我國公共圖書館短視頻平臺營銷策略研究
——以抖音平臺為例

鐘海歐，羅華容

(1.成都體育學院 圖書館;2.四川省科學技術信息研究所，四川 成都 610000)

近兩年，抖音發展勢頭日益強勁。據2019抖音數據報告顯示，截至2020年1月，抖音日活躍用戶數超過4億。抖音流量的暴漲蘊含無限生機。在習近平總書記給國家圖書館的老專家的回信中曾提到“國家圖書館應該通過創新服務方式來推動全民閱讀”。以抖音為代表的短視頻平臺正好為公共圖書館拓展了一條新的服務渠道，創新了服務方式，呈現出巨大發展潛力。部分公共圖書館抓住機遇，開通抖音號，利用新媒體優勢，乘風破浪。面對2020年突如其來的疫情，線上服務得到了前所未有的重視。抖音等專業短視頻平臺的出現，為公共圖書館進行線上服務提供了更多的通道。王海燕從宏觀角度提出了圖書館要積極開通、運營和管理好圖書館抖音號[1]。張文亮等基于短視頻平臺數據描述性統計，認為需要提高短視頻內容質量提高用戶參與度[2]。曾一昕等利用拉斯韋爾5W傳播學模型，提出公共圖書館短視頻平臺發展策略[3]。王志軍在文中探討了高校圖書館短視頻營銷策略[4]。賈娟探討了圖書館在短視頻古籍推廣中應發揮主導作用[5]。通過文獻梳理后發現，關于公共圖書館短視頻平臺相關的研究文獻十分匱乏，相關研究比較分散，研究角度不夠全面。目前，抖音在圖書情報界得到了前所未有的重視，截至2020年8月13日，已有268家公共圖書館入駐抖音并且發布了大量作品。新媒體時代，公共圖書館如何利用抖音提升服務效果、擴大知名度、提高用戶參與度，具有較強的研究價值。

1 公共圖書館短視頻發展現狀

筆者以用戶=“圖書館”OR“市圖書館”OR“區圖書館”OR“縣圖書館”為檢索詞，經過人工對數據反復清洗，截至2020年8月13日，開通了抖音號的公共圖書館共有268個，其中有150個進行了官方認證。

從發布作品和動態信息方面來看，其中作品指的是原創視頻；動態包含了原創視頻及轉發視頻和文字信息。作品/動態數量超過100的有15家公共圖書館，如表1所示。

表1 圖書館發布作品>100個

在受關注程度方面，粉絲數>4 000的共有16家圖書館，其中粉絲數>10 000的公共圖書館8個，4 000<粉絲數<10 000有8個。如表2所示。

表2 圖書館粉絲數>4 000個

從公眾喜愛程度上來看，獲贊數>50 000的圖書館有11個，其中有3個超過百萬的分別是江西省圖書館(170.2萬)、臨沂市圖書館(125.9萬)、浙江圖書館(123.6萬)，如表3所示。

表3 圖書館獲贊數>50 000個

從表1-表3可以看出來，發布作品相對來說比較多，有一定的粉絲群體和比較受喜愛的公共圖書館抖音號，運營時間都不長，最早的是杭州圖書館(2018年4月10日)，最晚的是易洋千璽圖書館(2020年5月1日)。

2 公共圖書館短視頻存在問題

2.1 官方意識有待增強，數量呈現4個“低”

對所有公共圖書館抖音號進行分析后發現，數量呈現4個“低”。①已開通抖音號公共圖書館占比低。截至2020年8月13日，已有268個公共圖書館入駐抖音。據《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發展統計公報》顯示，2019年我國共有公共圖書館3 196個，已開通抖音的公共圖書館占比8.3%。②進行官方認證的抖音號在總開通數量中占比低，開通了抖音號的公共圖書館共有268個，其中有150個進行了官方認證，占比55%。③從省到縣，呈“倒金字塔”形，越往下走，作品數量越少，受關注度越低，96%左右縣級和區級圖書館關注數均低于100，作品數小于30。④作品數量后期發力不足。由表1可知，少量圖書館作品數量不少，比如臨沂市圖書館自2018年6月3號發布第一條視頻以來，總共發布了718條動態，平均下來，每天一條。在2020年4月4日，連續發布了4條視頻，但是其他大多數公共圖書館，也發布了一些作品，但是后期發力不足，間斷性更新，不更新成為常態。甚至有45個圖書館，作品數均為0，占總量的16%。

