新零售背景下服裝品牌消費體驗提升策略研究

程麗文 劉晴晴 武年鈺 常靜

[摘 要]如何滿足消費者日益增長的購物體驗需求已成為新零售行業(yè)重要的研究課題。文章基于前人的研究成果，將消費者的服裝購買環(huán)節(jié)進行劃分，結合消費者體驗維度開展問卷調查，進而得出了新零售背景下消費體驗影響因素重要性的評價量表體系。

[關鍵詞]新零售;消費者體驗;購物環(huán)節(jié);服裝零售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.104

1 研究背景

新零售，是在當下零售行業(yè)變革中，以消費者為中心，用最先進的技術整合各種零售資源，吸引和創(chuàng)造最大用戶群體的一種零售模式。2020年來勢洶洶的新冠疫情，倒逼零售企業(yè)加速變革，促使其紛紛涌向直播平臺，高效整合線上線下渠道，加速數(shù)字化轉型。天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉，認為新零售應回歸零售的本質——創(chuàng)造極致的消費者體驗。這為我們研究消費者體驗提升策略研究提供了明確的指引。

1.1 新零售的含義

在2016年10月的阿里巴巴云棲大會上，新零售的概念被馬云最早提出。此后隨著時代發(fā)展，關于新零售的研究不斷深入。杜睿云、蔣侃認為，新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，以大數(shù)據(jù)、云計算等新型技術為支持，對零售業(yè)態(tài)的不同方面進行重塑升級，進而打造全新的商業(yè)生態(tài)圈。王寶義、邱兆林認為，新零售以消費者滿足為中心，以智能數(shù)字技術為牽引力，線上線下與物流深度融合，全渠道彌補傳統(tǒng)零售下的消費者體驗痛點。呂慶云、楊茂川指出：新零售最重要的是以消費者體驗為中心的商業(yè)模式，核心是要滿足消費者日益提升和變化的需求。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷成熟的今天，科技是新零售發(fā)展的強大引擎，而不斷提高消費者的體驗則是新零售永遠凝視的遠方。

1.2 消費者體驗的定義

HoIbrook & Hirehman提出，體驗是消費者在參與購買產(chǎn)品或服務的過程中，刺激和互動給消費者的感官或情感帶來的感受，其主體為人，這是關于“體驗”的概念較為完整的定義。Schmitt對體驗的定義為：消費者在直接參與購買商家提供的商品或服務過程中，對商家提供的營銷活動產(chǎn)生的特別化感受。他認為“體驗是個體在追求購物這一外在行為刺激下所產(chǎn)生的內在反應”，商家所提供的商品和服務可以在感官上刺激消費者，為消費者提供多種類型的體驗，從而不斷傳遞品牌價值。

1.3 研究目標

文章希望在研究前人的理論成果基礎上，通過問卷調查與數(shù)據(jù)分析得出新零售背景下消費體驗影響因素重要性的評價量表體系，為之后結合企業(yè)實踐的研究奠定基礎。

2 研究設計

2.1 全渠道零售購買環(huán)節(jié)劃分

齊永智和張夢霞認為全渠道零售過程包括全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務、全渠道數(shù)字客戶關系管理六個方面。張夢霞之后又加入深度互動與個性化信息接受環(huán)節(jié)。于麗娟在加入體驗價值結構維度以及馬斯洛需求理論得出全渠道零售體驗指標體系。基于前人的研究成果，考慮到消費者下單環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)和收貨環(huán)節(jié)前后的緊密聯(lián)系，本研究將其合為同一階段，將消費者購物過程劃分為五個環(huán)節(jié)，并結合當下零售行業(yè)提升消費者體驗的最新舉措，進一步完善量表和問卷。

2.2 消費者體驗維度

國內外學者提出了多種消費者購物體驗維度的界定方法。其中，Moms & HoIbrook提出了幻想、感覺和娛樂，稱為3Fs體驗維度，在此基礎上，進一步提出了4Es體驗維度，即體驗、娛樂、表現(xiàn)和傳遞愉悅。Bernd以神經(jīng)生物學為切入點，將顧客體驗分為感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五種體驗戰(zhàn)略模塊。于麗娟等以全渠道模式為切入點，將購買流程細分為八個環(huán)節(jié)，并結合李建州、范秀成提出的“體驗三維度”學說，搭建了全渠道模式下消費者體驗影響因素量表體系。

