社區團購營銷模式的現狀與發展對策

陳靜靜 蔣冰怡 陳思羽

摘要：近年來，社區團購發展迅速，各種團購平臺應運而生。我們抓住商機，抓住客戶市場。但平臺淘汰率高，競爭激烈。在此背景下，社區團購平臺的有序管理使得平臺的可持續運營迫在眉睫。社區團購的發展對策：精準制定優惠服務，培養大批務實的“帶頭人”，因地制宜制定目標市場策略，注重平臺監管。

關鍵詞：新零售;社區團購;營銷模式

目前，隨著微信等社交平臺用戶的不斷擴大，社區團購作為一種新的購物模式正在迅速發展。與傳統的電子商務平臺相比，用戶可以自己登錄瀏覽產品。產品可供選擇的種類繁多，質量難以預測，運輸效率難以保證。社區團購正好解決了這些不確定性。社區團購依賴于社區居民，社區居民既是消費者又是宣傳者，這對商品的質量有一定的制約作用。此外，供應商將貨物分發給特派團團長，社區居民從團長那里領取貨物或送貨回家。這是一種便捷的交易方式，“服務于互聯網最后一公里”的理念也保護了消費者的利益，因此社區團購模式得到了迅速發展。

一、社區團購模式的現狀分析

（一）主要社區團購平臺地區分布

數據顯示，北京和湖南的社區團購平臺數量最多，江蘇和廣東緊隨其后。通過數據調查，大量省份的分布特征如下：

經濟快速增長地區的消費需求強勁。以湖南、河南為例，社區居民對價格較為敏感，為社區團購平臺的產品和平臺定位提供了方向。生鮮產區優越，社區團購發展也較快。如江蘇、山東等地區。以江蘇為例。據統計，截至2018年底，江蘇省新增行業相關企業（規模以上）2072家。經濟發達地區，更多的是通過全產業鏈的滲透進入社區團購。以北上廣為代表的這些地區經濟發達，網絡發達，供應鏈體系完善，吸引了一大批團購平臺。隨著原有平臺的發展，傳統超市和生鮮零售企業的市場份額將被切斷。從商業防御的角度來看，這些企業大多是被動的。

（二）主要社區團購用戶群體分析

對于社區團購用戶群體來說，他們大部分收入較高，社區距離購物渠道較遠。雖然一個城市有很多社區，但是否適合團購還需要進一步分析。社區團購用戶可以從以下四個方面進行分析。

1. 年齡結構，用戶年齡從26歲到60歲不等，這個年齡段主要由24歲到35歲的母親組成，與她們的日常生活密不可分。

2. 2.收入水平。據調查，在社區團購用戶群體中，大多數都屬于收入較高的群體。家庭收入越高，購買力就越大。

3.教育背景，初中以上，更容易接受團購消費模式，平臺使用小程序更方便。

4.用戶區，二三線城市更容易提升。隨著團購平臺發展的不斷擴大，可以推廣到小城鎮等欠發達地區。與淘寶、京東等網絡購物平臺相比，生鮮蔬菜團購具有獨特的優勢。女性一直是網絡購物的主流，社區團購也不例外，以每天購買新鮮蔬菜的已婚女性為主。

（三）社區團購的主要產品

目前，社區團購平臺上有大量的商品。主要品類有果蔬、肉類、海鮮、豆類、日用品、休閑零食、家電等。我們可以看到，水果蔬菜、肉類、海鮮等食品的消費量比較大，占總消費量的70%左右。水果蔬菜是社區團購平臺上最暢銷的產品，與人們的日常需求密切相關。只要平臺保持果蔬新鮮，價格合理，購買率自然就高。值得注意的是，有一定數量的東西，如零食，日用品和其他物品在出售。因此，除了鮮果等產品外，企業還可以考慮生活日用品、美容保健品等產品。

二、社區團購模式存在的問題

（一）商品種類受限

社區團購物品比較簡單，生鮮食品約占70%。只有炸藥（蔬菜、水果）才能快速進入市場，其他產品無法順利進入。此外，平臺上只有很少的生活必需品。消費者表示，在平臺上很難買到所有必需的生活必需品，他們只能切換到線下消費。客戶需求不能滿足平臺發展的制約因素很多，這就需要平臺不斷創新，不斷擴大業務范圍，為消費者提供充足的產品。

（二）團長管理自主性降低

“團長”是社區中的關鍵角色，他可以直接影響社區居民購房的方向。“壓頭”的工作壓力一般較大。他們必須了解在他們的社區發生了什么，如何提高他們的購買率，如何提供更好的服務，如何回應詢問，如何處理客戶糾紛和售后服務。現在，全職負責這項工作的人得到的報酬非常少。這與社區成員的購買率密切相關。如果商品不能吸引我們的消費者，那么“頭”就不會按回報的比例支付報酬，這樣就會挫傷頭的積極性，大大減少了管理。沒有良好的社區管理，還有什么意義？據了解，目前社區團購平臺的工作人員流動性很大。許多人跳槽去不同的工作，就是為了搞清楚到底發生了什么。有人說公司付的傭金太少，工作也不令人興奮。有些人認為公司銷售的產品覆蓋面積小，利潤少，所以選擇利潤高的平臺。

結語：

簡而言之，良好的平臺監管是平臺成功的唯一途徑。良好的平臺監管可以促進團購經濟的穩步發展。如今，社會產品層出不窮，與此同時，假冒偽劣產品無處不在，很難區分它們。只有保持產品的絕對“真相”，平臺才能贏得未來發展的絕對優勢。重視平臺監管既是國家法律的要求，也是企業可持續發展的需要。平臺監管不僅包括對商品質量的控制，還包括對平臺各級人員的管理。從企業的角度來看，做好平臺監管工作，必須重視平臺產品和服務，確保平臺提供優質的產品和售后服務。同時，企業要加強對平臺員工的管控，對平臺員工進行系統的培訓和考核，使他們成為優秀的員工，從而贏得消費者的信任和支持。

參考文獻：

[1]鄭少華，劉婷.社區團購營銷模式的現狀與發展對策[J].北方經貿，2020（11）：56-58.

[2]李倩舒.基于“新4C法則”的社區團購可持續化營銷模式探究[J].濟南職業學院學報，2020（05）：97-99+102.

[3]楊春.基于移動平臺下的社區團購營銷模式與管理研究[J].經濟管理文摘，2020（02）：191-192.

[4]李俊健.社區團購為何反一線城市？——基于社交電商視角的營銷困境與創新路徑[J].財富生活，2019（18）：107-109.

[5]高巖.基于移動互聯網的農產品社區團購營銷策略研究——以“黃蜂社區”為例[J].今日財富，2018（20）：14-15.

山東英才學院