中小商業銀行產品定價問題及對策研究

鄭正偉

摘 要：對于日趨激烈的商業銀行的競爭環境，中小商業銀行產品定價問題變得尤為重要。本文在研究中小商業銀行定價問題前期理論研究的基礎上，根據本人多年的中小商業銀行工作經驗，以及在工作中接觸到的相關問題做出思考，并提出相關的改進建議措施，對于同行業改善銀行產品的定價問題，對于本單位的定價問題的解決，提高單位的競爭力都有較好的現實意義。

關鍵詞：中小商業銀行;產品定價;問題與建議

近年來，隨著利率市場化程度不斷加深，對國內商業銀行目前的盈利模式造成巨大沖擊，在此大環境下，自主定價能力將直接決定商業銀行的市場競爭力和盈利能力。充分認識到這一點，農商銀行需積極轉變思路，主動作為，在提高定價管理水平方面積極探索，構建科學定價體系，開發上線利率定價系統，精確科學地審核每筆金融產品的成本測算，有效提升產品定價水平，最終實現差異化、精細化、市場化、系統化的定價目標。

一、相關理論研究

中小型商業銀行在銀行產品定價的選擇中，定價的高低會影響到銀行產品的銷售與可行性，只有公平且合理的定價標準，中小型商業銀行才更好的推銷自家的產品，在面臨國有銀行和大型銀行的激烈競爭下，擴大市場占有額，以謀求自身利益的最大化。

在20世紀80年代中期，會計學家羅伯特.卡普蘭等人創立作業成本法制度。后經著名管理學大師彼得·德魯克積極推廣該成本法應用于銀行等金融行業，目前作業成本法在國外應用廣泛，美國最大的的銀行之一花旗銀行便較早推行。隨著時代的推進，市場經濟的發展，目前金融業在應用定價模型理論中，采取多種理論研究并行策略，但并不是所有成本理論都應用于商業銀行，吳建偉（2005）在研究中，首先提出作業成本法理論雖然是比較合適銀行成本的分析理論，但在產品定價中，需求導向定價法更能為銀行獲取合理利潤空間。丁軼文（2014）指出商業銀行在產品定價中存在不足，在對產品定價分析時，沒有代表性的模型作為指導對象，大多是依據同期、同類型的價格作為參考，帶有一定的風險因素。

二、中小商業銀行產品定價問題的范圍和主要方法

（一）中小商業銀行產品定價的范圍

金融業務多元化，金融產品范圍比較廣闊，從過去單一的銀行業務發展為銀行、信托、投資基金、租賃等多種業務。銀行業務除了傳統的三大業務：存款、貸款、匯款等等，現在已經發展為貸款、本外幣存款、結算、證券、信用卡、外匯業務多種服務性業務并存的新局面。

產品定價的實務，主要包括存款定價、貸款定價、中間業務產品定價、外幣存貸款定價和資金內部轉移價格制定等等。

（二）中小商業銀行定價的主要方法

按照價格影響因素的不同，金融產品的定價可以分為成本導向、競爭導向、顧客導向、需求導向、綜合定價法等多個不同的價方法。

1.成本導向

成本在金融企業經營中占據最重要的因素，也是必須考慮的因素，成本必須在產品的銷售收入中得到完全覆蓋。成本導向要求決策者在做定價時對企業成本做出充分與合理估計。又主要分為：成本加成法、盈虧平衡定價法。

（1）成本加成法

成本加成法是一種成熟的成本定價方法，也是用的最為普遍的定價方法。中小金融企業在定價中，以直接成本加間接成本為總成本，然后再次基礎上加一定利潤，就是成本加利潤的定價方法。此種方法關注的是必要的成本，然后是獲取必要的投資回報率。以貸款利率為例，由金融產品定價可以通過下列公式計算：

貸款利率=（資金成本+非資金性成本+風險成本）*（1+成本利潤率）

（2）盈虧平衡定價法

盈虧平衡定價法，需要測算保本點的定價。金融企業在市場一定營銷售數量已經確定，比如對外貸款總額100億元，對其定價測算出來，利潤剛好是0，即收支相抵相抵后實現盈虧平衡。在這個平衡點的銷量，就叫做盈虧平衡點;如果定價大于這個平衡點就會實現盈利;相反的，如果定價低于這個靈界點，企業就會出現。

2.需求導向

需求導向定價，指企業在定價時，要是以顧客需求強度為依據;而不是以成本為基礎。如果金融企業定價強調要以顧客需求強度為重要因素，那么定價方法主要有反向定價法等。

3.競爭導向

商業銀行業競爭歷來十分激烈。企業在定價前需要充分調研市場，可通過研究競爭對手。考慮的主要因素有價格水平、服務狀況等多個因素，進行研究，同時結合自身的供求狀況。經營成本等，并結合自身的綜合能力，最后來確定產品的價格。

