顧客心理契約內(nèi)涵、影響因素和破裂結(jié)果綜述

康海燕 葉明鑫

[摘 要]零售企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，零售企業(yè)的“顧客之爭(zhēng)”越發(fā)激烈，但顧客的“琢磨不定”是企業(yè)和顧客建立關(guān)系的難題。顧客心理契約是影響顧客關(guān)系的“無(wú)形之手”，制約著顧客和企業(yè)交換資源的類(lèi)型，并有一套規(guī)范指導(dǎo)整個(gè)資源交換過(guò)程。文章梳理了營(yíng)銷(xiāo)情境下顧客心理契約的相關(guān)研究， 主要包括顧客心理契約的內(nèi)涵、影響因素、心理契約破裂及違背的結(jié)果等，并在此基礎(chǔ)上提出了顧客心理契約未來(lái)的研究方向。

[關(guān)鍵詞]心理契約;心理契約破裂;心理契約違背;顧客關(guān)系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.09.117

1 引言

留住顧客可以為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)利潤(rùn)，企業(yè)希望和消費(fèi)者建立并培養(yǎng)密切關(guān)系。企業(yè)不惜大量增加關(guān)系投資與顧客建立并保持，企業(yè)希望與顧客保持長(zhǎng)期的互惠關(guān)系。企業(yè)紛紛推出會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、常客計(jì)劃等。但是在長(zhǎng)期的互惠交換情境中，顧客不愿意和企業(yè)建立密切的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)增加與顧客的關(guān)系投資時(shí)，有的顧客會(huì)認(rèn)為企業(yè)的關(guān)系投資是理所當(dāng)然，而不是產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有利的互惠行為，甚至有的顧客與公司的關(guān)系更疏遠(yuǎn)。這種情景給企業(yè)維系顧客關(guān)系帶來(lái)了挑戰(zhàn)。羅海成（2003）認(rèn)為顧客和企業(yè)的關(guān)系不僅受制銷(xiāo)售合同等明確的契約約束，還受到顧客“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約的約束。心理契約不僅包括了消費(fèi)者和企業(yè)交換的資源類(lèi)型，而且包含了消費(fèi)者和企業(yè)資源交換的規(guī)范，從心理契約視角剖析消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系有助于理解消費(fèi)者的行為，幫助企業(yè)分配與消費(fèi)者建立密切關(guān)系的資源。[1]

心理契約源自社會(huì)心理學(xué)，學(xué)界普遍認(rèn)為Argyris（1960）最早用心理契約描述雇員和工頭間的關(guān)系。[2]Schein（1965）認(rèn)為心理契約是個(gè)體和組織之間對(duì)對(duì)方的多種期望。這些期望不包括工作量和薪酬，但包括工人和組織之間的權(quán)利和義務(wù)。這些期望雖然沒(méi)有寫(xiě)入正式的合同中，但卻強(qiáng)烈影響員工的行為。Rousseau （1990）指出“心理契約”是個(gè)人與組織之間就互惠交換條款和協(xié)議的信念和期望，信念包括雙方的許諾和交換的互惠條款。Roehling （1997）指出心理契約可以描述諸如個(gè)體和組織之間的多種關(guān)系。自此，心理契約開(kāi)始用于多種個(gè)體和組織之間的關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者羅海成（2003）把心理契約引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中。[3]營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的心理契約既包括顧客心理契約，也包括渠道關(guān)系中的農(nóng)戶心理契約和龍頭企業(yè)心理契約、品牌社群成員之間心理契約等。文章主要研究一般顧客和企業(yè)之間的心理契約。筆者主要梳理了營(yíng)銷(xiāo)情景中有關(guān)顧客心理契約的文獻(xiàn)。學(xué)者們主要聚焦以下問(wèn)題：什么是心理契約？心理契約的影響因素即前因變量、中介變量和結(jié)果變量，心理契約破裂及違背的結(jié)果變量和補(bǔ)救措施等。最后，筆者提出了顧客心理契約未來(lái)的研究方向。

