社交電商平臺發展面臨的問題及對策研究

姬祥飛

摘要：社交電商作為電子商務與社交流量相融合的一種模式，成為電子商務發展的新引擎。社交電商平臺拼多多把社交拼團作為自身核心模式，迅速發展成為三大電商平臺巨頭之一。但拼多多在發展過程中存在的商戶出售假冒偽劣商品、物流體系不健全、售后服務缺失等問題制約了拼多多的可持續發展。為此，文章在分析拼多多現存問題的基礎上，提出了創新營銷方式、加大商家監管力度、完善物流體系等促進拼多多發展的對策與建議。

關鍵詞：拼多多;社交電商;問題分析;對策建議

一、社交電商平臺——拼多多簡介

伴隨著“互聯網+”進程的不斷深入，流量紅利逐步消失殆盡，獲客成本持續上升，令傳統電子商務企業的發展遭遇了“流量困境”。與此同時，微信、微博等社交平臺上存在的大量高粘度、活躍度的用戶為電子商務模式的創新提供了新的可能，社交電子商務由此孕育而生。

社交電商是以用戶社交網絡關系連接為基礎的銷售模式，核心優勢是利用互聯網社交工具，從傳統的拉新變質變為用戶的推薦轉化。其特點是重視社交網絡運營，以互動為核心，從社群的傳播裂變、內容分享等多維度流量聚合所形成的社交零售模式。

在傳統電子商務下，用戶會依據自身需求主動搜尋信息。而在社交電商中，用戶會被動地接收到來自于親朋好友、短視頻平臺等信息傳播媒介上的商品推薦信息。并且賣家會首先與用戶建立關系，再利用類似微信朋友圈等分享媒介進行商品的推薦與宣傳。另外，社交電商也具有社交屬性，消費者把對好友的信任，移植于其所推薦的商品上，有效地降低了消費者對于交易風險的感知。因而，社交電商以其黏性強、互動性高及較低營銷、時間成本等優點俘獲了大批電子商務平臺的“芳心”。在這其中，電商平臺拼多多“殺出重圍”，一舉成為社交電商成功的典范。

（一）發展現狀

拼多多是上海尋夢信息技術有限公司于2015年推出的一款社交電商平臺。自成立之初就以社交拼團為其核心模式的拼多多迅速發展，在2019年力壓京東、蘇寧易購等傳統電商巨頭，成為僅次于淘寶的中國第二大電商平臺。并于2018年7月在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，從成立到上市僅用了不到3年的時間。另據其財報顯示，截至2020年5月，平臺年活躍買家達6.832億人次，年活躍商戶達510萬家，年交易額（GMV）達12786億元。拼多多將消費者需求放在首位，致力于為廣大用戶創造價值，讓“多實惠，多樂趣”成為消費主流。同時，它將自身創新的電商模式與精準扶貧緊密結合，推動農產品大規模上行。據人民網此前發布報告顯示，拼多多已經成為中國最大的農產品上行平臺。

（二）商業模式

拼多多的客戶群體主要集中于三、四線及以下的城市，抓住了被阿里巴巴、京東等所忽略的消費者群體。它們占據人口的大多數而收入不高，相比一、二線城市消費者來說這類群體對價格變化更為敏感，容易接受以“拼著買，才便宜”為主打口號的拼多多。

在營銷模式上，對于有著二股東騰訊流量優勢的拼多多來說，一方面，騰訊旗下的微信、QQ為其開設了流量入口;另一方面，消費者在拼多多上拼單，將購物鏈接可以通過微信、QQ分享給親朋好友，接收到拼單鏈接的用戶再進行拼單和分享，周而復始產生用戶裂變效應，實現低成本獲取流量。

在經營模式上，拼多多采用了C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，用戶直連制造商，實現反向定制。C2M模式下短路掉中間不必要的環節，解決了廠家庫存問題，在為廠家提供更大的利潤空間的同時，也能給消費者帶來低價優質的產品。

拼多多的盈利模式主要受其經營模式所影響，利潤來源主要有線營銷服務、電商平臺服務、傭金收入和自營業務。平臺上的單一商品利潤較低，但消費者拼單團購的購物方式可以形成規模經濟，來降低制造商和平臺的成本。

二、拼多多發展過程中面臨的問題

拼多多自誕生以來短短幾年時間內迅速發展，目前已成為電商三巨頭之一，成為電商界的“黑馬”。但在這過程當中出現了很多問題，如假冒偽劣產品泛濫、客戶投訴率居高不下、虛假宣傳等。對拼多多的發展具有消極的影響。

（一）病毒營銷影響平臺信譽

拼多多采用的砍價免費拿、天天領現金等病毒營銷手段需要用戶把相關鏈接通過互聯網發送給好友或分享到社群中，邀請社群成員或好友參與其中才可以獲取到相應的商品、現金等。而在轉發的鏈接中通常會出現“商品免費拿”、“200元現金等你免費拿”等博人眼球的字眼，當被分享用戶點擊鏈接下載平臺后卻發現實際情況與文字描述并不相符，產生被欺騙的感覺。其次，一個人的社交網絡無疑是巨大的，同一用戶可能每天要接收到來自不同分享者的鏈接。當自己的社交工具中充斥著諸如此類的鏈接時，不免會產生對平臺的懷疑以及對社交工具的不滿，引發用戶的信任危機。平臺過度消費潛在用戶的好感，降低用戶對平臺的信任感，信譽隨之降低。

（二）低劣假冒商品泛濫

充斥在平臺上的假貨、劣質商品一直都是拼多多的詬病。前期，拼多多主要是以價格優勢打開的下沉市場，同時為了搶占市場，對入駐平臺的商家管控、審核制度并不完善，許多沒有經營資質的中小商戶成功入駐到了平臺中。此外，平臺的低價策略限制了商家的利潤空間，導致一些不道德商戶將往年庫存產品甚至在線下市場中被退回的殘次品以次充好拿到平臺上去售賣，這種現象的出現也提高了后期大品牌商入駐的難度。此外，低價策略本身就降低了消費者對于商品的預期，用戶也不會有大量的投訴。長此以往，在用戶心中就對平臺形成了一個次品市場的概念，沒有在消費者心中樹立起一個良好的企業形象。

（三）物流體系不完善

相比于京東的自建物流體系、阿里巴巴的入股快遞企業共建物流體系的模式來說，拼多多目前還沒有建立起完善的物流體系。對消費者、商家和平臺都帶來了諸多不便，主要表現在以下四個方面：消費者在退換物品時沒有指定的快遞企業來收取快件;商家發貨時的快遞服務水平與平常郵寄快遞沒有大的差別;拼多多無法通過快遞商對刷單件進行有效地監控;不同物流企業的速度和質量參次不齊，難以得到保證。