廣告英語中的文體特征及翻譯

袁晨 周莉

摘 要：隨著全球化經濟的發展，世界范圍的廣告已在日常生活中隨處可見。因此在中外交流過程中，廣告的翻譯愈發重要。研究學習優秀成功的廣告翻譯，將有助于企業產品走向更廣的國內外市場。此外，恰當的翻譯有利于文化的交流與傳播。本文將從詞匯、結構、修辭方面和不同的翻譯策略方法，比較研究廣告英語中的文體特征及翻譯。

關鍵詞：廣告英語; 文體特征; 翻譯

中圖分類號：H315.9? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ?文章編號：1006-3315（2021）9-066-002

1.引言

根據美國營銷協會（American Marketing Association）的定義，廣告（Advertising）是一種有償的、非個人的信息傳播，廣告需要將產品極具說服性。贊助商通過各種媒介向顧客傳遞服務或想法[1]。由此可知，廣告具有信息傳遞性、說服性及營利性等功能。廣告是一種營銷手段。優秀的廣告不僅能投其所好，具有針對性，還能言約旨遠，極具影響力。為了在同期競爭者中脫穎而出并且吸引大量的購買者，廣告商盡其所能使廣告生動新穎，富于創意。在產品銷售過程中，廣告翻譯須悉心考慮產品銷售對象的語言習慣、歷史底蘊、文化差異、形勢政策等。在保證原文意思傳達到位的同時，也需富有創造性和誘惑性。因此英語廣告的語言特點及其翻譯策略在產品推廣中具有極大的重要性。

2.廣告英語的文體特點

2.1廣告英語的詞匯特點

商務廣告以簡明、生動形象為特征，同時極具瞬時感染力。因此，商務廣告的選詞具有明顯的特征。

2.1.1簡潔明了，通俗易記

廣告最顯著的詞匯特征是使用一些主動、良好的形容詞。有一些形容詞經常出現其中。例如：new， good， better， best， great， delicious， full， sure， easy， bright， clear， special[2]。這些詞簡單簡潔，淺顯易懂，符合大眾日常對話習慣，并且講求語音、語調、音韻搭配等[3]。其次，單音節動詞使用率也較高，比如try， use， like， love等。這些動詞節奏短促有力，極具說服力。同時，在確保原文意思的基礎上，便于讀者瞬時記憶，廣告寫作應遵循KISS原則， 即“keep it short and sweet”[4]。譬如百事可樂的廣告“More and better”即可直接將形容詞意思翻譯出來“更多，更好”。這句不僅采用了簡單易懂、大眾化的口語詞，做到了形式簡單，內容完整，同時保留了一定的想象空間，讓讀者能清楚地描繪出百事可樂的品牌形象：年輕、活潑、時代。在一定程度上，這則廣告語兼顧產品信息與企業文化。

2.1.2生動形象，充滿創意

廣告文體中還會修改替換單詞中的字母以構成和品牌相關的詞語，利用兩種或兩種以上的詞語意象突出顯示產品特點。天美時表的廣告詞將“Time”與“Excellent”相結合[5]，運用“時間”“完美”意象，聯系產品“鐘表”，凸顯出天美時表時間準確度近乎完美，由此讀者增加了對品牌的理解，提高了信任度，遂成為廣告語的一大經典。廣告文體中還經常采用同音不同意的方法，使之構成諧音等。這種方法生動、有趣，能很好地將產品名稱與日常生活單詞結合，融合度較高，記憶性極強。廣告商尤其會有意識地將品牌名或產品名與具有美好意義的詞語同音，如美好、希望、夢想等積極向上的詞語，并將其融為一句短小、押韻的廣告語。這樣在傳遞品牌產品信息之外，不僅能使廣告語朗朗上口，滲透進消費者日常生活的每一個角落，還能將品牌形象躍然紙上。

2.2廣告英語的句法特點

2.2.1運用簡單句和省略句，簡明扼要

為了使廣告精簡干練，廣告英語常常使用簡單句。譬如，耐克的“Just do it”（只管去做）。由于嚴格的篇幅和播放時間限制，所以廣告要盡可能地采用最少的單詞傳遞最完全的品牌信息，并在極短時間內吸引讀者的注意力，通過短短幾秒的時間留下產品品牌初印象。在結構上廣告用語經常使用精煉的簡單句，甚至采用省略句。省略句中通常會省略主語、冠詞等，開門見山，簡潔明了。

