實施主體視域下的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷模式*

戴艷清，何曉霞

0 引言

服務(wù)營銷源自商業(yè)領(lǐng)域，指服務(wù)企業(yè)為滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程[1]。1970年代，服務(wù)營銷作為一種創(chuàng)新理念引入公共文化服務(wù)領(lǐng)域[2]。21世紀以來，公共文化服務(wù)在信息技術(shù)催化作用下，從線下發(fā)展至線下與線上結(jié)合的形式。至此，公共數(shù)字文化服務(wù)成為其重要的表現(xiàn)形態(tài)，也為服務(wù)營銷應(yīng)用于公共文化服務(wù)領(lǐng)域帶來了新的土壤。公共數(shù)字文化服務(wù)營銷指公共文化機構(gòu)以用戶需求為中心，依據(jù)服務(wù)營銷理論與方法對其擁有和存取的數(shù)字文化資源與服務(wù)進行歸納、整合、組織、開發(fā)、分銷、促銷等營銷和推廣實踐，為用戶提供某種價值交換，滿足用戶公共文化需求的過程[3]。需要特別指出的是，本文所涉及的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動不僅包含以數(shù)字信息技術(shù)和方法為主的線上促銷等，也涉及以傳統(tǒng)手段為主的線下宣傳，如張貼海報、舉辦講座和展覽，這種線上線下聯(lián)動推進的形式有利于進一步提升公共數(shù)字文化服務(wù)效能。

目前國內(nèi)外公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的研究集中于以下方面：第一，公共文化服務(wù)營銷管理與理論研究。秦曉婕對歷屆IFLA圖書館國際營銷獎進行分析，探究該獎項背后的營銷理念[4]；劉美結(jié)合杜塞爾多夫大學(xué)暨州立圖書館抱怨管理實踐，在闡釋圖書館抱怨管理概念的基礎(chǔ)上，引入非商業(yè)性營銷觀念，以提升圖書館管理質(zhì)量[5]。……