基于社交媒體的展會(huì)品牌傳播效果評(píng)價(jià)研究
——來(lái)自微博與微信的比較分析

張 素

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

目前，以微博(Weibo)和微信(WeChat)為代表的社交媒體是國(guó)內(nèi)用戶獲取內(nèi)容信息比例最高的介質(zhì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)新聞與社交媒體傳播已成為展會(huì)宣傳的常態(tài)，93%的展覽會(huì)投入一定資本選擇社交媒體方式在展會(huì)各階段做品牌宣傳推廣。[1]展會(huì)的社交媒體賬號(hào)由主辦方擁有并運(yùn)營(yíng)，通過(guò)文字、圖片、視頻、直播等方式向用戶傳達(dá)品牌相關(guān)內(nèi)容，即通過(guò)合理的內(nèi)容創(chuàng)作向用戶傳遞有價(jià)值的品牌信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這些媒體獨(dú)有的“互動(dòng)性”“可接觸性”，縮短了主辦方與觀眾、展商之間的距離，加快了對(duì)品牌的認(rèn)知。

一、相關(guān)研究梳理

自2006年提出“社交媒體”概念以來(lái)，[2]學(xué)者們圍繞著社交媒體與品牌營(yíng)銷、品牌傳播效果兩條主線展開(kāi)研究。關(guān)于品牌營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)注重社交媒體的溝通互動(dòng)和內(nèi)容傳遞。[3-6]關(guān)于品牌傳播效果，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多采用消費(fèi)者行為分析模型(AIDMA模型為代表的線性傳播模型和AISAS模型為代表的非線性傳播模型)。社交媒體用戶的品牌接觸點(diǎn)及購(gòu)買行為的媒介、渠道、場(chǎng)景、方式等相較于傳統(tǒng)媒體而言，是一個(gè)多維互動(dòng)的SICAS模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 用戶消費(fèi)行為經(jīng)典模型演變過(guò)程

品牌傳播效果的經(jīng)典模型為品牌效果評(píng)價(jià)提供了理論基礎(chǔ)。貝宇倩以AISAS模式為指導(dǎo)，從品牌影響力、微博活躍度等8項(xiàng)影響因素來(lái)探究酒店微博營(yíng)銷效果。[7]單曉紅等構(gòu)建微博轉(zhuǎn)發(fā)效果等指標(biāo)，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)估營(yíng)銷效果。[8]謝新洲等以認(rèn)知、態(tài)度及行為指標(biāo)為一級(jí)指標(biāo)，曝光等6個(gè)指標(biāo)為二級(jí)指標(biāo)，曝光量等11個(gè)指標(biāo)為三級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建適用于多種類型新媒體的品牌傳播效果評(píng)價(jià)體系。[9]

本文以品牌傳播理論及評(píng)價(jià)模型為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)適用社交媒體的展會(huì)品牌傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用權(quán)重變異系數(shù)法，比較微博和微信對(duì)展會(huì)品牌傳播效果的影響程度，進(jìn)而為展會(huì)主辦方的營(yíng)銷決策提供理論依據(jù)。

二、評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

為合理設(shè)計(jì)指標(biāo)，指標(biāo)界定過(guò)程經(jīng)歷了文獻(xiàn)梳理內(nèi)部自評(píng)、專家外部討論修正、指標(biāo)確定企業(yè)征求三個(gè)階段，得出以下3個(gè)一級(jí)指標(biāo)：(1)感知指標(biāo)：衡量展會(huì)品牌在社交媒體中被觀眾感知的情況。(2)態(tài)度指標(biāo)：衡量觀眾對(duì)展會(huì)品牌心理耦合、興趣共振的程度。讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣甚至互動(dòng)。(3)行為指標(biāo)：衡量觀眾持續(xù)關(guān)注展會(huì)動(dòng)態(tài)，傳播展會(huì)品牌信息并付諸參觀行為的程度。這些活躍觀眾的體驗(yàn)分享，將持續(xù)影響展會(huì)品牌的影響力，對(duì)展會(huì)下屆招展招商工作產(chǎn)生重要影響。

為便于后期模型分析，課題組在一級(jí)指標(biāo)基礎(chǔ)上，綜合考慮行業(yè)使用頻率高且網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)的清博大數(shù)據(jù)、新榜、神策數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)新媒體傳播指數(shù)的監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)，力求研究的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。通過(guò)對(duì)會(huì)展協(xié)會(huì)、企業(yè)等近45位行業(yè)專家的指標(biāo)合理性和數(shù)據(jù)可獲得性的意見(jiàn)征詢，修正得出6個(gè)二級(jí)、13個(gè)三級(jí)指標(biāo)(見(jiàn)表1)。

