機場商業(yè)規(guī)劃要素研究

□ 上海機場股份有限公司 劉 偉/文

機場商業(yè)具有經(jīng)營和服務雙重屬性：一方面商業(yè)收入是機場重要的收入和利潤來源，是機場非航空性收入的重要組成部分。機場行業(yè)內(nèi)將非航收入比重作為衡量機場經(jīng)營水平和效益狀況的重要衡量指標。無論國內(nèi)國外，主要民航機場都非常重視非航業(yè)務經(jīng)營開發(fā)，如有研究統(tǒng)計，香港機場、東京機場和悉尼機場的非航收入占比分別達到了66%、74%和57%。另一方面，商業(yè)服務也是機場服務保障功能的重要組成部分，航空旅客在進出機場環(huán)節(jié)的購物、餐飲、娛樂、休閑等需求，是旅客對機場服務的直觀體驗，商業(yè)服務的好壞直接影響旅客對機場的評價，進而在旅客中轉(zhuǎn)及一地多場等情況下也可能影響旅客對機場的選擇。

隨著航空市場的發(fā)展，近年來航空旅客流量大幅增長。許多機場加大改擴建力度，不斷擴大機場規(guī)模和旅客保障能力。相應的機場商業(yè)總量也在不斷提升，成為城市商業(yè)重要組成部分。通過對比上海主要八大商圈年均客流量，2018年浦東機場客流量已躋身上海市第七名，龐大的客流量為商業(yè)發(fā)展提供了保障。因此，不斷挖掘資源潛力，提升商業(yè)經(jīng)營和服務水平，是機場經(jīng)營者越來越重視的課題。

做好機場商業(yè)規(guī)劃是商業(yè)經(jīng)營成功的重要前提和基礎。沒有好的商業(yè)規(guī)劃，后續(xù)商業(yè)經(jīng)營的各環(huán)節(jié)都可能面臨先天不足或者無法實現(xiàn)機場資源價值最大化。那么，怎樣的機場商業(yè)規(guī)劃才是一個好的規(guī)劃或者說如何才能結(jié)合不同機場的實際條件和情況做出好的機場商業(yè)規(guī)劃呢？本文就機場商業(yè)的特點和商業(yè)規(guī)劃應重點考慮的要素進行一些簡單分析。

機場商業(yè)的特點

機場商業(yè)具有自身的特點，和一般意義上的市區(qū)商業(yè)明顯不同。這些特點決定了在商業(yè)規(guī)劃的各環(huán)節(jié)上，機場商業(yè)都應有針對性的思考和布局，這是做好機場商業(yè)規(guī)劃的出發(fā)點。與市區(qū)商業(yè)相比，機場商業(yè)具有以下特點：

1.獨特的服務屬性。機場商業(yè)客群獨特，主要服務對象是航空旅客。旅客進出機場的主要目的和航空旅行相關，其他商業(yè)需求圍繞航空旅行產(chǎn)生。因此，機場商業(yè)具有了獨特的公共服務屬性：機場商業(yè)服務水平、價格、產(chǎn)品質(zhì)量以及安全性等等方面都會引起社會和政府部門的更多關注；機場商業(yè)經(jīng)營者也要在安全服務等方面投入更大成本。反映到商業(yè)規(guī)劃上，在商業(yè)場地位置、布局、業(yè)態(tài)等方面，都要從航空旅客的特點和需求出發(fā)。

2.機場商業(yè)的確定性和業(yè)態(tài)局限性。機場是航空出行必經(jīng)之地，這帶來顧客數(shù)量和客群質(zhì)量的保證，使機場商業(yè)一定程度上具有確定性。這和市區(qū)商業(yè)有非常大的不同，理論上說，市區(qū)商圈“下無下限、上不封頂”；但機場因為旅客流量相對穩(wěn)定，門店生意有基本保證，應該說機場商業(yè)總量有個“基本下限”。但是也基于同一原因，機場商業(yè)也有理論上的天花板。同時，在業(yè)態(tài)上機場商業(yè)具有一定的局限性，并非所有商業(yè)品類和品牌都適合機場。如何在相對確定的經(jīng)營環(huán)境下不斷推高商業(yè)總量上限，這對機場商業(yè)規(guī)劃是一個挑戰(zhàn)。