2.2.2運用祈使句，旁指曲諭，曲盡其妙

在廣告英語中，由于買賣雙方處于平等地位，因此相對于日常語氣中的“命令”，祈使句的作用更偏向于“請求”。雖然表面上廣告詞采用祈使句顯得生硬逼仄，過于直白，但恰當的祈使句能巧妙地化解僵硬，不用強硬的語氣逼迫消費者，而能放低姿態，準確地用謙恭的語氣向新老顧客提出委婉建議。這種方式不僅能擴大消費途徑，增加目的消費者數量，而且樹立了友善的企業形象。

2.3廣告英語的修辭特點

采用適當的修辭能使語言表達生動形象。廣告英語經常使用比喻、擬人、夸張、押韻及排比的修辭方法。

2.3.1運用比喻手法，栩栩如生，形象躍然紙上

比喻是一種基本的認知方式，即不直接地認識一種事物，而是通過另一事物了解它的形象、內容等[6]。比喻可以使深奧的道理變得淺顯，使抽象的事物具體，依據事物之間的聯系讓讀者產生聯想。比喻又分明喻和暗喻。明喻即直接運用比喻詞如像、若、如等，直接地梳理事物關系，點明要旨，生動地突出產品的特點，從而給消費者留下深刻印象。暗喻則隱晦地表現出兩種事物之間的聯系，具有一定的留白空間，使描述的事物更加具體及立體化。

2.3.2運用擬人手法，活靈活現，出神入化

擬人通常指把事物格式化，使普遍不具備情感的事物變成如人一般具有實體感。如《環球》雜志的廣告詞將地球擬人化，雜志就如地球一樣精彩紛呈，世間的每處景色都能收入囊中，仿佛所有美好的、驚奇的、鮮為人知的景致都能在讀者面前緩緩顯現。消費者在購買雜志后，就能一飽眼福。這則廣告體現出雜志具有豐富多彩的內容，“天下大事盡在眼底”的大氣。廣告詞活潑有趣，并富有美感。

2.3.3運用夸張手法，突出特點

夸張偏重于對事物形象特征、作用、影響等進行修辭，常采用超出非正常衡量標準的方式，將事物偏大化或偏小化處理。東芝的廣告語便是一個佳例。東芝的廣告詞將其產品與世界對應。這句用夸張的手法放大其產品性能，使其貼近消費者心中“世界”的形象，從而側面體現出產品的高質量與高水準。同時，它很好地呼應了集團致力于人類和地球的明天的企業價值，同時輸出產品信息和企業文化。在描寫方面，用夸張的手法能將事物特點放大，使形象更加生動，直擊消費者，產品效果更加明顯，能更有效地宣傳品牌產品。

2.3.4運用押韻和排比，增強音韻美

在廣告英文中，廣告詞也經常使用詩文中的押韻手法。押韻可以使廣告詞朗朗上口，具有較高的可讀性。譬如，“Sea， sun， sand， seclusion - - and Spain.”（陽光、海濱、沙灘，Spain為您提供的世外桃源）句子中的5個詞押輔音[s]的頭韻，且前4個單詞從短到長，逐漸豐富畫面，使得觀眾身臨其境，隱約增加吸引力，擴大宣傳效果[7]。而排比句因其結構相似，意思相近，句式整潔，節奏強勁，增加了廣告文本的可讀性。

3.翻譯策略

廣告大師雷蒙·羅必凱認為，一則優秀的廣告，不僅能使品牌具有龐大的目的顧客群體，供不應求，還能作為業界的標桿，使群眾和廣告界將其稱為佳作，回味無窮[8]。由此可見，廣告的基本要求是宣傳產品，使其具有吸引力。一則成功的廣告不僅能提高品牌知名度，增加銷售量，還應具有良好的社會效應，且對于廣告界有深遠的影響。這就要求翻譯廣告時，在準確地表達出源語的產品信息之外，還應表現出目的語的行文特色。通過對比研究、深入了解目的語及源語語言文化及背景知識，尋找漢英廣告及語言習慣的異同，在具體的文化內容與環境中探索實際有用的翻譯方法[9]。尤金·奈達（Eugene A Nida）的“功能對等”原則提出一條重要的思路。奈達指出，翻譯通過最適合、自然和對等的方法，在內容和格式上重現源語文本。因為過多追求句式整潔，朗朗上口，注定在內容上會有所缺失。同時在翻譯上應注意“動態對等”原則，即在詞匯、句法、篇章和文體方面相對等[3]。目前，廣告翻譯中經常采用直譯、意譯、增譯、創譯的翻譯方法。

