新零售背景下生鮮電商社區團購模式研究

摘 要：受新冠疫情影響生鮮電商社區團購模式的快速崛起，成為新零售背景下生鮮電商平臺獲客成本低、黏性高、覆蓋眾多生鮮品類的大渠道和新模式，擁有數萬億級的銷售空間，阿里、騰訊、美團、京東、滴滴、拼多多等巨頭均積極參與生鮮社區團購，成為互聯網平臺必爭之地。本文通過構建新零售背景下生鮮電商的社區團購模式分析了其運營模式，探討了其實施的保障措施，并從嚴控生鮮品質和安全、加強團長的管理與激勵、凸顯服務差異化、多渠道整合高效供應鏈和物流體系四個方面提出解決的對策和建議，為生鮮電商社區團購模式發展提供一定的參考。

關鍵詞：新零售;生鮮電商;社區團購

一、引言

“新零售”是由馬云在2016年阿里云棲大會上首次提出的，引起國內零售市場的巨大變革，隨著新零售的快速成長，就連傳統購買生鮮商品的渠道也多了線上銷售的選擇。據前瞻產業研究院數據，2013年-2019年我國生鮮電商市場交易規模隨著我國互聯網及冷鏈技術的不斷發展，總體呈逐年增長態勢。從2013年的127億元到2018年的2045億元，年均復合增長68.39%，2019年達2796.2億元，較上一年增長36.7%，預計到2023年將超過8000億元。生鮮電商的市場潛力，誘人的發展前景，吸引大量掘金者進場，盒馬鮮生、每日優鮮、蘇鮮生、京東生鮮等紛紛搶占生鮮市場。但由于生鮮商品標準化程度相對較低、品牌集中度低以及行業利潤低等特點造成生鮮電商品牌掘金者眾多但淘汰者更多的局面，在2016年、2017年有不少知名生鮮電商品牌倒閉，2018年中國農業生鮮電商發展論壇發布的數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只有1%實現盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。2019年生鮮電商同樣也是死亡重災區，甚至是已經跑到頭部陣營的松鼠拼拼、小區樂、吉及鮮、呆蘿卜等也在所難免。但到了2020年，新冠肺炎疫情直接為生鮮電商注入強心劑，市場孵化和消費者培育在很短的時間里就完成了，特別是社區團購模式的發展是井噴式的，它的價值被重新估算，業態翹楚獲得大量投融資，譬如“興盛優選”獲得騰訊、京東的投資;“十薈團”獲得阿里的融資;此外從2019年1月直到2020年12月，新興線上巨頭均積極布局社區團購項目：蘇寧的“蘇小團”;滴滴的“橙心優選”;美團的“優選事業部”;拼多多的“多多買菜”;阿里的“盒馬優選事業部”;京東的“京東優選”。一線互聯網巨頭們（阿里、騰訊、美團、拼多多、京東、字節跳動和滴滴）2020年紛紛下重注在生鮮電商上，特別是社區團購模式，以期收割巨額紅利。2020年上半年生鮮電商交易額達到1821.2億元，同比增長137.6%，且已超過2019年全年的交易額。2020年國內社區團購累計完成12次投融資，公開金額超過114億，遠遠超過2018年的投資額。2020年社區團購市場發展增長率超過100%，市場規模達到650億。

二、社區團購模式的概念及特點

1.概念

社區團購主要是使用社交軟件將一個社區概念的人便利地聚集起來，通過信息交互刺激群成員的購買需求和購買意愿，是一種以社交關系為紐帶的在社區群體范圍內的消費行為。

張薇（2020）認為該模式以社區為核心，通過招募團長建立微信群等網絡社群平臺方式，聚集同一社區中有相同購物需求的居民來獲取流量的一種線上線下相結合的場景拼團模式。任慧媛（2019）將社區團購模式定義為由一個統一供應鏈平臺服務于若干個商家最終服務于若干個客戶的S2B2C模式。黃希（2019）將社區團購模式歸納為基于真實LBS小區，由C端驅動B端的電商渠道。

2.特點

該模式將“團長”作為每個社區的信息交互站點，也是一個分銷節點，一般可覆蓋300個到500個家庭，可利用屬地近鄰關系快速獲客，要同時做好線上線下兩方面的工作，線上進行社群維護，一般每天利用8個到10個爆款單品引流銷量，做好商品前端營銷，統計預售訂單或投訴理賠;線下接受來自平臺提供的產地或供應商的供貨商品，接著負責商品被顧客自提、個別配送或退換貨服務。因此通過招募團長，利用平臺、產地或供應商、團長和配送四個環節進行運作協調的新型社區消費模式。特點體現在一是社交強關系拼團、信任度較高，獲客成本低，產品復購率高;二是預售形式，無資金壓力，零庫存，低損耗，以銷定采;三是輕資產模式，基本線上運營，省去新開店成本，復制擴張迅速。