2 營(yíng)銷(xiāo)情景中顧客心理契約的內(nèi)涵

根據(jù)Rousseau（1990）的觀點(diǎn)，心理契約是個(gè)人與組織之間就互惠交換條款和協(xié)議的感知和信念，信念包括雙方的許諾和交換的互惠條款。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中， 將心理契約概念中的主體“雇員與雇主”替換為“顧客與企業(yè)”。因此， 營(yíng)銷(xiāo)情境中的顧客心理契約即指“顧客對(duì)自己與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念”。

心理契約的構(gòu)成維度有二維說(shuō)和多維說(shuō)。二維說(shuō)：羅海成（2005）和陽(yáng)林（2010）都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)情景中的心理契約包括交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個(gè)維度。[4]交易型心理契約的內(nèi)容清楚，更關(guān)注具體、即時(shí)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，個(gè)人情感投資較少;相比而言， 關(guān)系型心理契約的內(nèi)容主觀、含蓄， 并具有動(dòng)態(tài)靈活性，更關(guān)注長(zhǎng)期、社會(huì)情感的交換關(guān)系， 如信任等。無(wú)論是交易型心理契約，還是關(guān)系型心理契約的形成都有助于維系顧客-企業(yè)關(guān)系。特別是關(guān)系型心理契約的建立更有利于企業(yè)的績(jī)效。多維說(shuō)：游士兵（2007）等在對(duì)品牌關(guān)系的研究中提出顧客心理契約由“質(zhì)量與服務(wù)、常客獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)和情感利益、價(jià)格、溝通”五個(gè)維度構(gòu)成。王曉娟（2017）認(rèn)為B2C情境下顧客心理契約包括關(guān)系發(fā)展責(zé)任、交易規(guī)范責(zé)任及服務(wù)公平責(zé)任三個(gè)維度。馬妍等（2013）從營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)視角認(rèn)為心理契約是顧客所感知的自身和企業(yè)的彼此義務(wù)和責(zé)任，包括顧客責(zé)任和企業(yè)責(zé)任兩個(gè)方面，企業(yè)責(zé)任包括真實(shí)可靠、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)公平和售后服務(wù);顧客責(zé)任包括主觀規(guī)范、保持關(guān)系、信息反饋和推薦，并用零售業(yè)的數(shù)據(jù)加以驗(yàn)證。[6]

顧客心理契約二維說(shuō)在國(guó)內(nèi)有更多的支持者。很多學(xué)者基于顧客心理契約的維度做了后續(xù)深入的研究，如不同類(lèi)型的顧客心理契約的作用及相互影響，以及對(duì)顧客心理和行為的影響;違反不同類(lèi)型的顧客心理契約對(duì)顧客心理和行為的影響。

3 顧客心理契約的影響因素

3.1 前因變量

目前，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們對(duì)顧客心理契約的形成主要從四個(gè)角度開(kāi)展研究：①認(rèn)知變化視角：范鈞（2009）認(rèn)為顧客心理契約的形成是動(dòng)態(tài)變化的， 其形成受口碑、廣告、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)公平性和售后服務(wù)等因素的影響，[7]顧客心理契約經(jīng)歷早期、中期和后期三個(gè)階段。②技術(shù)接受模型視角：王曉娟（2019）等基于技術(shù)接受模型，研究B2C情景下顧客心理契約的形成機(jī)理。感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知有用具有顯著的正向影響;顧客價(jià)值觀中介感知有用以及感知易用對(duì)顧客心理契約的影響;感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客心理契約具有顯著的直接影響。③博弈論視角：李寶庫(kù)等（2017）從博弈論視角，探究網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與消費(fèi)者雙方心理契約的形成機(jī)制。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)具有一定的監(jiān)督作用，是否履行心理契約受到履約成本、履約獎(jiǎng)勵(lì)和不履約懲罰的綜合影響，聲譽(yù)能夠激勵(lì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)履行心理契約責(zé)任，維持長(zhǎng)期心理契約關(guān)系。④顧客參與視角：趙鑫，王淑梅（2013）研究了顧客參與、感知服務(wù)質(zhì)量和顧客心理契約構(gòu)建之間的關(guān)系。關(guān)系型心理契約的構(gòu)建更難，通過(guò)提高消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量提高關(guān)系心理契約。[8]梁雯，張偉（2016）研究物流服務(wù)參與、感知服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者心理契約之間的關(guān)系，交易型心理契約對(duì)關(guān)系型心理契約具有正向影響，并起到中介作用。[9]

