自媒體營銷信息披露的價(jià)值創(chuàng)造

黃宏斌 岳佳誠 馬靜靜

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代， 自媒體營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式的局限性， 其伴生的價(jià)值創(chuàng)造功能也愈發(fā)凸顯。 基于此， 以小米公司自媒體營銷信息披露為例， 分析小米公司自媒體營銷信息的價(jià)值創(chuàng)造功能， 研究發(fā)現(xiàn)有效利用自媒體進(jìn)行營銷信息披露， 可從企業(yè)財(cái)務(wù)、非財(cái)務(wù)和市場三方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造功能、提升公司整體價(jià)值， 并針對小米公司自媒體營銷信息披露存在的問題提出改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】小米公司;自媒體;營銷信息披露;價(jià)值創(chuàng)造功能;新浪微博

【中圖分類號】 F832.5? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2021）13-0118-8

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來， 使企業(yè)面臨自媒體營銷與傳統(tǒng)營銷模式的碰撞交融， 營銷信息披露環(huán)境發(fā)生了巨大變化。 在傳統(tǒng)營銷模式下， 企業(yè)在進(jìn)行營銷信息披露時(shí)由于受到電視、廣播、平面等媒體的較大影響， 幾乎沒有自主權(quán)和話語權(quán)。 隨著搜狐、百度等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的廣泛使用， 企業(yè)營銷信息披露的自主權(quán)逐漸增加， 但話語權(quán)仍然由各大網(wǎng)站主導(dǎo)。 而在自媒體環(huán)境下， 企業(yè)在自媒體上建立并運(yùn)營企業(yè)官方賬號， 披露產(chǎn)品營銷信息， 使企業(yè)有足夠的自主空間推廣旗下產(chǎn)品及傳播公司文化， 話語權(quán)掌握在自己手中， 不再完全受制于媒體， 增強(qiáng)了企業(yè)與用戶間溝通的便捷性和時(shí)效性。 自媒體營銷信息披露打破了大眾傳播與人際傳播的界限， 在技術(shù)上展現(xiàn)出空前的可能性， 隨著上市公司自媒體發(fā)展得越來越成熟， 其伴生的價(jià)值創(chuàng)造功能也愈發(fā)凸顯。

新浪微博作為我國主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺， 用戶數(shù)量非常多。 新浪公司發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示， 微博月活躍用戶已達(dá)5.5億人， 日活躍用戶達(dá)2.41億人， 吸引了越來越多的企業(yè)通過開設(shè)新浪微博官方賬號來披露營銷信息。 提升企業(yè)績效是企業(yè)經(jīng)營的主要目標(biāo)， 而企業(yè)在新浪微博等自媒體進(jìn)行營銷信息披露， 具有及時(shí)、便捷、低成本及可裂變等諸多優(yōu)勢。 一方面， 可大量節(jié)約企業(yè)廣告支出， 降低企業(yè)銷售成本， 并利用可視化功能向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特性， 更好地幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇， 從而聚合銷量， 提升企業(yè)銷售收入和財(cái)務(wù)績效; 另一方面， 隨著營銷信息的傳播和滲透， 企業(yè)核心價(jià)值和經(jīng)營理念被越來越多的投資者關(guān)注和認(rèn)可， 從而促進(jìn)公司股價(jià)的上漲和市場績效的提升。 因此， 本文選擇以新浪微博為代表， 研究上市公司自媒體營銷信息披露的價(jià)值創(chuàng)造功能。

在利用微博進(jìn)行自媒體營銷信息披露的案例中， 北京小米科技有限責(zé)任公司（簡稱“小米公司”）的營銷模式較為成熟。 其營銷戰(zhàn)略可分為三個(gè)層面： 產(chǎn)品層面做爆品， 用戶層面做粉絲， 內(nèi)容層面做自媒體。 在“因?yàn)槊追鬯孕∶住钡目谔栂拢?微博成為其宣傳產(chǎn)品、零距離貼近顧客、聚合“米粉”的主要平臺， 從員工到管理層都主動在微博平臺上發(fā)表與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容， 并積極與用戶溝通互動。 小米緊跟互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)潮流， 抓住微博這一優(yōu)勢平臺進(jìn)行營銷信息披露， 吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注， 最大限度地提升了小米手機(jī)在消費(fèi)者心目中的形象， 增加了產(chǎn)品影響力。

本文對小米公司自媒體營銷信息披露價(jià)值創(chuàng)造功能的分析， 在以下三個(gè)方面豐富和拓展了現(xiàn)有研究。 第一， 近年來， 學(xué)者們開始關(guān)注自媒體信息披露的經(jīng)濟(jì)后果， 但對于自媒體營銷信息披露所帶來的價(jià)值創(chuàng)造功能缺乏足夠的認(rèn)識和探究。 本文以互聯(lián)網(wǎng)公司自媒體營銷的代表——小米公司為例， 通過案例研究方法， 從價(jià)值創(chuàng)造的視角進(jìn)行分析， 拓寬了自媒體信息披露的研究邊界。 第二， 通過分析小米公司利用自媒體披露營銷信息發(fā)揮價(jià)值創(chuàng)造功能過程中的優(yōu)勢與不足， 總結(jié)出小米公司自媒體營銷信息披露的成功經(jīng)驗(yàn)， 并針對其存在的問題提出改進(jìn)建議， 以促進(jìn)小米公司更有效地利用自媒體營銷信息披露發(fā)揮其價(jià)值創(chuàng)造功能。 第三， 本文旨在促進(jìn)小米公司長期穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)， 針對自媒體信息披露中存在的弊病與未來潛力進(jìn)行分析， 也為其他企業(yè)更有效地利用自媒體實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值創(chuàng)造功能提供借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）自媒體信息披露的優(yōu)勢研究

