疫情背景下社交電商引流方式及發(fā)展趨勢(shì)
——基于宿遷典型案例

卞錫梅，張路遙，戴圓圓，吉曉玲，饒凱天，曹玲玲，邱佳佳

(宿遷學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 宿遷 223800)

1 S2S

S2S(share to shopping)，是以社交化電商為基礎(chǔ)的分享經(jīng)濟(jì)，將社交平臺(tái)和電商平臺(tái)的功能最大化，將分享、討論、溝通互動(dòng)等活動(dòng)應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域中的現(xiàn)象。S2S是一種基于社交關(guān)系并且能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的新模式，這種模式最大的特點(diǎn)是能夠使商家獲得更高的顧客忠誠(chéng)度和顧客黏著度。

2 社交電商的發(fā)展歷程

社交電商是一種以分享經(jīng)濟(jì)形式存在的電商活動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)不斷分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)去推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。社交電商是由傳統(tǒng)電商演變而來(lái)，它最大的特點(diǎn)就是具有極大的主動(dòng)性。人們會(huì)主動(dòng)在平臺(tái)或者社交圈分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，“引誘”其他消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。社交電商發(fā)展主要分為3個(gè)階段(見(jiàn)圖1)。

圖1 社交電商發(fā)展歷程

2.1 第一階段：萌芽階段

主要是以微盟、點(diǎn)點(diǎn)客為代表的微商城時(shí)代，利用公眾號(hào)為主要媒介來(lái)進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者通過(guò)公眾號(hào)了解商品的價(jià)格性能，通過(guò)一系列的考慮后下單購(gòu)買(mǎi)，但如果在這個(gè)時(shí)候有熟人推薦或分享，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，此時(shí)就會(huì)提高顧客的購(gòu)買(mǎi)效率。

2.2 第二階段：快速發(fā)展階段

以拼多多、小紅書(shū)為代表的社交電商，平臺(tái)通過(guò)客戶(hù)不斷分享鏈接擴(kuò)展自己的知名度和App下載量，利用客戶(hù)自身的社交資源，最終通過(guò)電商的方式進(jìn)行賣(mài)貨變現(xiàn)。形成了獨(dú)特的社交電商模式。

2.3 第三階段：百花齊放階段

主要以賣(mài)幫幫管理工具為代表的階段，通過(guò)向企業(yè)提供社交電商運(yùn)營(yíng)的管理工具，讓每一家企業(yè)都有機(jī)會(huì)來(lái)做自己的社交電商，連接企業(yè)、銷(xiāo)售和消費(fèi)者，形成規(guī)范、高效的銷(xiāo)售通道。對(duì)于企業(yè)和賣(mài)家來(lái)看，社交電商就是將電子商務(wù)與社交屬性相結(jié)合，更好地完成商品貨物的宣傳和銷(xiāo)售。

3 社交電商在疫情下的發(fā)展背景和趨勢(shì)

3.1 疫情下社交電商發(fā)展背景

在今年疫情的背景下，人們不能進(jìn)行線(xiàn)下采購(gòu)，實(shí)體店被迫關(guān)門(mén)，不得不由線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，而這對(duì)社交電商的發(fā)展來(lái)說(shuō)也是一次機(jī)遇。

不斷增加的網(wǎng)民數(shù)量、變化的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)、變化的流量成本、M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形成以及社交平臺(tái)的飛速發(fā)展是社交電商產(chǎn)生的五大要素。網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加使得手機(jī)網(wǎng)購(gòu)進(jìn)一步普及，實(shí)際情況下，網(wǎng)上購(gòu)物被大多數(shù)人所選擇，它使生活變得更加方便，可選范圍也變得更廣闊。每日一淘和聯(lián)聯(lián)周邊游對(duì)宿遷市來(lái)說(shuō)影響較大，其中每日一淘主要在線(xiàn)上選購(gòu)商品并在社交圈分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)賺取粉絲和傭金；聯(lián)聯(lián)周邊游，主要分享當(dāng)?shù)氐奶厣蛷d和美食，疫情期間也與電商接軌售賣(mài)商品。網(wǎng)民規(guī)模的上升使得網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，其中學(xué)生、自由職業(yè)者和無(wú)業(yè)人員占比達(dá)到一半以上。隨著二胎的開(kāi)放，再加上疫情不能外出工作，許多寶媽也加入其中。一些高企，它們依靠社交電商來(lái)尋找突破口，他們需要新的模式來(lái)擺脫流量困境。因此，流量成本的變化為社交電商的發(fā)展提供了一定的流量基礎(chǔ)。現(xiàn)如今我國(guó)已進(jìn)入M型社會(huì)，人們對(duì)選品的要求更加苛刻，追求性?xún)r(jià)比更高的商品，社交平臺(tái)的發(fā)展也成為社交電商最直接的端口。

3.2 疫情背景下社交電商發(fā)展趨勢(shì)

