社交媒體營銷對酒店顧客行為意向影響

吳家豪

摘要：隨著社交媒體營銷的發(fā)展，當前酒店行業(yè)在很大程度上依賴于社交媒體營銷。文章對社交媒體營銷、酒店顧客行為意向進行綜述，分析社交媒體營銷的特點。在此基礎上，利用案例分析法、定量研究法結合Parasuratnan（1996）提出的忠誠度、支付更多、轉換傾向、內(nèi)部反應和外部反應五個維度探討社交媒體營銷如何影響酒店顧客意向行為。最后，為酒店行業(yè)的社交媒體營銷提供了一些建議。

關鍵詞：社交媒體;營銷;酒店;顧客行為意向

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代已經(jīng)到來。越來越多的社交媒體出現(xiàn)在人們生活中，據(jù)Statista公司（2016）統(tǒng)計，當前社交媒體主要包括論壇、博客、微博、照片分享平臺，社交游戲、商務網(wǎng)絡、聊天應用程序和社交網(wǎng)。最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球社交用戶的數(shù)量到2018年，網(wǎng)絡規(guī)模將達到25億，相當于全球人口的1/3，這為社交媒體營銷提供了市場基礎。

酒店行業(yè)的成功是巨大的取決于消費者的購買模式被社交媒體的各個層面所塑造，包括社交媒體網(wǎng)絡站點、用戶生成內(nèi)容、Web2.0內(nèi)容和移動應用（Kizildag，2017年）。據(jù)英國BHA（2017）年報告，2016年，酒店行業(yè)直接為英國的經(jīng)濟發(fā)展增加了730億美元，創(chuàng)造了320萬個就業(yè)崗位通過直接就業(yè)，成為繼商業(yè)服務，批發(fā)零售，衛(wèi)生行業(yè)和社會工作之后的又一大產(chǎn)業(yè)鏈。

研究表明，社交媒體直接影響酒店顧客體驗、旅行選擇以及行為。管理者必須重視社交媒體營銷技術，促進市場業(yè)績增長和盈利能力。更重要的是，管理者應該考慮到酒店業(yè)有季節(jié)性、無形性和易腐性的特點（Gonzalez，Rodriguez et al，2018），以及當前的市場條件下，人們與社交媒體的聯(lián)系變得越來越清晰。

首先，對社交媒體營銷和酒店顧客行為意向進行界定;其次，探討社交媒體營銷的不同特點;再次，基于社交媒體營銷的不同特點探討其對酒店顧客行為意向的影響;最后，在前文的基礎上提出研究價值及意義。

一、社交媒體營銷與酒店顧客行為意向

社交媒體興起，意味著社交媒體市場在當前這個時代真正崛起。營銷人員無疑會利用社交媒體來對營銷各種產(chǎn)品或服務，形成良好的品牌效應。全球最受歡迎的三大社交媒體Facebook，YouTube和Twitter的普及率極高（Hoffman，Novak，2012）。中國也有眾多本土的社交媒體，但是以QQ、新浪微博、微信為主流。Wordstream公司（2015）報道稱Facebook每年220億次的廣告點擊量，近幾年，F(xiàn)acebook實現(xiàn)了其最大的廣告機會功能。然而，如何利用社交媒體，影響和吸引他們的顧客，仍然是營銷人員的巨大面臨挑戰(zhàn)。隨著社交媒體的成熟，似乎更容易設置社交媒體營銷策略，但是這個工作并不容易（Nadda等人，2015年）。所以，社交媒體營銷是指通過社交媒體等平臺進行產(chǎn)品或者服務推廣或售賣活動的行為，是21世紀以來較為流行的一種營銷方式，也是市場營銷發(fā)展的趨勢和未來。

酒店顧客行為意向，也叫做酒店顧客行為意愿，通常預示著酒店顧客做出某些行為的可能性，被認為是酒店顧客行為決定因素與酒店顧客實際行為之間的重要中介。鑒于酒店顧客行為意向對于酒店顧客最終行為實現(xiàn)的重要性，酒店顧客行為意向成為了研究的熱點，尤其是在酒店營銷領域。要預測酒店顧客的行為時，酒店顧客行為意向往往是重要的衡量指標（徐曉麗，2015）。

