基于大數據時代的煙草精準營銷模式探究

刁文娟

摘要：大數據時代的營銷具有融合性、創新性和發展性，營銷環境發生了變化，消費者的消費方式和消費力也發生了改變，傳統的營銷模式已經不適合大數據時代的營銷模式。文章利用大數據技術，根據用戶的消費方式、消費內容和消費行為對客戶進行畫像，分析用戶的需求和消費特點，從而實現精準營銷。然后分析了大數據精準營銷的內涵和價值，基于大數據時代的煙草精準營銷模式主要是對煙草精準營銷模式的細節和功能模塊進行設計，對消費群體和市場目標進一步細化，實現精準營銷模式的精準化管理，從而實現煙草行業高質量發展。

關鍵詞：大數據時代;精準營銷模式;消費方式

1982年國家實行煙草專賣，煙草行業穩步上漲，市場占比達到了95%以上，成為國家重要的稅收來源，每年繳納稅收達到了萬億元，繳納稅款占比達到了國家稅收的6%以上，是名副其實的納稅大戶，給國家財政和經濟發展做出了貢獻。煙草行業作為政府管控的特殊行業，受到國家政策影響比較大，近年來煙草稅價、利稅規模不斷上漲，煙草行業受到經濟下行影響。由于國家相關政策的變化，煙草行業已經從原來追求銷售轉變為高質量的發展。傳統營銷方式主要以產品為中心，根據市場環境變化，利用自身的資源和市場進行營銷。在大數據時代，傳統營銷模式已經無法達到促進銷售的效果。煙草行業必須利用大數據挖掘技術，分析客戶的需求，對每一個客戶進行畫像匹配，實現一對一營銷，精確到產品的轉化率，提高煙草的銷售額。

一、大數據時代的營銷特點和影響

（一）大數據時代的營銷特點

1. 融合性特征

在信息時代，各個行業界限不再明顯，并出現了不同行業的融合。大數據精準營銷將大數據技術、挖掘技術、數據庫、神經網絡理念等先進理論和技術，才能實現精準營銷。

2. 創新性特征

在大數據時代，傳統的營銷模式已經不適應社會發展要求，而是利用大數據挖掘海量數據信息，找出有價值的數據信息，并對這些數據信息進行分析整理，從而分析出消費者的行為模式，制定精準營銷。大數據時代，企業從要素驅動轉變為創新驅動，創新是經濟發展的新引擎。

3. 發展性特征

隨著大數據的發展，大數據逐漸呈現數據資源化，和物聯網、云計算等深入融合，數據管理逐漸成為企業和政府的核心競爭力，大數據技術逐漸發展成為一門專門的學科，各大高校紛紛設立了大數據研究中心和大數據學科專業。

（二）大數據時代對營銷模式的影響

1. 營銷環境的影響

在大數據時代，每天產生海量的數據信息，數據信息的來源范圍更廣，營銷渠道越來越扁平化，渠道中間商的作用減弱。企業市場營銷部門不再向過去傳統營銷方式一樣，通過市場調查、企業銷售量等數據分析消費者的需求。在大數據時代，數據信息來源廣泛，通過消費者的手機APP應用的就可以了解消費數據、消費習慣、喜好、消費能力等信息，為企業的營銷工作提供參考。通過精準分析客戶的需求，滿足用戶多樣化需求。

2. 營銷人群細分化

傳統的市場營銷大多數按照人口統計學的特點描述目標消費人群，但是消費習慣、心理特征、品牌需求、興趣愛好等深度數據需要專業市場調查公司完成。通過大數據分析技術，可以對每一個消費者進行畫像，并準確判斷每一個消費者的經濟收入水平、消費習慣、興趣愛好、品牌偏好、購物經歷等各方面的數據信息。通過對這些數據信息進行分析，可以根據消費者的共同屬性組建用戶群體，并根據用戶群體，鎖定目標客戶，實現精準營銷。同時根據消費者的群體屬性，可以制定不同的廣告創意，滿足用戶多元化的需求。

3. 管理模式與營銷模式更加多元化

在互聯網時代，產品更新換代速度越來越快，企業必須保持對市場足夠的反應速度，及時根據市場變化，調整產品的結構和種類，才能在激烈的市場競爭中保持優勢。傳統的金字塔管理模式已經不適應企業的發展需求，企業管理模式逐漸向扁平化組織結構發展。在信息時代，消費者每天接觸的信息越來越多，煙草企業與消費者信息不對稱的局面被打破，消費者通過各種渠道獲得的信息越來越多，消費者的消費觀念受到一定的影響。煙草行業必須轉變企業的管理方式，才能及時了解市場動向，并對市場變化快速發展，調整企業的經營發展方向，才能實現煙草高質量的發展目標。