3.商業(yè)消費形態(tài)上的隨機性和低目的性。旅客到機場的目的是搭乘航班，而并非是到機場消費，因此大多數(shù)旅客在機場發(fā)生的商業(yè)消費都沒有明確的目的性，往往是在等候飛機的時間里因為某種需求而導致的隨機消費行為。比如因為饑餓在機場就餐；因為要給親朋帶些伴手禮，而在機場特產(chǎn)店挑選一些地方土特產(chǎn)或特色商品；因為出行倉促忘記帶類似充電線等必需品，需要在機場臨時性地購買等等。雖然近幾年也出現(xiàn)在機場免稅店手持購物清單的旅客，但這是由于免稅商品的特殊性引起的獨特消費需求。而且即使在免稅店中，大多數(shù)的消費還是因為受到獨特商品包裝、價格和推銷等而引發(fā)的隨機性消費。這一特點同市區(qū)商業(yè)消費明顯不同。機場在制定商業(yè)規(guī)劃時，應根據(jù)這一特點在商業(yè)位置選取上、在商業(yè)業(yè)態(tài)布局上、在商品類別組合上，盡量貼近旅客動線、盡可能給旅客更多的便捷，從而促成更多的商業(yè)消費行為(見圖1)。

機場商業(yè)規(guī)劃要素

商業(yè)規(guī)劃的根本目的在于更好地開發(fā)和利用商業(yè)資源價值，更能有利于其后的商業(yè)經(jīng)營。除此之外，機場商業(yè)的特點還決定了機場商業(yè)規(guī)劃也應更有助于滿足旅客需求、實現(xiàn)機場商業(yè)的服務功能。根據(jù)不同機場的情況，在細致分析旅客需求的基礎上，機場商業(yè)規(guī)劃應重點對商業(yè)經(jīng)營定位、商業(yè)規(guī)模和布局、業(yè)態(tài)配比等因素進行研究。

第一，商業(yè)定位清晰準確。商業(yè)定位簡單說就是在對市場環(huán)境和需求分析的基礎上，確定項目目標市場定位、項目功能定位、業(yè)態(tài)定位和相應的商業(yè)形象定位。新建機場制定商業(yè)規(guī)劃和存量機場進行商業(yè)調(diào)整規(guī)劃時，都應該從機場航空市場戰(zhàn)略、航班航線結(jié)構(gòu)以及相應的旅客構(gòu)成等要素出發(fā)，分析旅客的消費結(jié)構(gòu)、消費能力、消費水平、消費狀況及變化趨勢等。舉個簡單的例子，在餐飲喜好上，中外旅客明顯不同，南北旅客也有較明顯的差別。不同地域的旅客、不同年齡的旅客，在餐飲的選擇上都有各自偏好。同樣在零售方面也是如此，在國際旅客中，往往中國人免稅品消費意愿更強，而國外旅客則更可能選擇有中國特色和民族特色的商品。圖2是浦東機場進行商業(yè)規(guī)劃定位時了解到的旅客差異化需求。

商業(yè)定位清晰和準確關系到旅客的需求能否得到充分的滿足和挖掘，這是后續(xù)商業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)的基礎因素。現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷中給消費者畫像的概念在機場商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營中同樣意義重大，很多機場已經(jīng)在嘗試通過技術手段進行旅客消費數(shù)據(jù)積累，這為提高機場商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營水平建立了良好開端。

基于客群需求分析結(jié)論，結(jié)合機場流程和旅客分布，機場即可以進行針對性的商業(yè)定位和規(guī)劃布局。圖2是對浦東機場客群消費特征的分析。

同樣香港機場商業(yè)零售業(yè)態(tài)布局，也充分考慮了機場內(nèi)不同區(qū)域的客群特征，設置了差別化的商業(yè)業(yè)態(tài)，見圖3。