3.1直譯

直譯（Literal translation）是在譯文語境允許的情況下，準確無誤地翻譯原文內容，字字落實每一源語單詞，且在修辭、文化差異等方面和原文的形式保持一致[10]。直譯法可以最大程度地保留源語的風格及特點，同時在字里行間，目的語受眾者能直接感受到文化的異同，保留了源語的句式結構，形式整潔明了，直接表達出廣告內容。但這種方法忽略了目的語受眾的語言習慣，常使讀者感到晦澀難以理解，對于目的語受眾者缺少了隱秘的美。

3.2意譯

意譯（Free translation）更注重意義上的一致，相比之下會忽略一些細節，甚至有意識地刪減部分內容，只求譯文語句通順，意義傳達正確即可。意譯較少注意句法結構、用詞和修飾手段等形式方面[11]。譬如，將鉆石廣告中的“forever”一詞闡釋出兩種意思。一方面指出鉆石的堅硬，耐久性好;另一方面展示出鉆石的恒久意義，流傳百世。這種翻譯既精準地傳達產品信息，最大化經濟效益，又兼顧目的語受眾的含蓄的語言習慣，大幅度減少原文與譯文之間的文化差異。

3.3增譯與創譯

增譯（Amplification）是指根據原文內容及表達方式，以及譯文語言的句法特點和表達習慣，將一些額外的意思特別是目的語語言習慣加入原文。譬如浪琴表廣告原有的“elegance”，譯者對廣告詞再理解加工，將原本限定的優雅即人生態度擴展到品牌精神，點明源語的中心意思，深層挖掘內涵，準確傳達浪琴表的品牌精神：優雅。這有利于向目的語國家宣傳品牌理念，進而宣傳產品。

3.4創譯

創譯（Transcreation）是一種再創作活動，其對象是一些特指形象。例如斯沃琪手表“Time is what you make for.”譯者并未直接翻譯成“時間在于你怎樣利用它”，而是翻譯成“天長地久”。若采用直譯法，的確可以提醒目的語受眾者時間的重要性，但缺少了品牌特色，不利于品牌的宣傳。而采用創譯法，傳遞出手表的耐用性之外，賦予了情感，減少了產品與顧客之間的距離，再結合品牌“創意無限”的特點，手表的使用功能和情感功能都一覽無余。該翻譯可謂妙啊。

4.結語

綜上，廣告是一種獨特的文本，其主要目的是宣傳推銷產品，吸引消費者。鑒于廣告英語的文體特點，在翻譯過程中，不應受原文內容及源語習慣限制，首要考慮廣告意義，在保證意義傳達完整基礎上，再運用多種翻譯方法，結合目的語受眾的思維方式翻譯廣告。譯者應根據翻譯意圖、文本和受眾者接受能力而作出選擇。譯者也不能拘泥于一種方法，應采取適當、多種方法，取長補短，提高譯文表達準確度，使目的語受眾了解接受源語文化。

參考文獻：

[1] Courland L.&ArensWilliams.Contemporary Advertising [M]Illinois： Richard D. Irwin， Inc.，1992

[2] Geoffrey Leech.English in Advertising[M]Prentice Hall Press， 1966

[3]郭建中.當代翻譯理論[M]武漢：湖北教育出版社，2000：65

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[5]丁潔.廣告英語的文體特點與翻譯策略[J]科技信息，2012（02）：198-199

[6] Jonathan D.Culler.當代學術入門：文學理論[M]李平，譯.沈陽：遼寧教育出版社，1998：74

[7]曹筱萍.英語廣告文體中的押韻[J]江西科技師范學院學報，2007（06）：82-84

[8] David Ogilvy .Confession of an Advertising Man《一個廣告人的自白》[M]北京：中國友誼出版公司，1991

[9]郭敏，徐英輝.淺析英語廣告文體的翻譯[J]牡丹江師范學院學報（哲學社會科學版），2010（05）：84-86

[10]張培基等.英漢翻譯教程[M]上海：上海外語教育出版社，1980

[11]范仲英.實用翻譯教程[M]北京：外語教學與研究出版社，1994