表1 二級(jí)、三級(jí)底層指標(biāo)具體含義

三、數(shù)據(jù)權(quán)重分析

1.數(shù)據(jù)采集

根據(jù)所統(tǒng)計(jì)的1 020個(gè)展覽會(huì)①信息顯示，共有352個(gè)展會(huì)同時(shí)具有微博和微信。課題組以這352個(gè)展覽會(huì)為樣本基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)會(huì)展企業(yè)上報(bào)的展會(huì)微博和微信②梳理發(fā)現(xiàn)，部分展覽會(huì)的微博和微信賬號(hào)名為企業(yè)名稱，不以展會(huì)名稱來(lái)運(yùn)營(yíng)傳播。考慮到研究對(duì)象更針對(duì)于單一展會(huì)，因此課題組剔除該部分基礎(chǔ)樣本，最后篩選符合要求的232個(gè)樣本。數(shù)據(jù)采集通過(guò)線上平臺(tái)后臺(tái)計(jì)算機(jī)自動(dòng)化獲取與處理實(shí)時(shí)情報(bào)信息，配合信息推送形式與客戶、展會(huì)企業(yè)進(jìn)行溝通。在確定相同周期內(nèi)，按照如上方式采集13個(gè)三級(jí)指標(biāo)相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.指標(biāo)權(quán)重設(shè)計(jì)

(1)權(quán)重方法選擇。利用權(quán)重指數(shù)區(qū)分不同的指標(biāo)對(duì)總測(cè)評(píng)結(jié)果的貢獻(xiàn)度，可以使測(cè)評(píng)結(jié)果更加接近于真實(shí)，可以選擇的方法有主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法。考慮到評(píng)價(jià)的公正性和科學(xué)性，本次研究采用客觀賦權(quán)法，即利用各指標(biāo)間的相互關(guān)系或提供的信息量來(lái)確定，通過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)處理獲取權(quán)重，通過(guò)計(jì)算機(jī)最大化計(jì)算克服數(shù)據(jù)過(guò)大問(wèn)題。此法相對(duì)易于操作且準(zhǔn)確度較高。

(2)權(quán)重方法推演。考慮到微博、微信兩個(gè)不同介質(zhì)，故需要確定不同指標(biāo)的權(quán)重來(lái)保證指標(biāo)的有序性與合理性。現(xiàn)存評(píng)價(jià)指標(biāo)中，指標(biāo)間的量綱本身不盡相同，其自身存在差異性。如果要消除這種差異性，就須用變異系數(shù)來(lái)衡量差異程度。因此，本次采取的客觀賦權(quán)法為權(quán)重變異系數(shù)法。③

微博與微信雖然有相同的指標(biāo)系數(shù)，但是指標(biāo)數(shù)據(jù)搭建在不同的平臺(tái)上，企業(yè)會(huì)對(duì)不同的平臺(tái)調(diào)整與指定相對(duì)應(yīng)的管理戰(zhàn)略與資源分配策略。故用兩套不同的權(quán)重值來(lái)分別計(jì)算兩大介質(zhì)的綜合指數(shù)。

通過(guò)公式先求得兩平臺(tái)下不同指標(biāo)的變異系數(shù)(見(jiàn)圖2)。之后再通過(guò)權(quán)重分配公式得到不同指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重系數(shù)(見(jiàn)圖3)。

圖2 Weibo與WeChat的13項(xiàng)指標(biāo)的變異系數(shù)

圖3 Weibo與WeChat的13項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)

3.原始數(shù)據(jù)再加工以及綜合指數(shù)計(jì)算

(1)數(shù)據(jù)再加工。由于13項(xiàng)不同的指標(biāo)涉及到布爾型、整型以及單精度類型，并且數(shù)據(jù)的大小相差巨大，需要考慮到數(shù)據(jù)量綱的不同，不能直接進(jìn)行相加計(jì)算，在獲取綜合指數(shù)前需要把數(shù)據(jù)量綱消去，故必須要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化才能進(jìn)行下一步的綜合計(jì)算。本次所使用的方法是直接數(shù)據(jù)均值化處理。

表2 Weibo與WeChat的13項(xiàng)指標(biāo)的均值化處理后的數(shù)據(jù)

