長城的自信哪里來

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一不小心，長城汽車又創了一個記錄，即車系升級為品牌最快記錄。2020年7月初，WEY品牌旗下坦克300越野車在成都車展發布，到2020年底，長城悄悄申請了“TANK”商標注冊，歷時不到半年。

上海車展前，長城汽車發布坦克品牌，未來坦克品牌和WEY品牌將成為兩個平行的品牌，相互獨立。上海車展上，坦克將推出新車型，很可能是傳說中定位更高的坦克600和坦克800。

如此，長城將擁有長城、哈弗、WEY、歐拉、坦克五大品牌。這么多品牌，會不會削弱長城的資源分配？

坦克為什么獨立？長城汽車副總裁傅小康的解釋是，出行場景從功能化轉向個性化，SUV市場正從規模化紅利轉向差異化，需要挖掘市場空白，開拓新品類。以品類打造品牌，坦克在用戶心中已經形成獨立品類，是長城圍繞用戶價值戰略轉型的重要力量。從獨立契機看，坦克獨立是長城汽車品牌向上、全球化發展的的絕佳機會。

“坦克”做新品牌，理由是否充分？

賣的太好？這是“凡爾賽”么

單看銷量的話，數據似乎不大支持。坦克旗下目前只有一款車坦克300，今年Q1賣出14323輛，在SUV市場中表現中規中矩。實際上，如今硬派越野陣營車型凋零，車型只有個位數，坦克300一款車占據超過該細分市場份額的52%。

同時，坦克300受限于產能，一車難求。長城甚至做出為了改造和擴張生產線而短暫停工的不尋常決定，加劇了供需矛盾。有人認為這是饑餓營銷。這款車目前在WEY旗下4S店只進行形象展示，客戶想買，只有一個下單途徑：WEY的APP。訂單的火爆程度讓坦克銷售部應接不暇。

其實WEY品牌總經理李瑞峰很焦慮大量的積壓訂單，他有兩個擔心：

一是用戶如此追捧，如果后續服務和運營出一點問題，將被放得很大，眼下交車就是一關。

二是“坦克”的形象獨立性太強，“硬派越野”這4個字即便廠家不宣傳，也幾乎寫在臉上，與WEY品牌整體不搭。WEY主打豪華、輕越野和城市生活，坦克放在里面，會妨礙WEY品牌整體調性。

與其這樣，不如各自獨立。當然，坦克獨立后，WEY有更大的發展戰略愿景。坦克釋放品牌獨立后發展規劃的同時，WEY品牌下一步發展思路也公布于眾——WEY將從豪華SUV定位拓展為包含SUV、轎車、MPV等綜合性品類的汽車品牌。

從品牌路徑看，以前自主做多品牌戰略，是先有牌子，再想區隔，強行上馬的結果是品牌之間分野不明顯，這是為了多品牌而多品牌。長城如今的煩惱與之不同，是品牌旗下各車系形象過于鮮明，以至于有撕裂品牌形象之虞。

這樣一來，不分也得分。長城的決定并不難做，簡直沒有其他選擇。

需求小眾必然難做嗎

去年這一年，對于SUV市場來說是劃時代的一年。雖然SUV增量掉到個位數，但歷史性地超過了轎車，成為第一大乘用車類別。其中參與的廠家、推出的產品之多，妥妥的紅海。

但這個市場前期增長過于猛烈而粗放，深度不夠。明確一點說就是用戶區分度不夠，需求劃分也很粗糙。

數百款SUV車型中間，只有數款具備專業越野能力。按照坦克品牌總經理劉艷釗的話說：“SUV細分發展形成兩個極端——‘城市SUV出不了城，越野SUV進不了城’，消費者找不到折衷的選擇。”

在通勤代步之余，擁有閑暇時間和資源、講究生活品質的新一代，想去遠方“撒點野”的需求，幾乎糊到廠家臉上。如果對此視之不見，簡直違背常理。

但為什么做硬派越野的這么少呢？原因很多。

大中城市汽車牌照已經成了稀缺資源，如果只讓擁有一輛車，高頻場景必然優先被照顧到，那就是城市通勤。這是眾多廠家鏖戰該場景的最重要原因，市場大嘛。

硬派越野此前作為小眾需求，有過一些產品，做得比較成功的有路虎發現、豐田旗下酷路澤（普拉多并非純血硬越野）、三菱的帕杰羅、FCA的JEEP系列等。但總體來看市場在萎縮，在需求擴張的背景下，這簡直違背直覺。原因可能在于，硬派越野在城市鋪裝路面下劣勢比較明顯（油耗、駕乘體驗、停車），而且這些產品更新迭代速度遠比城市SUV慢。后者競爭更激烈導致新產品層出不窮。只靠老面孔打天下，很容易讓消費者審美疲勞。