李琪等（2020）認為社區團購是依托線下實體社區，借助線上社交工具進行的一種由團長發起的“線上預訂+線下自提”的團購模式。其以生鮮品為切入口，基于線下實體社區的熟人特性，通過線上社交網絡，以低價和便利化服務吸引消費者。胡麗麗（2020）認為生鮮社區團購解決了生鮮電商損耗嚴重、庫存和物流成本高的痛點，成為生鮮電商新的盈利模式，吸引眾多資本紛紛入駐，促使這種新零售模式爆發式增長。張銳等（2019）認為這種“社交+拼團”的模式不僅擁有的全是精準流量，而且還能大大節約鋪店成本。根據社區團購的商業邏輯，團長的職責使得企業省去人力、租金、最后一公里配送等成本，同時團長10%-12%的傭金收入對于企業遠小于其在人力、租金、配送方面的支出。

三、新零售背景下生鮮電商社區團購模式的構建

1.新零售背景下生鮮電商社區團購模式的運營模式

在新零售大背景下，以大數據、高端技術為依托，建立“線上平臺+產地或供應商+團長+物流”的生鮮電商社區團購模式，以團長為關鍵節點，利用團長推介、預售、次日達、就近自提、團長售后等為特點的模式，以安全、新鮮、價廉為主的生鮮商品來滿足社區消費者日常持續高頻的需求，并為其提供更多便捷體驗服務。生鮮電商社區團購模式的運營模式如下圖所示：

2.新零售背景下生鮮電商社區團購模式分析

（1）App線上平臺

社區團購模式中的App是最基礎的，但如果只是一個簡單的生鮮在線購物平臺，是顯然不夠的，必須借助其他的功能、工具，來實現一個App的爆炸式增長。

①利用位置定位自提地點

生鮮電商社區團購的核心競爭力之一：“便利性”，利用LBS（基于位置的服務）技術，可以實現地理位置定位的服務，當用戶首次注冊App時，利用此技術系統將直接推送消費者所在位置附近的自提點供選擇，選擇以后就相當于選擇了團長，因為自提點是該團團長選擇的位置，如果你看到是一個店鋪或報亭，那么團長多半就是店鋪或報亭的經營者或店長。團長通過App或小程序接受到新添加消費者的信息，當顧客下單時，下單的商品就屬于該團長的團購業績了。一般來說顧客由于自提或售后活動等會主動加團長的微信或其他聯絡方式，團長建群后會把平臺推薦商品、爆款單品或者新產品精確無誤地推送給社區內的消費者，也可更方便地進行售后等優質體驗服務。

②用戶App

用戶App在現在來看還是一個不斷完善的過程。如果是首次注冊的新人App都會自動識別，并給出新人優惠活動或者發新人券，另外在用戶界面還有購物車、待支付、待取貨、待評價、退款/售后以及全部訂單這些最基本的運營選項，還有優惠券、聯系客服、成為團長、設置等附加服務選項。App體系中的積分功能，主要是用戶通過邀請、互動、購買、簽到等方式，都可以贏取積分獎勵，達到一定的積分可送相應的優惠券，對于維護老用戶非常有效。對于營銷來講，App上的活動營銷有限時折扣、優惠券、滿減優惠、會員折扣、會員積分、會員金幣、團購券、代金券等，應用公益平臺多種營銷工具任意搭配組合，輕松舉辦各種促銷活動，也是吸引消費者下單的措施。在建設社區評論論壇方面，這部分在現實應用中很多用戶App還未實現，部分只有菜譜收藏的選項，未來可以建立不同話題的社區，引導用戶將自己喜歡的產品、新聞、帖子等在朋友圈分享，增加曝光率。用戶還可以自己發帖交流，交友聊天，共同增加App的黏性。

③團長App

在團長App的線上平臺的基本模塊主要有六大塊：查看業績、推廣商品、收益提現、運營團員、管理訂單和管理賬戶。查看業績主要是有商品經營展示模塊，譬如銷量排行、毛利報表、損益分析等，有的還設有智能定價模塊，幫助團長定價;另外團長在處理售后環節還需要售后模塊，消費者在App上提交售后申請單，團長及時審核處理，一般是先有團長秒賠墊付以后，再提交申請給公司后臺結算，這樣顧客不容易差評，影響后續交易。另外還有數據報表分析模塊，幫助團長科學選品，選準爆品，更好地進行商品推介。當然收益提現也是很重要的，團長收益能不能及時兌現，相當影響團長后續運營工作的積極性和熱情度。