第二，商業(yè)規(guī)模和市場需求相匹配。商業(yè)規(guī)模也是商業(yè)規(guī)劃的一個重要因素。就機場商業(yè)規(guī)劃而言，商業(yè)規(guī)模因素既包括總體規(guī)模，即在機場范圍內(nèi)所有的商業(yè)服務設施面積總和，也要考慮商業(yè)設施在不同區(qū)域的規(guī)模，因為具體到某個機場不同區(qū)域?qū)嶋H客流量會有很大的不同。根據(jù)機場航班運行流程，一般要考慮安檢前公眾區(qū)和安檢后管制區(qū)內(nèi)的不同商業(yè)規(guī)模。

機場商業(yè)規(guī)模既同機場航站樓的實際建筑面積相關，更同機場旅客流量密切相關。參考國際航空運輸協(xié)會（IATA）《機場設計參考手冊》，大型機場商業(yè)面積比例應占到航站樓總建筑面積的8～12%。應該看到，IATA的這一參考數(shù)據(jù)是基于國際上一些大型機場的統(tǒng)計分析所得，而隨著近年來機場建設規(guī)模的不斷擴大，特別國內(nèi)機場基于航空運輸業(yè)務快速增長導致的候機樓規(guī)劃滯后于業(yè)務量的增長速度而引發(fā)的超前規(guī)劃，導致現(xiàn)在越來越多地方機場候機樓設施規(guī)劃建設規(guī)模超前。在此情況下對于機場商業(yè)規(guī)劃更應科學分析，在匹配未來業(yè)務量規(guī)模的整體規(guī)劃的前提下，更應根據(jù)實際情況分批實施商業(yè)設施的建設和投放，避免造成投資浪費和經(jīng)營回報情況達不到預期。因為雖然商業(yè)設施過少會造成服務保障功能不足，商業(yè)豐富度無法滿足旅客的需求的情況出現(xiàn)，但商業(yè)設施過多超出實際市場需求，也會給商戶的實際經(jīng)營帶來困難。總體而言，機場旅客消費受客流總量、需求種類、消費時間等限制，消費總量是有限的；過多的經(jīng)營場地會造成市場過度競爭和經(jīng)營投入產(chǎn)出比重失衡，對形成好的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營氛圍造成傷害。機場商業(yè)經(jīng)營的困難也將最終反映到機場資源方價值實現(xiàn)和旅客滿意度達不到預期。

商業(yè)規(guī)劃面積要達到航站樓面積一定比例這一邏輯的背后，還是商業(yè)面積要和旅客需求進行匹配。商業(yè)密度是行業(yè)內(nèi)判斷航站樓商業(yè)規(guī)模合理性的另一重要指標，據(jù)對新加坡樟宜、韓國仁川，以及我國的北京首都、北京大興、上海浦東、香港機場等13家國內(nèi)外大型機場商業(yè)密度的統(tǒng)計顯示，其平均值為每百萬旅客擁有854平米的商業(yè)配套面積。當然，這是一個比較籠統(tǒng)的參考值，具體商業(yè)密度還要根據(jù)前述的各不同區(qū)域進行針對性分析和安排。

根據(jù)對旅客心理狀況的分析，完成辦票值機和安檢以及邊防手續(xù)以后旅客進入候機階段，此時旅客焦慮得到緩解，更可能產(chǎn)生消費需求。因此IATA《機場設計參考手冊》建議機場候機樓空側(cè)商業(yè)面積約占總商業(yè)面積的70～80%；相應陸側(cè)商業(yè)面積約為20～30%，而事實上國內(nèi)外機場平均空陸側(cè)商業(yè)比例也在此區(qū)間內(nèi)(見表1)。