二、社交媒體營銷的特點

社交媒體快快速發(fā)展，增加了市場營銷的可能性，以下將對社交媒體營銷的特點進行討論。

（一）營銷平臺的多樣性

營銷平臺分為主流營銷平臺和普通營銷平臺，中國當前的主流營銷平臺包括騰訊QQ、微博、微信、人人網(wǎng)、QQ空間、知乎。除此之外，還有AcFun、bilibili、抖音等平臺。普通營銷平臺數(shù)量較多，但大多數(shù)并不為人所知。加上現(xiàn)在越來越多的APP都有社交媒體的功能，比如去哪兒、攜程、飛豬，都有一定的社交功能。

（二）消費者的復雜性

社交媒體營銷所面對的消費者覆蓋率很廣、但是流失率很高，從人種學的角度來說，社交媒體面對的消費者在學歷、年齡、職業(yè)、地域分布等方面參差不齊。

（三）產(chǎn)品服務推廣及時性

因為社交媒體的溝通能力強大，在社交媒體上發(fā)布一個產(chǎn)品或者服務項目之后，社交媒體能夠快速對產(chǎn)品和服務進行推廣，這也是當前越來越多的營銷人員選擇社交媒體進行營銷。從而，誕生了很多網(wǎng)絡營銷博主或者網(wǎng)紅。

三、社交媒體營銷影響酒店顧客行為意向

因為社交媒體營銷平臺眾多，酒店顧客在選擇上可能會出現(xiàn)無法抉擇的情況。因為不同的酒店顧客都具有不同的決策風格，這導致他們在行為意向上有所不同。但是。通過訪問10位有通過社交媒體營銷選擇酒店的顧客，結果發(fā)現(xiàn)，這些顧客普遍談到三個重要的因素，社交媒體品牌、口碑、酒店品牌。他們普遍認為在眾多社交媒體的營銷中的確難以選擇出自己心儀的酒店，但是他們更傾向于眾所周知的大品牌社交媒體，尤其是酒店營銷社交媒體。比如“抖音酒店試睡員推薦、去哪兒酒店攻略”。其次，就是社交媒體上對酒店的評分和口碑，評分高和口碑好成為他們選擇的重要依據(jù)。酒店品牌也是一個重要的因素，但是由于酒店顧客的經(jīng)濟條件不同，他們的行為意向在這個因素上也有不同。經(jīng)濟條件好的顧客會認為這個比較重要，經(jīng)濟條件差一些的顧客不太會考慮這個因素。

因為社交媒體營銷面對的消費者比較復雜，消費者在行為意向上也會有些迷茫，他們在選擇上，無法將自己進行顧客群體歸類。本文采訪了10位有通過社交媒體營銷選擇酒店的顧客，發(fā)現(xiàn)同年齡段的顧客選擇的社交媒體平臺相似。這意味著，酒店顧客在選擇酒店的行為意向上會受到人種學因素的影響。

地域、性別、年齡、職業(yè)都會在社交媒體影響酒店顧客行為意愿時起作用。

以上兩個方面的結論是通過訪談實現(xiàn)的，但是酒店顧客意向的維度不僅在于選擇。Parasuratnan（1996）在進行服務質(zhì)量與顧客行為意愿相關性研究時，提取了忠誠度、支付更多、轉換傾向、內(nèi)部反應和外部反應五個維度。

忠誠度，包括再購意愿、推薦、正面口碑等行為。往往涉及到的是顧客與企業(yè)之間的一種聯(lián)系程度。據(jù)研究社交媒體營銷由于平臺眾多、消費者復雜，其實很難樹立消費者的忠誠度。顧客愿意再次交易的概率其實不太確定。

支付更多就是提高產(chǎn)品價格的情況下，顧客依舊愿意選擇購買的情況。社交媒體營銷成本會逐漸增多，豐富眾多的平臺給顧客提供了更多的可能性，酒店在社交媒體上如果提升價格，可能會降低酒店顧客的行為意向。但是如果社交營銷工作更加完善，包括文案、服務、產(chǎn)品都進行升級，那酒店顧客可能會出現(xiàn)支付更多的意向行為。

轉換傾向是顧客轉變行為意向，減少甚至不與原社交平臺或酒店進行交易，而傾向于與競爭者合作。社交媒體營銷在這個方面對酒店顧客的影響比較大，因為社交媒體營銷帶給酒店顧客較多的選擇性，比如客房價格調(diào)整、服務升級、優(yōu)惠券發(fā)放等因素，都會影響酒店顧客轉換傾向。