（2）團長

團長在該模式中是一個比較關鍵的節點，因為團長承載了推介、引流、配貨、售后等任務，相當于一個微型社區店的功能。團長通過微信群等社交工具分享商品信息，消費者通過微信小程序/微商城App下單，團購平臺次日根據訂單量配送至社區團長處，消費者到團長提貨點自提或由團長送貨上門。如出現售后問題，團長根據售后標準進行秒賠，再由平臺集中處理，團長根據銷售額或銷售量獲得傭金。另外團長還要適時地去各個社區進行地推、宣傳平臺和商品。由此可見一個好的團長，對于該模式來講至關重要。一個好的團長人選，很多平臺都會來拉其入伙，特別是那些有人脈、有圈子的或者是那些本就是實體店主的人群。由于涉及到利益分配、價值觀輸出、流量管控等各類問題，因此如何讓團長始終忠于平臺，防止團長頻頻換平臺或跳槽，甚至如何防止團長帶著社區流量數據另起爐灶等問題，都是所有社區團購平臺公司需要思考并解決的問題。

（3）物流配送體系

在此模式下，生鮮商品最后100米的配送交給團長處理，解決了相當大的問題，不過生鮮商品的物流配送同樣困擾著社區團購企業，商品從產地或供應商配送到團長（社區自提點）的這個過程中，還是需要物流配送系統的存在。而一般來說，物流配送模式主要分為兩種：平臺自配送和第三方配送。生鮮社區團購平臺自配，一般來說采用產地配到銷地的城市倉（或在批發市場建倉），直接宅配給社區團長。全程物流配送由平臺統一管控，參與供應鏈全程。自建物流倉配體系的成本過高，目前大多數的社區團購還是走的輕資產路線。社區團購平臺采用第三方配送，主流方式是采用一件代發，通過平臺將商品匯總，與產品基地聯系，由基地直接發貨至社區團長處，消費者進行自提。社區團購倉配的模式還有共享倉到線、區域配送中心到團、分級配送和設備自提等方式。現階段很多平臺都在線上App顯著位置發布倉配合作、網格站合作等加盟信息。美團、拼多多和滴滴均仿照興盛優選搭建了“中心倉-網格倉-團長”的三級倉模式。他們均采用輕資產的方式，通過力邀加盟來實現中心倉到網格倉，網格倉到團長端的物流配送，互聯網巨頭基于單量會給予每單約0.5元到0.65元的補貼。

四、新零售背景下生鮮電商社區團購模式發展的對策建議

1.嚴控生鮮品質和安全，完善全程品控體系

生鮮社區團購模式的消費者一般都有試錯的過程，他們會在很多同類型的平臺下單，雖然該模式設有方便的售后直賠等服務用于保證消費者的利益，但是由于生鮮商品的特殊性，種類多，相當部分生鮮貨值低，退換貨的收益未必抵得上付出的時間成本，如果多次甚至是只要遇到一次商品品質不佳、體驗差勁的情況，可能根本不會聯系團長進行售后服務，直接沉默處理或者棄用，即使該平臺的價格定得再便宜，消費者也不會高頻使用，甚至是直接卸載App，連投訴的機會平臺都收不到，久而久之，平臺的消費者就會大量無征兆流失，沒有流量也就完全失去了市場。因此提供優質生鮮商品的篩選服務滿足消費者對生鮮商品在品質和安全方面的需求，完善全程品控體系，是生鮮電商的生命線，也是該模式勝敗的關鍵之一。

優質生鮮商品的篩選服務首要任務是嚴格制定品控標準，按標準篩選貨源。要從源頭上選好產地或者知名的品牌商或供應商，盡量選擇產地直采，特別對于某些品類的爆款單品，要不惜代價找好源頭的貨，反復考察每個供應商提供商品的品質和服務是否達到品控要求，并關注供應商所處的地理位置、物流條件等是否可以提供產地直采、直供，有條件的還可以采用與種植基地深度合作等方式，從源頭上把控生鮮品質。譬如濟南這座城市就位于壽光和章丘兩大蔬菜之鄉的附近，十分方便搭建蔬菜產地直供的供應鏈，生鮮社區團購代表企業之一的“美團優選”首站就選建在濟南，源頭上保障了它的首戰告捷。

