基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的水利風(fēng)景區(qū)感知意象

周一帆 劉烘德 夏瀟丁 張軼超 謝祥財(cái)，2

1 福建農(nóng)林大學(xué)園林學(xué)院 福州 350002

2 國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)研究中心 福州 350002

旅游地意象作為吸引游客、構(gòu)建景區(qū)特色標(biāo)識(shí)的關(guān)鍵因素，是景區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心來(lái)源[1]。關(guān)于旅游地意象感知的研究始于20世紀(jì)70年代，Hunt[2]和Crompton[3]在早期研究中對(duì)其概念進(jìn)行了解讀和界定。隨著行業(yè)的發(fā)展及旅游者需求的變化，國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游地意象的研究有了很大的發(fā)展，研究?jī)?nèi)容從單一的景區(qū)空間意象發(fā)展到多元意象合集，研究方法從描述性研究發(fā)展到定性與定量相結(jié)合[4]。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，在線(xiàn)旅游網(wǎng)站逐漸成為游客表達(dá)景區(qū)認(rèn)知意象和情感評(píng)價(jià)的重要途徑。近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)開(kāi)展旅游景區(qū)意象研究，學(xué)者們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道采集相關(guān)信息數(shù)據(jù)，運(yùn)用文本分析、數(shù)據(jù)挖掘等方法研究旅游景區(qū)的意象感知[5－6]。研究尺度從國(guó)家、城市到具體景區(qū)[7－9]；研究對(duì)象涉及各類(lèi)型旅游景區(qū)，如何小芊[10]、蔡禮彬[11]、張瑞[12]分別對(duì)洞穴景區(qū)、海洋旅游景區(qū)和植物園景區(qū)的旅游感知意象進(jìn)行了分析研究。

水利風(fēng)景區(qū)是指以水域或水利工程為依托，具有一定規(guī)模和等級(jí)的風(fēng)景資源和環(huán)境條件，可以展開(kāi)觀(guān)光、娛樂(lè)、旅游及科教、文化活動(dòng)的區(qū)域[13]。我國(guó)豐富的水利風(fēng)景資源是水利生態(tài)旅游的重要載體，水利風(fēng)景區(qū)以其獨(dú)特的自然景觀(guān)和人文景觀(guān)使水利生態(tài)旅游逐漸成為最熱門(mén)的旅游活動(dòng)之一。目前，關(guān)于水利風(fēng)景區(qū)的研究多集中于水利風(fēng)景資源的開(kāi)發(fā)和保護(hù)、水利風(fēng)景區(qū)的空間結(jié)構(gòu)、規(guī)劃和發(fā)展等方面[14－16]，而關(guān)于水利風(fēng)景區(qū)旅游意象的研究還缺乏關(guān)注。鑒于此，本文以水利生態(tài)旅游勝地泰寧水利風(fēng)景區(qū)為例，基于游客發(fā)布于旅游網(wǎng)站的圖文信息數(shù)據(jù)，探究水利風(fēng)景區(qū)的旅游意象，這既可為泰寧水利風(fēng)景區(qū)的發(fā)展提供建議，也對(duì)水利風(fēng)景區(qū)的建設(shè)和管理具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究地概況

泰寧水利風(fēng)景區(qū)位于福建三明泰寧縣，依托于池潭水庫(kù)(大金湖) 建成，屬于水庫(kù)型水利風(fēng)景區(qū)，景區(qū)總面積 69.20 km2，水域面積14.60 km2[17]，景區(qū)以水上丹霞為特色，山水相映，被譽(yù)為“天下第一湖山”。景區(qū)于1986年開(kāi)始開(kāi)展旅游活動(dòng)，是福建省最著名的旅游景區(qū)之一。景區(qū)已獲得世界地質(zhì)公園、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、世界自然遺產(chǎn)等稱(chēng)號(hào)，并于2013年獲批為國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與預(yù)處理

本文利用游客發(fā)布于旅游網(wǎng)站的照片和評(píng)論作為信息數(shù)據(jù)樣本，包含了游客對(duì)景區(qū)的主觀(guān)意象和情感評(píng)價(jià)。選取國(guó)內(nèi)知名旅游網(wǎng)站，即攜程、馬蜂窩、去哪兒、大眾點(diǎn)評(píng)作為本次研究的樣本源，分別在各網(wǎng)站檢索發(fā)布于2017年1月至2019年12月與泰寧水利風(fēng)景區(qū)有關(guān)的評(píng)論，采用爬蟲(chóng)軟件抓取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。將收集到的初始數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選(去除重復(fù)或無(wú)意義的)，經(jīng)整理共獲得2 128張有效照片和2 470條有效文本。

