O2O模式下生鮮商品銷售問題研究
——以碭山縣酥梨銷售為例

朱鳳天

（西安石油大學(xué)，陜西 西安 710000）

一、宿州碭山酥梨的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

碭山酥梨是安徽省的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)支柱項(xiàng)目，早在2009年該品牌就被評為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值前100強(qiáng)。雖然當(dāng)?shù)孛磕暝黾恿怂掷娴姆N植面積，但受困于當(dāng)?shù)亟煌l件和滯后的物流水平，酥梨出園價(jià)格較低，農(nóng)民增產(chǎn)不增收的情況經(jīng)常發(fā)生，梨產(chǎn)品的效益偏低，嚴(yán)重限制了該產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

表1 碭山梨的播種面積

根據(jù)國家種植業(yè)數(shù)據(jù)庫公布數(shù)據(jù)整理可知，碭山縣梨播種面積從 2016 到 2020 年五年時(shí)間內(nèi)，碭山縣梨果發(fā)展面積由原來的 397.76千畝擴(kuò)大到 497.23 千畝。并從2016 年以后梨播種面積趨于平穩(wěn)，隨著農(nóng)業(yè)科技水平和管理水平的提升，在種植面積保持基本不變的情況下，產(chǎn)量依然有增加的趨勢。

二、碭山酥梨O2O電子營銷模式存在的問題分析

1.物流配送體系不完善，缺少冷鏈物流設(shè)備

首先，碭山地區(qū)冷庫缺乏，冷藏設(shè)施落后。由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村地區(qū)普遍采用農(nóng)業(yè)個(gè)體經(jīng)營的模式，生產(chǎn)規(guī)模非常有限，生產(chǎn)的酥梨數(shù)量較少，因此當(dāng)?shù)仄毡橐约彝閱挝粌Υ嫠掷?，儲存條件非常簡陋，一般都會選取家中閑置地點(diǎn)，利用常見的桶、塑料袋進(jìn)行儲存，且在運(yùn)輸過程中缺少冷鏈物流運(yùn)輸，當(dāng)出現(xiàn)超低溫或超高溫環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品的腐爛率特別高。就是在10-20攝氏度的正常氣溫條件下，酥梨在儲存、物流運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)的腐爛程度也特別高。

根據(jù)調(diào)查的出結(jié)論分析：碭山酥梨在儲存運(yùn)輸?shù)倪^程中腐爛程度較為嚴(yán)重，其中腐爛程度達(dá)到10%-30%就占到酥梨總量的52.03%，而腐爛程度在0-10%之間只能占到四分之一左右，這也反映出酥梨在存儲運(yùn)輸過程中物流配送體系不完善，缺少冷鏈物流設(shè)備。

據(jù)碭山縣有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前碭山縣的冷庫庫存量僅為5萬噸水平，其中庫存量能夠超過1000噸以上的僅有10座冷庫，冷庫數(shù)量較少而且缺少大型冷庫。庫存量在100—500噸的小型冷庫125余座，現(xiàn)有的冷庫數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到實(shí)際所需要的數(shù)量。