這種僅僅參考競爭者價格的定價方法，就是競爭導向定價法。又主要分為和差別定價法和隨行就市定價法。

（1）差別定價法

差別定價即對同一種產品采用不同的定價方法，是具有一種進攻性的定價方法。采用差別定價法，企業需要根據競爭對手的特點，同時分析自我企業的特點，最后確定不同的多種價格，或高于競爭者，或者低于競爭對手的，同時也有等同于對手的多種定價方法。差別定價法主要有三級，主要做法是一級差別定價中，對每一顧客收取不同的價格，不同顧客進行區分，分別對待。二級差別定價中，根據顧客需求量大小，而采用不同的價格定價。三級差別定價中，對不同顧客群采用不同的競爭性價格，前期工作是通過細分市場找到不同的顧客群，對顧客進行細分。

（2）隨行就市定價方法

隨行就市定價法適用于情形有：品需求彈性小，市場競爭激烈;競爭對手確定，企業難以估算本企業的成本;產品差異很小同質化很嚴重;企業不愿主動打亂現有的市場次序，不希望另辟蹊徑成為攻擊目標，企業希望得到一種正常的報酬與獲利。采用這種方法，企業根據同類產品在市場中的價格，再根據自身企業的特點來進行參考定價。

4.顧客導向

（1）認知價值定價法

認知價值定價法，就是利用顧客對產品價值的理解，從而進行定價。認知價值定價法理論認為，顧客會根據他們對產品認識、感受或理解，從而形成相應的價值水平，而對產品價格做出判斷，這就屬于顧客為導向的定價方法。如果顧客的認知價格較大，就認為價值相應偏高或者適當偏高，這個定價也是合理的。

（2）關系定價法

對銀行和顧客而言，建立長期關系對雙方都是互惠互利，合作共贏的結果。金融企業的特點，就是利用金融產品，有助于企業與顧客建立長期的關系。關系定價法是一種有助于銀行同顧客形成長期合作關系，這種方法主要是根據企業與顧客的關系，最終來確定金融產品價格。

（3）差別定價法（依據細分顧客）

顧客不同，決定顧客的需求也不同。金融企業在分析顧客需求的同時，可以根據需求不同進行不同的定價。一個是根據顧客的重要性水平，還有就是不同顧客的不同需求分析，如有些顧客看中的是銀行的聲譽，有的顧客看中的是產品本身的收益高低，有些顧客更看重產品本身的安全和聲譽的結合，看中銀行表現出的風險控制水平等等，這樣就會有不同需求不同側重點的定價方法，形成差別定價法

5.綜合定價法

綜合定價法是指綜合利用將各種定價法，最終實現銀行的收益最大化。很多商業銀行貸款定價策略，通常使用綜合定價的這種方法。

基本公式為：貸款定價等于資金成本，加上經營成本、風險成本、預期收益，再加上顧客貢獻調整值和市場調整值。

簡化公式為：貸款價格=基本貸款利率+調整值

三、金融產品定價中存在的主要問題

（一）對商業銀行充分同質化競爭，缺乏特色經營產品。

我國商業銀行存在多元化商業銀行體系，如股份制商業銀行、城市商業銀行，以及農村信用合作社，根據不同的消費群體與服務對象不同，從而出現不同的銀行產品的市場定位。目前，我們商業銀行投資范圍和理財產品高度類似，并沒有哪家商業銀行做出本質改變。將目標客戶定位于大型企業和高端客戶，產品定位上盲目模仿國有控股銀行的發展思路，對中小民營企業，對三農和對中小個體工商戶輕視，對社區居民等群體的信貸支持嚴重不夠。對經營方面，比如網點體驗差異化、客戶服務差異化，也是高度雷同。

（二）沒有建立高效的營運團隊，缺乏高素質復合人才

我國的金融業，特別是國有大中型商業銀行，大多具備復合的高層次的人才團隊，對于產品定價具有完善的決策機制和管理流程。但是對于中小商業銀行，在這方面缺乏系統全面的人才團隊，缺乏長期的研究分析，做到對客戶的個性化差異化相符合的金融產品。比如理財產品，在面對客戶方面，就首先需要好的定價產品，能抓住相應的客戶群體，實現金融企業的個性化發展。