2.3 量表設計

文章以消費者購買過程的環(huán)節(jié)為劃分依據(jù)，找出新零售背景下影響服裝消費購物體驗的5個階段以及各階段下具體對應的31個指標（見表1）。

3 研究結果分析

2020年11月，文章通過問卷星平臺實施了網(wǎng)絡問卷調查，共回收問卷129份，篩選出有效問卷120份，問卷有效回收率為93%。

3.1 信度檢驗

將每一個階段中的影響因素所代表的題項歸類并進行信度分析，信度系數(shù)均在0.76以上。結果如表2所示。

由表2可知，五大階段中各個影響因素所代表的題項信度較好，因此基于這31個問題測驗問卷的結果比較可靠。

3.2 效度檢驗

將問卷涉及的31項指標進行效度分析，如表3所示，KMO值為0.920，大于0.8，表明問卷的效度很高;Bartlett的球形度檢驗的結果顯示sig值（即P值）為0.00，小于0.05，達標。

3.3 相關性分析

相關性分析用于對因素的重要性進行比較。每一種影響因素與其對應層次中體驗的相關P值除選擇階段的“代言人與設計師”之外，P值均大于0.6，即均具有強正相關性。如表4所示。

（1）需求階段相關P值排序：線上店鋪信息（0.886）>全面性（0.874）>便利性（0.861）>匹配度（0.831）>線下店鋪櫥窗設計（0.685）。

（2）尋找階段相關P值排序：購前客服或導購態(tài)度（0.881）>服裝信息（尺碼等）呈現(xiàn)方式（0.859）>試穿服裝（0.858）>其他消費者的評價（0.839）。

（3）選擇階段相關P值排序：店鋪環(huán)境和購物氛圍（0.793）>流行性（0.770）>便利設施與自助設備（0.764）>獨特性（0.757）=服裝表達的文化理念（0.757）>贈送紅包優(yōu)惠券禮品（0.745）=代表身份地位（0.745）>品質（0.736）>價格折扣（0.689）>款式（0.688）>代言人以及設計師（0.592）。

（4）收貨使用階段相關P值排序：跟蹤訂單狀態(tài)（0.860）>物流速度（0.837）=購后服務的質量（0.837）>退換貨（0.813）>物流信譽（0.781）>商家對購后體驗的回應（0.752）>購后分享購買與穿著感受（0.691）。

（5）深度互動階段相關P值排序：各個渠道的一致性（0.782）>節(jié)日問候與服裝推薦（0.668）>無縫穿梭于各種渠道（0.655）>線下店鋪活動交流活動（0.651）

4 研究結論與建議

（1）需求階段，商家的線上店鋪信息對于消費者來說最重要。同時，服裝信息的全面性、便利性也影響著消費者在需求階段的消費體驗。

（2）尋找階段，購前的線上客服和線下導購人員的服務態(tài)度、專業(yè)性、及時性對于消費者來說是最重要的，客服或導購給出專業(yè)的建議會讓消費者更加信任店鋪，對提升消費體驗有正向影響。

（3）選擇階段，線下的店鋪環(huán)境和購物氛圍對于消費者來說最重要，可以帶給消費者最直觀的體驗。同時，服裝的流行性與店鋪內的便利設施和自助設備對于消費者來說也很重要。

（4）收貨使用階段，跟蹤商品的訂單狀態(tài)對于消費者來說最重要，消費者明確知道商品的物流狀態(tài)，可以帶給消費者安全感。同時，消費者也很重視在物流速度和購后服務質量上的體驗。

（5）深度互動階段，消費者非常看重線上線下各個渠道的商品的一致性。在每一種渠道中，獲取到一致的商品信息對消費體驗有積極影響。

參考文獻：

[1] 于麗娟，李博，祝愛民.全渠道零售模式下消費者體驗影響因素重要性比較[J].沈陽工業(yè)大學學報（社會科學版），2019，12（1）：59-66.

[2]李文，武飛，張珍珍，等.基于大數(shù)據(jù)能力的新零售商業(yè)模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（6）：118-120.

[3] 李博.基于全渠道零售的消費者體驗影響因素研究[D].沈陽：沈陽工業(yè)大學，2018.

[基金項目]2019年北京高等學校高水平人才交叉培養(yǎng)“實培計劃”項目“新零售背景下服裝品牌消費體驗提升策略研究”;2020年北京服裝學院校內社科重點項目“新零售模式下服裝消費體驗模型構建及企業(yè)升級對策研究”（項目編號：2020A-07）。

[作者簡介]通訊作者：常靜，女，講師，北京服裝學院商學院，研究方向：時尚品牌、時尚產(chǎn)業(yè)等。