國內(nèi)外學(xué)者對自媒體的概念與內(nèi)涵進(jìn)行了探討并得出一些結(jié)論。 周冬華和趙玉潔[1] 認(rèn)為， 自媒體是一種獲取、傳播信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺， 自媒體上的信息依靠評論和轉(zhuǎn)發(fā)的功能， 傳播速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。 在信息披露的媒介上， 有學(xué)者提出有關(guān)信息披露的數(shù)據(jù)來源不應(yīng)局限于傳統(tǒng)信息媒體， 如Aerts等[2] 就曾指出， 企業(yè)可將描述業(yè)績表現(xiàn)的信息通過互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行傳播。 傳統(tǒng)媒體的信息經(jīng)過人為審核與過濾后存在一定的滯后性與局限性。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及度的提高， 我國信息傳播渠道及網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)也在發(fā)生潛移默化的改變。 Miller和Skinner[3] 認(rèn)為， 微博等自媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)， 其信息傳播具有快速性、及時(shí)性、裂變性等優(yōu)勢。 通過自媒體， 企業(yè)可以與利益相關(guān)者進(jìn)行雙向交流， 從而使公司信息為更多利益相關(guān)者所知[4] 。 許多上市公司也意識到自媒體的優(yōu)勢， 開始將自媒體作為一種信息披露渠道。 Miller和Skinner[3] 還發(fā)現(xiàn)公司利用自媒體發(fā)布非財(cái)務(wù)信息的頻率不斷增加。 胡軍和王甄[5] 認(rèn)為， 大量的非財(cái)務(wù)特質(zhì)性信息是通過微博披露的。

美國已經(jīng)出臺相關(guān)法律放開公司在自媒體上披露信息的權(quán)限， 規(guī)定上市公司有權(quán)利用自媒體披露信息。 我國證監(jiān)會也數(shù)次發(fā)表聲明， 鼓勵(lì)上市公司通過微博等自媒體披露信息。 盡管監(jiān)管機(jī)構(gòu)、投資者等利益相關(guān)者越來越重視， 但是在學(xué)術(shù)上專門針對互聯(lián)網(wǎng)和自媒體營銷信息披露及其價(jià)值創(chuàng)造的理論研究文獻(xiàn)仍不多見， 且微博披露的信息涉及公司營運(yùn)、資本、研發(fā)等多個(gè)方面， 圍繞企業(yè)營銷信息披露的研究更是少之又少。

（二）自媒體信息披露的經(jīng)濟(jì)后果研究

在市場績效上， Porter等[6] 認(rèn)為， 上市公司官方微博的開通有利于擴(kuò)大其信息披露廣度， 延伸公司特質(zhì)性信息的擴(kuò)散范圍， 促使市場參與者能夠更容易地獲得企業(yè)的特質(zhì)性信息并進(jìn)行投資決策。 何賢杰等[7] 指出， 公司在開通官方微博之后， 公司股價(jià)的同步性會發(fā)生變化， 如果公司股價(jià)中包含大量特質(zhì)性信息， 信息的披露也會造成股價(jià)相應(yīng)的波動。 徐巍和陳冬華[8] 對上市公司開通微博之后的信息量進(jìn)行了研究， 發(fā)現(xiàn)上市公司借助微博披露信息可以促使公司當(dāng)日股票出現(xiàn)超額回報(bào)， 甚至出現(xiàn)交易額明顯增加的情況。 黃宏斌等[9] 發(fā)現(xiàn)， 微博信息披露顯著降低了上市公司的股價(jià)崩盤風(fēng)險(xiǎn)， 其中信息效應(yīng)和情緒效應(yīng)均發(fā)揮了重要作用， 且對國有企業(yè)的影響更顯著。 Sprenger等[10] 在對與股票相關(guān)的微博信息進(jìn)行收集與整理后， 了解到微博消息會影響到次日股票交易量， 并強(qiáng)調(diào)上市公司應(yīng)意識到運(yùn)用自媒體平臺發(fā)布信息的重要性。

在財(cái)務(wù)績效上， 程博[11] 發(fā)現(xiàn)， 已開通官方微博的企業(yè)會計(jì)信息披露質(zhì)量也會相應(yīng)的更高一些。 于團(tuán)葉等[12] 認(rèn)為， 使用自媒體進(jìn)行信息披露不但節(jié)省了成本， 同時(shí)也有助于增加與利益相關(guān)者之間的互動， 對提升企業(yè)財(cái)務(wù)績效具有較大的幫助。

