互聯(lián)網(wǎng)時代定制營銷的起源與發(fā)展研究

劉璇 魏娜

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代定制營銷成為當前營銷的主要發(fā)展趨勢，如何在定制營銷浪潮中贏得先機成為現(xiàn)今營銷學研究的熱門話題。本文旨在厘清我國定制營銷的發(fā)展起源、現(xiàn)存的問題，并進一步針對相應問題提出解決措施，以期為我國定制營銷的發(fā)展提供理論基礎。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代;定制營銷;起源;對策研究

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了定制營銷推進的節(jié)奏與步伐，互聯(lián)網(wǎng)時代定制營銷成為當前營銷的主要發(fā)展趨勢，如何在定制營銷浪潮中贏得先機成為現(xiàn)今營銷學研究的熱門話題。

一、定制營銷的起源與現(xiàn)狀

從營銷學上來看，現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒認為市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。從市場營銷的本質(zhì)來看，市場營銷是商品交換與流通的環(huán)節(jié)，而人們進行營銷活動的出發(fā)點和落腳點就是為了滿足各自的需求，一旦需求匹配就可以發(fā)生商品交換。傳統(tǒng)市場營銷策略從年齡、地理位置、性別進行群體分層，通過群體差異化營銷，與競爭對手共生共存。但隨著競爭對手的數(shù)量急劇增多，企業(yè)盈利越來越少，消費者在購買商品時有更多的選擇與對比途徑，這就引發(fā)了企業(yè)作出相應的改變，定制營銷就在此背景下應運而生。

定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。定制營銷最早出現(xiàn)在大型制造業(yè)之中，大型制造業(yè)會根據(jù)客戶的具體需求對生產(chǎn)的機器、布料、衣服等進行設置與改變，但是這個時候的定制是客戶向供應方提出的要求，供應方并不是主動改變?yōu)橄M方提供定制化服務。后來，服裝制造業(yè)開始出現(xiàn)定制營銷服務的模式，根據(jù)批發(fā)商反饋的哪種好賣來設計跟制造衣物，再到后來，直接開設渠道獲取消費者的需求，通過網(wǎng)站或交互平臺，直接獲取消費者的需求并進行產(chǎn)改良。隨后，這種定制化的服務逐漸擴散到電子裝配、電子用品、手工藝品等諸多零售業(yè)?，F(xiàn)今，各個行業(yè)都充滿了定制營銷的烙印，從實體的汽車制造，到注重體驗的旅游產(chǎn)品，從價格幾元的手工藝品到價格上億的航空器，各個行業(yè)都力推定制化服務，旨在搶占市場，獲取更多的銷售利潤。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，隨著信息技術的發(fā)展，人與人的距離被無限拉近，以前要通過中間商和代理人才能接觸到的顧客，現(xiàn)在可以更方便地接近。而且互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來了新媒體的誕生，新興媒介讓消費者表達需求的途徑拓寬，更多樣的方式被采用，企業(yè)收集數(shù)據(jù)與需求的方式更多樣。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代定制營銷發(fā)展的對策

（一）營銷目標瞄準個性化

營銷目標必須保證實現(xiàn)個性化，根據(jù)經(jīng)典營銷4P理論，從產(chǎn)品來看，企業(yè)必須建立完整的消費者數(shù)據(jù)庫，利用相關數(shù)據(jù)對消費者進行畫像，并根據(jù)用戶畫像按需生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)可進一步開放生產(chǎn)過程，讓消費者多方參與產(chǎn)品生產(chǎn)過程，傾注更多的情感。在價格方面，使用計算機技術，模擬不同群體對產(chǎn)品價格的接受程度，利用不同需求提供的標準收取不同的費用。在渠道方面，必須縮短渠道過程，提高供貨、配送等環(huán)節(jié)的效率和準確性，簡化中間商流程，能更快更迅速地對渠道進行管控。在促銷策略方面，充分利用電子商務平臺，做好市場的推廣與宣傳，針對分銷商、零售商、單個客戶和企業(yè)用戶采取不同的營銷策略。