越來(lái)越多的企業(yè)，開(kāi)始把眼光集中到社交電商，貝店、每日一淘、云品倉(cāng)等等不斷涌現(xiàn)，且《電子商務(wù)法》中也提到社交電商已經(jīng)被正式納入工商監(jiān)管里面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的普通人能夠輕易地接觸到大平臺(tái)、大企業(yè)。尤其是受今年的疫情影響，直播帶貨有了質(zhì)的發(fā)展。在信息透明、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從實(shí)體店比價(jià)轉(zhuǎn)化為通過(guò)手機(jī)各大購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行瀏覽比價(jià)。許多電商平臺(tái)意識(shí)到消費(fèi)者之間相互分享連接、商品等能夠帶來(lái)流量并且促進(jìn)銷(xiāo)售，這也是社交電商產(chǎn)生的契機(jī)。社交電商的模式呈現(xiàn)多樣化(見(jiàn)圖2)：拼團(tuán)型、內(nèi)容型、KOL分銷(xiāo)型、原生小程序以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)型。依托社交流量，社交電商新用戶(hù)的增加依靠社交裂變來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣會(huì)大大降低成本，基于熟人之間的信任提高了轉(zhuǎn)化率。

圖2 社交電商模式

隨著社交電商的不斷演變和發(fā)展，宮銘、吳美珍[1]認(rèn)為跨境電商和社區(qū)購(gòu)物分享平臺(tái)能夠相互聯(lián)系在一起，形成新的C2B模式，促進(jìn)社交電商和跨境電商的發(fā)展。

4 宿遷市社交電商案例分析

4.1 案例背景

4.1.1 聯(lián)聯(lián)周邊游。聯(lián)聯(lián)集團(tuán)在2014年發(fā)起的周邊旅游項(xiàng)目，屬于“弱關(guān)系+”群體互動(dòng)模式，這也是社交電商的頂級(jí)生態(tài)類(lèi)型，它的互動(dòng)機(jī)制主要從熟人推廣到一般社交關(guān)系的掃碼直接購(gòu)買(mǎi)[2]。

2019年9月初，聯(lián)聯(lián)周邊游在宿遷開(kāi)展了自己的站點(diǎn)，它采用“本地生活+社交裂變”的方式來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性和活躍度，使得產(chǎn)品得到推廣和曝光。通過(guò)公眾號(hào)不斷更新文章來(lái)介紹產(chǎn)品然后刺激用戶(hù)掃碼下單(見(jiàn)圖3)。

圖3 聯(lián)聯(lián)周邊游模式分析

聯(lián)聯(lián)周邊游與大多數(shù)社交電商的不同之處在于它是站在客戶(hù)的角度去進(jìn)行資源運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，匹配客戶(hù)的需求、特價(jià)定制、性?xún)r(jià)比高的吃喝玩樂(lè)。它的價(jià)格甚至比美團(tuán)、口碑等平臺(tái)更加低廉，所以他在短短幾個(gè)月迅速占領(lǐng)宿遷餐飲團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)。加上2020年由于疫情的原因，餐廳被迫歇業(yè)，聯(lián)聯(lián)周邊游又緊急調(diào)整它的市場(chǎng)策略，將餐飲團(tuán)購(gòu)換成生活日用和食品的線(xiàn)上拼團(tuán)。就聯(lián)聯(lián)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，聯(lián)聯(lián)周邊游產(chǎn)品的售賣(mài)量不減反增，用戶(hù)對(duì)生活日用和食品的需求往往高于線(xiàn)下餐飲團(tuán)購(gòu)。即使在后疫情時(shí)代下的今天，聯(lián)聯(lián)周邊游的生活日用仍然占據(jù)重要位置。

4.1.2 每日一淘。由每日優(yōu)鮮孵化出來(lái)的社交電商App平臺(tái)，采用的S2S模式(見(jiàn)圖4)。每日一淘將自己定位于分享模式的社交電商，前期依靠它的會(huì)員不斷在社交圈進(jìn)行分享，不斷吸引會(huì)員朋友圈的人群成為它新的會(huì)員，它的目標(biāo)就是打造一個(gè)會(huì)員制的電商平臺(tái)，能夠“自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)”。它對(duì)每個(gè)會(huì)員實(shí)行返利和升級(jí)模式，利用不同等級(jí)返利金額的不同來(lái)促使用戶(hù)不斷吸引新的人群加入，當(dāng)然它最吸引用戶(hù)的還是拼團(tuán)功能，通過(guò)用戶(hù)的拼團(tuán)獲取較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)物品。由于它的操作較為簡(jiǎn)便，宿遷大多數(shù)的用戶(hù)都會(huì)去下載每日一淘，他們利用自己的社交圈去不斷吸納粉絲，然后獲取提成。

圖4 每日一淘經(jīng)營(yíng)模式

4.2 對(duì)比分析

表1 聯(lián)聯(lián)周邊游和每日一淘對(duì)比分析

續(xù)表1

5 結(jié)束語(yǔ)

筆者主要從聯(lián)聯(lián)周邊游、每日一淘的社交電商案例入手進(jìn)行分析，重點(diǎn)分析這兩個(gè)平臺(tái)在宿遷市的引流方式和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)案例雖然模式不同，但也有許多共性，都是利用用戶(hù)自帶的社交屬性，使自己的平臺(tái)更容易的完成用戶(hù)引流、增加用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏性。疫情背景下的今天，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)社交電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的最大優(yōu)勢(shì)：用戶(hù)更加善用自己的生活社交圈，利用自己的人脈來(lái)幫助自己獲得更大的利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，社交電商要想獲得更好的發(fā)展還是需要整合好平臺(tái)，這樣才能吸引更多的用戶(hù)加入，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、智慧零售。