（三）社交媒體營銷的價(jià)值創(chuàng)造功能研究

楊學(xué)成[13] 的研究表明， 微博平臺為消費(fèi)者與品牌之間的緊密聯(lián)系搭建了橋梁， 成為維系企業(yè)與客戶關(guān)系的基礎(chǔ)力量。 羅珉和李亮宇[14] 基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分析認(rèn)為， 平臺型商業(yè)模式可以整合利益相關(guān)者構(gòu)建“價(jià)值網(wǎng)+”， 通過強(qiáng)化其資源屬性、連接屬性和網(wǎng)絡(luò)屬性實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)， 并通過社群平臺的隔離機(jī)制獲取“連接紅利”。 Hollebeek和Macky[15] 認(rèn)為， 與傳統(tǒng)的營銷方式不同， 互聯(lián)網(wǎng)營銷可以通過數(shù)字化渠道向當(dāng)前及潛在用戶傳遞品牌內(nèi)容、品牌價(jià)值以及長期導(dǎo)向性價(jià)值創(chuàng)造功能。 趙文晶和申利凈[16] 的研究表明， 微博信息具有傳播速度快、信息獲取效率高和傳播內(nèi)容高保真等優(yōu)勢， 而態(tài)度傳播也在社交媒體競爭中占據(jù)越來越大的比重。 Kunz[17] 則認(rèn)為， 社交媒體更具價(jià)值的內(nèi)容對于吸引用戶有更強(qiáng)的驅(qū)動效果。

（四）文獻(xiàn)述評

目前的研究主要呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)： 第一， 國內(nèi)外文獻(xiàn)雖已較早開始對自媒體信息披露進(jìn)行研究， 但關(guān)于公司營銷信息的披露以及相應(yīng)的價(jià)值創(chuàng)造功能研究卻較少， 企業(yè)在其自媒體發(fā)布的營銷信息是否會影響其銷售數(shù)量和收入， 能在多大程度上帶動了企業(yè)市場績效的提升？ 本文力圖彌補(bǔ)這一部分研究的缺失。 第二， 對于上市公司自媒體信息披露的經(jīng)濟(jì)后果， 學(xué)者們通常運(yùn)用實(shí)證研究法， 而大樣本的實(shí)證研究雖然更容易抽離出一般規(guī)律， 卻無法發(fā)現(xiàn)企業(yè)在利用自媒體進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造過程中存在的問題， 基于此， 本文以互聯(lián)網(wǎng)公司自媒體營銷代表——小米公司為例， 對其自媒體營銷信息披露的價(jià)值創(chuàng)造功能進(jìn)行分析， 并依據(jù)其存在的問題提出改進(jìn)建議。

三、案例分析

（一）小米公司簡介及信息披露環(huán)境

1. 公司簡介。 小米公司由雷軍于2010年3月在北京創(chuàng)立， 是一家專注研發(fā)智能硬件、電子產(chǎn)品以及建設(shè)智能家居生態(tài)鏈的互聯(lián)網(wǎng)科創(chuàng)公司， 2018年7月9日在香港交易所主板掛牌上市（股票代碼： 01810）。 小米公司應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)產(chǎn)品， 消除中間環(huán)節(jié)， 致力于“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”。 截至2019年， 小米手機(jī)出貨量達(dá)1.25億臺， 全球排名第四， 小米電視在我國已售出1021萬臺， 全國排名第一并入圍“2020全球百強(qiáng)創(chuàng)新名單”。 2019年7月發(fā)布的“2019世界500強(qiáng)排行榜”中， 小米排名468位。 同年10月， 在“2019福布斯全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)100強(qiáng)”中， 小米位列第56位。

2016年3月29日， 小米公司依托于多年培育的龐大生態(tài)鏈和強(qiáng)勁的資源整合優(yōu)勢， 對“小米生態(tài)鏈”進(jìn)行整合升級， 推出全新品牌 “米家”， 理念是“做生活中的藝術(shù)品”。 發(fā)展至今， 米家生態(tài)鏈一直處于全球生態(tài)鏈概念中最為先進(jìn)的梯隊(duì)， 在互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)智能電視以及家用智能路由器和智能家居產(chǎn)品等領(lǐng)域也顛覆了傳統(tǒng)市場。 小米公司發(fā)布的產(chǎn)品均在短時(shí)間內(nèi)成為影響整個(gè)中國消費(fèi)電子市場的明星產(chǎn)品。

2. 市場環(huán)境介紹。

（1）國際市場。 隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展， 中國擁有了龐大的消費(fèi)人群， 是僅次于美國的全球第二大消費(fèi)市場。 2020年1月17日， 國家統(tǒng)計(jì)局公布， 經(jīng)初步核算， 2019年人均GDP已經(jīng)達(dá)到一萬美元， 可以預(yù)見未來中國的消費(fèi)能力會進(jìn)一步加強(qiáng)。 隨著三星手機(jī)在中國市場的份額日益萎縮， 目前國內(nèi)手機(jī)市場主要以蘋果、華為、小米、OPPO、vivo等品牌為主。 小米手機(jī)要打造自身品牌， 需要樹立高端品牌形象， 努力對標(biāo)華為、蘋果， 不能再單純地以高性價(jià)比吸引顧客; 在中低端市場中， 獨(dú)立紅米品牌繼續(xù)深耕性價(jià)比。 基于此戰(zhàn)略， 小米手機(jī)在疫情的影響下， 銷售份額逆勢上漲。 2020年， 各大廠商（如三星與華為）的市場份額同比均有較大程度的下滑， 對比2019年第一季度， 三星損失了0.9%的市場份額， 華為損失了0.8%的市場份額， 其他品牌共損失了2.6%的市場份額， 這些份額被蘋果、小米、vivo吸收， 其中小米增幅最大， 同比增長9%， 占據(jù)了整個(gè)市場2.2%的份額。