而且，還有個別品牌產品品控出了問題，出現大規模質量問題后，拒不承認且態度傲慢，此后不管如何彌補總無法洗刷污點，這屬于自己作死。

需求催生品牌，能力決定上限

此前品類劃分的窠臼，是從功能和級別出發。大家都喊著用戶思維，但真正從用戶需求角度出發去提出任務，完全圍繞使用場景設計，實現用戶需求定義產品，其實就是在強力塑造品牌，坦克品牌就是這樣誕生的。先后順序很重要，由需求到產品，進而獨立為品牌，這樣品牌先天形象的完成度就非常高。

還有什么比用戶需求催生的品牌，更具活力呢？

當然，這還得看研發、生產、營銷一條龍的能力。空有愿望，是無法占領甚至創造細分市場的。

這幾年，長城已經完成了全球研發、生產體系架構的建立和整合。

研發方面，以中國總部為核心，統領全球研發，美國研發中心主要負責自動駕駛及傳統技術模塊工程開發；德國研發中心負責新能源（燃料電池）項目研發；日本研發中心負責整車造型及內外飾設計；印度研發中心負責新能源控制器及自動駕駛軟件開發；奧地利研發中心負責新能源驅動電機及電機控制器開發；韓國研發中心則負責新能源（前沿電池材料）項目研發。

生產體系上，長城全球體系被稱為“11+5”，即11個全工藝整車廠和5個KD工廠。而圖拉工廠是長城目前技術最先進、功能最全的海外整車廠。

在此基礎上，長城形成了咖啡智能、檸檬模塊化平臺和坦克智能專業越野平臺。坦克的“智能+專業越野”調性能立得住，是長城研發生產體系能力自然延伸的結果。

“坦克”平臺預置2.0T、3.0T GDIT發動機+9AT變速組合。其中3.0T發動機功率260kW、扭矩500N·m的同時，實現熱效率38%。沒有強悍動力，光是外形威武，那是樣子貨，消費者不可能埋單。更不要提“坦克”還有P2混動系統這樣的大招。上了P2混動之后，總功率達到380kW，總扭矩高達750N·m，處于全球頂級水平，這樣的動力數據意味著什么，懂的自然懂。

坦克平臺本身，就保證了基礎涉水深度達965mm、主動懸架升降范圍達120mm，爬坡角度達到行業極限，這樣的越野體驗，讓硬核越野需求的潛客們趨之若鶩。

關鍵是坦克300的價格非常親民，打破了進口硬派越野車高高在上的價格體系。喜歡越野的大多是年輕人，在預算有限的情況下滿足需求，何樂而不為呢。

新營銷腔調

能力有了，坦克的營銷也讓人耳目一新。

坦克沒有刻板地將年輕男性作為唯一的潛客目標。坦克反其道行之，居然優先攻破了看似和硬核越野關系不大的女性群體。

在去年廣州車展上，坦克請來袁姍姍、張偉麗等新女性代言。坦克的營銷面擴張成“個性獨立、性格張揚、財務獨立、有自己生活主張”的消費者畫像，而非簡單的都市年輕男性群體。

后來又成立了“坦克300女性俱樂部”，規劃了“坦克超A女團”選秀節目。現階段坦克的用戶中，女性群體占據了30%的份額。

坦克的營銷腔調和出手方式，有點商業教科書的意思。

坦克從車系變成品牌，是順勢而為的結果。研發生產能力、商業模式創新、用戶需求分析能力都到了某一個臺階，坦克品牌也就立起來了。這其實是品牌誕生自然而有生命力的方式。

上海車展上更高端的坦克產品，還用了“機甲猛獸”、“奢華旗艦”這樣的夸張詞匯，看在坦克300的表現上，已經再次抬高了受眾期望值。

看樣子，長城一點都不擔心自己盛名難副，自信的長城給人信心。硬派越野由洋品牌把持的日子，已經不多了。