嗶哩嗶哩網測評視頻分析

李歡

關鍵詞 測評視頻；B站；風險；監管

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0091-03

隨著年輕人成為消費市場的主力軍，既有趣又有用的測評類視頻成為年輕人決策的重要因素，點擊測評視頻正是大家對“更美好生活”的向往。據統計，近一年來有1億用戶在嗶哩嗶哩網（簡稱B站）觀看測評類視頻，總計播放量達200億①。B站已成為年輕人“種草”的重要陣地。B站測評視頻種類繁多，在美妝美食、生活用品、數碼科技等領域遍地開花，可謂“萬物皆可測評”，同時涌現出一批較有影響力的測評up主，如“老爸測評”“小白測評”等。up主“老爸測評”通過視頻曝光了一起疑似“大頭娃娃”事件，此事引起網友熱議，監管部門已介入調查，可以說測評視頻起到了有效的社會監督作用。然而這些兼具傳播力和影響力的測評視頻，在分享信息、進行監督的同時也存在一定的問題風險，如出現違規廣告、不當示范、炫富、危害未成年人身心健康等。本文將主要從流行原因、視頻種類、傳播風險三個方面對B站測評視頻進行分析。

1 流行原因：up主、用戶、商家各取所需

up主愿意通過測評視頻分享感受、吸引流量，用戶期待通過視頻能更高效直觀地了解到需要的信息，商家希望通過視頻傳播品牌價值、擴大影響力，可以說這三者的各取所需、相互結合打造了測評類節目持續傳播的引擎。

一方面，up主與用戶實現信息交流。B站up主通過有創意、個性化、特色鮮明的測評視頻分享生活經驗，傳播個人見解，兼具可看性和知識性；用戶通過up主的視頻，能夠對產品有更加全面、深入的了解，同時借助彈幕等交流形式，用戶可以更加直接、高效、公開地表達想法、進行討論。被互聯網磨平信息差的年輕人，不盲目相信大牌，更看重商品本身的特質。測評可以讓好物脫穎而出，也可以讓徒有虛名的產品“曝光”，不少測評up主都列出了“紅黑榜”，用戶不光能“種草”，還能“避雷”。另外對于豪車豪宅類的測評視頻，用戶就算沒有購買需求，但是通過視頻可以滿足好奇心和獵奇心，在心理上“過把癮”。

另一方面，up主與商家實現利益交換。對很多商家來說B站是同年輕人交流的重要渠道之一，商家會主動向有一定粉絲量的up主寄去包裹，一般都是禮盒、新品等需要提升曝光量的產品，通過開箱測評視頻形式軟性植入、種草圈粉，借up主之力撬動年輕人的購買欲。這種將測評視頻作為商業內容載體的視頻在B站漸漸成為常態，網友將它們統稱為“恰飯”視頻，如《非油炸≠低脂肪，五款tb月銷過萬網紅面熱量測評，含恰飯》毫不掩飾地展現“測評”“恰飯”雙重屬性。對up主來說，B站互動性良好的環境，讓他們更重視粉絲的聲音，也迫使他們對“恰飯”內容下更大的功夫。一般只要測評內容客觀真實，用戶也表現出理解。

2 視頻種類分析

B站沒有專門的測評分區，但在生活、游戲、時尚、數碼、科技各個分區都有專做測評的up主。

美食測評受眾較為廣泛，成本和難度也相對低。

美妝測評幾乎是每個美妝up主都會涉足的選題，也是品牌植入、推廣最常見的形式之一，但是隨著“恰飯”情況的泛濫，觀眾對普通測評視頻的警惕性已經越來越高。觀眾想看到說真話的美妝博主，于是出現了人肉暴曬測評防曬霜效果、親自喂蚊子測評驅蚊產品成效等“用生命在測評”的奇特姿態。

數碼測評對專業性要求相對較高，有的up主通過專業設備進行測評，可信度、權威度較高，有的up主通過消費者的角度談直觀感受，更容易被受眾接受。

游戲測評是B站的長板，游戲區也是出現最多百大up主的分區之一，很多up主的視頻都極具個人特色，測評領域也各有側重，如“敖廠長”主要做單機游戲測評，“怕上火暴王老菊”做模擬經營游戲測評，“滲透之C君”做恐怖游戲和獨立小游戲測評。

除了這些主要的測評種類之外，B站還包括豪宅、汽車、煙酒等測評種類，風險系數較高。

3 傳播風險分析

3.1 電子煙測評涉嫌違規廣告

B站有多個電子煙測評視頻，以測評的方式傳播煙草信息、美化吸煙行為，進行不當示范。其中，電子煙品牌“魔笛”將B站當做營銷平臺，和up主進行合作推廣，涉及視頻《【布魯斯的恰飯評測第二期】MOTI S LITE BY 魔笛》《MOTI最新款開箱評測！足以媲美悅刻無限的存在！》《【小煙評測+抽獎】MOTI·S LITE魔笛新品預祝油小煙》等，視頻中up主提到手中的魔笛電子煙是商家主動寄送的，up主對電子煙進行細致介紹并當場試用，不乏溢美之詞。根據相關規定，電子煙廣告不得出出現在網絡平臺。