同時(shí)， 隨著科技的不斷進(jìn)步， 手機(jī)硬件更新?lián)Q代的速度越來越快， 手機(jī)性能越來越強(qiáng)大。 各大手機(jī)品牌商在研發(fā)方面的費(fèi)用投入不斷增加， 也更注重產(chǎn)品的精細(xì)設(shè)計(jì)， 手機(jī)更加輕薄與時(shí)尚。 我國 5G 牌照的全面發(fā)放， 為我國手機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。 隨著政府陸續(xù)推出“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略， 政府加大了對電子商務(wù)及科技創(chuàng)新型企業(yè)的支持力度， 鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)和中國制造。 我國早在 2005年就對手機(jī)出口實(shí)行了零關(guān)稅， 降低了從國外進(jìn)口零部件的成本， 還出臺了一系列對國產(chǎn)手機(jī)品牌的扶持政策， 優(yōu)化了國產(chǎn)手機(jī)出口環(huán)境， 促使越來越多的國產(chǎn)手機(jī)品牌走向世界， 手機(jī)廠商擁有了更大的發(fā)展契機(jī)。

（2）國內(nèi)市場。 國內(nèi)手機(jī)市場競爭激烈， 以華為、OPPO、vivo等為代表的手機(jī)企業(yè)， 擁有鋪設(shè)完備的零售渠道網(wǎng)絡(luò)， 通過線下銷售人員導(dǎo)購等傳統(tǒng)模式， 占有穩(wěn)固的市場份額。 除渠道優(yōu)勢外， 早早入局的老牌企業(yè)對于資金、技術(shù)和人才上的積累是新興公司無法比擬的。 因此， 作為新入局的小米公司， 必須運(yùn)用別具一格的產(chǎn)品理念以及全新的營銷渠道以獲取忠誠的消費(fèi)群體。

小米手機(jī)作為一家新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)， 堅(jiān)持的理念是“為發(fā)燒而生”， 每次發(fā)布的旗艦手機(jī)都搭配了最新芯片， 具有較高的配置， 這對于追求性價(jià)比、注重配置參數(shù)的年輕男性、在校大學(xué)生等群體， 具有巨大的吸引力。 縱使質(zhì)量高、價(jià)格低的營銷策略可以維持穩(wěn)定忠誠的用戶群體， 但這并不利于小米提升品牌溢價(jià)， 賺取更多利潤。 發(fā)展新客戶群體， 改變廣大用戶對小米品牌的認(rèn)知， 樹立高端品牌形象成為小米的新目標(biāo)。 貫徹這樣的品牌新戰(zhàn)略， 要改變原有形象站穩(wěn)高端市場， 這對于小米品牌的營銷策略具有較大挑戰(zhàn)。

（二）小米公司自媒體營銷信息披露的價(jià)值創(chuàng)造功能分析

Redmi Note 9和小米11是小米公司自媒體營銷的代表產(chǎn)品， 兩款手機(jī)分別以上線13天銷售突破百萬部與1分鐘銷售額破12億元的成績證明了自媒體營銷信息披露具有極強(qiáng)的價(jià)值創(chuàng)造功能及發(fā)展?jié)撡|(zhì)。 本文對小米公司近幾年財(cái)務(wù)狀況以及資本市場股價(jià)反應(yīng)進(jìn)行分析， 以探討自媒體營銷信息披露的價(jià)值創(chuàng)造功能發(fā)揮的效果。

1. 財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造分析。

（1）增加銷量， 提高收入。 結(jié)合自媒體營銷的線上披露模式， 小米手機(jī)在2018 ～ 2020年的營業(yè)收入持續(xù)上升， 即使在2020年疫情對全球經(jīng)濟(jì)影響巨大的情況下， 小米公司仍然依靠自媒體價(jià)值創(chuàng)造功能的優(yōu)勢， 實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)出貨量與營業(yè)收入的雙增長。

從圖1可以看出， 小米公司手機(jī)收入占總收入比重較高。 有如此成績， 自媒體營銷信息披露在其中起到了很大的作用。 小米公司在其微博中為用戶解答關(guān)于小米手機(jī)及MIUI系統(tǒng)等內(nèi)容的問題， 提供改進(jìn)建議， 反饋態(tài)度非常積極， 吸引了很多的潛在消費(fèi)者。 隨著新浪微博的發(fā)展， 小米公司在微博的堅(jiān)持也得到了回報(bào)， 經(jīng)年的深耕讓小米公司擁有了1387萬粉絲（數(shù)據(jù)截至2021年4月1日）。 一次優(yōu)秀的策劃就會展現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播能力， 也正是因?yàn)橛幸淮笈覍?shí)的粉絲群體， 使得小米成為具有國際影響力的知名手機(jī)品牌。

（2）提升效率， 降低成本。 自媒體豐富了企業(yè)的宣傳渠道和營銷方式， 減少了代理商和經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)， 避免了信息不對稱， 節(jié)約了大量的代理成本。 從圖2可以看出， 與傳統(tǒng)營銷相比， 自媒體擁有運(yùn)營成本低廉、使用便捷、覆蓋用戶廣、傳播速度快、時(shí)間成本低、營銷宣傳效率高等優(yōu)勢。

2. 非財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造分析。

（1）增強(qiáng)關(guān)注度循環(huán)， 促進(jìn)消費(fèi)行為。 小米公司微博內(nèi)容大致分為三類： 一是與產(chǎn)品無關(guān)、娛樂大眾的內(nèi)容， 二是商業(yè)活動宣傳， 三是與微博粉絲們之間的話題互動。 截至2020年12月， 小米相關(guān)微博自注冊以來所發(fā)起的影響度較高的互動話題如表1所示。