(2)綜合指數(shù)計(jì)算。通過(guò)對(duì)13項(xiàng)不同數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算獲取綜合指數(shù)，具體公式如下：

Y=Σ(Xi*Wi)(X∈{Weibo, WeChat}，i∈I，I/F，P，PR…，W為對(duì)應(yīng)指標(biāo)的權(quán)重值)

最后我們可以得到兩個(gè)不同的綜合指數(shù)，Weibo的綜合指數(shù)為0.752，WeChat的綜合指數(shù)為1.226。

四、結(jié)論與討論

通過(guò)綜合指數(shù)計(jì)算對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)：

(1)WeChat在展會(huì)品牌傳播綜合效果上更顯著，是企業(yè)新媒體品牌傳播矩陣的首選。

(2)品牌傳播介質(zhì)不影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。Weibo與WeChat作為社交媒體由于其信息的及時(shí)交流性和企業(yè)自身品牌的黏性，在話題相關(guān)提及率、客戶支持度、活躍粉絲數(shù)及話題轉(zhuǎn)化數(shù)方面相差甚微。可見(jiàn)，展會(huì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與品牌傳播介質(zhì)關(guān)聯(lián)不大。

(3)Weibo可以讓品牌在短期曝光并得到用戶信賴。源于信息傳播和擴(kuò)散的意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)和大號(hào)(大V)，一旦話題經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖和大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)論曝光量、曝光率還是參與人數(shù)等都會(huì)在短期內(nèi)大幅上升。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖和大號(hào)自帶的權(quán)威性又進(jìn)一步提升信賴程度。Weibo客戶的信賴程度遠(yuǎn)高于WeChat。但需要注意這些意見(jiàn)領(lǐng)袖和大號(hào)的信息量過(guò)載而帶來(lái)的消費(fèi)者對(duì)過(guò)量信息的無(wú)視，在長(zhǎng)期作用下會(huì)使用戶社交體驗(yàn)下降而導(dǎo)致用戶流失。因此，會(huì)展企業(yè)應(yīng)該注重自身Weibo賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，融入展會(huì)品牌內(nèi)容核心，提高Weibo內(nèi)容價(jià)值和原創(chuàng)性，適度與意見(jiàn)領(lǐng)袖和大號(hào)合作，策劃粉絲活動(dòng)引流，提高品牌影響力。

(4)WeChat更易于品牌在長(zhǎng)期將傳播效果轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益。WeChat的優(yōu)勢(shì)在于它是基于熟人關(guān)系建立的社交網(wǎng)絡(luò)，即使有大量的過(guò)載無(wú)用信息，用戶依然會(huì)選擇其作為移動(dòng)交互的主要入口。其次，WeChat所承載的富媒體內(nèi)容較Weibo更為完善，WeChat公眾平臺(tái)以服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序等形式融入?yún)⒂^注冊(cè)、展商入口、微官網(wǎng)、電商等功能將信息全面展示，更利于展會(huì)品牌的傳播與分享。如博華會(huì)展主辦的2019古鎮(zhèn)燈博會(huì)通過(guò)WeChat參觀入口預(yù)登記16 666人，到場(chǎng)9 376人，到場(chǎng)率為56.26%。再有，以WeChat為陣地二次創(chuàng)建的專業(yè)用戶社群以參與營(yíng)銷的方式，增加了用戶與品牌的互動(dòng)，提升了用戶對(duì)品牌的粘度。它更好的促進(jìn)了客戶對(duì)展會(huì)品牌的學(xué)習(xí)意識(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)知度也有更好地正向反饋。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體2.0時(shí)代，企業(yè)要“知媒”，即深度了解不同媒體的傳播特性，在品牌營(yíng)銷過(guò)程中利用不同傳播介質(zhì)優(yōu)化品牌營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的品效合一目的，這為其他行業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略選擇也提供了一定的參考價(jià)值。在此過(guò)程中，用戶信息的維護(hù)管理、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)管理機(jī)制等將是后續(xù)追蹤和探討的重要話題。

注釋：

①展覽會(huì)是指展出面積在5 000平方米及以上，擁有獨(dú)立官網(wǎng)網(wǎng)站且域名可訪問(wèn)，展期在3天及以上，舉辦5屆及以上的展覽會(huì)。

②數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)網(wǎng)站。

③在此方法的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，指標(biāo)取值差異越大的指標(biāo)，也就是越難以實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)，這樣的指標(biāo)更能反映被評(píng)價(jià)單位的差距。