新媒體時代下短視頻對大學生的消費影響因素分析

王靈 辛暉

[摘 要]新媒體時代下，短視頻在豐富了大學生精神世界的同時，也對其消費行為發生了一定的改變。文章通過深度訪談和研究問卷對短視頻影響大學生消費行為的因素進行分析，構建因短視頻導致大學生進行消費的消費因素模型。結果表明：短視頻體驗感、大學生消費支出、商品屬性作為基本因素，促進短視頻影響大學生消費意愿;而消費意愿在大學生獨特的消費心理的影響下及外部環境驅動下產生了一系列不理性消費行為。

[關鍵詞]短視頻;大學生消費;影響因素分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.0196

1 前言

第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截止到2020年6月，中國手機端購物用戶規模達7.47億，與2020年3月相比， 占移動端網民的80.1%，用戶規模增長約5.6%。與此同時，數據顯示，短視頻用戶規模達8.18億，占中國網民的87.0%。目前為止，短視頻已成為僅次于即時通信的第二大互聯網應用類型。

經濟社會的發展讓人們意識到消費者才是市場競爭的主要決定力量，有很多的行家為了搶占市場，他們的推廣宣傳手段不斷精進，而大學生又是一類思想比較活躍、喜歡追求新奇的事物的一類群體，對短視頻內容的認可度高。但是大學生初入社會，社會閱歷尚淺，思想意識較薄弱，對自身的消費能力沒有一定的界限認識，他們容易存在超前消費、攀比消費、追求物質享樂的心理。文章則主要根據大學生的這些消費行為作為研究對象，對大學生的消費現狀和影響因素進行分析，并為引導大學生樹立正確的消費觀提供參考依據。

2 大學生消費心理分析

2.1 注重自我，獨立自主的消費心理

在過去歷經9年的義務教育中，絕大部分的大學生都在父母的懷抱中以及老師的培育下成長，消費行為極受限制。而大學生正處于步入社會階段的過渡期，他們渴望獨立，追求自由，購買商品時缺乏思考，在確定目標后，只是咨詢大量的信息進行挑選，而網絡購物可以使大學生輕松獲得商品的信息量，并讓他們進行自主選擇。

2.2 存在攀比，盲目從眾的消費心理

隨著近些年來中國經濟的高速發展，人們的生活水平得到進一步的提高，人們的消費方式也隨之發生改變，其中一部分家庭先富起來，導致貧富差距相對較大，而這一因素影響了大學生的消費價值觀念。而大學生這一群體沒有健全的消費觀，加上新媒體的推波助瀾下，“享樂主義”“拜金主義”盛行，助長了大學生產生攀比心理、盲目消費的非理性消費的惡習。

2.3 追求新穎，彰顯個性的消費心理

大學生酷愛時尚，喜歡走在時代的潮流前沿，喜歡追求更高層次的時尚和更高文化層次理論的高尚，同時大學生追求個性。其以“追逐新潮和前衛”的消費心態來向社會彰顯自己獨特的個性，展示自己的青春活力，追求不同的消費心理由此而生。

2.4 穩定性差，易情緒化的消費心理

人表現出情緒化是一種思想狀態和行為慣性。大學生易情緒化表現為沖動性、爆發性以及青春懵懂的心境，其并不能很好地分辨社會的是是非非，再加上社會、家庭和學校對大學生的要求越嚴，大學生倍感壓力，情緒化凸顯而出。另外，在一股又一股物質驅動面前，一種又一種的物質利益面前，大學生易盲目趨同而又無法逾越，造成價值觀的裂變，進而引起在消費時情緒波動。

2.5 趨向便利，求廉求實的消費心理

大學生的資金有限，在購買商品時會對商品的實用性和性價比有所追求，廉價的商品是他們的首選。大學生在觀看短視頻過程中，短視頻會進行優物推選，且這些商品性價比又高，這種模式大大地滿足了他們的趨向便利，求廉求實的消費需求。

3 大學生消費需求現狀

3.1 生活基礎需求

基于馬斯洛需求層次理論，生理需求和安全需求是滿足人類生活需求的最低準則。其中，滿足人們生理需求是必不可少的，缺乏則人們的生命將會受到威脅;而安全需求則是人類對自身安全、健康保障以及財產所有性的一個需求。針對于大學生而言，在校學習期間必須消費支出的一部分費用，包括每天的食品消費、生活用品消費，以及不確定的醫療支出等等，這些需求是大學生消費的基礎部分。

3.2 社交娛樂需求

目前網絡短視頻都有著收費、打賞，購物等功能，這些將損耗大學生群體本就不多的生活費。而這種消費行為或多或少助長了當今社會盲目跟風、驕奢浪費的不正之氣。根據統計報告，在短視頻平臺上進行購物的人群主要集中在青年群體，尤其是大學生。他們不僅是短視頻的追隨者也是短視頻的消費者。