二、精準營銷的內涵與價值

（一）精準營銷的內涵

精準營銷是伴隨著互聯網發展起來的一種網絡營銷模式，它是利用現代計算機信息技術，根據企業精準定位，建立個性化客戶溝通服務體系，讓企業以低成本打開市場，擴大銷售規模。精準營銷是從營銷思想、營銷手段、營銷目標上做到精準，從而達到降低企業成本的目標。

（二）精準營銷的價值

精準營銷是精確、精密、可衡量的營銷方式，通過大數據、云計算、物聯網等現代技術，企業和客戶可以建立長期個性化的溝通，了解用戶的個性化需求，從而制定個性化的服務，滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度。其次，通過精準營銷，可以利用大數據、云計算機、現代物流技術等技術，確定企業產品的目標客戶，從而有針對性的投放廣告，提高企業市場推廣和網絡推廣效率，降低產品推廣的成本，從而將有限的資金用在刀刃上，提高企業投資回報率。此外，通過精準營銷活動，不斷提升企業形象，培養客戶對企業的忠誠度和偏好，從而讓企業的營銷達到可度量、可調控的目標，降低企業經營風險。

三、基于大數據時代的煙草精準營銷模式探究

（一）大數據下煙草精準營銷模式的細節設計

1. 消費群體目標的細化

消費群體目標的細分主要是按照企業的客戶戰略目標和營銷方向確定目標客戶群體。目標客戶群體可以按照區域位置、經營規模、銷售方式、經濟水平、信息化程度等方面進行細化，從而確定煙草重點市場、發展市場，根據細分市場，才能精準定位目標客戶。

2. 市場目標定位的細化

在細分市場的基礎上，還要制定煙草的精準營銷模式，滿足重點區域的用戶需求，消費群體市場目標的細化方式如表1所示。

根據消費者目標群體的細化，可以根據不同的消費者的需求，制定不同的營銷方式。比如有些家庭經濟條件好的人，在購買時，偏向選擇品牌香煙，針對這部分人群，主要向他們銷售一些有一定品牌影響力、且價格比較貴的香煙;一些經濟條件中等的家庭，在購買時，偏好價格中等的香煙;家庭經濟條件一般的人，在購買時，選擇的香煙屬于中低檔消費。因此，煙草專賣店在銷售的時候，根據不同的客戶制定不同的營銷方式，這樣才能真正做到精準營銷。

（二）大數據下精準營銷模式的功能模塊設計

1. 營銷管理模式的精細化

精準營銷的前提是構建數據庫，通過采集大量數據信息，對客戶的消費行為進行分析，從而打造具有品牌競爭力的現代經營卷煙零售終端系統。營銷管理模式的精細化包括精確信息、精準定位、精準投放、精細管理、精誠服務。精確信息是根據消費理論，利用大數據技術，采集大量用戶的消費信息，并做好重點客戶的信息采集和跟蹤;精準定位是科學劃分各個區域，并根據實際情況，選定重點細分市場;精準投放是根據每一個區域的用戶消費模式和需求，結合銷售淡旺季和營銷活動，零售戶的銷售能力進行投放;精細化管理是落實管理責任，將責任具體化、明確化，讓每一個環節都有人專人負責，實現規劃化管理和精細化管理。精誠服務是為每一個用戶提供貼心的服務，讓客戶有一個良好的購物體驗。

2. 營銷團隊模式的精細化

營銷團隊是整個精準營銷的關鍵，營銷團隊是精準營銷模式的具體執行人，營銷團隊的水平直接影響到精準營銷的效果。精準營銷涉及數據采集、數據分析、數據處理、數據應用等各個環節，在實現精準營銷過程中，必須將營銷團隊進行細化，明確每一個人的責任，不斷提升產品服務質量，打造創新型團隊，為精準營銷提供智力支持。

四、結語

在大數據時代，企業的營銷環境、營銷方式發生了翻天覆地的變化，企業必須認識到大數據的重要性，并充分利用大數據挖掘技術，挖掘數據信息的價值，并將其運用企業營銷過程中，實現個性化營銷，滿足用戶多樣化需求。

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（作者單位：廣東中煙工業有限責任公司）