3.2 酒類測評視頻涉嫌展示酗酒

B站有多個酒類測評視頻，如《帶著表妹一起來做失身酒的測評，沒想到竟然是翻車現場》《試吃丨花6 000塊喝了70種少女酒，最后推薦這些》《好喝的酒大推薦|酒的女兒|從清醒到昏迷|把自己灌醉》等。又如，up主“索菲亞一斤半”頁面介紹為“業余酒鬼，在線喝醉，人在紐約”，上傳多個酒類測評視頻，《辣？不好喝？你真的了解白酒嗎？白酒入門科普+測評》《梅子酒這么多，到底該買哪一瓶？梅酒入門科普&七瓶測評》等。這類視頻中有女子現場測評“失身酒”，直至喝醉發酒瘋；有up主一次性試喝多種酒，并進行推薦。標題中提到“把自己灌醉”，視頻中表示“頭暈頭挺暈的”，還有展現酒后的丑行惡態，該行為已涉嫌酗酒。部分畫面還明確標注酒的名稱、價格、規格，涉嫌廣告，根據相關規定，酒類廣告中不得出現喝酒畫面。

3.3 美食測評涉嫌浪費糧食

B站美食測評經常會通過試吃的方式對比同類產品，比如測評麥當勞的各種漢堡，“三只松鼠”品牌的各種零食，或者不同品牌的螺螄粉等。2019年百大up主“翔翔大作戰”發布視頻《小伙沒吃過漢堡王，結果一氣之下買了所有漢堡，服務員都嚇一跳》《開箱十款全網銷量最好的“自熱米飯”，到底哪款才是最好吃的呢》，節目中up主一次性購買多份漢堡和米飯，并挨個進行試吃，對于剩下的食物如何處理并未做出明確交代，涉嫌浪費糧食。up主“翔翔大作戰”粉絲457.2萬，上述視頻播放量均超過400萬，有較強的影響力②。這種“一口氣買了所有”的測評方法還導致了其他美食UP主進行跟風模仿，類似節目還有《一口氣買光了漢堡王所有的漢堡！最好吃的還是雞堡！》《【曼玉探店】一口氣買光塔斯汀所有漢堡！國潮漢堡拿麻婆豆腐和北京烤鴨當餡？》等，這種“吃播”測評涉嫌暴飲暴食，亦容易出現浪費糧食的問題。

3.4 小學生測評化妝品、汽車，不利于未成年人健康成長

B站部分測評視頻中，由小學生擔當“測評人”測評玩具、文具等物品，此類視頻本無原則性問題，但同時出現了小學生測評化妝品、汽車的視頻，不符合未成年人的特定屬性，容易造成不良影響，如視頻《【00后男生的化妝品測評】初中生與小學生的美妝king爭霸賽》《【佳】唇釉試色。國貨崛起？不，小學生化妝》內容涉及小學生化妝，進行化妝品測評，造型夸張怪異。

up主“小肉說車”，頁面簡介為“一零后汽車小迷弟的汽車評測”，發布視頻《【小肉說車第一期】最強小學生寶馬X3評測！》《【小肉說車第二期】最強小學生寶馬X5評測！》等，視頻中的小學生儼然一副“社會人”模樣，對汽車進行評頭論足，甚至坐進駕駛艙內進行評測，言論超出未成年人的正常認知水平，不符合未成年人形象。

3.5 豪宅測評視頻涉嫌炫富

B站出現較多介紹豪宅視頻，如《深圳1.5億的房子長什么樣》《1.6億中式桃花源，5畝蘇州園林私家豪宅》《95后女生獨居！帶你參觀上海湯臣一品1.2億豪宅》等視頻，標題中無一例外都標出了豪宅過億的總價，這些視頻的播放量也都在400萬以上。豪宅視頻創作者有的是房地產業內人士，有的是豪宅主人，還有的是租住在里面的人；視頻《95后女生獨居！帶你參觀上海湯臣一品1.2億豪宅》中，up主講述租1.2億房子的原因是：“2020年我將會用一整年的時間去做一場生活試驗，租這樣的一個房子只是我探索人生，我生活試驗的第一步而已”，言論涉嫌炫富。