由表1可知， 與小米公司產(chǎn)品有關(guān)的話題在微博上得到了較大的關(guān)注， 引發(fā)了可觀的討論度; 利用微博， 用戶可以針對手機(jī)使用體驗(yàn)及相關(guān)意見， 與小米官方展開交流。 根據(jù)微博的等級設(shè)置， 更多的互動可以讓粉絲獲取更高的權(quán)限從而增強(qiáng)用戶粘性， 提高了社區(qū)成員活躍度， 更提高了粉絲對于新產(chǎn)品的購買積極性。 用戶購買產(chǎn)品后， 又通過實(shí)際體驗(yàn)對營銷內(nèi)容進(jìn)一步加工與傳播， 從而形成良性循環(huán)。

小米公司微博披露的營銷信息內(nèi)容豐富多彩， 圖文并茂， 比較吸引眼球， 是以微博作為陣地進(jìn)行品牌的宣傳與推廣， 并積極與用戶進(jìn)行互動。 由此可見， 微博信息發(fā)布的內(nèi)容不只是簡單地進(jìn)行產(chǎn)品描述， 而是應(yīng)將品牌文化融合于微博信息中， 將直白的銷售廣告轉(zhuǎn)化為粉絲更容易接受的話題討論。 有了搶眼的話題， 用戶可以在小米微博中與官方人員進(jìn)行交流， 也可以與其他小米用戶進(jìn)行更深入的探討。 同時(shí)， 由于米粉的高參與度， 如果小米手機(jī)大賣， 粉絲群體會認(rèn)為自己也為銷量作出了貢獻(xiàn)， 得到正反饋的激勵(lì)又會使粉絲加大互動頻率。 小米公司自媒體營銷信息披露通過加速消費(fèi)者產(chǎn)品關(guān)注度循環(huán)， 促發(fā)消費(fèi)行為， 從而大幅提高了企業(yè)銷售收入。

（2）加固粉絲群體， 提高市場占有率。 小米公司宣傳以官方微博和高管個(gè)人微博為主， 通過差異化的定位能夠在不同層面進(jìn)行互動與宣傳， 多角度營造企業(yè)品牌形象; 將官方微博與個(gè)人微博有機(jī)結(jié)合， 相互轉(zhuǎn)發(fā)評論， 互相佐證， 共同提高曝光率和閱讀量， 進(jìn)行組網(wǎng)式營銷， 形成一體化多層級網(wǎng)絡(luò)體系， 最大化覆蓋不同受眾群體， 提高營銷廣度和深度。 例如， 小米創(chuàng)始人雷軍的微博粉絲數(shù)量達(dá)2322萬， 其置頂微博主打小米10的性能介紹， 短時(shí)間內(nèi)就獲得了3.3萬次點(diǎn)贊。 截至2020年12月， 小米手機(jī)官方微博的粉絲數(shù)量已達(dá)2843萬， 發(fā)布微博20975條; MIUI官方微博粉絲數(shù)量達(dá)1431萬， 發(fā)布微博18356條。 官方還定期開展話題活動， 如每年的米粉節(jié)、每一季度的新品發(fā)布會等， 對品牌全年持續(xù)性曝光， 不僅維持了品牌熱度， 提高了粉絲的參與度， 更加深了粉絲對品牌的印象。

根據(jù)Counterpoint Research的資料顯示， 截至2020年1月， 中國手機(jī)市場TOP 5品牌的份額分別為： OPPO份額占21%， 華為和vivo并列第二份額為20%， 蘋果和小米并列， 有16%的份額。 OPPO和vivo依托其自非智能機(jī)時(shí)代的“步步高手機(jī)”建立了龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)， 由于傳統(tǒng)的營銷方式需要較大的成本， 但產(chǎn)品體驗(yàn)卻與性價(jià)比無法掛鉤， 小米作為后起之秀， 無法與原有品牌老大哥用傳統(tǒng)的方式“掰手腕”， 但利用自媒體進(jìn)行營銷信息披露則是另辟賽道， 依托“價(jià)值鏈+”的戰(zhàn)略進(jìn)行了價(jià)值創(chuàng)造的趕超。 作為人大代表的雷軍在個(gè)人微博上借助兩會的契機(jī)， 在第十三屆全國人大第四次會議提出了智能設(shè)備適老標(biāo)準(zhǔn)的問題， 體現(xiàn)了小米公司的社會擔(dān)當(dāng)， 提升了粉絲的喜愛程度， 更塑造了小米品牌的形象。

另外， 小米公司對于代言人的選擇主要基于產(chǎn)品所面向的人群， 并依據(jù)代言人的粉絲數(shù)量、影響力、粉絲忠誠度與新產(chǎn)品進(jìn)行匹配以實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)營銷效果。 例如， 小米9以“好看又能打”為廣告語進(jìn)行宣發(fā)， 力圖提升潮流女性的購買欲， 基于此目標(biāo)群體， 小米選擇王源來代言此款手機(jī)。 王源粉絲與小米9目標(biāo)用戶高度重合， 借助粉絲對偶像的崇拜效應(yīng)及對代言產(chǎn)品的購買意愿， 小米9成功打開了年輕女性市場， 截至2020年3月底， 小米9出貨量已超150萬臺。 小米公司自媒體營銷信息披露通過發(fā)揮正向粉絲效應(yīng)， 大大提高了銷售額和市場占有率。