2.2 特色化理念與共情意識有待提高

公共圖書館利用短視頻平臺開展線上服務獲得了較大的傳播度和關注度。例如江西省圖書館、臨沂市圖書館、浙江圖書館熱贊超過百萬，但這僅僅是極少量的例子，總體而言大部分公共圖書館抖音號特色化理念不足，缺少有影響力的品牌；發布的作品缺乏強有力的情感表達，在調動用戶情感方面探索與突破仍顯得不足，未能廣泛引起強烈的情感共鳴，吸引用戶的注意力。

2.3 營銷意識薄弱，營銷能力不足

國家圖書館的“百草園識百草”、重慶圖書館的“館長曬國寶”、浙江省圖書館的“遇見大咖”、吉林省圖書館的“一薦傾心”、湖北圖書館“經典詩詞吟唱會”、臨沂市圖書館“抖音國畫展”、金陵圖書館“中國有句古語”、云南省圖書館“好書分享”、上海圖書館“旅行推薦官”、首都圖書館“名人薦書”、杭州圖書館“親子閱讀小宇宙繪本電臺”等等，讓讀者足不出戶，只要在有網絡的地方就可以享受知識的盛宴，與專家學者達人國寶零距離接觸，開辟獲取知識的捷徑。盡管如此，大部分公共圖書館抖音號卻是關注人少，粉絲少，運營效果不盡如人意。究其原因，營銷意識淡薄，營銷能力不足也是一方面原因，酒香也怕巷子深。

2.4 短視頻廣度有限，覆蓋面雙窄

經過對已發布作品進行大量觀看后發現，公共圖書館發布內容廣度有限，主要表現在兩個方面：①內容受眾面窄，公共圖書館服務對象包括所有社會公眾，既有兒童，又有青少年，還有中壯年和老年群體，還應該努力滿足弱勢群體特殊需求，縮小城鄉之間的數字鴻溝。②內容涵蓋面窄，“好書推薦”“新書推薦”“館員薦書”比比皆是，“健康信息服務”“科普知識普及”“傳統文化推廣”“地方特色資源”“地方人文旅游景點”“親子閱讀”“媒介信息素養提升”貼近公眾生活的并不多見。針對弱勢群體的內容更是寥寥可數。

2.5 與外界合作意識有待增強

2018年3月19日，國際圖聯主席會議發布《全球視野報告摘要》，指出建立合作伙伴關系的迫切性和必要性。2018年4月，國家文化和旅游部正式掛牌宣告了文化和旅游的正式融合。作為文化和旅游公共服務體系建設的支撐和重要陣地的公共圖書館，參與文化建設和旅游發展是其打破發展瓶頸的需要和必然[6]。公共圖書館應該成為城市宣傳和旅游景區的引領者和傳播者。反之，城市官方旅游部門也可以把公共圖書館作為地方人文旅游景點的路徑之一，加以宣傳推廣。目前，“線下”合作實踐成果頗豐，但是“線上”合作意識缺乏，尚未能和城市旅游官方部門及其他外界相關部門形成良好的抖音“線上”合作機制。

3 基于SIPS的公共圖書館短視頻平臺營銷策略

圖書館營銷是近年圖情界學者所倡導的提高圖書館認知度和公信度的重要方式之一[7]，也是圖書館提高其本身資源可見性的一項重要工作[8]。公共圖書館作為社會公共文化服務機構，有必要通過營銷吸引用戶，將優質服務推送給用戶，從而最大限度地發揮公共圖書館的社會職能[7]。

筆者所研究的公共圖書館短視頻平臺營銷，也是公共圖書館短視頻營銷，指的是為了進一步提高公共圖書館服務效果，從而提升公共圖書館認知度和公眾滿意度，擴大公圖書館影響力；公共圖書館以抖音短視頻平臺為媒介，將自身資源和服務，融入市場營銷學的理念，最大化的推送給用戶。圖書館短視頻平臺營銷本質其實就是圖書館營銷，其目的都是吸引讀者“線上線下”走進圖書館，愛上圖書館。

2011年，日本廣告公司電通株式會社提出了社交媒體時代用戶消費行為分析的工具“SIPS模型”[9]。該模型認為用戶的消費行為經歷了4個階段：共情(Sympathize)，引發用戶消費的第一步；確認(Identify)，對產生共情的產品進一步尋求外界確認，消除疑慮；參與(Participate)，優質的產品加上外界的確認促使用戶參與購買；共享和擴散(Share&Spread)，對于有口皆碑的產品會促使自發進行分享和推廣，引發二次傳播。