3.2 結(jié)果變量

3.2.1 顧客關(guān)系視角

顧客關(guān)系、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是常見(jiàn)的顧客關(guān)系變量。羅海成（2003）認(rèn)為心理契約、顧客信任與長(zhǎng)期顧客關(guān)系存在正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)應(yīng)借助心理契約機(jī)制，強(qiáng)化與顧客之間的心理契約約束，發(fā)展關(guān)系型心理契約，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的誠(chéng)實(shí)性信任。張言彩，王永貴（2014）基于心理契約理論，對(duì)企業(yè)-顧客雙向忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)耦合機(jī)制進(jìn)行了深入的探索，剖析了感恩心理在雙向忠誠(chéng)耦合中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。吳忠華（2014）認(rèn)為心理契約影響顧客滿意度，顧客滿意度影響顧客忠誠(chéng)度，顧客滿意度是心理契約和顧客忠誠(chéng)度之間的中介變量。

3.2.2 顧客價(jià)值創(chuàng)造和顧客間互動(dòng)視角

顧客價(jià)值創(chuàng)造視角：賈薇、張明立（2010）認(rèn)為顧客的交易心理契約對(duì)功能價(jià)值有顯著的正向影響，對(duì)象征價(jià)值和成本價(jià)值有顯著的負(fù)向影響，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值沒(méi)有顯著影響;顧客的關(guān)系心理契約對(duì)體驗(yàn)價(jià)值、功能價(jià)值、象征價(jià)值均具有正向影響，對(duì)成本價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。顧客間互動(dòng)視角：李丹丹（2014）認(rèn)為顧客心理契約、顧客滿意對(duì)顧客公民行為有正向影響。顧客滿意在心理契約的兩個(gè)維度與顧客公民行為推薦和助人行為的關(guān)系上均起到完全中介的作用，顧客滿意在交易心理契約與顧客反饋行為之間起到部分中介作用。

3.2.3 顧客感知服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量視角

綦恩周，張夢(mèng)（2015）檢驗(yàn)心理契約對(duì)顧客感知補(bǔ)救質(zhì)量的影響機(jī)制。顧客參與的三個(gè)維度信息分享、責(zé)任行為、人際互動(dòng)對(duì)顧客感知服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量具有顯著正向影響，且在心理契約和感知補(bǔ)救質(zhì)量之間具有部分中介的效果。

3.3 中介變量

周秀蘭（2010）認(rèn)為心理契約是心理賬戶和顧客忠誠(chéng)之間的中介變量，影響顧客心理賬戶的關(guān)鍵因素控制以管理顧客忠誠(chéng)。鄭文清（2011）認(rèn)為顧客品牌心理契約連接著品牌和顧客，品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重要維度。單汨源（2014）探討服務(wù)保證對(duì)消費(fèi)者心理契約和行為意向間關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。湯定娜等（2015）多渠道整合質(zhì)量如何通過(guò)心理契約的作用來(lái)影響顧客跨渠道搭便車(chē)的意愿。

4 顧客心理契約破裂

顧客和企業(yè)因?yàn)殡p方的認(rèn)知水平和立場(chǎng)差異對(duì)正式合同的各條款理解尚且存在差異，更何況對(duì)于本身就非常模糊的心理契約。顧客心理契約違背是營(yíng)銷(xiāo)中的常見(jiàn)現(xiàn)象，也是學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。