表1： 國內(nèi)外部分機場空陸側(cè)商業(yè)比例對比

第三，商業(yè)業(yè)態(tài)配比合理，主次結(jié)合。除了商業(yè)規(guī)模，各商業(yè)業(yè)態(tài)的合理配比是制定機場商業(yè)規(guī)劃要考慮的重要因素。在大的業(yè)態(tài)分類上，機場商業(yè)一般可以分為零售、餐飲和其他滿足旅客出行需求及休閑娛樂需要的一些服務業(yè)態(tài)，其中零售和餐飲是商業(yè)的主體部分。再往下細分，零售包括免稅零售和有稅零售。免稅又可以根據(jù)商品品類細分成香化、煙酒、食品、百貨等；有稅零售也可以根據(jù)不同商品類別作若干細化分類，比如服裝百貨、食品土特產(chǎn)、工藝電子、書報紀念品等等。同樣餐飲也可以根據(jù)不同標準進行細化分類，比如中西式餐飲、正餐快餐、甜品飲料、咖啡酒吧等等。其他的服務業(yè)態(tài)既包括和出行需求相關的銀行貨幣兌換、通訊服務等，也包括美容美發(fā)、足浴按摩等休閑娛樂類的補充性地商業(yè)項目。對業(yè)態(tài)進行分類主要的意義仍然是更好地滿足旅客的需求，這既是機場商業(yè)服務功能的根本體現(xiàn)，更是實現(xiàn)商業(yè)盈利目標最重要的途徑。

國際上大多數(shù)機場在業(yè)態(tài)配比上，都以零售和餐飲為主體，輔之以其他旅客服務項目。這是由旅客需求的客觀實際決定的。但是不同的機場在細化的業(yè)態(tài)分配上也不盡相同，這也和不同機場具體的旅客構(gòu)成及旅客消費習慣緊密相關。比如上海浦東機場是國內(nèi)機場中國際旅客比重最大的機場，免稅銷售在上海浦東機場整個商業(yè)收入中占據(jù)主導地位。浦東機場在制訂商業(yè)規(guī)劃時就根據(jù)這一特點設置了較多的免稅零售業(yè)態(tài)。同樣在餐飲業(yè)態(tài)中，浦東機場也根據(jù)國際旅客餐飲需求調(diào)研結(jié)果，設置了較高比例的西式餐飲和咖啡等業(yè)態(tài)。

還有一個和業(yè)態(tài)相關的重要問題，即商業(yè)品牌，應引起機場管理方更多重視。在商業(yè)規(guī)劃確定商業(yè)定位和業(yè)態(tài)布局的同時，應就各商業(yè)業(yè)態(tài)下具體引進品牌進行管控，從而優(yōu)化機場商業(yè)經(jīng)營水平。圖4是關于品牌連鎖化的幾個對比數(shù)字。品牌連鎖化是商業(yè)規(guī)律，反應了品牌知名度和商業(yè)成熟度，機場在這方面應有改進空間。

第四，結(jié)合旅客動線布局，重視規(guī)劃細節(jié)。機場商業(yè)設施應根據(jù)旅客動線進行布局，這是商業(yè)布局最重要的原則。由于大多數(shù)旅客在機場停留時間有限，商業(yè)設施便利可達、不用繞路，就能大大提高旅客的進店率，從而有機會實現(xiàn)更多銷售。在商業(yè)規(guī)劃時應根據(jù)候機樓的具體構(gòu)型，對旅客登機主流程和主要旅客動線進行研究分析，通過規(guī)劃使商業(yè)設施和旅客動線緊密結(jié)合。在結(jié)合旅客動線的大原則上，機場商業(yè)布局要考慮以下幾個問題：

一是爭取集中布局，形成一個或幾個商業(yè)聚集區(qū)。商業(yè)的集中布局有利于形成濃郁的商業(yè)氛圍，多種業(yè)態(tài)集中呈現(xiàn)，通過商店櫥窗裝飾、商品陳列，可以有效激發(fā)旅客購物需求，既方便旅客選擇，也方便不同店鋪之間形成關聯(lián)消費。縱觀商業(yè)成功機場，在這方面都有比較好的實踐，比如虹橋機場T2商業(yè)在安檢之后集中布局一線品牌大道，形成很好的高端商業(yè)氛圍；再比如荷蘭史基輔機場商業(yè)按照荷蘭旅游、荷蘭文化、荷蘭生活、時尚荷蘭和奢華名品的五大主題進行了購物場景分區(qū)(見圖5)。