內(nèi)部反應是由于酒店服務人員在服務過程中出現(xiàn)過失而造成顧客損失時，顧客向酒店負責部門抱怨或發(fā)泄不良情緒的情況。社交媒體營銷中特別重要的一個特點就是口碑。因為社交媒體營銷涉及到交流傳播，酒店顧客一旦對酒店服務過程中的不好或者好情況進行到感知，他們就會在社交媒體上快速傳播酒店情況。

外部反應指的是顧客在酒店感受到服務不夠好或者不符合標準的時候，選擇向身邊親戚、朋友抱怨或者直接購買競爭者酒店服務的可能性。社交媒體營銷對于顧客的外部反映比較直接，當酒店顧客如果對酒店服務有不滿的時候，很容易激發(fā)酒店顧客在社交媒體上抱怨，這樣會給酒店的社交媒體營銷帶來一定的負面影響。

為了檢驗這五個維度是否適用于社交媒體平臺營銷對酒店顧客行為的影響，本文采用了焦點小組討論的方法，分別圍繞“忠誠度、支付更多、轉換傾向、內(nèi)部反應、外部反應”進行。焦點小組討論，每個話題涉及時間差不多半個小時，由我們訪問的10位參與者中的7位參與者組成。每位參與者都自愿發(fā)表自己的看法和建議。焦點小組討論結果顯示五個維度同樣適用于社交媒體營銷對酒店顧客行為影響。

在對幾個不同的概念進行比較分析后，發(fā)現(xiàn)五個維度中間存在層次差異，意味著社交媒體營銷對于酒店顧客行為意向這五個維度上有差異。對錄音結果進行處理發(fā)現(xiàn)，酒店顧客在社交媒體營銷上最明顯的是外部反應，其次是轉換傾向，然后是支付更多、內(nèi)部反應、忠誠度。

四、結語

社交媒體營銷給酒店顧客提供了豐富的酒店產(chǎn)品，增加了選擇性。但是，社交媒體營銷也增加了酒店顧客的風險感知。社交平臺營銷為酒店行業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機會，但是酒店如何是否能夠抓住和利用好這樣的機會將會成為能否在酒店行業(yè)發(fā)展迅速的今天成功的重要因素。本研究結合調(diào)查結果以及前人研究結果，給當前的酒店行業(yè)提供以下建議。

（一）選擇高質(zhì)量的社交媒體平臺

鄒宇洋（2017）提出社交媒體質(zhì)量可以由四個維度“平臺內(nèi)容性、平臺易用性、平臺互動性、平臺安全性”構成，這四個維度均與顧客滿意呈現(xiàn)顯著正相關關系。如果一個社交媒體平臺的這四個指標都比較高，這表明社交媒體營銷更有可能增加酒店顧客重購意向。酒店行業(yè)可以通過選擇高質(zhì)量社交媒體平臺進行營銷，從而提高用戶的重購意愿，來影響用戶的預訂行為意向。

（二）提高酒店顧客的滿意度，并積極在社交媒體營銷正面形象

社交媒體營銷在提升酒店顧客滿意度方面應該從預訂訂單，支付訂單，以及撤銷訂單的響應速度入手，這是酒店顧客最直觀的感受。要建立積極互動的生態(tài)社交媒體氛圍。對于表揚贊揚評論，要及時確認回復，可以獎勵一定的積分用于抵扣費用。

（三）降低酒店顧客風險感知水平

當前酒店顧客比較在意酒店環(huán)境是否會對身體造成傷害，比如甲醛超標、通風不好、用具低廉等情況。這嚴重影響了消費者對于社交媒體營銷的信任程度。酒店可以通過第三方保險公司等機構來降低消費者風險感知水平。

（四）努力獲取酒店顧客的忠誠度

從上文分析結果來看，忠誠度是社交媒體營銷中最為嚴峻的因素，酒店顧客對這個部分的意向行為最為薄弱。大量的研究顯示，顧客的忠誠度是營銷成功的關鍵。所以酒店如果要做好社交媒體方面的營銷，他們在獲取顧客忠誠度上面需要更多的努力。

以上簡單地介紹了對社交媒體營銷如何影響酒店顧客行為意向的情況，在此基礎上，為酒店行業(yè)的發(fā)展提供了建議。本研究是基礎性研究，需要更多的實證數(shù)據(jù)，這也是未來值得研究的方向。

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（作者單位：澳門城市大學國際旅游與管理學院）