4.1 心理契約破裂和違背的關(guān)系

Robinson 和 Morrison提出了心理契約違背模型，心理契約破裂產(chǎn)生的原因是企業(yè)食言或者雙方對(duì)于心理契約內(nèi)容的理解不一致。企業(yè)食言分兩種情況，一種情況是無(wú)力履約，還有一種情況是因?yàn)槁募s成本高不愿意履約。實(shí)際結(jié)果與心理契約內(nèi)容之間出現(xiàn)差異，員工能否真正意識(shí)到這種差異還受到顯著性和警覺(jué)性的影響。盡管顯著性和警覺(jué)性增加了個(gè)體感知到契約與結(jié)果不一致的可能性， 但員工未必會(huì)將這種不一致視為心理契約破裂。員工會(huì)對(duì)這種不一致現(xiàn)象進(jìn)行社會(huì)比較。另外，從感知心理契約破裂到心理契約違背還受到解釋過(guò)程的影響。[10]詳見(jiàn)圖1所示。

心理契約破裂和心理契約違背是高度相關(guān)，易混淆的兩個(gè)概念。心理契約破裂屬于認(rèn)知層面，心理契約違背屬于情感層面。Lishan Su（2014）認(rèn)為如果消費(fèi)者感知到企業(yè)許諾的促銷(xiāo)、廣告和人員推銷(xiāo)沒(méi)有履行，他們會(huì)認(rèn)為心理契約破裂。但在交易失敗時(shí)，有強(qiáng)心理契約的顧客并不一定會(huì)感知心理契約破裂。心理契約違背屬于情感層面。個(gè)體對(duì)心理契約破裂產(chǎn)生背叛、失望、憎恨等情緒，心理契約違背就產(chǎn)生了。當(dāng)然，顧客心理契約破裂不一定會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒導(dǎo)致心理契約違背。心理契約破裂后是否導(dǎo)致心理契約違背主要取決個(gè)體的心理比較過(guò)程，如歸因結(jié)果和對(duì)過(guò)程感知的公平性等。[10， 11]如果消費(fèi)者認(rèn)為心理契約破裂是自身的責(zé)任，那么不太可能產(chǎn)生心理契約違背;如果消費(fèi)者認(rèn)為心理契約破裂是企業(yè)的責(zé)任，心理契約違背的可能性更大。這也提醒營(yíng)銷(xiāo)人員，如果是顧客的責(zé)任導(dǎo)致心理契約破裂，企業(yè)應(yīng)該告知顧客事情的前因后果，否則消費(fèi)者和顧客之間容易產(chǎn)生心理契約違背。比如，顧客在網(wǎng)上買(mǎi)了某品牌的一口不粘鍋，她用這個(gè)鍋的時(shí)候發(fā)現(xiàn)粘鍋，顧客很可能認(rèn)為是產(chǎn)品涉及虛假宣傳或者出售假貨等。如果是消費(fèi)者使用不當(dāng)導(dǎo)致粘鍋，鍋具企業(yè)一定要通過(guò)各種溝通方式讓顧客明白粘鍋的原因。如果顧客意識(shí)到是自己的原因?qū)е抡冲仯ǔＰ睦砥跫s不會(huì)破裂。Pavlou（2005）認(rèn)為線上消費(fèi)者產(chǎn)生心理契約違背的原因是產(chǎn)品虛假介紹、合同造假、配送延遲、產(chǎn)品退貨和付款政策出現(xiàn)問(wèn)題。[12]湯發(fā)良，陽(yáng)林（2011）發(fā)現(xiàn)對(duì)于旅游服務(wù)業(yè)而言，管理溝通、服務(wù)公正性、服務(wù)管理實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響心理契約違背。郭婷婷認(rèn)為在（2019）核心服務(wù)失誤的情境下，如產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客心理契約破裂的嚴(yán)重程度高于物流服務(wù)失誤和人機(jī)交互系統(tǒng)服務(wù)失誤。顧客關(guān)系型心理契約的破裂程度高于顧客交易型心理契約。

4.2 心理契約破裂對(duì)顧客公民行為的影響

Liu Hongyan（2020）認(rèn)為關(guān)系型心理契約破裂對(duì)顧客公民行為中的推薦型和幫助行為有直接或間接的影響，但是對(duì)于反饋行為無(wú)影響。交易型心理契約破裂對(duì)推薦行為有直接的負(fù)面影響，對(duì)于反饋行為沒(méi)有影響，交易心理契約破裂通過(guò)心理契約違背間接增加幫助行為。心理契約違背部分中介交易心理契約破裂對(duì)推薦行為的影響，全面中介關(guān)系心理契約對(duì)于幫助行為的影響。[13]

