短視頻直播帶貨在農產品營銷中的應用探討

李靜雯 肖竹欣 徐瀟

摘 要 隨著近年來網絡消費需求的增長，作為新型經濟模式的直播帶貨實現了井噴式發展。短視頻直播帶貨作為農產品營銷的新探索，以創新的模式解決了農產品銷路窄、銷量低、售賣難等問題，對于促進農村經濟發展和文化傳播具有重大意義。基于此，介紹了短視頻直播帶貨模式的內涵及特點，分析了農產品短視頻直播帶貨模式的應用價值及存在的問題，最后提出了促進農產品短視頻直播帶貨模式應用的5個建議：加強農產品品質控制;完善農產品售后服務體系;加強主播帶貨能力培養，提高粉絲互動;挖掘產品文化內涵，打造差異化內容;完善市場監管體系，塑造良性市場環境。

關鍵詞 短視頻直播帶貨;農產品營銷;營銷模式;運用策略

中圖分類號：F304.3 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.16.017

近年來，在碎片化生活方式下成長起來的短視頻熱度高居不下，已經成為僅次于即時通訊的第二大互聯網產品類型。短視頻以其沉浸式體驗、互動性及使用門檻低等為特點，用戶規模增長速度快，據CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模已達8.73億，伴隨短視頻而成長起來的“直播+電商”等網購新業態在農村也實現了蓬勃發展[1]。短視頻直播帶貨成為促進農產品營銷和激活農村發展新活力的重要力量，但在實際發展中，這一數字經濟新模式面臨著諸多新的挑戰。

1? 短視頻直播帶貨模式的內涵及特點

1.1? 內涵

短視頻直播帶貨是指通過具有直播功能的互聯網短視頻平臺，利用網絡直播技術，對商品進行在線展示、咨詢答疑、購買指導和銷售的一種新的服務模式。主播通過“直播秒殺”等方式給顧客提供最大的折扣，以此吸引消費者購買，從而實現利潤最大化的效果[2]。

1.2? 特點

1.2.1? 直播帶貨模式門檻低，使用便捷

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的報告顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，手機網民規模為9.86億，短視頻用戶規模達8.73億，移動互聯網和短視頻普及率高。低門檻、方便快捷的直播帶貨模式能夠使大量文化程度不高、專業技能不足的人們借助一臺能上網的設備，輕易地開始直播帶貨，使用簡單便利，可操作性強[3]。

1.2.2? 直播帶貨直觀性強，沉浸式體驗

在直播帶貨模式中，主播面對大量受眾直接介紹和推銷產品，消費者能夠實時地與主播進行溝通，了解產品信息，同時增強了整個帶貨過程的娛樂性。主播和消費者之間的互動具有極高的能動性和靈活性，消費者能感受到面對面溝通的親切感和真實感，更直觀地了解產品，獲得沉浸式的購物體驗。

1.2.3? 直播帶貨雙向互動，引導性強

與傳統的營銷方式相比，直播帶貨具有明顯的優勢。主播在帶貨的過程中和消費者可以進行實時的雙向互動，比如觀看者可以通過彈幕和評論實時交流，給主播打賞等，因此形成了穩定的情感紐帶關系。

1.2.4? 直播帶貨對主播的依賴性高

直播帶貨模式中對主播的依賴性高，主播的專業能力及個人魅力對直播帶貨效果都有重要的影響。主播是整個直播帶貨節奏的掌控者，需要實時與消費者進行互動，和工作人員進行配合，為消費者營造出沉浸式的購物體驗。主播李佳琦就是典型的例子，成功抓住目標消費者心理需求，通過人設、專業力、感染力和控場力等能力持續吸粉，成功打造為個人IP。

2? 農產品短視頻直播帶貨模式的應用價值

2.1? 促進農產品銷售

農產品短視頻直播帶貨作為一種直接的營銷方式，保證了商家與消費者的雙重利益。農產品現實售賣中存在銷路窄、銷量低、知名度不足等問題，可以通過農產品直播帶貨聚集流量，拉近消費者和農產品的距離，直接促進農產品的銷售，促進更多優質農產品潛在市場的挖掘力度。而觀看者通過觀看農產品直播帶貨，以主播為紐帶建立起消費信任，深入了解農產品品質，通過直播間直接下單，跳過中間環節，從而獲得更大的優惠[4]。

2.2? 加強農產品品牌塑造

農產品具有生長緩慢、銷路狹窄、成熟期短等特點，產品的同質化難以使消費者對農產品形成良好的品牌印象和品牌忠誠。而在直播帶貨模式下，消費者可以更加深入地了解農產品特色，了解農產品背后的種植過程、生長環境及文化背景，由此提高受眾對農產品品牌的信任，增強粘性和忠誠度，促進農產品品牌建設。

2.3? 注入農村產業發展新活力

農產品直播帶貨在增加滯銷農產品銷售量的同時，可以搭建起城鄉之間的信息溝通橋梁，為當地增加就業機會，推動當地相關新型人才培養，促進當地產業整合為產業鏈，實現可持續發展。同時，可以展示現實生活場景中的新農村和新農民形象，傳遞產業文化和特色鄉村文化，釋放農村經濟和文化的價值，助力農村發展。