生鮮商品的安全保障一直受消費者的高度關注，推進構建溯源體系和標準，完善可追溯生鮮商品的供應鏈，提供高品質的商品來源地，實現從源頭把控生鮮品質，構建從采摘到配送的全過程品控體系。安全需求篩選服務需要建立可追溯的供應鏈，消費者通過電商網站或掃描商品包裝上的追溯二維碼，便能了解產品從采摘或養殖、加工、運輸，直至進入消費者手中的完整過程，了解所購生鮮商品的產地信息、主要購銷環節的節點信息和主要參與者的信息，滿足消費者對生鮮商品的安全需求和產地需求。

一個典型的案例就是田鮮網，田鮮網銷售的田鮮蔬菜，從種植、儲運、加工、配送等環節均按照出口及供港食品的標準，每個種植基地的土壤、水源及每個批次的菜品都由全球最大的檢測機構瑞士通標按照中國綠色食品標準進行檢測，檢測報告隨時在網上公示。

2.加強團長的管理和激勵，提高團長的忠誠度

團長身兼數職在該模式中是一個比較重要的一環，如最后100米的配送任務、售后理賠任務、商品推介任務等，另外還是生鮮商品自提點的提供者，而且團長手中掌握著社區團員的聯系資料，與社區團員直接聯系等諸多事項，因此團長的好壞直接影響該社區團員的消費體驗?，F在是很多平臺都去爭搶好的團長，團長的忠誠度和穩定性亟需提升。為了更好地控制團長，有些企業是采用2種平臺模式運營，一種是去團長模式，還有一種是有團長模式;另外有些公司通過平臺控群的方式，增加團長跳槽遷移的成本，如果團長要轉換或退出平臺，只能“凈身出戶”，無法帶走社區團員的資料和流量，以此辦法來提升團長的忠誠度。但長期來講，提高團長的忠誠度最好的辦法，是加強團長的管理和培訓，規范團長的操作程序，培養團長對公司平臺的信任感、責任感和認同感，激發團長的忠誠度。一般來講可以從以下幾個方面著手，第一是與團長簽訂長期的聘任合同，頒發正式的授權證書，增強團長的歸屬感和價值感;第二是建立更加合理、更加有激勵性的傭金分配制度，根據團長所處地點、加入年限、團員數、團銷售金額等指標，制定合理的獎懲制度，劃分不同級別，進行分級對待，如達到上一級團長的銷售額、銷售量或其他判別標準后，可自動升級團長等級;位處高級別團長完成的量和額相應提升，對于不同等級團長設定不同的傭金比例，對于一定期限內完不成規定任務的團長給予降級處理，實現差異化管理和深度綁定。第三是加強對團長的培訓，可對團長定期進行業務培訓，譬如營銷心理、社群管理、運營策劃以及品牌創建等相關提升課程，另外不同區域之間、團長之間經驗的交流和溝通對績效的提升也是有幫助的，可定期舉辦金牌團長經驗交流會等形式。第四是增加對團長的關懷和福利，通過發放節日費和生日費，或者開展新品試吃、內購優惠等多種活動形式來增強團長對公司的凝聚力和向心力。第五是通過平臺系統開設界面清晰明了的團長專用系統，使團長可以輕松實現商品分享、訂單查閱、管理、售后服務、傭金結算等，簡化團長的工作，實現高效辦公，這一點已經被很多企業所重視，有很多采用該模式的平臺已經建立起來了，而且在界面主頁中加入了“我要當團長”的申請按鈕，說明現在平臺上的團長還是比較稀缺的，但即便是這樣，企業也不應該忽視對團長身份資質的嚴格審查措施，在源頭上把好關，關注保障消費者交易的安全性。

3.凸顯服務差異化，打造多維產品

該模式現階段目標消費者主要針對中產和低收入家庭，以30歲-50歲女性消費者為主，這類消費用戶的特點是她們要擔負解決一個家庭的一日三餐的任務，中產看重購買的便捷性，低收入對價格較為敏感，這是現階段各生鮮社區團購公司靠燒錢補貼吸引來的消費者的基本特點。線上就能買到品質比高端貨差一點的生鮮，總體安全、新鮮、有品相，價格比傳統菜市場稍便宜一點，而且還能按時送達，另外還會提供增值服務，消費者愿意買單。但是現在同類企業投資的平臺太多，嚴酷的競爭使很多同時存在很多同類平臺的社區里的訂單量密度很小，訂單被嚴重稀釋，量相當的少，很難實現社區盈利甚至威脅生存。在這種殘酷的競爭環境下，誰率先改變自己的戰略，尋求差異化戰術，突破重圍，誰就給自己多一條生路。我們可以根據社區團購的本地化屬性，挖掘不同城市、不同社區消費者的飲食習慣、產品偏好、購買動機等，進而差異化運營，給用戶更好的體驗和服務。

