隴南地區農戶參與電子商務行為研究

馮永桃，牛亞瓊，楊永榮，王更強，趙米蘭，包柏燚

(甘肅農業大學 財經學院，甘肅 蘭州 730070)

1 研究背景及現狀

提高農民收入，促進農業轉型升級，應當是我國發展電子商務的初衷。近幾年來，我國農產品供給結構不平衡、農產品的價格上升和降低幅度較大、農民收入增長困難等問題日益顯著，已引起社會與政府的高度關注[1]。發展農村電子商務具有非常重要的價值和意義，涉及經濟、文化和社會等多個方面：促進農業信息化，縮小農村信息鴻溝；促進農村新型產業的發展，加快農業結構調整；擴大就業，提高農民收入；提升農民素質，利于社會穩定等[2]。2013年以來，中國中央一號文件連續7年指出農產品電子商務對于農村經濟的貢獻，不斷推進“國家級電子商務示范縣”項目，加大中央對地方的支持力度，促進地方高效發展。雖然農村電子商務在隴南市的發展走在全省的前列，但是隴南市農村電子商務發展仍處于發展的早期階段，農戶參與電商扶貧工作的積極性還并不高。

隴南地區具有其優越的發展條件。隴南市位于秦嶺和岷山交匯區域，氣候屬北亞熱帶向暖溫帶的過渡地帶，氣候宜人，自然資源豐富，森林覆蓋率高，適合發展農業特色產業；成縣核桃、宕昌中藥材、文縣茶葉等一大批特色農產品，品質優良、天然無污染，在市場中享有極高的認可度。通過網絡創新和銷售模式，將豐富的農業資源轉化為商品，提高農民收入。2014年底，隴南將電子商務列為“433發展戰略”的“三個集中突破”之首，并進行了部署,積極完善制度設置、加強資金保障等。近年來，隴南市積極推動政務微博和微信的發展，政府公布微博賬號和微信號的二維碼，為群眾聯系政府和反映問題提供便利，也提高了政府為人民辦事的效率。學者鄭亞琴經由聚類分析統計[3]，將全國劃分成五類地區，甘肅隴南屬于第四類地區，發展比較落后。甘肅隴南作為西部大開發的重要戰略區域和國家重點扶持的農業區，其農業經濟的發展關系到社會的穩定。農產品電子商務的出現，為農產品的銷售和農民收入的提高提供了良好的發展機遇。因此，探討農戶參與隴南農產品電子商務的行為已成為推動隴南農產品電子商務發展的當務之急。

2 農戶參與農產品電子商務現狀及意愿分析

筆者基于部分統計年鑒數據特征，針對隴南地區的農戶，進行了問卷調研，收集了100份問卷。問卷主要涉及隴南地區農戶基本情況(Q1～Q10)、電商發展基本情況(Q11～Q24)、行為態度(Q25～Q28)、應對能力(Q29～Q31)四方面問題。通過實地調研，對隴南地區的電子商務發展問題有更深層次認識，并通過數據統計，了解農戶的參與電商意愿與影響他們參與電商扶貧的影響因素，為提高農戶參與電商扶貧工作的積極性提供一定的基礎知識與參考。

2.1 農戶基本情況概述

通過對100份調查問卷數據整理得出：

從圖1可知，通過對100份調查問卷數據，統計了農戶家庭所住地。提高從農戶家庭所在地來看，有34%農戶家庭所在地為縣城，有63%農戶家庭所在地為村鎮，剩下3%的農戶家庭所在地為直轄區(武侯區)，故大部分農戶家庭在村鎮。我們可以清楚地認識到大多數人農戶的農戶家庭所在地為村鎮，而只有極少數農戶家庭所在地為直轄區，說明了大多數農戶對電子商務的了解還不夠，對于他們來說可能還比較陌生。

圖1 您的家庭所在地統計

從圖2對農戶家庭主要的收入來源的統計。可知，有46%農戶家庭主要收入來源為勞務報酬，有12%的農戶家庭主要收入來源為農產品銷售，有10%的農戶家庭主要收入來源為低保收入以及精準扶貧收入，故調研的農戶家庭主要收入來源大部分為勞務報酬和工資薪金。我們可以清楚地認識到大多數人農戶的家庭主要收入來源為勞務報酬，而只有極少數家庭主要收入來源為農產品銷售，說明了農戶對電子商務的投資意識還不夠。

圖2 您的家庭主要收入來源

從圖3對農戶家庭主要勞動人數的統計。從農戶家庭的主要勞動人數可以看出，有3戶家庭家中沒有勞動力人數，有78%農戶家庭家中勞動力人數為2～3人，有15%的農戶家庭勞動力人數4～5人，有4%農戶家庭中勞動力人數為5人以上，故調研的農戶家庭勞動力人數以2～3人為主。我們可以清楚地認識到大多數農戶家庭中勞動力人數為2～3人，而只有極少數家庭中勞動力人數高于3個，說明了農戶對電子商務的投資人力資源很難得到保證。

圖3 您家庭主要勞動人數

從圖4對農戶家庭平均年收入的統計。從農戶家庭的平均年收入水平可以看出，有27%農戶家庭的平均年收入在4 000元以下，有41%農戶家庭的平均年收入為4 000元～10 000元之間，有17%農戶家庭的平均年收入為10 000元～16 000元之間，有15%農戶家庭的平均年收入在16 000元以上，故大部分農戶家庭的平均年收入介于4 000和10 000元之間。我們可以清楚地認識到大多數人對農戶自己的家庭平均年收入在4 000元～10 000元之間，而只有極少數家庭平均年收入高于10 000元，說明了農戶對電子商務的投資資金不夠。