所以說，目前碭山縣的冷鏈物流設(shè)施非常不完善，冷庫的數(shù)量和冷藏車的數(shù)量也嚴(yán)重不足，這些因素都制約著碭山酥梨的儲存。要想建立一套完善的冷鏈物流系統(tǒng)，需要有關(guān)部門投入大量的資金。而冷鏈物流的建立卻存在著投資回報(bào)周期長，運(yùn)輸成本高等問題。但對于生鮮產(chǎn)品來說，保存條件永遠(yuǎn)是需要解決的首要問題。很多生鮮品都經(jīng)歷了反復(fù)的解凍和冷凍過程，從外觀上看不出任何品質(zhì)的區(qū)別，但是果品品質(zhì)卻下降嚴(yán)重影響著消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。受制于經(jīng)濟(jì)條件，當(dāng)?shù)睾鲆暳藢τ谏r產(chǎn)品的冷藏及產(chǎn)品加工冷庫的建設(shè)，冷庫是全程冷鏈的重要基礎(chǔ)設(shè)施，忽視了這三類冷庫的建設(shè)就無法保證從原產(chǎn)地開始就對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的溫度控制，上下游之間缺乏組織協(xié)調(diào)性，如此一來會加速產(chǎn)品品質(zhì)的下降。作為一個(gè)系統(tǒng)性的工程，冷鏈物流對自動(dòng)化先進(jìn)設(shè)備的投資數(shù)額是巨大的。對有些尚未擁有成熟完善的冷鏈物流配送體系的商家而言，大多采用“泡沫箱+保溫冰袋”的方式進(jìn)行末端配送。但是由于技術(shù)落后導(dǎo)致酥梨品質(zhì)下降，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是決定電子銷售企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，要想在電子商務(wù)中取得較好的銷售水平，必須對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化選擇，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售。但目前碭山縣的生鮮產(chǎn)品存在著質(zhì)量不一的情況，無法滿足電商企業(yè)的需求。特別是酥梨，目前仍以農(nóng)戶的個(gè)人種植為主，種植品種較多，果品大小不一，無法按照標(biāo)準(zhǔn)化的樣式進(jìn)行統(tǒng)一銷售。酥梨作為當(dāng)?shù)刂饕慕?jīng)濟(jì)作物品種，種植面積廣與種植人數(shù)多，但是同樣的也伴隨著果品質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響O2O銷售模式發(fā)展。

其主要表現(xiàn)原因有：⑴因?yàn)榇X山縣酥梨市場行情看好，不但在適宜種植的產(chǎn)區(qū)大量栽植，在一些不適于種植酥梨的地區(qū)，例如黑土地、黏土地也進(jìn)行了大量的種植，于是導(dǎo)致市場上以次充好、魚目混珠的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，使消費(fèi)者無法分辨，影響酥梨銷售；⑵由于掠奪式生產(chǎn)，許多果農(nóng)仍然抱有產(chǎn)量競爭為主的想法，依然按照追求“高產(chǎn)量即高收益”的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式進(jìn)行，嚴(yán)重化肥農(nóng)藥使用、土地高負(fù)荷生產(chǎn)、產(chǎn)品提前上市等情況經(jīng)常發(fā)生，導(dǎo)致果品下降，影響銷售價(jià)格。

3.技術(shù)和人才短缺

當(dāng)前，多數(shù)的農(nóng)鮮產(chǎn)品電商企業(yè)處于勉強(qiáng)經(jīng)營的狀態(tài)，很多企業(yè)面臨著虧損的情況，缺乏資金的支持。同時(shí)這些企業(yè)還面臨著人才缺乏的窘境，要想進(jìn)一步發(fā)展O2O產(chǎn)業(yè)，國家必須加強(qiáng)對于各種人才的培養(yǎng)，尤其是一些電商運(yùn)營人才、技術(shù)性人才和電商銷售人才。制約著碭山縣電商發(fā)展的一個(gè)重要原因便是缺乏人才，尤其是電商運(yùn)營與技術(shù)人才的缺乏。

根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，目前電商企業(yè)中急需的運(yùn)營人才約占到人才缺口的一半，此外技術(shù)性人才和銷售人才均占到人才缺口的五分之一。對于管理和綜合性人才需求相對較少，這也是未來當(dāng)?shù)卣髽I(yè)培養(yǎng)電商人才的一個(gè)方向。

但是，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：電商對人才學(xué)歷要求其中?？婆c本科就占了總?cè)藬?shù)的90%，而碩士與博士這樣的高級人才只占了10%左右。由此可以看出電商對于技術(shù)人才的要求相對較高，而碭山作為一個(gè)中部地區(qū)的縣，農(nóng)戶的文化水平普遍不高，大學(xué)生與一些專業(yè)人才所占比例較少，技術(shù)和人才相對缺乏制約著O2O銷售模式的發(fā)展。

