打磨“品牌故事” 滲透營銷理念

肖瑩

【摘要】只有傳統的行業，沒有傳統的企業，每一個置身于“互聯網+”時代的企業都要考慮怎樣才能更好地與互聯網對接。互聯網營銷不僅僅是一種技術和策略，更是一種理念，如何滲透這種理念，建立與消費者之間的情感共鳴，使其獲得關鍵性競爭優勢，“品牌化”的加持在當中起著非常重要的作用，而打磨“品牌故事”是一個值得思考的戰略方向，本文基于此談一些研究與思考。

【關鍵詞】互聯網+;市場營銷;品牌;理念

當互聯網技術改變了企業原有的營銷職能，當大數據顛覆了已有的營銷方式，越來越多的人開始質疑營銷的實效，然而現代管理學之父彼得·德魯克認為，對于一家企業來說，盡管財務、生產抑或創造都是極為重要，但營銷能力卻是核心。

如今，在“互聯網+”的大背景下，陳舊的營銷模式已很難推進企業長足發展，如何根據自身實際打造更加有力的市場營銷模式，是很多企業要面對的一大難題。而“品牌化”作為企業市場營銷發展的關鍵任務，其中的“品牌故事”蘊含了大量的無形價值、獨特文化和價值觀，正等待優秀市場營銷者去挖掘。

一、“互聯網+”時代的市場營銷與“品牌化”的關系

市場營銷，是企業面對目標市場預期取得的成果而做的自覺行為和努力，而這些需要正確的思想或觀念加以指導。隨著科技進步，互聯網技術的飛速崛起，為了更好適應“互聯網+”時代的要求，企業內部在市場營銷上都積極做著相應的調整。

當下，“互聯網+”時代的市場營銷具有與“品牌化”相關的兩大特點：跨時空和多元化。營銷從傳統時代轉向數字時代，消費者隨時隨地可以通過網絡接觸到品牌特色，這是其跨時空性特點;互聯網傳輸文字、視頻、音樂等多媒體信息，使企業營銷人員可以創造形式豐富的品牌營銷策略，這是其多元化特點。

由此可見，“互聯網+”時代下，消費者對產品的選擇范圍更廣，競爭的加大迫使企業萌生“品牌化”意識。“品牌化”是指用品牌的力量包裝產品和服務，品牌的成長不是一個自然而然的過程，而是需要企業通過制定系統的品牌戰略并采取長期行動才能賦予其生命力。讓“品牌化”從理性層面打動消費者的思想，升華到對消費者情感和精神的感染，最后成為企業與消費者之間的共鳴。

消費者在選擇一個產品的時候，除了部分理性思考因素，大多靠直覺或感知，這種感知是長期積累而來，與消費者的人生經歷、審美心理、文化背景及對品牌的理解的綜合產物，當消費者對產品的品牌認可度越高，產品就能在眾多同質化類型中脫穎而出。

二、“品牌故事”滲透營銷理念的策略思考

由于差異性是品牌的核心所在，因此“品牌化”的關鍵在于讓消費者從心智上認為目標品牌的與眾不同。在這個信息時代，企業有著前所未有的機遇，可以從群體中脫穎而出，傳播自己的意見，通過故事來激發變革，好的故事總給人帶來驚喜，引發人們的情感共鳴和思考，而“品牌故事”，歸根結底回答的就是“某個品牌為什么會出現”，如何在其中滲透營銷理念，筆者有如下三個思考方向。

1.觸發消費者感應，點亮“互聯網+”情境體驗

本杰明·富蘭克林曾經說過：“說給我聽，我會忘記，擺給我看，我可能會記得，讓我參與，我才會明白。”這就是故事觸發消費者感應的魅力。民眾所熟知的經典品牌，背后都有故事，如Channel關于品牌創始人的傳奇人生，令消費者印象深刻。品牌故事，就是企業和消費者共同創造有價值的故事，反映了二者持久對話的核心內容。

刻畫一個情景，引導消費者主動進入并感受其中的感情，是故事營銷的核心要義，比硬性強調產品性能要更重要。比如減肥腰帶的故事愿景感受：營造一個情境，讓你輕松變苗條，從此自信耀眼，享受朋友的羨慕眼光。

又如，在市場上推出首批可口可樂，需要告知人們這批產品味道和品質，現在消費者對可口可樂已有一定認知，再推出可口可樂新產品，更重要的是聯合互聯網模式，打造產品的情感優勢和故事。筆者梳理發現，如今可口可樂的廣告不涉及優惠或價格，反而更關注幸福感的傳遞。這就是觸發消費者的情境感應。

2.賦予品牌聯想力，突出“互聯網+”個性營銷

個性化營銷是為了在營銷的過程中通過品牌元素及故事滲透，為品牌附加上鮮明的亮點，利用個性獲得消費者的關注和認同。這其中，關注品牌聯想力，讓消費者一看到某個事物就能聯想到品牌產品，不失為一種充滿個性的營銷。品牌聯想是指消費者面對某個事物時，能自發聯想到產品，這是基于他們對這個產品的先期認知，可以體現出該產品故事在消費者心中的感染力。

如在互聯網時代迅速崛起的小米手機，雷軍的故事、每次小米手機的發布會視頻及產品發布時的經典場景，都是一個個能創造聯想的畫面，以至于當后來雷軍一出現在媒體視線中，消費者就會想到小米手機。

所以，當一個品牌成為解決問題或改變人們生活的某種象征時，它便具有了個性化的營銷特征。如迪士尼是家庭理想的象征，eBay是用戶管理的象征。簡而言之，“品牌故事”的加入，為消費者提供了文化層次上的聯想力和滿意度。

3.渠道感知一致性，推動“互聯網+”整合營銷

整合營銷是指將與產品有關的各種營銷模式進行整合，多途徑傳播“品牌故事”。盡管企業可以利用大量差異化的互聯網營銷活動來增強其品牌承諾，但運用“品牌故事”來整合營銷是非常重要的。

首先，從內容上要對品牌概念的不同層級進行整體性管理，通過各種渠道讓消費者感知信息的一致性。如一個房地產項目在品牌故事廣告中定位得非常時尚，在售樓處與樣板房的設計上就不可以反其道走古風傳統路線。

其次，在品牌的市場營銷中，其傳播工具之間要合理整合。營銷亦即傳播，品牌故事有多種傳播途徑，比如以圖片文案、視頻，或微博、微信公眾號，網絡推文等。這些渠道感知的整合能使得口碑傳播效應得到最大化。

品牌故事，能創造消費者與品牌之間的情感紐帶，亦即情感優勢，精心設計的品牌故事，擁有巨大的力量。在這個“互聯網+”的時代，以價值觀為基礎的品牌優化，使得故事成為重中之重，通過故事激活情感和傳達價值觀，才能真正發揮品牌力量，提升消費者對產品的忠誠度。

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