4.3 心理契約違背對(duì)顧客心理和行為的影響

對(duì)顧客而言，企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤，造成了顧客心理契約違背，影響到顧客和企業(yè)的關(guān)系，給企業(yè)造成損失。

4.3.1 心理契約違背與服務(wù)忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng)和顧客信任

羅海成（2008）從心理契約視角，探討對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)的影響。顧客心理契約違背和顧客忠誠(chéng)度負(fù)相關(guān)，顧客心理契約違背程度越高，顧客忠誠(chéng)度越低。黎小林，王海忠（2008）認(rèn)為心理違背會(huì)負(fù)面地影響品牌形象和品牌忠誠(chéng)。龔金紅（2014） 用心理契約違背理論來(lái)分析服務(wù)不誠(chéng)信行為對(duì)顧客信任的影響過(guò)程，同時(shí)考慮企業(yè)聲譽(yù)在其中的作用。

4.3.2 心理契約違背與消費(fèi)者行為

余可發(fā)（2009）認(rèn)為如果企業(yè)違背了消費(fèi)者心理契約，消費(fèi)者將采取斷裂、抱怨、沉默、破壞等行為，嚴(yán)重破壞了消費(fèi)者和品牌的關(guān)系。趙鑫、馬欽海（2012）認(rèn)為顧客心理契約違背負(fù)面影響對(duì)自身義務(wù)的感知，增加直接抱怨傾向、間接抱怨傾向、私下抱怨傾向、第三方抱怨和轉(zhuǎn)換意向等。趙鑫，馬欽海（2015）提出顧客性別、顧客對(duì)自身義務(wù)的感知和行業(yè)在顧客心理契約違背和顧客抱怨行為關(guān)系上起調(diào)節(jié)作用。

4.3.3 線上心理契約違背與顧客心理和行為的影響

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者從網(wǎng)站上看到的產(chǎn)品圖片和文字信息與實(shí)際拿到手的產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生差距。顧客消費(fèi)心理契約違背也是一種常見(jiàn)的現(xiàn)象。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)顧客心理契約破裂的影響成了學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。

Paul A. Pavlou（2005）認(rèn)為線上顧客心理契約違背影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、價(jià)格溢價(jià)、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和組織結(jié)構(gòu)有效性的感知。消費(fèi)者與線上個(gè)人賣(mài)家產(chǎn)生心理契約違背會(huì)促使對(duì)整個(gè)賣(mài)家群體產(chǎn)生心理契約違背。與賣(mài)家群體的心理契約違背通過(guò)直接影響交易意愿、產(chǎn)品價(jià)格、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和線上平臺(tái)結(jié)構(gòu)的有效性負(fù)面影響顧客的交易行為，心理契約違背會(huì)調(diào)節(jié)顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，心理契約違背導(dǎo)致消費(fèi)者感知更多的風(fēng)險(xiǎn)。最后，心理契約違背會(huì)減少信任對(duì)交易意愿的影響，加強(qiáng)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)交易意愿的影響，減少感知機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)有效性對(duì)信任的影響，而加強(qiáng)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響。消費(fèi)者過(guò)去的積極購(gòu)物體驗(yàn)和企業(yè)過(guò)去的正面的業(yè)績(jī)會(huì)減少與賣(mài)家群體之間產(chǎn)生心理契約違背的可能性。[12]林艷，王志增（2016）認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)情境下顧客心理契約的違背會(huì)對(duì)顧客品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，且“關(guān)系”心理契約對(duì)“交易”心理契約違背影響顧客品牌態(tài)度起部分中介作用。 Prasanta Kr. Chopdar（2017）研究在手機(jī)移動(dòng)終端情景下，心理契約違背通過(guò)服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值影響消費(fèi)者的口碑傳播意愿。心理契約違背負(fù)向影響服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值。移動(dòng)終端的個(gè)人推薦功能對(duì)感知價(jià)值有正面調(diào)節(jié)作用，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量影響有限。Neeru Malhotra（2017）研究了心理契約違背對(duì)顧客再次使用線上零售商的影響。心理契約違背通過(guò)信任和滿意度對(duì)顧客再次使用線上零售商起間接作用，研究支持了感知制度信任的調(diào)節(jié)作用。研究強(qiáng)調(diào)了制度信任對(duì)于減少顧客心理契約違背負(fù)面影響的重要作用，盡管制度信任在滿意度方面的作用十分有限。[14]