由于短視頻平臺內容本身帶有商品屬性，公共圖書館在短視頻平臺上的內容發布行為可視為銷售行為，而用戶在平臺上選擇和接收信息的行為即為消費行為，又因“抖音”等短視頻平臺的媒體社交屬性，該SIPS模型適用于圖書館抖音短視頻社交平臺內容的傳播。筆者結合SIPS模型，提出公共圖書館短視頻平臺營銷策略。首先，以情動人，喚醒用戶情感共鳴，建立正向連接，實現成功營銷第一步；然后利用意見領袖及外部相關權威媒體的發聲來幫助用戶進行進一步確認；經過前兩者綜合作用，另賦予作品內涵、塑造特色品牌、借力熱點、豐富作品屬性、線上線下共同發力，以質服人，心理層面建立用戶對內容從最初的大概認識，上升到認可，最后升華到價值認同，成為信仰，自愿實施參與行為并消費作品；在消費過程中，良好的用戶體驗，雙方的積極互動等，促使用戶自發地進行分享和轉發，促成二次傳播，不斷進行循環，從而實現圖書館短視頻傳播最大化，影響最廣化。

3.1 共情

面對海量同質化的內容，圖書館如何才能成功搶奪用戶注意力并使其產生興趣是促成用戶采取進一步行動的重要入口，通過多形式調動用戶情感，以情動人，促進與用戶之間建立起強烈的共鳴，是圖書館短視頻營銷成功的第一步。圖書館可以從以下幾方面著手，諸如以致敬英雄、模范人物、時代大咖、青春回憶等為主題，以富有感染力的背景音樂進行渲染，在重大節假日期間進行發布，以及制造特定時間、故事、音樂、人物互融的情景氛圍等，尤其是背景音樂在短視頻的情感化表達中發揮著關鍵作用。以音樂吸引用戶，是抖音的一大亮點。浙江圖書館發布的巴金、老舍、梅蘭芳、錢學森同框的春晚短視頻，時代名人，加上高度契合的背景音樂，極富感染力，充分調動了人們的結構性情感，熱贊31.5萬，評論1.1萬。臨沂市圖書館的為英雄烈士王成龍送行，網友淚流成河，通過正能量內容潛意識地激發讀者且產生強烈共鳴，引發情感共振。朔州市圖書館推出的名人圖書管理員，引發了人們的好奇心，吸引了大批網友的留言和關注。以情促情，人的態度是扎根于情感之中的，共情使得圖書館與用戶之間建立起正向連接，實現成功營銷第一步。

3.2 確認

公眾通常在對未知事物不確定時，傾向于尋找“意見領袖”的聲音。公眾名人、明星偶像、網紅、政界人士、官方媒體都可以成為“意見領袖”。人們樂意聽從“意見領袖”的聲音，追隨他們的腳步。因此，公共圖書館需要精準定位“意見領袖”，獲得其支持并為己發聲。眾所周知，抖音的另一優勢就是具有眾多粉絲用戶。在“粉絲”經濟時代，“意見領袖”開始向明星偶像網紅等娛樂人士傾斜。國家圖書館通過邀請劉濤、黃曉明、佟大為、楊冪、楊紫等明星進行宣傳推廣，為國家圖書館代言，向公眾推薦好書，吸粉無數。首都圖書館在“悅讀北京”活動里邀請顏丹晨、呂中、李光復、尼格買提等名人進行宣傳，提升了知名度。浙江圖書館發布了新晉網紅張文宏的薦書視頻，引發關注。公共圖書館還可以在抖音的直播平臺上通過名人或者網絡紅人走進線下圖書館時行實時直播，加大圖書館的瞬時影響力。還可以讓不同行業且擁有大量粉絲的名人加入宣傳視頻拍攝中，或者在自己個人的社交平臺上關注圖書館有關的信息來引流用戶，使用戶在分享轉發過程中潛移默化的主動參與圖書館活動，以此來擴大影響達到營銷的目的[10]。西安圖書館就曾邀請網紅“不倒翁小姐姐”拍攝了短視頻在抖音上發送。充分利用網紅、自媒體手段和本地文化資源(包括不倒翁表演在內的大唐不夜城本身就屬于免費提供的公共文化活動)宣傳西安圖書館[11]。隨著“線下”文旅融合的加深，公共圖書館還應該增強與文化旅游局等官方媒體抖音號的合作意識，借助其資源優勢和影響力，通過旅游“線上打卡圖書館”方式來宣傳圖書館。

