公共數字文化服務營銷體系構建*

鄭 燃，戴艷清

公共數字文化服務營銷是指各類公共文化機構利用數字化信息技術和方法對其擁有和存取的文化信息資源進行歸納、整合、組織、開發、分銷、促銷等營銷和推廣實踐，旨在傳播公共數字文化，最大限度滿足用戶文化需求的活動。1970年代，服務營銷作為一種創新服務理念被引入及應用于圖書館，Yorke D.A所著Marketing the Library Service對此進行了詮釋[1]。1990年代，我國圖書館學領域已出現獨有的“營銷組合策略”[2]，相繼引入顧客導向、市場細分等市場營銷理論，使得圖書館服務創新進入了一個新的發展階段。進入21世紀，基于新型社交媒體(如微博、微信)的公共數字文化服務營銷研究及實踐呈現出一片欣欣向榮的景象[3-5]。服務主體基于用戶特征和偏好開展營銷活動，提升用戶體驗成為大勢所趨。然而，我國公共文化服務主體在服務營銷的過程中力量分散，營銷水平參差不齊，組織形式和管理方式缺乏較為成熟的理論指導，成為公共數字文化服務供需雙方對接程度不高的重要原因。一方面，隨著社會公眾對品質精神文化生活需求的上升，公共文化機構作為國家提供公共數字文化服務的重要主體和制度性安排，需要從整體層面更新服務資源、創新服務平臺及服務方式等，才能在較大程度上滿足公眾的公共文化需求，提升服務效能。另一方面，由于公共文化機構提供的數字文化資源及服務是準公共文化產品，具有一定的排他性和競爭性，因而其在提供服務的過程中面臨著眾多商業性文化機構的競爭?！?br>