對基于新零售背景下生鮮農產品社區營銷模式的幾點探討

張晨 曾麗 錢鑫

摘要：生鮮農產品是人們生活中不可或缺的一部分，在傳統單一電商模式下，生鮮農產品的銷售結果并不理想，且面臨著用戶選擇困難、配送貨損率高、配送成本高等問題，因此很多人員開始探索社區營銷模式。在新零售模式下采用社區營銷模式銷售生鮮農產品，不僅能夠解決配送貨損率高、成本高等問題，而且還能夠為用戶帶來更為良好的體驗。基于此，本文就圍繞這一內容進行了分析，提出一些新零售背景下生鮮農產品社區營銷模式的建設策略。

關鍵詞：新零售;生鮮農產品;社區營銷;建設策略

一、新零售背景下生鮮農產品社區營銷模式的優勢

生鮮農產品社區營銷模式與傳統單一電商營銷模式是不同的，其是一種線上線下相結合的營銷模式，人們可以通過互聯網平臺購物，并在社區實體店取貨，或者采用社區團購的方式，而在固定的時間集中取貨。其優勢如下：

（一）賣方優勢

第一，能夠降低配送成本。社區營銷模式下，賣方會在社區設置專門的生鮮農產品配送點，用戶通過互聯網平臺購物，然后根據訂單信息到配送點取貨物。賣方只用根據用戶的購買訂單定期將生鮮農產品運送至配送點即可，可以針對一個社區的訂單集中送貨，不用花費更多的時間單一為用戶送貨，從而能夠節省很多配送成本。

第二，能夠降低貨損率。生鮮農產品與其它的產品不同，其具有易損耗、易腐爛的特征，在單一電商模式下，賣方需要長距離運送生鮮農產品，路途中很容易導致產品損害、腐爛等，從而會增加成本。而在社區營銷模式下，集中配送，并在幾個社區附近設置倉庫，從而能夠降低配送的距離，這就能降低損耗。

（二）買方優勢

第一，取貨便捷。在社區營銷模式下，用戶通過平臺購買生鮮農產品，并按照平臺規定的時間到社區配送點取貨即可，這樣用戶能夠合理規劃時間，避免因為配送不及時為影響使用。如前一天購買生鮮農產品，第二天上午十點之即可到取貨點取貨。

第二，退換貨方便。在單一電商模式下，用戶通過網絡購買生鮮農產品，需要對網上的圖片進行反復觀看，但因為生鮮農產品本身缺乏國家統一標準，且網絡圖片難以鑒別等，用戶很容易買到不合心意的產品，而在購買到這些產品以后，想要退換貨則較為困難。不僅退換貨流程復雜，而且路途運用時間長，會對產品造成二次“傷害”，所以降低了用戶體驗。而社區營銷模式下，用戶不滿意產品可以直接到社區配送點退還，從而會有更好的購物體驗。

二、生鮮農產品社區營銷模式存在的弊端

雖然新零售背景下生鮮農產品社區營銷模式對于買方和賣方都具有較大的優勢，但是在實際運用中其也存在一定的弊端，總結如下：

（一）運營成本高

生鮮農產品對保存條件要求較高，如為了避免農產品受損，保持產品新鮮度，需要冷鏈技術，在物流配送的過程中要全程都使農產品處于較低的溫度中，且社區售貨點的建設也需要冷藏庫房，這需要花費較多的資金，加劇了賣方的運營成本。加之隔天取菜，存在一定的弊端，如果消費者需要緊急用菜，就不得不通過超市、菜市場等買菜，這一弊端會導致生鮮農產品社區營銷方面臨一定的客損。

（二）生鮮農產品質量難把控

由于我國當前并沒有針對生鮮農產品制定統一的質量標準，所以各個地區生鮮農產品銷售存在質量不一的情況，一些賣家在網絡上配備精美的圖片，但是實際為用戶配送的則是質量較差的農產品，導致用戶對企業的粘性降低，從而影響了這一模式的發展。

（三）缺乏專業性人才

新零售背景下生鮮農產品社區營銷模式在我國的發展起步較晚，當前其發展還處于探索和摸索階段中，并沒有形成科學完整的體系，且我國這方面的人才較為缺失，對于該模式的長遠受到了影響。社區營銷建設是一項復雜的工作，涉及到社區配送點的建設、配送路徑設置、冷鏈技術的采用等諸多內容，而因為缺乏專業人才，所以很多環節的設置還存在滯后的問題，難以推動該模式的更好運行。

三、新零售背景下生鮮農產品社區營銷模式的策略

（一）健全配送體系，優化經營模式

針對于生鮮農產品社區營銷模式運營成本較高的問題，各個地區政府應當加大力度扶持生鮮企業該模式的發展，從基礎建設方面進行完善，為生鮮農產品配送提供更為便捷的服務。如要加大道路交通網格式建設的力度，通過良好的交通推動生鮮農產品電商企業的發展。同時，生鮮農產品企業自身也應當探索科學的發展模式，如可以與第三方物流公司合作，在保障生鮮農產品新鮮度的基礎上盡量降低成本。此外，還可以在社區中的配送點設置柜臺，針對于社區居民購買率較高的生鮮農產品進行銷售，提升經營的靈活性，解決消費者亟需使用的麻煩。

（二）政府提升對生鮮農產品的質量管理

生鮮農產品是人們生活中的重要食用物品，其質量問題也是消費者較為關心的問題，為了提升生鮮農產品的質量，我國政府應當加強管理，在產品質量、品牌、包裝等多方面構建統一標準和體系。如可以與行業協會、農產品銷售企業、農產品研究院等共同合作制定這方面的標準，并鼓勵農戶、生產基地等開展質量認證，還要提升對市場的監管力度，建設良好的市場環境。對于生鮮農產品銷售企業來說，則要嚴把質量關，構建科學的質量管控體系，為用戶銷售符合標準規范、質量較高的農產品。

（三）加大人才培養力度

要想使生鮮農產品社區營銷模式得到良好的運行，就必須要加大人才培養力度。生鮮農產品企業要積極引進先進人才，廣泛招納賢才，包括配送人才、營銷人才、內部管理人才等。政府部門也要做好人才培養，如鼓勵高校開設這方面的專業，為國家培養更多的專業性社區營銷人才。還要引導企業對資源進行整合，并鼓勵金融機構貸款給生鮮農產品企業，為他們發展解決資金難題，推動企業的更好發展。

四、結束語

新零售背景下生鮮農產品社區營銷模式已經在我國廣泛推廣開來，這種模式雖然具有較大的優勢，但也有一定的弊端，當前我國生鮮農產品企業在運用這種模式的時候還面臨一些問題，本文針對于這些問題提出針對性的解決策略，希望能夠為相關人員提供一些參考和借鑒。

參考文獻

[1]楊加能.新零售背景下面向社區的生鮮農產品服務優化研究[J].浙江工商職業技術學院學報，2020，19（04）：1-3+79.

[2]蔣海芹.新零售模式下進口生鮮農產品消費者購買意愿研究[J].商場現代化，2020（13）：14-16.

本文為2020年江蘇省大學生創新項目《后疫情時代生鮮農產品新零售模式研究》，編號202012808009Y。