1.3 研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)表征內(nèi)容進(jìn)行客觀(guān)定量描述的研究方法[18－19]，此方法依托所展示的主體內(nèi)容對(duì)照片數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容標(biāo)簽并分類(lèi)統(tǒng)計(jì)；運(yùn)用ROST CM6軟件的詞頻和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能對(duì)文本數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分析研究。在圖文數(shù)據(jù)的認(rèn)知要素分析基礎(chǔ)上，根據(jù)Baloglu[20]提出的認(rèn)知—情感意象基本結(jié)構(gòu)模型，從認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)方面對(duì)泰寧水利風(fēng)景區(qū)感知意象進(jìn)行分析研究。

2 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析

2.1 照片數(shù)據(jù)分析

本文將收集到的照片進(jìn)行內(nèi)容標(biāo)簽，并根據(jù)照片主體內(nèi)容、參考景區(qū)實(shí)地情況將其分為水文景觀(guān)(以湖景、溪景等為主體內(nèi)容)、地文景觀(guān)(以地貌、植被等為主體內(nèi)容)、人文景觀(guān)(以寺廟、古橋等為主體內(nèi)容)、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)(以標(biāo)識(shí)牌、門(mén)票等為主體內(nèi)容)、游樂(lè)設(shè)施與活動(dòng)(以游船、竹筏等為主體內(nèi)容)、特色美食、民俗文化表演和其他共8類(lèi)(表1)。從表1可知，水文景觀(guān)類(lèi)照片數(shù)量最多，其次是地文景觀(guān)和人文景觀(guān)，景觀(guān)類(lèi)照片占據(jù)了所有照片數(shù)量的76.90%，說(shuō)明景區(qū)景觀(guān)是構(gòu)成景區(qū)認(rèn)知的核心要素。游樂(lè)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施分別排在第4和第5，說(shuō)明也給游客留下了較深的印象，其中占比較多的內(nèi)容是游船、竹筏和門(mén)票。特色美食和民俗文化類(lèi)照片數(shù)量則較少，說(shuō)明在游客的認(rèn)知中較淺。

表1 照片內(nèi)容歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)表

2.2 文本數(shù)據(jù)分析

高頻詞反映了游客對(duì)景區(qū)的關(guān)注焦點(diǎn)。本文利用ROST CM6軟件對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，提取240個(gè)頻次高于20的詞匯，并列出前60的高頻詞(表2)。從表2可知，高頻詞主要涉及景區(qū)景觀(guān)(如大金湖、上清溪、景色等)、景區(qū)活動(dòng)(如游船、竹筏、漂流等)、景區(qū)服務(wù)(如門(mén)票、導(dǎo)游、艄公等) 和游客評(píng)價(jià)(如美麗、值得一游、特色等) 4個(gè)方面。從排名靠前的詞匯中還可以看出，景區(qū)景觀(guān)是游客對(duì)景區(qū)關(guān)注的焦點(diǎn)，其次是景區(qū)活動(dòng)，并且游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)則多為正面評(píng)價(jià)。大金湖、上清溪、瀑布等特色水文景觀(guān)，以及漂流、游船等特色活動(dòng)是游客感知較深的，而關(guān)于水利知識(shí)和水文化的詞匯很少，僅有“水庫(kù)”和“碼頭”，說(shuō)明游客對(duì)水利風(fēng)景區(qū)的相關(guān)文化知識(shí)認(rèn)知度較低。

表2 排名前60的高頻詞及頻率

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)反映了高頻詞之間的相互關(guān)系。本文通過(guò)ROST CM6軟件的語(yǔ)義關(guān)聯(lián)分析功能生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖1)。由圖1可見(jiàn)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖以大金湖、上清溪和景色為核心展開(kāi)，大金湖和上清溪作為泰寧水利風(fēng)景區(qū)的兩個(gè)主要景區(qū)，是游客評(píng)論的主體對(duì)象；甘露寺、斜線(xiàn)天、游船、竹筏、漂流、丹霞等則處于次中心位置，是游客對(duì)景區(qū)主體的進(jìn)一步認(rèn)知。從詞匯間的相互關(guān)系看，主要包括以大金湖為核心的甘露寺、斜線(xiàn)天、游船等之間的聯(lián)系以及以上清溪為核心的竹筏、漂流、丹霞等之間的聯(lián)系，表明游客對(duì)各景區(qū)景點(diǎn)以及各景點(diǎn)旅游活動(dòng)的關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)外圍的導(dǎo)游、門(mén)票、艄公、美麗、值得一游等詞匯，則是游客對(duì)景區(qū)旅游服務(wù)的感知以及對(duì)景區(qū)的情感評(píng)價(jià)。