4.4 心理契約破裂和違背的補(bǔ)救措施

心理契約違背會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面的心理和行為，如何避免和挽救心理契約破裂和心理契約違背的產(chǎn)生，學(xué)者和管理者認(rèn)為可以采用服務(wù)補(bǔ)救措施和提高轉(zhuǎn)換成本等。如：梁文玲（2016）認(rèn)為當(dāng)企業(yè)服務(wù)出現(xiàn)失誤違背顧客感知心理契約時(shí)，企業(yè)如果能采用恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救策略，可以降低心理契約違背對(duì)顧客忠誠(chéng)的負(fù)面影響。黃速建（2018）發(fā)現(xiàn)提高轉(zhuǎn)換成本能夠削弱心理契約違背對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，另外企業(yè)也經(jīng)常采用服務(wù)補(bǔ)救策略。服務(wù)補(bǔ)償能夠讓消費(fèi)者感知服務(wù)企業(yè)的公平性，并能減少消費(fèi)者背叛和生氣的感覺(jué)，促進(jìn)對(duì)企業(yè)的正面評(píng)價(jià)。林艷，王志增（2016）認(rèn)為有形補(bǔ)償可以減少“交易”心理契約違背對(duì)顧客品牌態(tài)度的負(fù)面影響，并且存在“服務(wù)補(bǔ)救悖論”現(xiàn)象;情感補(bǔ)償在一定程度上能夠彌補(bǔ)“關(guān)系”心理契約違背對(duì)顧客品牌態(tài)度的負(fù)面影響;服務(wù)補(bǔ)救的效果與顧客品牌態(tài)度的改變存在著“倒U”型曲線關(guān)系。郭婷婷，李寶庫(kù)（2019）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，快速響應(yīng)是修補(bǔ)顧客心理契約的有效手段。有形補(bǔ)償作為一種最直接、最明顯的實(shí)質(zhì)補(bǔ)救方式。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，單一的道歉難以修復(fù)顧客心理契約破裂;在物流服務(wù)和人機(jī)交互系統(tǒng)服務(wù)失誤情境下，道歉對(duì)交易型心理契約破裂具有一定的修復(fù)作用。

5 研究結(jié)論和未來(lái)研究方向

5.1 研究述評(píng)

（1）學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)情景中的顧客心理契約的重要性達(dá)成了共識(shí)，對(duì)于心理契約的構(gòu)成維度有二維說(shuō)和多維說(shuō)，二維說(shuō)獲得了更多學(xué)者的認(rèn)可。顧客心理契約包括關(guān)系型心理契約和交易型心理契約。當(dāng)企業(yè)投入資源構(gòu)建關(guān)系時(shí)，顧客愿意建立除經(jīng)濟(jì)交換外的社會(huì)交換。學(xué)者們都認(rèn)為發(fā)展關(guān)系型契約有利于培養(yǎng)顧客和企業(yè)的良好關(guān)系。

（2）顧客心理契約的影響因素。顧客心理契約的形成取決企業(yè)的廣告、銷(xiāo)售人員的推薦和消費(fèi)者的口碑、信任和消費(fèi)者的參與。顧客心理契約的結(jié)果變量包括顧客關(guān)系、顧客價(jià)值創(chuàng)造、顧客忠誠(chéng)、顧客感知服務(wù)補(bǔ)救、顧客間互動(dòng)、顧客公民行為等。顧客心理契約是心理狀態(tài)和顧客忠誠(chéng)的中介變量，也是服務(wù)保證和行為意向之間的中介變量。