（三）存款業務與其他產品（或者服務）之間緊密組合不強

我國中小商業銀行存款產品的定價缺乏完整的系列定價體系，相對獨立，其相關性聯系緊密較差，完整的定價體系應該是將貸款和中間業務聯系起來，進行綜合定價。國內的大型商業銀行，根據客戶的貸款業務、儲蓄業務、支票服務、投資服務等等，結合起來，對客戶進行綜合評價，最后再來確定客戶的信用評級和相應的金融產品的價格，關聯度高度的緊密關聯。我國多數商業銀行將客戶分為不同的等級，大多給與銀行的單項產品或者服務的優惠價格，沒有一個完整的將存款等級與利率，和其他的金融產品進行綜合性的統一價格。

四、針對中小商業銀行金融產品定價相關建議

（一）完善架構，策略引導，提升產品定價的指導性

面對客戶多元化需求以及更加復雜的競爭環境， 農商行急需由規模導向思維轉向利潤導向思維。身處市場，就要順勢而為，農商銀行需始終堅定自身市場定位，堅持走市場化、差異化、專業化的道路，結合自身發展戰略，又充分發揮農商行支持實體經濟發展的基石作用，加強市場跟蹤與宏觀經濟走勢預判，及時把握利率周期走勢和波動規律，量身打造定價策略，以策略為指導，提升管理效率。在高管的高度重視和強力推動下，通過完善定價管理架構，健全定價授權，理順定價流程，明確管理職責等多方位增強利率定價的管理機制建設，確保有限的資源配置到真正創造價值的客戶，全面提高定價管理水平，切實提升經營質效。

（二）優化模型，系統支撐，提升產品定價的精準性

在金融脫媒的大數據時代，豐富的數據與精準的系統為科學產品定價管理體系的構建提供強有力的后盾。差異化定價的實現建立在精準衡量金融產品與每一個客戶的成本、風險和回報基礎上。因此完善風險定價模型，提高基礎數據質量，打造管理系統平臺都是不可或缺的一環。

通過標準定價系統的構建，事先對客戶進行定價測算與收益測算。系統模型根據客戶信用狀況，綜合考慮資金成本、資本成本、信用成本、稅收成本等各項因素，算好收益賬，以盈虧平衡點為指導，并綜合考慮資金供求、目標收益、競爭策略等因素確定定價，增強貸款定價的科學性與合理性，提升差異化自主定價能力。

（三）優選方法，量化協調，提升產品定價的科學性

結合實際和多方面權衡，采用成本加成法的定價方法， 堅持成本盈利導向，強化風險管理，量化協調，引導資產定價對各項成本的有效覆蓋，綜合考慮資金成本、運營成本、風險成本、資本成本、稅金成本和目標利潤等各項因素，在架構、流程、方法和技術等方面多管齊下，真正實現“一戶一價”。

（四）加強反饋，科學激勵，確保產品定價的實效性

一是加強后評價機制。優化系統是一個不斷持續、迎合機構發展的過程。要定期對業務部部門、支行等實際經營單位的定價情況進行量化分析，監測定價指標變化，對相關經營單位進行及時通報，不斷總結經驗、探索實踐。

二是加強客戶貢獻度管理。客戶對農商行歷史貢獻越大，相應獲得的優惠幅度越大。產品定價系統在定價過程中，客戶可直接查詢到其在農商行所擁有的產品所帶來的利率優惠，以及未享受利率優惠的項目，從而促使其為享受該塊優惠而達成中間業務、存貸款比例等目標，提升自身對農商行的貢獻度;也可據此將客戶進行分層，針對不同層次的客戶分別進行差異化定價，從而實現雙贏。

三是加強隊伍建設。一切企業的競爭力歸根結底是人才的競爭，一方面要積極培養利率定價的專業人才，提升中后臺定價管理能力;另一方面要加強政策傳導，建立科學有效的激勵機制，將信貸差異化定價納入信貸人員的績效考核范疇，確保一線營銷人員自主樹立科學合理的差異化定價意識，充分發揮貸款定價體系的作用。在構建產品定價體系時，配套建立以風險調整后收益為核心的考核機制，不斷完善激勵機制，引導營銷及管理人員的成本意識、風險意識、綜合回報意識，唯有上下聯動，才能形成合力。

結束語

總之，產品定價系統是中小商業銀行長期堅持市場化經營和精細化管理的成果體現。通過科學的產品定價管理體系，增強跟蹤市場變化的敏銳程度和反應速度，進一步提高農商銀行的市場競爭能力，同時通過單一客戶差異化定價提升客戶體驗，并為客戶提供更加具有優勢的產品和服務，真正實現了科技服務于銀行，科技服務于客戶的理念。

參考文獻：

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