圖4 您家庭平均年收入

從圖5對農戶家庭主要收入的統計。從農戶家庭的主要收入用途可以看出，52%的農戶家庭主要收入用于生活資料，42%的農戶家庭主要收入用于文化教育支出，有2%的農戶家庭主要收入用于醫療支出，有4%的農戶家庭主要收入用于投資理財，故農戶家庭的主要收入大多用于生活資料和文化教育支出。我們可以清楚地認識到大多數人對農戶自己的家庭收入用于生活資料和文化教育方面的支出比重最大，而只有極少數用于醫療支出以及投資理財，進一步說明了農戶對電子商務的投資資金不夠。

圖5 您家庭主要收入用于

從圖6對農戶家庭收入的滿意程度的統計。從農戶對當前家庭收入滿意程度來看，其中有19%的農戶很不滿意當前家庭收入，有43%的農戶比較不滿意當前家庭收入，有36%的農戶比較滿意當前家庭收入，剩下2%的農戶非常滿意當前家庭收入。我們可以清楚地認識到大多數人對農戶自己的家庭收入并不滿意，而只有極少數還可以，進一步說明了農戶的經濟水平落后，這對于電子商務的推進也是一個嚴重的問題。

圖6 您對當前家庭收入的滿意程度

2.2 農戶參與電商意愿分析

筆者研究農戶參與電商的意愿程度，通過行為態度維度進行定量分析。首先針對Q25～Q284個量表題項進行信度分析，結果如表1所示。

從表1中可以看出，農戶參與電商意愿的行動態度維度的克隆巴赫系數達到了十分可信，KMO值大于0.5，效度較好，巴特利特球形檢驗達到了較高顯著水平，表明該維度下題項之間的因子結構顯著成立。進一步計算得到該維度下每個題項刪除后整體維度的信度變化情況，以便了解是否需要進行篩選題項，結果如表2所示。

表1 信度分析

表2 Item-Total Statistics

結果發現無論刪除哪個題項，均不能使農戶參與電商意愿維度的整體信度進一步提高且原本信度系數已>0.9，因此保留所有題項。而后進行主成分分析：主成分提取的第一主成分的特征值>1，從第二主成分開始特征值出現大幅下降并且低于1，因此僅需提取第一主成分，得到方差分析表如表3所示。

表3 方差分析

運用PCA主成分分析方法對農戶參與電商意愿維度進行主成分提取，得到第一主成分因子，方差貢獻率達到88.326%，表明該主成分能解釋原Q25到Q284個題項的88.326%的方差信息，提取的主成分信息解釋能力很好。進一步得出該成分的因子表達式如下所示：Y=0.265×Q25+0.268×Q26+0.271×Q27+0.260×Q28。

由此，完成了被解釋變量的因子降維，進行針對該成分變量Y進行描述分析，發現農戶參與電商意愿的最小值為1.06，最大值為4.26，均值為2.984，標準差為0.745，說明調研的100戶農村家庭整體參加電商意愿較高。

通過對農戶基本情況的分析顯示，隴南地區有63%農戶家庭所在地為村鎮，41%農戶家庭的平均年收入為4 000元～10 000元之間，有62%的農戶對當前家庭收入不滿意；說明隴南地區大部分人是居住在農村、收入低且對當前家庭收入不滿意。由主成分分析法得出農戶參與電商意愿的最小值為1.06，最大值為4.26，均值為2.984，標準差為0.745，說明調研的100戶農村家庭整體參加電商意愿較高。因此，隴南的電子商務在未來具有良好的發展前景。就其內部自有條件來看，隴南地區農產品資源豐富、種類繁多，政府為其發展專門制定了相關政策，隴南市結合其獨有的歷史文化，創造了有利的發展條件，為電子商務的發展提供驅動力；但與此同時，因其地處西北內地，受到交通和經濟條件的限制，導致信息基礎設施落后、物流網絡建設薄弱，這些現實是阻礙隴南電子商務發展不可忽視的因素，不僅影響了隴南電子商務的發展，也極大地影響了農民參與電子商務的積極性。對此可從政府的政策和基礎設施兩個方面推進：①優化、調整和落實電商政策。基于農戶參與電子商務面臨的困難，政府作為管理者發揮著重要作用，從政策扶持、財政補貼和優惠貸款等方面為農戶開展農產品電子商務提供支持。與此同時，政府還應致力于擴大農產品品牌效應，提升農產品的知名度和影響力，為農產品遠銷各地以及俘獲目標消費群體打好基礎。②改進電商基礎設施，降低電商物流成本。通過資本運營、項目合作、資源共享以及物流聯盟等形式，優化當地物流網絡設計與各類物流資源的配置。大力發展多種渠道聯合運輸，促進海運、空運、陸運等一體發展；通過構建物流網絡系統，完善城鄉物流配送結構。以實現成本最低、效率最高、效果最好的物流方式完成農產品從農戶到消費者的配送。

3 結束語

農戶參與電子商務行為的形成來源于“有限理性”理論，即人的認識對象是非常復雜的、不斷變化和發展的，人無法完全把握事物存在的全部情況與發展趨勢；所以人的選擇雖然有理性成分，但這種理性是有限的。農戶參與農產品電子商務的行為具備可逆轉性和不確定性。筆者通過實地調研和數據統計從家庭所在地、家庭主要收入和對家庭收入的滿意程度等方面進行分析，明確了隴南地區農戶參與農產品電子商務的意愿，為鼓勵和引導農戶參與農產品電子商務做出貢獻。