譬如在某些區域的消費者注重生鮮配送的實效性，那我們就應著重改善供應鏈的成熟度，縮短配送流程，提前次日達的時間。在美團優選的廣州市場，頭天早上下單次日下午4點才能履約提貨，那么消費者一般會避免下單肉類和海鮮，而在濟南美團優選在次日上午11點就能提貨，消費者會放心下單大量的肉類，甚至海鮮產品，兩個區域的盈利能力孰優孰劣便可想而知了。另外，平臺還可以聚焦某些品類或單品，在供應鏈上特別有優勢，產地源頭有密切合作或有生產基地的，譬如按產地來分，富平柿、清遠雞等;按品牌來分，褚橙和農夫山泉東北香米等，通過做品類爆款單品來達到盈利，主打品質，做小而美的生鮮電商平臺也能很好地存活下來。

另外，除了提前預售、準日達服務以外，在商品及服務升級的提供上可以更加多元化。譬如推出周、月、季或年度蔬菜、肉類或海產送貨清單供消費者選擇，一方面省去家庭主婦每日選擇的煩惱，另一方面幫助消費者家庭長期均衡營養的提供，而且這樣做可以平衡由于預售原因造成每日銷售品種的不確定性和物流配送的過高彈性，幫助平臺提前回籠資金，穩定公司的供應鏈和物流體系。平臺還可和其他相關平臺或商家進行合作，提供揀菜、配料、盤菜、提供菜譜，甚至提前料理等增值服務，通過提供優質的增值服務，不僅增加了客單價，提高毛利，而且通過利用多種服務提升用戶體驗度和價值感，增強消費者的忠誠度，制造大批穩定客源。

4.多渠道整合高效供應鏈和物流體系

第一，生鮮商品的特殊性質，脆弱易腐壞、易損耗、保質期短，對供應鏈和物流體系的時效性往往有非常高的要求。平臺首選是企業自建倉庫、自建物流體系，雖然需要大額重資本投入，時間長，但從長遠來看，可以最大化保障和提升生鮮商品的品質，實現提供差異化的商品和服務，形成高效的供應鏈和物流體系，這對企業是十分有益的，也容易形成較高的行業壁壘。

第二，如果企業物流體系采用輕資產的形式，不自建倉配，當然該模式的供應鏈和物流體系可以整合多方資源，借助和整合不同渠道的資源，優化供應鏈和物流體系，提升它們的效率，但是需要制定并遵循嚴格的準入標準和體系。不論是積極尋求聯合本土市場資源，多方邀請本土現有倉配和網格站的加盟，還是與競爭同行進行合作，尋求跨區域、跨平臺地區交流，都需要制定嚴格的篩選制度和準入標準，現階段很多公司采用的是加盟倉配和網格站，有的甚至大區的中心倉也是租的，外包等方式確實給企業減輕了部分負擔，但由于加盟審查不嚴等原因，有的第三方公司要么缺乏冷鏈物流設備，要么對生鮮運輸經驗不足，造成的損失最后還是由平臺公司來買單，甚至造成客戶的嚴重流失。所以對于不成熟的、口碑不好的倉配企業或合作企業即便是再便宜，當地再缺也堅決不能采用。

第三，還需要注意生鮮冷鏈的物流設備、包裝材料的選擇，提供安全的倉儲、運輸及配送環境，減少物流中的生鮮商品的損耗，明確以保鮮保質、低損耗為目標來選擇包裝材料或包裝技術，減少分裝過程中對生鮮商品品質的損傷;另外企業還需抓緊構建完整的物流全程實時監控系統，跟蹤并監控物流全程中的各種問題，及時發現并處理，提高物流效率，降低生鮮商品的損耗。這樣做的好處是可以更好更快地發現問題，積極改造、優化供應鏈和物流各個環節，提高生鮮社區團購服務的精細化程度，提升供應鏈和物流效率。最后該模式需要有條件的企業能積極投入探索建立更數字化、智能化和立體化的供應鏈和物流管理系統，實現信息流、資金流和物流的高效、準確和安全地對接，增強供應鏈和物流的敏捷性、高效性和彈性，當然這也需要更多的研發資金和時間，因為到了該模式發展的后期，平臺用戶規模化、穩定化達成，向用戶持續、穩定提供高性價比的產品成為生鮮社區團購的核心，這都離不開強大且高效的供應鏈和物流體系，最終成為生鮮電商社區團購模式的行業壁壘。

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作者簡介：王瑋（1983- ），女，漢族，籍貫：四川省成都市，碩士，副教授，研究方向：企業管理、市場營銷、商業經營