（3）顧客心理契約破裂和違背的相關(guān)研究。顧客心理契約破裂包括導(dǎo)致心理契約破裂的因素、心理契約破裂的后果，以及如何采用補(bǔ)救措施降低心理契約破裂和違背的后果等。導(dǎo)致顧客心理契約違背的因素包括管理溝通、服務(wù)公正性、服務(wù)管理實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、核心服務(wù)、互動(dòng)服務(wù)和交互服務(wù)系統(tǒng)等;心理契約違背的后果包括破壞消費(fèi)者-品牌關(guān)系、增加顧客的抱怨行為，降低顧客的忠誠(chéng)度、顧客滿意度、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度等;心理契約違背的補(bǔ)救措施包括提高轉(zhuǎn)換成本和服務(wù)補(bǔ)救等。

5.2 未來(lái)研究方向

（1）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情景下顧客心理契約的形成機(jī)理。學(xué)者們研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)、線上企業(yè)顧客心理契約的形成機(jī)理，尚未研究顧客與全渠道零售企業(yè)心理契約的形成機(jī)理。全渠道是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，所以研究全渠道顧客心理契約的形成機(jī)理有助于全渠道企業(yè)更好的了解顧客，維系與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。

（2）消費(fèi)者心理契約的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律。消費(fèi)者和顧客的心理契約是不斷變化的。Dwyer（1987）認(rèn)為顧客和企業(yè)的關(guān)系是長(zhǎng)久動(dòng)態(tài)的。他把消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系比喻成婚姻，認(rèn)為要經(jīng)歷5個(gè)階段：意識(shí)階段、探索階段、擴(kuò)張階段、承諾階段等。Rousseau （2001） 認(rèn)為員工心理契約是動(dòng)態(tài)變化的，心理契約會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，每個(gè)階段的認(rèn)知與行為都會(huì)對(duì)心理契約產(chǎn)生影響。對(duì)顧客心理契約而言，消費(fèi)者和企業(yè)不同關(guān)系階段交換的資源類(lèi)型和交換規(guī)范不一樣，意味著消費(fèi)者和企業(yè)之間的心理契約是不斷變化的。但是目前學(xué)者們尚未系統(tǒng)深入地研究消費(fèi)者心理契約動(dòng)態(tài)變化的規(guī)律。掌握了消費(fèi)者心理契約的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律，更有利于采取針對(duì)性的措施，幫助消費(fèi)者和企業(yè)建立關(guān)系型心理契約。

（3）消費(fèi)者心理契約破裂對(duì)消費(fèi)者心理契約違背的影響機(jī)制。心理契約破裂和心理契約違背是兩個(gè)不同的概念。部分消費(fèi)者在感知心理契約破裂之后，會(huì)產(chǎn)生心理契約違背。消費(fèi)者心理契約違背對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)之間關(guān)系的破壞程度更大。消費(fèi)者與企業(yè)之間的心理契約破裂后，有哪些變量會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者與企業(yè)之間的心理契約違背，有學(xué)者研究過(guò)歸因因素和個(gè)人自我服務(wù)偏見(jiàn)因素的影響，但是情境因素和個(gè)體因素復(fù)雜，肯定不僅限于歸因和個(gè)人服務(wù)偏見(jiàn)。如果能夠進(jìn)一步研究心理契約和心理契約違背之間的影響機(jī)制，企業(yè)就能夠更早的修復(fù)與客戶的關(guān)系，避免企業(yè)和顧客之間出現(xiàn)關(guān)系惡化。

（4）在不同顧客關(guān)系條件下，顧客關(guān)系和心理契約破裂和違背對(duì)顧客行為的交互影響。學(xué)者們主要研究了顧客心理契約破裂和違背后，顧客的心理和行為變化，如購(gòu)買(mǎi)意愿、顧客口碑傳播和顧客公民行為等。但是，顧客和企業(yè)本身的關(guān)系會(huì)和心理契約產(chǎn)生交互作用，影響顧客的心理和行為。今后不同顧客關(guān)系狀態(tài)下心理契約違背的結(jié)果和補(bǔ)救措施值得進(jìn)一步研究。

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