浦東機場T1航站樓因此在機場航站區(qū)總體規(guī)劃設計時就有意識地在航站樓空間布局和旅客流程等方面給集中商業(yè)布局創(chuàng)造條件，通過填坑增加了候機樓隔離區(qū)約5000m2商業(yè)場地，其中國內(nèi)隔離區(qū)商鋪開業(yè)后的第一個完整自然年就新增商業(yè)收入1600余萬元。在集中布局商業(yè)主體設施的同時，通過集中和分散結(jié)合，在航站樓指廊末端和一些分散區(qū)域設置零星商業(yè)設施，創(chuàng)造“旅程末端消費和補購機會”。

二是優(yōu)勢場地匹配主力店鋪。在商業(yè)布局上應該把最好的資源優(yōu)先提供給最好的店鋪，以展現(xiàn)最佳的商業(yè)形象，創(chuàng)造最佳銷售業(yè)績，實現(xiàn)最佳資源回報。比如浦東機場免稅銷售貢獻大，機場在商業(yè)場地布置上即將過安檢后最好的位置留給免稅；虹橋機場T2的一線品牌大道同樣是很好的例子。

三是相對零售來講，餐飲等剛需業(yè)態(tài)可以布局在相對較遠區(qū)域或設置專門經(jīng)營區(qū)域，并通過醒目的店招和商業(yè)指示標牌進行引導。機場餐飲同市區(qū)商業(yè)中心餐飲相比具有自身特點，最主要的一點體現(xiàn)在其功能保障性，有餐飲需求的旅客一般不介意多走一段路去就餐。在餐飲業(yè)態(tài)配比上也應以快餐簡餐為主，咖啡、酒吧等可以提供一定的休閑空間，特別是酒吧設置在一些外國旅客使用較多的登機區(qū)域附近一般會有較好效果。史基輔機場在主樓向指廊分流處設置三明治飲料類的外賣食品站，照顧到匆忙趕路旅客的需求，也取得非常好的銷售業(yè)績。

四是在規(guī)劃上重視細節(jié)。細節(jié)往往容易被忽視，但在規(guī)劃上同樣非常重要。比如自動扶梯升降的方向和店鋪的設置就關系密切，如果店鋪設在旅客流向的背面，雖然僅僅是轉(zhuǎn)個身的差別，也會造成不同位置店鋪生意的巨大不同；再比如店鋪開間和櫥窗應該盡量寬大通透，方便商戶利用，也方便旅客進出。商業(yè)布局和其他服務功能以及廣告設施等不僅應避免局部的相互影響，通過細節(jié)安排甚至能夠相互促進，共同營造和諧的商業(yè)環(huán)境和氛圍。比如上海機場商業(yè)區(qū)域內(nèi)的廣告，就同周邊商業(yè)品牌實現(xiàn)了較好的良性互動。

以上本文就機場航站樓規(guī)劃的一些重點要素進行了簡要的分析。除了以上提到的規(guī)劃要素之外，還有一些問題也應引起機場管理者的重視。比如商業(yè)規(guī)劃應同機場航站樓總體規(guī)劃同步進行，專業(yè)的商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)運營管理團隊應越早參與越好；商業(yè)環(huán)境氛圍營造和美陳環(huán)藝布置最好和商業(yè)規(guī)劃設計同步考慮等等。隨著各機場運營公司管理精細化程度的提高，機場商業(yè)規(guī)劃越來越受到重視；通過實踐總結(jié)，對機場商業(yè)規(guī)劃的認識也在不斷深入。特別值得一提的是，智慧機場建設和信息技術應用未來將深刻改變現(xiàn)有的機場生產(chǎn)流程，旅客的消費方式也將發(fā)生相應改變。由此，機場商業(yè)形態(tài)必將做出調(diào)整，機場商業(yè)規(guī)劃也會面臨新的課題。