基于馬斯洛需求層次的第三層次理論，情感和歸屬感是人人都希望得到相互的關心和照顧。對于大學生而言，在使用短視頻的過程中，更多追求的是情感和精神上所獲得的滿足感與愉悅感。由于大學生消費觀念的變化，當代大學生們購買商品不再只是單一追求物質享受，而是在精神層次上有了更多的期待，產生了更多的情感需求。

3.3 個人形象需求

形象需求消費是指大學生主要用于個人形象打造上的費用。這包括化妝護膚品費用、服飾費用以及生活用品費用。作為現代生活中的重要媒介，短視頻通過視覺呈現出某種消費傾向或購買傾向，以廣告宣傳和電商活動為主的方式成為助長女大學生形象消費的原因之一。“模擬社會” 中短視頻傳媒通過包裝，為消費者呈現出一種視覺文化，這種文化會激勵消費者的購買行為。

3.4 興趣偏好需求

興趣偏好需求是指大學生這個特定的群體喜好的不同引起的消費。這類需求主要區別于男女性別的不同。大學生在觀看短視頻后對其消費的影響中，男生趨向于購買電子產品、虛擬產品、運動裝備等等;而女生則更青睞美妝博主、網紅必搭的短視頻，進而在服裝、護膚等上面消費更多的資金。

3.5 自我實現需求

自我實現需求體現在大學生對自我發展的一個消費。自我發展消費是很多在校大學生在成長到一定階段，產生的需求。比如很多學生都會利用在校期間考取相關證書（如計算機證書、英語四六級、教師資格證書等等），同時還會在線上和實地參加一些教育培訓，或參與一些能提升自己職業技能的活動。

4 短視頻對大學生消費的影響因素分析

4.1 訪談及問卷結果

本次調查對象覆蓋了全國的大學生，線上采取網絡問卷的形式，線下采取問卷及訪談了解影響大學生消費行為的因素，分析結果如下：

4.2 短視頻體驗對消費意愿的影響

研究調查中發現，短視頻好的體驗對大學生消費意愿有促進的關系。在短視頻體驗方面，影響大學生消費行為的因素主要是購物的簡便性、短視頻高清的體驗感、音樂營銷的“美好感”和短視頻大數據推送。其中短視頻購物的簡便性和其高清的體驗感是影響大學生消費意愿的重要因素，大學生在進行短視頻下的消費時，產生感知易用性，同時短視頻趣味的特效濾鏡及音樂營造的美好感讓大學生在購物時感到娛樂，在娛樂中促進里大學生購物的快感。

4.3 大學生消費支出對消費意愿的影響

在本次調研中，大學生月收入集中在1000～2000元，說明大部分大學生除了滿足基本的生活物資需求，還有一定的能力去追求精神層面的需求。根據消費心理學原理，隨著消費者可任意支配收入的增加，消費需求將增加，大學生的消費意愿也隨之增加。

4.4 商品屬性對消費意愿的影響

在商品屬性對消費意愿的影響中，產品的性價比、質量、時尚感以及是否滿足個人的需要是影響大學生消費意愿的主導因素，由于大學生的消費能力有限，產品的性價比是影響大學生消費意愿最主要原因，而產品的時尚感與是否滿足個人需求則能起到刺激消費的作用。

4.5 消費意愿對消費行為的影響

計劃行為理論的消費行為研究得出，消費者的消費行為會受到其消費意愿的影響，同時也受到感知風險性的影響。當在感知消費價值大，感知消費風險小的時候，消費者的購買意愿將更加強烈，從而成功地促進了購買行為的產生。

4.6 大學生消費心理以及外部環境對消費行為的影響

大學生自身存在的一些消費心理是產生消費性的內在原因，而現代短視頻的流行盛行以及網紅種草、身邊好友推薦、喜歡的明星代言作為一個外部動力推動著大學生進行消費。

5 結論

研究基于訪談加問卷分析使用短視頻的大學生，對其消費需求、消費心理淺析，充分對大學生受短視頻影響的購買行為進行了深入的分析和抽離。最終了解到大學注重自我，獨立自主的消費心理;存在與他人攀比，盲目從眾的消費心理;追求新穎，求異不同的消費心理;易情緒化的消費心理;趨向便利，求廉求實的消費心理這些作為內在自身因素影響著大學生的消費。而大學生群體同樣滿足馬斯洛需求層次理論，從基礎需求、社交娛樂需求到個人形象及興趣偏好再到后面實現個人價值需求，這些是短視頻影響大學生消費的核心。

最終文章得出結論，短視頻體驗感、大學生消費支出、商品屬性作為基本因素，促進短視頻影響大學生消費意愿;而消費意愿在大學生獨特的消費心理及外部環境驅動的情況下產生了一系列不理性消費行為，如迷失自我，存在超前消費、盲目消費、攀比消費以及追求物質精神享樂。

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[基金項目]文章系大學生創新創業訓練計劃項目（新媒體環境下短視頻對大學生消費行為的影響研究，項目編號：202010846005） 。

[作者簡介]王靈（1999—），江西科技學院18電商2班學生，研究方向：電子商務;辛暉（1974—）女，漢族，江西南昌人，副教授，碩士，研究方向：商務管理。