2.4? 推動鄉村地區文化傳播

在直播帶貨的過程中，鄉村地區豐富的文化內容能被重新加工和篩選進行結構化的呈現，使廣大的受眾更加深入地了解農村的新形象，推動農村優秀文化的傳播，能為當地打造出獨特的文化名片，進而促進當地農民深入挖掘鄉村優秀傳統文化，推動經濟高質量發展。

3? 農產品短視頻直播帶貨模式應用中存在的問題

3.1? 農產品質量參差不齊

短視頻直播帶貨中消費者最關心的問題就是產品品質問題。在國家統計局中山調查隊對消費者的調查中顯示，有50%的受訪者表示曾買到質量存在問題的農產品[5]。在農產品的售賣中，一方面，農產品的質量與氣候環境和物流運輸有密切的關系，在生長和運輸過程中極易出現農產品破損等問題，導致產品質量受損;另一方面，部分商家和主播為了擴大銷售額和獲取利益，存在虛假宣傳、售賣偽劣產品和等違法行為，導致農產品質量參差不齊等問題。

3.2? 售后服務保障體系不完善

“短視頻直播+農產品”模式雖然已經逐漸成熟，但售后服務保障體系不完善的問題依舊普遍存在。在2020年薇婭的一場生鮮直播帶貨中，農產品銷售額達500多萬元，但大量產品卻出現質量問題，暴露出生鮮直播行業缺乏標準化的生鮮冷鏈運輸體系，售后保障體系不足的問題[6]。這是由于農產品自身特點，在售賣和運輸中易出現品質受損等問題，而部分農產品帶貨直播中物流服務、售后設施和人員專業能力都存在缺陷，缺乏系統的保障體系，消費者難以通過有效的渠道維護自身合法利益，售后訴求難以通過平臺合理表達，極大地損害了消費者的購買體驗和自身利益，間接損害了農產品的品牌形象和行業信譽[7]。

3.3? 主播專業化程度低，粉絲黏性弱

在直播帶貨中，主播作為最重要的因素，極大地影響著直播帶貨的效果。然而在“短視頻直播+農產品”模式下，大部分主播均為非專業化的素人主播，帶貨專業能力較為薄弱，敘事能力較差，無法對產品進行詳細的講解，在直播中應對突發事件的能力較差，與消費者缺乏雙向互動，難以維持主播與受眾的黏性關系，導致消費者對直播間的農產品復購率低，難以通過直播形成良好的農產品口碑和品牌形象。在中消協的電商報告中也顯示大多數受訪者對于主播的認知存在問題，指出主播作為直播的關鍵角色，需要進一步對主播進行規范化管理和培訓的問題[8]。

3.4? 同類型賬號同質性高，文化內涵低

由于農產品本身的特性，短視頻直播+農產品模式與其他類型產品直播不同，農產品的展示空間小，同類型的直播帶貨同質性高。直播帶貨的農產品類型較少，現有同類直播差異化低，難以塑造產品獨特賣點，打造差異化品牌形象。并且不同的農產品具備不同的生長環境，而在實際帶貨過程中卻鮮有講述產品背后的文化背景，對于農產品背后的文化內涵挖掘力度小，直播帶貨中的符號打造和內容營銷力度不足，缺少核心文化內涵。

3.5? 市場混亂，缺乏完善的監管體系

近幾年直播帶貨被推向公眾的眼前，作為新生行業的農產品直播帶貨野蠻生長，行業無序現象頻發，市場缺乏完善的監管體系。特別是農產品直播帶貨行業缺乏相應的標準制度規范，大部分的工作人員缺乏相關網絡法律法規意識，由此導致行業內出現許多利益至上、銷量至上的亂象，“刷單”、買粉絲、買評論等數據造假行為屢見不鮮[9]，影響著行業的健康可持續發展。如在陜西城固縣助農直播帶貨中，就曾出現刷單造假、銷量注水的現象，當地脫貧辦要求幫扶干部必須購買直播間內50元以上的農產品，造成了嚴重的惡劣影響[10]。

4? 促進農產品短視頻直播帶貨模式發展的建議

4.1? 加強農產品品質控制

在農產品短視頻直播帶貨體系里，農產品的質量是使其長期在市場中取得勝利的關鍵，過硬的質量是保證農產品完成口碑營銷的第一步。因此，必須對農產品的品質進行嚴格把控。1）在選品環節，預選好優良品種，優化培育環境，為農產品營造好有機綠色的環境。2）在培育農產品的過程中，做到無污染、無殘留，做好監測反饋工作[11]。3）在加工環節，要做到層層篩選，建立標準化監測標準，統一包裝運輸，把好農產品的品質大關。