（3）樹立企業(yè)新形象， 契合高端發(fā)展新戰(zhàn)略。 從小米10開始， 小米公司提出沖擊高端手機(jī)的品牌戰(zhàn)略， 力圖擺脫“性價(jià)比”、難以凸顯身份的形象。 同時(shí)， 針對國內(nèi)軟件廣告多、窺探用戶隱私的亂象， 小米公司也因其社會責(zé)任感對此加以治理。 2020年4月， 小米公司正式發(fā)布了“小米隱私品牌”， 其中的主要隱私保護(hù)功能已加入最新的操作系統(tǒng)MIUI 12并全量推送。 而這些為廣大用戶群體所知離不開自媒體的信息披露。 根據(jù)截至2020年6月30日的業(yè)績公告， 由于疫情影響第二季度智能手機(jī)部分的收入為316億元， 同比下滑1.2%， 智能手機(jī)銷量為28.3百萬部。 與此同時(shí)， 受益于中高端手機(jī)銷量占比上升， 小米手機(jī)平均售價(jià)（ASP）持續(xù)提升， 同比上漲11.8%， 環(huán)比上漲7.5%。

另外， 根據(jù)Canalys的統(tǒng)計(jì)， 2020年第二季度， 小米手機(jī)全球出貨量排名全球第四， 市場占有率為10.1%; 在歐洲， 小米手機(jī)出貨量同比增長64.9%， 市場占有率為16.8%， 排名首次升至前三; 在西歐地區(qū)， 小米手機(jī)出貨量同比增速達(dá)到115.9%， 市場占有率為12.4%; 在東歐地區(qū)， 小米手機(jī)出貨量在烏克蘭和波蘭排名第一， 市場占有率分別高達(dá)37.1%和27.5%; 在西班牙， 小米手機(jī)出貨量同比增長150.6%， 市場占有率高達(dá)36.8%， 連續(xù)第二個(gè)季度排名第一; 同期， 小米手機(jī)出貨量市場占有率在法國排名第二， 在德國和意大利排名前四。

綜上可知， 自媒體營銷信息的披露對小米公司的品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)形象轉(zhuǎn)變具有重要作用。 若沒有新浪微博等自媒體平臺的依托， 小米公司的戰(zhàn)略目標(biāo)與階段性成果難以迅速地被廣大消費(fèi)者和投資者所知曉， 更難談形象轉(zhuǎn)變等里程碑式的成就。

3. 市場價(jià)值創(chuàng)造分析。 本文采用事件研究法， 分別對小米公司的兩款產(chǎn)品 Redmi Note 9和小米11在微博披露營銷信息前后一段時(shí)間內(nèi)股價(jià)的波動趨勢進(jìn)行分析， 通過超額收益（AR）、累計(jì)超額收益（CAR）的增減變化來檢驗(yàn)自媒體營銷信息披露對小米短期內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造的影響。

（1）基于Redmi Note 9營銷信息披露的市場價(jià)值創(chuàng)造功能研究。 本文設(shè)置函數(shù)y=α+βx， 通過數(shù)據(jù)擬合度分析， 得到估計(jì)參數(shù)α1為-0.0008， β1為1.2144。 根據(jù)回歸方程系數(shù)， 計(jì)算超額收益和累計(jì)超額收益， 結(jié)果如圖3所示。

由圖3可知， 該事件前， 即t=（-5，-1）的時(shí)間段內(nèi)， 小米的AR總體上是波動下降的， 而在自媒體披露營銷信息后， 盡管AR第一天有所下降， 但隨后總體趨勢迅速上升， 在窗口期內(nèi)， AR呈現(xiàn)波動但總體略有上升的趨勢。 從 CAR 也可以看出， 在事件公布后的時(shí)間段內(nèi) CAR處于上升的趨勢。 說明營銷信息的披露讓消費(fèi)者與投資者對公司產(chǎn)生了積極反饋， 對小米公司的股價(jià)具有明顯的刺激效應(yīng)。

（2）基于小米11營銷信息披露的市場價(jià)值創(chuàng)造功能研究。 通過小米公司事前估計(jì)期數(shù)據(jù)擬合度分析， 求得估計(jì)參數(shù)α2為0.0056， β2為0.815。 根據(jù)回歸方程系數(shù)， 計(jì)算超額收益和累計(jì)超額收益， 結(jié)果如圖4所示。

由圖4可知， 該事件前， 即 t=（-5，-1）的時(shí)間段內(nèi)， 小米的AR總體上是波動下降的， 而在自媒體披露營銷信息后， AR在第一天就呈現(xiàn)了明顯的上升的趨勢， 隨后總體趨勢基本在維持上升后的范圍內(nèi)進(jìn)行波動。 從CAR也可以看出， 在事件公布前后的時(shí)間段內(nèi)該值一直處于上升的趨勢， 也就是說正式公布前的預(yù)熱信息已經(jīng)吸引了投資者和消費(fèi)群體的積極關(guān)注。

上述兩個(gè)案例的AR和CAR變化趨勢說明， 小米公司披露的營銷信息可以引發(fā)投資者關(guān)注， 讓投資者看到公司的積極信號， 并迅速引起市場反應(yīng)， 即股價(jià)上升。