三、碭山酥梨O2O電子營銷模式未來發(fā)展對策建議

1.加大扶持力度，完善酥梨物流配送體系

碭山縣酥梨O2O銷售模式仍處在初始階段，需要政府出面來大力支持鼓勵(lì)這種新的商業(yè)模式。由前文分析可知阻礙碭山縣O2O銷售模式發(fā)展的一個(gè)重要問題就是物流配送體系不完善，缺少冷鏈物流設(shè)備。地方政府的也應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，加大對物流建設(shè)的優(yōu)惠政策扶持。解決冷鏈物流運(yùn)輸?shù)膯栴}，京東是一個(gè)成功的案例，在碭山縣，大多數(shù)會網(wǎng)購的農(nóng)戶都會使用京東來購買食品等生鮮產(chǎn)品，京東有自己的京東幫服務(wù)店，采用“一縣一店”的模式，然后讓各類服務(wù)商借鑒京東這類服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者樹立“線上支付+線下消費(fèi)”的模式，解決了農(nóng)村產(chǎn)品的銷售難的問題，也最大限度地優(yōu)化物流配送體系。針對目前限制碭山縣農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程的物流冷鏈問題，政府要專門研究方案，拿出專項(xiàng)資金，完善物流體系。同時(shí)建立協(xié)調(diào)機(jī)制、及時(shí)解決物流發(fā)展存在的各個(gè)問題，推進(jìn)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，滿足農(nóng)產(chǎn)品的儲存要求。

2.培育020電子商務(wù)新型農(nóng)戶

想要把我國的農(nóng)產(chǎn)品推廣出去，一定要加快農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展速度，優(yōu)化電子商務(wù)，吸引專業(yè)人才是首要條件。首先，可以鼓勵(lì)種植戶加強(qiáng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)；其次，開展人才下鄉(xiāng)培訓(xùn)，讓人才實(shí)地去指導(dǎo)果農(nóng)；再次，政府給予政策支持，吸引高校畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；最后，電子商業(yè)在農(nóng)村得以順利開展，還需要各個(gè)方面優(yōu)秀人才的參與一方面要做好電子商務(wù)的運(yùn)營，另一方面也要做好物流運(yùn)輸。第一，地方政府和從業(yè)者需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識，掌握農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)知識，了解O2O銷售模式的基本流程與模式，使政府擁有電商思維，然后充分發(fā)揮帶頭人的作用；第二，發(fā)掘農(nóng)村電子商務(wù)人才，讓這些真正懂電商的人才深入到農(nóng)村，開展啟蒙教育工作，培養(yǎng)農(nóng)民們電商思維。其中，提高地方官員和電商培訓(xùn)者的電商思維尤為重要。

3.推進(jìn)酥梨質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，加強(qiáng)監(jiān)管水平

隨著生活水平的提高，大眾消費(fèi)時(shí)更加關(guān)注品質(zhì)，所以，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否合格越來越受到關(guān)注。我們的碭山酥梨要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。從生產(chǎn)到包裝，到運(yùn)輸?shù)娇蛻羰掷镆幌盗械沫h(huán)節(jié)都要按照公司自己的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格操作執(zhí)行，尤其是質(zhì)量，一定嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，創(chuàng)造消費(fèi)者滿意和認(rèn)可的產(chǎn)品，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略意識，加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)這對推進(jìn)020農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的迅速發(fā)展具有重要的意義。果農(nóng)、水果業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會、當(dāng)?shù)卣枰餐瑓f(xié)作，充分發(fā)揮出政府部門的組織指導(dǎo)與帶頭作用。碭山縣政府部門應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系省農(nóng)產(chǎn)品科研院所并且參考國家的標(biāo)準(zhǔn)，建立健全質(zhì)量認(rèn)證體系，并對農(nóng)戶、基地，以及公司進(jìn)行質(zhì)量體系認(rèn)證，強(qiáng)化品牌意識，打造屬于我們自己的名牌產(chǎn)品，使我們的品牌更具競爭力。