“小艾大叔”“愛探宅”“賣豪宅的小飛俠”“洋房姐姐”等up主專注豪宅測評。據了解“小艾大叔”原是某房地產公司營銷總監，目前發布豪宅相關視頻25條，遍布北京、上海、廣州、杭州等地，播放量大部分都超過100萬，《【艾叔】陸家嘴8 000萬，中國企業家的豪宅長什么樣》播放量更是達到663.4萬③。視頻中部分言論較為夸張，脫離普通人的生活，如“首付三成只要5 700萬”。此類視頻風險較高，應把握尺度，避免炫富。

3.6 一段奶粉測評涉嫌違規廣告

奶粉測評視頻《『小布測評』——嬰兒一段奶粉大PK，你get到了嗎？》，up主對三種一段奶粉的銷量、營養成分、口感、價格等情況進行介紹，其中部分表述涉嫌廣告宣傳，如介紹金領冠一段奶粉時，講到“連續四年銷量第一，是許多國產奶粉里的首選”。此前，國家發改委等7部門聯合印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，明確指出，要依法規范對嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴厲打擊各類虛假夸大宣傳，不得對0～12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳④。該視頻涉及一段奶粉，有變相廣告嫌疑。

3.7 醫美測評存在潛在風險

B站有多個介紹醫美項目的視頻，創作者一般為項目體驗者、醫美機構，還有自稱是醫生的up主。部分視頻涉嫌多效果過度美化、言語夸張，如涉及“第五代熱瑪吉”項目的就有《【太神了！】熱瑪吉五代做完瞬間年輕五歲！從此不做超聲刀啦》《我的臉再也不垂了！第五代熱瑪吉醫美項目真人體驗|抗衰老 提拉 緊致|告別老態下垂肉！》等，然而第五代熱瑪吉目前沒有通過我國國家食品藥品監督管理總局的認證批準上市。2020年9月北京商報發布文章《熱瑪吉造假記》，指出市面上很多醫美機構在 儀器、證書還有醫生資質等方面存在造假行為⑤，文章還被中國青年報等媒體轉發。現在醫療美容行業良莠不齊、不良事件高發，up主創作相關視頻時應更加慎重，表述更加客觀真實，防止誤導受眾造成潛在危害。

3.8 測評展現各類私密物品，畫面低俗

部分短視頻測評對象為內衣、內褲、泳衣、絲襪、乳貼等，這類測評展現各類私密物品，有些存在畫面低俗問題，如有大量女子胸部、男子下體的特寫等。

4 對比其他平臺

愛藝奇、優酷、騰訊、抖音、快手等平臺也有大量測評視頻，包含美妝美食、生活用品、數碼產品等各類測評。淘寶、京東等購物網站，也有大量關于私密物品的展示視頻，比如內衣商家一般會邀請模特通過視頻展示上身效果，其中也包括局部特寫。B站出現的風險問題如：美食測評浪費食物、煙酒測評違規、豪宅測評涉嫌炫富等，其他平臺的測評視頻也有類似問題。不過值得注意的是，小學生測評化妝品、小學生測評豪車這種涉及小學生測評的問題節目在其他平臺較少出現，比如在抖音上搜索“小學生 化妝”，內容顯示為空，在騰訊、愛奇藝、快手暫未發現“小肉說車”相關節目。

5 結語

優質的測評內容可以讓創作者、用戶、商家之間形成良性的互動，大家都能從中獲益，然而快速崛起的測評視頻，出現的種種問題需要監管部門密切關注。對于B站來說，一方面B站上很多用戶是未成年人，尚未形成明確的消費觀、價值觀，易被誤導；另一方面B站上有一些未成年up主，超出認知范圍去進行測評，違反未成年人保護的相關規定。測評視頻要更良性的發展，需要創作者加強自律和底線意識，在測評中進行客觀真實的表述，不要夸大效果，也要避免為拔高測評推薦的產品貶低其他同類產品的行為；同時，對于涉及食品、藥品、保健品以及煙酒等特殊商品的測評時，需要提前了解熟知相關規定，不能盲目測評。此外，還需要視頻平臺進一步完善審核管理機制，加大對測評視頻的審核力度，及時掌控相關風險，提高自身“測評”能力，為節目進行更準確地“測評”。

注釋

①新華網：B站推出“CHINA- Z 100”百大產品榜單，http：//www.xinhuanet.com/tech/2020-10/29/ c_1126672385.htm，2020-10-29。

②數據來源：B站“翔翔大作戰”頁面介紹，https：// space.bilibili.com/196356191，2020-01-11。

③數據來源：B站“小艾大叔”頁面介紹，https：//space. bilibili.com/470156882，2020-01-11。

④新京報：禁1歲以下嬰兒奶粉廣告，絕非多余，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1635409781430724518&wfr= spider&for=pc，2019-06-04。

⑤北京商報：熱瑪吉造假記，http：//epaper.bbtnews. com.cn/site1/bjsb/html/2020-09/28/content_456083. htm，2020-09-28。