基于網絡整合營銷4I原則的公共數字文化服務營銷*

胡佳豪，戴艷清

服務營銷起源于商業領域，主要是指企業等以顧客需求為中心，以提高服務質量、增強顧客體驗、增進顧客情感為目的而實施的一系列行為及活動(涉及到產品及服務的設計、整合、宣傳推廣等)。1970年代服務營銷理念便受到公共文化服務領域學者的廣泛關注[1]。21世紀伊始，以公共圖書館、文化館、博物館、藝術館、檔案館等為主的公共數字文化服務供給體系不斷發展，其以資源數字化、服務泛在化等為特征，成為打通公共文化服務“最后一公里”的重要保障。2017年印發的《文化部“十三五”時期公共數字文化建設規劃》提到，公共數字文化建設存在服務與群眾文化需求缺乏有效對接、服務效能不高等問題[2]。在服務需求層面，表現為公共數字文化服務知曉率和利用率不高，因此，從服務供給層面加強公共數字文化服務營銷，以促進公共數字文化服務的宣傳推廣，增進公共數字文化服務有效供給能力，提升供給效率成為必要手段。

1 研究綜述

公共數字文化服務營銷是指各類公共文化機構力求在滿足需求與服務目標之間達到平衡，遵循以用戶需求為導向的原則，通過利用數字化信息技術和方法對其擁有和存取的文化信息資源進行精準化營銷和推廣實踐，旨在傳播公共數字文化，最大限度地滿足用戶的文化需求[3]。國內外公共文化服務領域的研究者均較為關注服務營銷在公共數字文化服務中所發揮的重要作用。不過，公共數字文化服務這一概念極具中國特色，國外研究者更側重于對公共圖書館、博物館、文化遺產機構等開展的數字文化服務營銷進行研究。……