領克的“航線”

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日前，吉利發布2020年財報。成立不足五年的領克成為了這份財報中最大的亮點。

財報顯示，領克品牌2020年銷量達到17.45萬輛，同比增長37%，銷售額增長223.6億元，同比增長了35.8%，領克的單車平均售價已經達到12.74萬元。這個價格，已經超過了許多主流合資品牌的平均售價。

在市場環境最差的2020年，實現銷量、營收、平均車價全面增長，對于一個新晉品牌來說，領克的表現堪稱驚艷。但從更寬闊的維度來看，領克成功的最大意義不是數字和金額的上漲，而是為中國汽車探索出了一條新的、且可行的品牌成長之路。

懂得TA需要什么

“產品是船，營銷是帆，口碑是風。為用戶創造高價值選擇，風動則船行。”

吉利汽車集團高級副總裁、領克銷售公司總經理林杰，用“風·帆·船”來比喻領克與用戶之間的關系。在林杰看來，領克之所以能夠得到市場，特別是年輕消費人群的持續認可，是產品、營銷、口碑合力的結果。而想要得到用戶自發的口口相傳，則需要在前兩者上做到準而精。

在領克出現之前，沒有一個汽車品牌能夠真正理解中國年輕消費人群的審美喜好，并將其完整的付諸于量產車身上。但是領克做到了。從第一款領克01，到最新的領克06，科技感、高性能、機能風的設計獲得了空前的成功好評，這為整個領克品牌的形象奠定了基礎。

“從領克推出到現在，有74%的用戶是因為領克的設計而考慮購買的。領克的用戶有判斷力，對于自己的認知很有自信，并且懂得自己需要什么。他們是年輕態的人群，這是領克品牌一個很重要的特征。”

對于產品布局，林杰有著清晰而詳盡的規劃思路。通過對年輕消費人群進行精細化的細分再細分，從而為領克的每一款產品找到屬于自己的戰場，也找到每個車型不同的發力點。

“我們各款產品都有它自身的目標群體，每款產品的定義都很清晰。比如領克01是一個標準尺寸的SUV，它針對的人群也是家用為主，所以它的銷量后期還會有進一步的增長；領克02是女性用戶占比很高，調研顯示有超過30%車主是女性，所以我們會更加注重于它的動能跟質感，包括下一步也會根據女性用車的需求來進行更多功能方面的優化；領克03一開始就是領潮運動轎車等等……”

產品定位于目標人群的清晰，決定了領克的營銷始終走在正確的方向上。針對年輕人群，領克Lynk＆Co APP和區域合作伙伴計劃應運而生。通過數字化平臺的打造，領克構建起與用戶直接溝通的通道，成功的社區運營不僅僅是增強了用戶的粘性，甚至吸引了更多還不是領克車主的“自來水”加入。

目前，Lynk＆Co APP的注冊用戶已經超過122萬人，月活69.6W+，最高日活14.5W+。截至2021年1月，已經認證的領克合作伙伴有來自12個不同行業、超過600家，其中包括了餐飲、親子、文化和旅游業，覆蓋了2國31省112城。

現在，每天有超過6萬名跨地區、跨行業的用戶和伙伴在平臺上交流，同時產生交易，讓領克的數字化平臺成為真正意義上的生態。領克“有高度更有溫度”的服務體系，也為消費者兌現了“不止于車”的消費體驗。

“把社區運營好，把不止于車的用戶生態也進一步延展開發好，可以給我們積累大量粉絲，可能他沒有用到你的車的時候，已經用過你的精選。粉絲轉化是個漫長的過程，但必須要做。本質上這是一個興趣經濟，起碼讓更多人對領克產生了興趣。”

林杰認為，用戶的運營要有持續性，不能只靠燒錢，要有長期性。為此，領克每年會做兩次用戶圓桌派，與用戶面對面溝通，聽取他們的想法和意見。

得益于數字營銷和社區運營的成功創新，不僅為領克帶來每個月超過2萬條的訂單線索，同時也使領克用戶有了更強的群體感知和品牌歸屬感。“通過我們的調研顯示，有高達71%的用戶愿意向親朋好友推薦領克的產品，復購領克產品的現象也越來越明顯。”林杰說。

做一些有膽量的營銷

除了大力布局數字生態，領克營銷的另一重頭戲是賽事營銷。縱觀全球各大汽車品牌，從法拉利到保時捷、從奧迪到本田，賽道從來都是它們最初揚名立萬之地。一個沒有在世界賽道上取得過矚目戰績的品牌，很難得到全球性的地位認可。

反觀中國汽車市場，盡管規模上已經是全球最大的汽車市場，工業發展水平也已經與世界接軌。但中國汽車運動的水平和地位，與其市場表現形成了極大反差。中國汽車品牌在全球性賽事中的寂寂無名，汽車運動仍然是小眾圈子文化的客觀現實，提醒著中國汽車仍然前路漫漫。

林杰表示，汽車運動是促進汽車產業技術發展的重要動力。作為一個有著“詩和遠方”理想的品牌，領克把運動放在自己的品牌DNA中，在賽道中的成績就是自己實力的最好證明。

2020年11月15日，2020 WTCR房車世界杯最后一站鳴金收官，領克車隊一舉拿下第三場正賽的冠、亞軍。這是自2019年領克首次拿下WTCR年度車隊總冠軍后的第二次奪冠。作為首個站上世界頂級房車賽場冠軍席位的中國品牌，領克汽車創造了歷史。另一方面，領克的奪冠也成為領克產品技術實力的最好證明，從而進一步“反哺”領克的量產車。

“我本身其實并不是賽車愛好者，但是自從看了自己家的賽車在賽道上跟其他國家品牌角逐的時候，自豪感油然而生，特別是得到冠軍的時候，那種成就感是難以比擬的。”

從國際賽事奪冠全球揚名，到推出“03駕控體驗營挑戰賽”，打造屬于中國的汽車運動賽事，再到寧波國際賽道打造的領克汽車運動體驗中心，建立領克性能車俱樂部的線下大本營，領克不僅打造一流的性能產品，提升用戶體驗，同時也在持續構建汽車運動生態，引領汽車運動潮流。

在以BBA為代表的傳統豪華品牌不斷下沉，以特斯拉為代表的新勢力不斷崛起的時代，領克得到年輕一代消費人群認可的程度，在目前的中國品牌中無疑是最高的。通過不斷強化“年輕化、運動化、數字化、國際化” 的品牌基因，領克在新生代消費者中的知名度和影響力，已經將許多競爭對手遠遠拋在了身后。

2021年，吉利汽車計劃銷量目標153萬輛，同比增長16%。據悉，隨著CMA、SEA等架構平臺新車型的不斷推出，以及在電動化市場的大動作，領克品牌將在2020年17.45萬輛的基礎上，同比增長超過40%，沖擊25萬輛大關。

“我們的整體產品從開發、制造各方面都是對標于豪華品牌，但售價上更加接近于大眾化合資品牌。領克一直秉持自身的價值之道，要為用戶提供高價值產品。用戶需求在哪里，領克就應該在哪里。”林杰說。