3 泰寧水利風(fēng)景區(qū)感知意象分析

旅游景區(qū)的感知意象一般具有復(fù)雜性的特點(diǎn)。Baloglu于1999年提出的認(rèn)知—情感旅游地意象基本結(jié)構(gòu)模型得到了大量學(xué)者的認(rèn)可和應(yīng)用。本文從認(rèn)知形象和情感形象兩方面進(jìn)一步對(duì)泰寧水利風(fēng)景區(qū)感知意象進(jìn)行分析研究。

圖1 高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

3.1 認(rèn)知形象分析

認(rèn)知形象是游客對(duì)景區(qū)各要素的認(rèn)知程度和態(tài)度。以圖文數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，參考現(xiàn)有研究和景區(qū)實(shí)地情況，構(gòu)建由景區(qū)景觀(guān)、景區(qū)旅游活動(dòng)、景區(qū)服務(wù)與設(shè)施、景區(qū)整體環(huán)境4個(gè)主類(lèi)目和12個(gè)次類(lèi)目組成的景區(qū)認(rèn)知形象分析類(lèi)目。去除與主次類(lèi)目無(wú)關(guān)的照片和高頻詞后進(jìn)行歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)后得到認(rèn)知形象數(shù)據(jù)歸類(lèi)分析表(表3)。由表3可見(jiàn)，在認(rèn)知形象主類(lèi)目中，涉及景區(qū)景觀(guān)的數(shù)量最多，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他幾類(lèi)，其次是景區(qū)旅游活動(dòng)和景區(qū)服務(wù)與設(shè)施，這說(shuō)明景區(qū)特色景觀(guān)和特色旅游活動(dòng)是游客較為深刻的認(rèn)知形象。在12個(gè)次類(lèi)目中，被提及次數(shù)最多的依次是水文景觀(guān)、地文景觀(guān)、觀(guān)光活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)和旅游服務(wù)，其中水文景觀(guān)被提及數(shù)量遠(yuǎn)超其他，說(shuō)明水文景觀(guān)是游客對(duì)景區(qū)關(guān)注的焦點(diǎn)。

表3 認(rèn)知形象數(shù)據(jù)歸類(lèi)分析表

在景區(qū)景觀(guān)主類(lèi)目中，涉及水文景觀(guān)和地文景觀(guān)的最多，其中水文景觀(guān)相應(yīng)的詞有大金湖、上清溪、美麗、秀美等；地文景觀(guān)相應(yīng)的詞有丹霞、壯觀(guān)、鬼斧神工等，體現(xiàn)了景區(qū)獨(dú)特的自然風(fēng)光；而人文景觀(guān)雖占比較少，但總體來(lái)看也給游客留下了一定印象。在景區(qū)旅游活動(dòng)主類(lèi)目中，游客對(duì)觀(guān)光和娛樂(lè)活動(dòng)提及最多，對(duì)應(yīng)的詞分別有游船、游覽、休閑等和竹筏、漂流、刺激等，表明游客對(duì)特色旅游活動(dòng)的深刻印象。在景區(qū)服務(wù)與設(shè)施主類(lèi)目中，涉及旅游服務(wù)的詞匯最多，包括導(dǎo)游、艄公、門(mén)票等，說(shuō)明景區(qū)服務(wù)總體較好，但仍存在著收費(fèi)不明、態(tài)度差等問(wèn)題；此外，景區(qū)管理也被提及較多，相應(yīng)的高頻詞有全程、時(shí)間、安排、路線(xiàn)等，說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)的行程安排也有一定的關(guān)注。在景區(qū)整體環(huán)境主類(lèi)目中，被提及最多的是景區(qū)的環(huán)境氛圍，相應(yīng)的特征詞有總體、值得一游、開(kāi)心、失望等，說(shuō)明大部分游客對(duì)景區(qū)整體環(huán)境持肯定態(tài)度，但也有一小部分游客持否定態(tài)度。