四、小米公司自媒體營銷信息披露存在的問題及優(yōu)化建議

（一）小米公司自媒體營銷信息披露存在的問題及原因

1. 信息易被覆蓋， 有效互動降低。 利用自媒體進(jìn)行營銷信息披露， 雖然效果很好， 但也存在一定的弊端。 由于微博屬于短信息發(fā)布平臺， 官方賬號每天發(fā)布的信息量龐大， 難以保證每條信息的質(zhì)量以及與新產(chǎn)品的相關(guān)性。 較早發(fā)布的營銷微博被新信息覆蓋， 對粉絲信息獲取效率造成一定程度的影響。 作為營銷賬號， 粉絲信息獲取效率下降直接影響粉絲互動效率。 熱度更高、更具價(jià)值的信息若被與產(chǎn)品營銷相關(guān)性相對較小的信息覆蓋， 無法被粉絲及時(shí)獲取， 會影響相應(yīng)的互動以及后續(xù)信息的傳播， 降低互動有效性。

2. 負(fù)面信息難控， 危機(jī)公關(guān)遲緩。 自媒體營銷信息披露能為小米公司帶來巨大利益， 但微博也充斥著大量水軍營銷、惡意抹黑等背德行為。 微博客服效率低下， 用戶舉報(bào)常常得不到反饋， 對平臺使用者的約束力基本為零。 在微博， 過低的發(fā)布信息成本也會加快廠商間惡意競爭言論的擴(kuò)散速度， 對小米公司的負(fù)面影響較大。 因此， 如何控制水軍言論以及快速應(yīng)對負(fù)面言論、降低影響仍是小米公司自媒體營銷的重點(diǎn)。

3. 發(fā)布廣告過度， 引發(fā)抵觸情緒。 根據(jù)我國受眾媒介特點(diǎn)以及目標(biāo)群體消費(fèi)心理研究， 高密度的產(chǎn)品宣傳行為極易引起消費(fèi)者的抵觸情緒， 甚至直接影響到微博粉絲人數(shù)。 在小米手機(jī)微博中， 營銷推廣信息所占比重較大， 易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞， 降低用戶對信息的敏感度、信息價(jià)值點(diǎn)吸收以及消費(fèi)者對微博的關(guān)注度。 同時(shí)， 所發(fā)布的售后指南以及手機(jī)使用技巧信息較少而促銷活動信息較多， 使已消費(fèi)群體內(nèi)心產(chǎn)生不平衡感， 影響到粉絲群體穩(wěn)定， 降低粉絲對未來新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。

（二）優(yōu)化建議

1. 增加信息深度， 擴(kuò)展?jié)撛诜劢z群體。 提高更有價(jià)值的營銷信息披露頻次， 降低粉絲獲取有效信息的難度。 借助自媒體名人（網(wǎng)絡(luò)大V）與意見領(lǐng)袖（KOL）的力量， 增加營銷信息的深度和信服度。 通過KOL對營銷信息進(jìn)行二次加工并傳播給粉絲群體， 突出營銷重點(diǎn)的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大信息受眾人群， 將KOL影響力轉(zhuǎn)化為營銷成果， 擴(kuò)展?jié)撛诜劢z群體， 促使?jié)撛谌后w發(fā)生購買行為。

2. 創(chuàng)新信息傳播渠道， 多層披露營銷信息。 如今的消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品外表， 更關(guān)注產(chǎn)品性能以及各項(xiàng)功能參數(shù)， 因此， 對產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行披露也是企業(yè)營銷時(shí)應(yīng)注重的一個(gè)方面。 小米手機(jī)利用自媒體平臺可以拓展信息傳播渠道， 多層次、全方位地進(jìn)行營銷信息披露。 首先， 利用微博短信息推送的特點(diǎn)， 在營銷廣告中注重信息的有效曝光， 在廣告中添加更多切合用戶自身需求的信息， 如真實(shí)性與互動性并存的產(chǎn)品體驗(yàn)。 其次， 借助短視頻的表現(xiàn)力， 專注某一亮眼功能進(jìn)行深度展示。 最后， 在長視頻網(wǎng)站上發(fā)布評測視頻， 全方位展示新產(chǎn)品的特性， 并與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)、功能對比， 展示小米手機(jī)的優(yōu)勢所在。

3. 強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析能力， 提升服務(wù)效率。 小米公司可以借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)， 構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)庫及微博話題檢索源， 緊抓微博話題趨勢， 整合消費(fèi)者信息， 滿足用戶個(gè)性化需求。 定期分析微博數(shù)據(jù)， 使產(chǎn)品可衡量、可評估、可持續(xù)改進(jìn)， 針對用戶對產(chǎn)品的反饋進(jìn)一步優(yōu)化營銷信息披露。 依靠自媒體潮流， 把握粉絲動態(tài)方向， 保持服務(wù)高效是自媒體信息披露的精髓所在， 不僅要快速響應(yīng)用戶問題， 還應(yīng)關(guān)注用戶實(shí)際體驗(yàn)并最終解決問題。

4. 加大監(jiān)管力度， 維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。 由于自媒體具有傳播速度快、信息傳播自由度高、準(zhǔn)入門檻低等特性， 發(fā)布負(fù)面信息、惡意競爭等行為成本過低， 數(shù)量龐大的信息難以鑒別真假， 現(xiàn)有監(jiān)管舉措難以有效限制“水軍”有組織的背德行為， 對自媒體長期發(fā)展以及企業(yè)形象樹立與維護(hù)造成困擾。 從企業(yè)層面上看， 小米公司應(yīng)建立完善的危機(jī)預(yù)防機(jī)制， 針對微博上惡意抹黑等負(fù)面消息， 提高自身的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)速度， 及時(shí)重建企業(yè)與公眾之間的良性關(guān)系。 從國家層面上看， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)制定更嚴(yán)格的監(jiān)管措施， 保持真實(shí)信息的高效傳播， 對于故意造謠發(fā)布虛假信息等行為， 予以及時(shí)的管控和懲戒。 相關(guān)部門對產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、反欺詐等行為的進(jìn)一步規(guī)范， 不僅能夠營造規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境， 更對企業(yè)的自媒體營銷信息披露創(chuàng)造了可持續(xù)發(fā)展的條件。