3.3 參與

無論是通過圖書館網站，還是利用微博、微信、移動圖書館，到如今的抖音作為媒介，圖書館想要實現自身價值的最大化，被更多的用戶關注，“內容為王”和“以人為本”都是根本?；趦热莸木拇蚰?，才是深度觸動用戶的法寶。可以從以下4個方面進行強化。①塑造品牌，以“潤物細無聲”的方式讓受眾在無形中獲得對圖書館的印象，從而讓用戶對其形成初步認識。浙江圖書館開通了兩個不同方向的抖音號，其中一個利用大咖效應側重塑造品牌，取得了良好效果，是目前公共圖書館抖音號品牌營銷最成功的案例，打響了知名度。②借力社會熱點，增加曝光率。熱點借力是提升公共圖書館引流力的又一重要途徑。熱點都自帶流量，圖書館短視頻創作者要牢固樹立熱點借力思維，加大對各類熱點的關注，時刻保持行業敏感度。比如福建省圖書館最近發布的“圖書館版mojoto”，根據周杰倫在2020年6月12日發布的新歌改編的，反響非常不錯。③作品豐富多元化，拓展服務受眾面，深挖潛在用戶。既可以利用抖音優勢進行“好書分享”“活動掠影”“信息發布”，還應該重點打造“健康信息服務”“科普知識普及”“傳統文化推廣”“地方特色資源”“旅游閱讀”“農民工加油站”“親子閱讀”“就業指導”“信息素養教育”等，以滿足各種不同需求類型和不同年齡層次的用戶。國家圖書館“百草園識百草”，廣東省立中山圖書館“認識身邊的寶藏植物”，上海圖書館“跟世衛組織學如何遠離新冠病毒襲擾”等通過健康信息服務獲得了網友的一致好評。2020年，面對突發的新冠肺炎疫情，虛假信息泛濫，公眾人心惶惶，作為公共文化機構，公共圖書館有責任開展好信息素養教育[12]。④線上線下齊發力，線上打造優質視頻，線下做好接待工作，保持線上線下一致，相互作用，吸引廣大民眾參與到圖書館的活動中來，重新認識圖書館，推動全民閱讀，全民共享文化知識盛宴。

3.4 分享和擴散

抖音App主打社交功能，在評論、點贊、轉發等方面滿足了大眾的社交需要。對于喜愛的短視頻，用戶可以通過私信給已關注好友，分享給微信好友、QQ好友，轉發到自己的微博、微信朋友圈和今日頭條，還可以下載保存到本地進行二次傳播。二次傳播是擴大傳播的一種方式。二次傳播背后的原理其實是通過連鎖反應，在用戶之間建立“口碑效應”，充分利用用戶的社會關系進行傳播，達到擴大視頻影響力的目的。抖音的活躍用戶數量高，而且用戶的內容消費時間長、使用頻次高這些優勢使得二次傳播效果更大化?？梢詮?個方面來采取措施擴大二次傳播范圍。①發起話題挑戰，2020年的世界讀書日，國家圖書館聯合抖音發起“全民DOU閱讀”話題，播放量高達18.9億人次，傳播效果驚人。太原圖書館發起的話題“讀城記——抖音云接力”播放量也已達到54.9萬人次。②利用粉絲效應，粉絲一般都是忠誠用戶，抖音粉絲多，用戶黏度高，是進行主動分享和擴散的重要力量。③與同行合作，形成圖書館聯盟，保持行業緊密聯系。比如上海圖書館、安徽省圖書館、浙江圖書館和金陵圖書館聯合舉辦的長三角有聲閱讀詩文朗誦會，已在抖音平臺上發布了4期。通過這種聯盟，資源共享，進一步擴大了傳播范圍。④加強與外界合作，加強與政務媒體、知名報社的互動，通過精心打磨內容，塑造品牌效應，擴大影響力，提高關注率。太原市圖書館官方抖音號在2019年太原晚報舉辦的短視頻征集活動中獲得三等獎，進一步加大了知名度，擴大了影響力。

4 結束語

我們欣喜地看到公共圖書館在抖音短視頻平臺應用方面已經進行了諸多有益的探索，一些公共圖書館抖音號受到了極大的關注。我國公共圖書館抖音號正處在快速成長期，結合SIPS模式的公共圖書館短視頻平臺營銷策略具有較強的指導性，高校圖書館亦可借鑒，公共圖書館短視頻平臺營銷應側重于“以人為本”和“內容為王”，在共情、確認、參與和轉發4個階段精研。