3.2 情感形象分析

情感形象是游客對(duì)景區(qū)在心理情感上的感知意象，包括積極、中性和消極情緒。本文利用ROST CM6軟件的情感分析功能對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行情感賦分計(jì)算。由表4可見(jiàn)，積極情緒的內(nèi)容最多，占比高達(dá)80.80%，消極情緒占比14.50%，這說(shuō)明游客對(duì)泰寧水利風(fēng)景區(qū)的情感意象總體偏向正面，但也存在一定的負(fù)面情感。

表4 情感形象分析統(tǒng)計(jì)表

為進(jìn)一步探究游客對(duì)景區(qū)的情感形象特征，本文對(duì)積極情緒和消極情緒的內(nèi)容分別進(jìn)行詞頻分析，將獲得的高頻詞歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)。由表5可見(jiàn)，在積極情緒內(nèi)容中，游客的評(píng)價(jià)對(duì)象主要是景區(qū)景觀(guān)景色，其次是旅游活動(dòng)和整體環(huán)境。針對(duì)景觀(guān)景色的情感詞有優(yōu)美、秀麗、壯觀(guān)、值得一去等，對(duì)活動(dòng)和環(huán)境的情感詞則有好玩、刺激等。在消極情緒內(nèi)容中，游客評(píng)價(jià)最多的是景區(qū)的門(mén)票服務(wù)，認(rèn)為景區(qū)門(mén)票和內(nèi)部消費(fèi)較貴，而景區(qū)的游覽服務(wù)和管理也給部分游客留下了不好的印象。整體來(lái)看，游客對(duì)景區(qū)的景觀(guān)景色和旅游活動(dòng)主要持積極態(tài)度，但在景區(qū)服務(wù)和管理方面還存在一些不足之處。

表5 情緒因素分析統(tǒng)計(jì)表

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1) 在圖文數(shù)據(jù)分析方面，水文景觀(guān)照片數(shù)量最多；涉及景區(qū)景觀(guān)的文本詞匯最多，景區(qū)活動(dòng)次之；語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)以大金湖、上清溪和景色為核心展開(kāi)，各景區(qū)景點(diǎn)與旅游活動(dòng)之間存在較為緊密的聯(lián)系。

2) 在認(rèn)知形象方面，景區(qū)景觀(guān)主類(lèi)目占比最大，景區(qū)特色景觀(guān)和特色旅游活動(dòng)是游客較為深刻的認(rèn)知形象，景區(qū)服務(wù)設(shè)施和整體環(huán)境得到了大部分游客的認(rèn)可，但仍存在著收費(fèi)不明、服務(wù)態(tài)度差等不足之處。

3) 在情感形象方面，積極情緒占比高達(dá)80.80%，積極情緒評(píng)價(jià)對(duì)象主要是景區(qū)景觀(guān)景色和景區(qū)旅游活動(dòng)；消極情緒評(píng)價(jià)主體最多的是門(mén)票服務(wù)，其次是游覽服務(wù)和景區(qū)管理。

4.2 建議

1) 把握水利風(fēng)景資源優(yōu)勢(shì)，重視特色景觀(guān)資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)。獨(dú)特的水利風(fēng)景資源是水利風(fēng)景區(qū)的一大亮點(diǎn)，在景區(qū)的建設(shè)和管理中應(yīng)該重視特色水利水文景觀(guān)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，重視自然景觀(guān)與人文景觀(guān)的結(jié)合，關(guān)注水文化傳承和融合。

2) 豐富特色游樂(lè)活動(dòng)和旅游產(chǎn)品。水利風(fēng)景區(qū)應(yīng)合理利用自身資源優(yōu)勢(shì)，在完善觀(guān)光游覽活動(dòng)的同時(shí)，豐富娛樂(lè)活動(dòng)，滿(mǎn)足游客的多樣化活動(dòng)需求；利用好水利文化資源，結(jié)合周邊人文資源，充分開(kāi)發(fā)文化體驗(yàn)類(lèi)和科普教育類(lèi)旅游產(chǎn)品，提升景區(qū)文化內(nèi)涵。

3) 提升服務(wù)質(zhì)量和管理水平，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。明確景區(qū)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，增加游客溝通和反饋通道，培養(yǎng)高水平的服務(wù)管理人員，優(yōu)化景區(qū)旅游管理和行程安排；加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)，避免過(guò)度商業(yè)化。

4) 加強(qiáng)水利風(fēng)景區(qū)的宣傳和推廣。利用新興宣傳途徑與各旅游網(wǎng)站、社交平臺(tái)合作，開(kāi)展線(xiàn)上宣傳推廣，塑造特色旅游形象，提高景區(qū)的知名度和影響力。