五、研究啟示、不足與展望

（一）研究啟示

根據(jù)上文分析可知， 小米公司能夠有效利用自媒體進(jìn)行營銷信息披露， 對其企業(yè)財(cái)務(wù)及市場價(jià)值的影響均十分顯著。 通過微博發(fā)布新產(chǎn)品的參數(shù)、特性、概念圖等， 針對每代產(chǎn)品所展現(xiàn)的特性與主打功能開展定制化的話題與活動， 以軟廣告的形式使消費(fèi)者第一時(shí)間參與并深入了解產(chǎn)品特性， 吸引粉絲互動。 在持續(xù)遞進(jìn)的披露中不斷引出話題， 借助公司高管、偶像明星、科技博主等自媒體影響力提高媒體曝光率， 拓展粉絲群體， 發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?這一系列的營銷信息披露達(dá)到了將潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客的目的， 提升了企業(yè)價(jià)值。 但小米公司在信息披露過程中仍存在諸如有效信息易被覆蓋、負(fù)面信息影響較大和廣告過度等問題， 在后續(xù)利用自媒體進(jìn)行營銷信息披露的過程中， 需注重增加信息披露深度、創(chuàng)新披露模式、加快信息響應(yīng)等方面。

在全球智能手機(jī)高度市場化的競爭中， 小米公司無疑已經(jīng)證明了其成功， 除了坐擁龐大的國內(nèi)市場， 其還很早就放眼海外， 布局國際市場， 在印度、中東、歐洲等地都取得了不俗的市場業(yè)績， 高速擴(kuò)張的規(guī)模和令人咋舌的發(fā)展速度使其成為全球矚目的焦點(diǎn)， 而取得這一系列的成功都離不開小米對自媒體信息披露的選擇以及其所帶來的價(jià)值創(chuàng)造。 其在微博上開展的營銷信息披露模式， 非常值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)。 其他企業(yè)利用自媒體進(jìn)行信息披露時(shí)， 需要打開眼界、開放思維、揚(yáng)長避短， 在借鑒小米公司自媒體營銷信息披露方法的同時(shí)， 更要結(jié)合自媒體的發(fā)展趨勢與自身特點(diǎn)， 在自媒體的互動中培養(yǎng)忠誠顧客， 重視碎片化時(shí)間的累積作用， 以此創(chuàng)造更大價(jià)值。 在我國市場環(huán)境下， 企業(yè)利用自媒體進(jìn)行信息披露仍處于野蠻生長態(tài)勢， 建議相關(guān)部門出臺更規(guī)范的自媒體披露標(biāo)準(zhǔn)以及互聯(lián)網(wǎng)言論規(guī)范。 標(biāo)準(zhǔn)的制定一方面要針對企業(yè)， 防止虛假、夸張等廣告借助自媒體的裂變式傳播欺騙消費(fèi)者; 另一方面要針對個(gè)人用戶， 減少對企業(yè)產(chǎn)品的謠言散播。 企業(yè)節(jié)約了推廣與宣傳成本， 就會有更多精力創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品和更佳的文案。

（二）不足與展望

首先， 由于小米公司營銷信息披露渠道的多樣性， 除了本文主要研究的官方微博等自媒體平臺， 多種披露途徑可能造成信息披露重合， 對自媒體信息披露與價(jià)值創(chuàng)造之間的因果關(guān)系探討帶來了一定難度; 其次， 本研究僅對小米自媒體信息披露狀況進(jìn)行分析， 由于企業(yè)自身存在獨(dú)特性， 研究的案例較為單一， 因此， 本文的研究結(jié)論對其他企業(yè)的推廣存在一定的局限性; 最后， 本文是手工收集數(shù)據(jù)， 部分上市公司在官方微博與微信公眾號中發(fā)布的一些消息已經(jīng)刪除， 發(fā)布的鏈接也存在失效的情況。 與此同時(shí)， 最近兩年受疫情等多方面綜合因素的影響， 無法分辨企業(yè)績效的提升是單獨(dú)受到自媒體營銷信息披露影響， 還是多方因素共同作用的結(jié)果。

基于上述分析， 后續(xù)研究可以考慮選取其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的自媒體披露狀況進(jìn)行分析， 并結(jié)合疫情前后時(shí)期對企業(yè)自媒體信息披露的價(jià)值創(chuàng)造功能影響， 進(jìn)一步探討本文研究結(jié)論的一般性。 同時(shí)， 可以選取與小米公司規(guī)模相似但并未利用自媒體進(jìn)行營銷信息披露的上市公司進(jìn)行對比研究， 分析自媒體營銷信息披露的重要性。 此外， 為了進(jìn)一步增強(qiáng)數(shù)據(jù)的精確性， 后續(xù)研究可以對自媒體推送信息及時(shí)進(jìn)行收集整理， 也可以考慮采用實(shí)證研究方法進(jìn)一步探討自媒體信息披露對其績效的影響。

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