（二）促進交互過程自主化

交互過程是定制營銷的重點，交互過程的自主化包括多個方面的內(nèi)容。首先，對網(wǎng)站內(nèi)容進行個性化設計，為客戶提供個性化的網(wǎng)絡內(nèi)容模塊。互動內(nèi)容模塊應該包括產(chǎn)品設計、取貨渠道選擇、分享獲得抵用券等多種交互流程。其次，將交互過程落實到方方面面的包括企業(yè)網(wǎng)頁也可以進行自行選擇和改變，讓消費者有更好的心情，這部分的操作目的是讓消費者留下更深刻的企業(yè)“以顧客為主”的印象。最后，可以考慮使用動態(tài)長期收集消費者需求的策略，與顧客建立長期聯(lián)系，不僅讓消費者感受到各個環(huán)節(jié)企業(yè)對他的關愛，更能從銷售前、銷售中和銷售后各個環(huán)節(jié)收集消費者需求，完成產(chǎn)品的精細化。

（三）企業(yè)內(nèi)部管理信息化

定制化的完成需要企業(yè)各個部門的精細配合，才能真正完成定制營銷的所有環(huán)節(jié)。但是企業(yè)內(nèi)部管理目前仍有諸多信息化要完善的地方，原材料采購部門需要實現(xiàn)原材料的信息化管控，以便顧客需求提出的時候能第一時間管控原材料。財務部門要第一時間將財會數(shù)據(jù)進行歸類整理，并進行信息化管理，在消費者提出定制化需求時，能第一時間提供成本數(shù)據(jù)與定價，并據(jù)此給消費者提供報價。銷售部門的信息化建設是最重要的，銷售部是與消費者進行接觸的第一站，更需要研究與打磨信息化手段，以便收集更多消費者的需求和意愿，并進一步對產(chǎn)品設計和改良進行指導。

（四）保障定制的全流程

在前期，要設置完備與系統(tǒng)的產(chǎn)品模塊生產(chǎn)線與組裝線。將企業(yè)銷售產(chǎn)品拆分為不同的模塊，讓消費者在特定模塊中進行選擇，并最終進行快速的組裝，更快滿足消費者的需要。對各個模塊進行柔性組裝，結合數(shù)控機床、多功能疾控中心，甚至是機器人，實現(xiàn)靈活裝配。中期注重定制生產(chǎn)，定制產(chǎn)品具有高度的獨特性和時效性，必須要盡快滿足消費者的需要，因而不僅要具備靈活快捷的開發(fā)機制，更要減少組裝流程與工序。后期加強配送服務，盡快將產(chǎn)品送到消費者手中，實現(xiàn)產(chǎn)品的快捷運送。

（五）加強企業(yè)內(nèi)外部的溝通

溝通在定制營銷中意義重大，完善的溝通環(huán)節(jié)能促進定制營銷的發(fā)展。從企業(yè)內(nèi)部來看，要有完善的企業(yè)內(nèi)部溝通渠道，所有部門的聲音能夠被表達和反映，并能集中對反饋的問題環(huán)節(jié)進行排查與處置。要在企業(yè)內(nèi)部建設完善的高效溝通形式，可以是會議線上反饋等形式，最終目的是實現(xiàn)內(nèi)部溝通順暢。從企業(yè)外部來看，可劃分為與合作伙伴的溝通和與客戶的溝通兩方面。與合作伙伴的溝通力求雙方需求得到充分表達，最終求同存異實現(xiàn)共贏，溝通的方式可以通過洽談會、見面會、線上溝通等形式展開。與客戶的溝通著重于設計良好的交互頁面、建設實時的溝通客服團隊、建立回訪調(diào)查機制，準確掌握客戶的任何訴求。

參考文獻：

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