是廣告這樣簡單，以服裝類電商為例，紅人店鋪上新一次要經歷一個流程：網紅從大批產品中選款→網上試用宣傳→根據網友反應選擇是否進行工廠生產→店鋪上新→新款宣傳→粉絲預定→工廠補貨→物流配送。

四、網紅經濟的可持續發展

（一）內容輸出

網紅與粉絲是以內容建立起聯系與信任的，所以作為網紅必須有自己清晰的領域定位，明確在未來以何種方式發展，要為之后的變現做準備，要用心思考自己領域內能夠解決用戶需求，引起用戶共鳴的內容，內容的價值會直接影響網紅事業的成功度。要維持長久穩定的發展就必須持續輸出有價值的內容，在自己的垂直領域做到極致，比如美妝博主專注制作美妝內容，美食博主專注美食分享，這也是為之后品牌化打下基礎。

（二）品牌化

網紅經濟已經發展了幾年，網紅電商行業遍布各個社交平臺，但網紅電商所面臨的問題也是不容小覷的，網紅店鋪的發展過度依賴于網紅個人，紅人的個人發展直接決定店鋪的發展，也就是說網紅店鋪的品牌感太弱，那么網紅經濟要實施怎樣的策略才能保證未來發展穩定？毫無疑問品牌化是其實現良性發展的必經之路。

網紅經濟在發展初期主要依靠網紅龐大的粉絲量。對網紅而言，粉絲雖然有一定的基礎，對銷售量有對等的支持，但是怎樣做到更大程度地挖掘粉絲，吸引粉絲更多的購買產品而不是僅僅做一個看客，拓展更加廣闊的市場才是網紅們更加關心的問題。網紅經濟未來的發展必須要走一條特殊的路子而不能過分依賴現有粉絲的追捧。網紅經濟想要獲得更加長遠的發展，就必須要打造專有的品牌，樹立長遠的品牌戰略。

（1）網紅自身品牌化

中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平認為，“網紅經濟是可持續的，也將成為常態化，但單個網紅的持續走紅是不可能的。”將網紅變成品牌，這是時代發展的必然趨勢。以前的品牌只是一個抽象的名詞，稱為虛擬人格。但網紅經濟的產生使品牌成為一個具體的人，有其獨特的風格、特征，稱為真實人格。所以網紅本身就是品牌的代表。網紅是一個真實的人格魅力體，可以把它叫做人格經濟。網紅就是品牌代表，粉絲們去平臺上購買紅人的產品時，買的就是對紅人的信任。一個品牌具備了人格之后，商業價值可能就是之前的50倍、100倍。從這個角度看，網紅自身品牌化的投資是十分有利的。電商網紅的產品必然是跟隨網紅存在的，所以網紅本身就代表著這個品牌。

一個東西要想維持長久的熱度，就必須提高自己的實用性，讓自身成為用戶不可替代的工具。很多網紅在做內容的時候忽略了這一點，只把注意力放在了“感官體驗”上，沒有體現出自己的不可替代性，也可以這樣解釋，用戶總是會在某個情景中聯想到某個品牌，例如在感到累與困得時候會想到“累了困了，喝東鵬特飲”，所以要把自身塑造成某個情景中的“必需品”。

（2）建立品牌認同

品牌不是冰冷的、沒有感情的虛擬品，而是存在于消費者生活中的“朋友”，它應該有自己的性格、文化、理念、形象。品牌的行為代表著自己的價值觀念，在市場中以一個“人物”的形象與消費者產生聯系，在彼此的交往中取得消費者的認可。建立品牌認同能夠更大程度的獲得消費者的偏愛與忠誠，成功的品牌都是能夠給消費者帶來滿足感和認同感的品牌。

（三）發展注意力經濟

注意力是產品成為商品的首要因素，因此不被注意相對于變現能力差來說是更為關鍵的。在現在這個信息覆蓋全球的時代，注意力變得十分稀有，這要歸因于人們的時間趨于碎片化。時間碎片化是指人們的時間被各種電子產品和事件分割，這樣來解釋，好比一個人每天打開手機的次數是幾十次，即使沒有新消息，人們也會有意無意地打開手機。

智能手機和互聯網的普及的確給網紅經濟帶來了巨大的商業機會，也讓人們更有效地利用碎片時間。但從另外一個角度看，這一方面促進了網紅經濟，一方面也把大眾的注意力變得更加分散，因為競爭對手也處于這個信息大爆炸的環境中，所以如何在信息的大海中突出自己，吸引更多人的關注，這就需要網紅們做出更多的準備。網紅經濟以網絡為基礎，這種經濟模式從根本上就是吸引注意力之后產生的結果，在這種條件下，注意力就是金錢。網紅經濟的特色就是要產生震動人心的影響，創造吸引力，吸引關注。

五、結語

網紅經濟是這個時代發展進步的象征，試想十年前的中國，在那個精神匱乏的時代，只有電影明星等少數人能有如此大的影響力，現在的網紅幾乎人人都擁有上百萬甚至上千萬的粉絲數量，粉絲就是金錢。科技會不斷發展，網絡會更加完善，網紅經濟的前景一片光明。但傳統經濟模式也在不斷的更新中，再加上人們已經看到了網紅經濟的良好未來，越來越多的人參與到其中，網紅經濟這條道路會越來越艱難。要想實現網紅經濟的可持續發展還是需要網紅們認真思考未來的戰略，不要只是曇花一現。

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