4.2? 完善農產品售后服務體系

農產品短視頻直播模式區別于傳統的農產品營銷模式，尤其體現在售后環節。建立農產品售后服務體系需要做好3個方面。1）做到第一時間回應，對于消費者提出的疑問及時回應，及時記錄不能解決的問題。2）做到真誠溝通，對于后續消費者反應的產品問題要及時溝通解決，解決問題時要對癥下藥耐心回答，規劃化處理。3）及時解決，對于反應的問題，在做出初步判斷之后提出有效的補救措施，并立馬執行。

4.3? 加強主播帶貨能力培養，提高粉絲互動

如何在短時間內吸引消費者注意力，成了直播帶貨成功的關鍵。提升主播的專業能力是必不可少的一步，作為主播，了解產品特征是基礎，通過營造場景吸引消費者，注重與消費者的互動，提高自身辨識度，建立與受眾的情感紐帶，提高粉絲黏性，提升自身競爭力[12]。例如貴州省的“浪漫侗家七仙女”電商直播就是比較典型的案例。自2019年來，貴州“七仙女”團隊開始嘗試專業運作，背后的團隊多達10人，且分工明確。為了實現管理效率最大化，團隊還專門為此制定了規范，在空閑時間就深入學習傳統文化，挖掘傳統文化中不為人知的地方;他們還將這種專業化的運作模式推廣復制，成立專門協會，組織教導相關課程，打通上下游產業鏈，實現農產品直播帶貨的產業一條龍，使直播越來越專業，越來越吸引人。

4.4? 挖掘產品文化內涵，打造差異化內容

在農產品直播帶貨中，不止要展示產品本身，還要向外輸出鄉村文化，提高農產品的辨識度，以此解決農產品過度同質化的問題，最終帶動整個地區的推廣，助力區域長久發展[13]。例如抖音博主“蜀中桃子姐”，通過展示農村的家庭生活和蜀中地區的美食，形成了具有不可替代性的元素，將它與其他賬號區別開來。又如B站賬號“華農兄弟”，通過“花式吃竹鼠”這一行為在觀眾心里形成了深刻的印象，取得了獨屬于自身的標志。

4.5? 完善市場監管體系，塑造良性市場環境

市場監管體系是直播帶貨行業長久良好發展的保障，這需要有關部門聯合制定關于直播帶貨的行業標準，將其具體化，落實對短視頻直播帶貨行業的監管，打擊假冒偽劣，維護消費者權益，同時助力行業走上可持續發展的道路。2020年，中國廣告協會就制定了《網絡直播營銷活動行為規范》，專門規范了直播中刷單、虛假宣傳的不良現象，這在一定程度上規范了直播帶貨行為。

5? 結語

總之，短視頻浪潮方興未艾，這為農業的發展開創了新門路，也拓寬了目前的銷售方式，在農業農村發展上起到了不可或缺的作用。然而，該模式處于發展階段，產品品質尚不穩定，售后服務體系尚不完善，市場監管體系尚未形成。因此，應加強農產品品質控制、完善農產品售后服務體系、注重帶貨主播的培養、深入挖掘內涵，為農業經濟的新發展提供堅實保障。

參考文獻：

[1]? 中國互聯網絡信息中心.第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/5584518/files/bd16adb558714132a829f43915bc1c9e.pdf，2021-02-03.

[2]? 劉娟.探析網絡短視頻經濟下的直播帶貨模式——以抖音為例[J].現代營銷（信息版），2020（7）：228-229.

[3]? 劉安倪.“三農”短視頻下的鄉村圖景與鄉村振興路徑[J].建筑與文化，2020（9）：189-192.

[4] 王紅蕾，畢洪文，孫立群，鄭妍妍，董擎輝，王曉楠.后疫情時代黑龍江省“農產品+直播”營銷的經驗與啟示[J].現代農業研究，2021，27（1）：18-20.

[5] 廣州日報.調查顯示：直播帶貨農產品“明星”不敵“農民”[EB/OL].http：//news.jstv.com/a/20200918/1600410148334.shtml，2020-9-18.

[6] 李大偉，白金蕾，程子姣.助農直播翻車、成為資本“鐮刀”？獨家對話薇婭直面質疑[EB/OL].http：//www.bjnews.com.cn/finance/2020/06/23/741616.html，2020-06-23.

[7] 鮑冉冉.論直播經濟新模式——“直播帶貨”的可持續發展[J].新經濟，2021（1）：17-20.

[8] 中國消費者協會.直播電商購物消費者滿意度在線調查報告[R].北京：中國消費者協會，2020.

[9]? 傅澤.數字經濟背景下電商直播農產品帶貨研究[J].農業經濟，2021（1）：137-139.

[10] 趙麗，秦華民.官員直播帶貨謹防“作秀”[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-05/22/c_1126017079.htm，2020-05-22.

[11] 馬風棋.鄉村振興戰略下農產品短視頻電商運營研究[J].商場現代化，2020（23）：19-22.

[12] 張燕茹.鄉村振興戰略背景下農民短視頻使用能力及提升路徑探析[J].視聽，2020（12）：145-146.

[13] 王瑾，曹建斌，郝丹，陳琦，石艷.直播帶貨助力精準扶貧的現狀、問題和對策研究[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2020（10）：148-149.

（責任編輯：敬廷桃）