云水謠歷史古鎮景區形象感知研究*

許芷馨 董嘉瑩 陳梓茹 傅偉聰 王敏華 董建文，3

1 福建農林大學藝術學院園林學院(合署) 福州 350002

2 美國克萊姆森大學建筑學院 克萊姆森 29631

3 國家林業和草原局森林公園工程技術研究中心 福州 350002

隨著互聯網技術的發展以及各類旅游網站的興起，網絡文本正成為旅游研究區域重要的數據來源[1]。與傳統問卷調查相比，網絡文本數據的實時開放與全民共享特征能更真實地反映游客對景區的形象感知和情感體驗[2－3]；同時網絡大數據具有可篩選、不受環境地點限制、信息及時、樣本量大的特點[4]。從結果上看，網絡大數據對景觀形象的研究結果與傳統問卷呈現高度一致性[5]。目前，國內外專家學者基于網絡文本和IPA模型的研究運用主要集中在旅游目的地形象感知分析、旅游景區共現現象分析和游客滿意度等[6－14]。總體來看，兩種方法相結合的研究思路能以更清晰化的模型或數據來表述人腦意識中較為含糊復雜的旅游地形象概念，更好地服務旅游地游客滿意感知程度。隨著時代發展和歷史演變，以古鎮獨具特色的建筑風貌、民風民俗等資源為主要特征，山、水、田、林、村等要素并存的歷史古鎮景區的文化價值正日益凸顯[15]，而古鎮景區的形象是影響游客旅游決定、旅游滿意度和忠誠度的重要因素，在古鎮旅游開發和管理經營中占重要地位[16]。本文以云水謠古鎮為例，綜合網絡文本分析和IPA模型，分析研究云水謠古鎮景區旅游形象感知的特征，以期為評估和優化其他古鎮景觀空間優化提出依據和發展新思路。

1 研究對象與研究方法

1.1 云水謠景區概況

云水謠古鎮，原名長教，因電影《云水謠》而更名[17]。云水謠古鎮地處福建省漳州市南靖縣梅林鎮境內，由3個古村落——官洋、坎下、璞山組成，面積約為12.2 hm2，地勢南高北低，四面環山，呈南北狹長勢地帶。長教溪穿村而過，風景秀美。2008年南靖土樓申遺成功，云水謠一舉成為一座擁有世界級文化遺產的歷史古鎮，并于2011年被列為國家5A級景區。

1.2 研究方法與數據來源

1.2.1 網絡文本內容分析法

內容分析法作為一種能對文獻內容進行客觀、系統和定量分析的科學研究技術[18]，能更有效地獲得游客對景區真實、直觀的印象和評價[19]。本研究采用GooSeekerv9.0.4軟件進行統計分析，選取攜程網、同程網、螞蜂窩、大眾點評網、去哪兒網和TripAdvisor這6個影響力較大的旅游社交網站，輸入“南靖云水謠古鎮”，搜索到相關的評價共5743條。保留2019年以后的評價，排除與景點不相干、重復、無效、僅照片或僅顯示景點的評價，收納有效評價共2177條。

1.2.2 IPA分析法

IPA分析法采用重要性－滿意度深入分析云水謠古鎮形象感知要素的結構特征。IPA模型是一種多因素貢獻模型，重點評價各感知因素的重要程度和游客實際滿意程度，從而確定應當加強或減弱的因素，進而提供客觀依據[20]。在IPA方法中，以重要性為X軸，滿意度為Y軸，以要素重要性、滿意度均值為X和Y軸的分割點，將空間分為4個象限矩陣。

矩陣圖中，I(重要性指標) 代表旅游感知要素出現的概率，即，

P(滿意度指標) 代表游客對旅游體驗要素的評分值，即，

根據式(1) 和式(2) 計算出各要素的I值與P值，最終利用SPASS25.0建立并繪制IPA象限圖(圖1)。

圖1 IPA象限圖

2 結果與分析

2.1 高頻認知形象分析

通過GooSeekerv9.0.4軟件對所選取的文本進行內容挖掘，在網絡評價中選取60個關于云水謠古鎮的高頻詞匯(圖2、表1)。從詞性上看，主要包括名詞，動詞和形容詞。選取的29個名詞主要是景點、活動等，9個動詞主要反映游客的具體活動，22個形容詞主要描述游客對景區的印象。

圖2 南靖云水謠景區的網絡評價前60個高頻詞匯詞云圖

表1 南靖云水謠景區的網絡評價前60個高頻詞匯頻次統計表

表1的60個高頻詞匯中，排在前6的“土樓”“不錯”“榕樹”“古鎮”“電影”“值得”“方便”表明游客對云水謠古鎮的建筑形制、特色植物、電影影響力以及景區宣傳較為滿意；排在第7的“門票”和第21的“便宜”，表明游客出行時考慮到了景區的收費；排在第10、11位的是“懷遠樓”“和貴樓”兩大景區標志性景點，表明這2個景點在游客心目中留下的印象深刻。“電影”“爸爸去哪兒”等詞，則說明了景區借助電影、綜藝節目等方式對外宣傳較為成功。“服務”“講解”“熱情”表明景區講解人員專業負責，服務態度佳。另外“喝茶”“糍粑”“木偶戲”等詞表明云水謠在一定程度上宣傳了閩南的茶文化以及特色鄉食。與此同時，“管理混亂”“堵”“停車場”“配套設施不足”等負面評價表明景區的管理水平、環境衛生、停車場地設置及基礎設施配套有待提高。60個高頻詞按照景區評價、游客體驗、出行方式劃分3大類，其中景區評價占76.67%，顯示游客對景區自然環境保護和人文景觀營造印象深刻；其次是游客體驗活動占15%，顯示游客在景區內部的活動不夠豐富多彩；第三是出行方式，僅占8.33%，主要以自駕、公交車、步行為主，可見景區需要妥善解決停車場車位不足且交通擁堵的問題。

2.2 情感分析

通過運用GooSeekerv9.0.4軟件將網絡評價中帶有感情色彩的詞匯進行分析，結果發現游客對云水謠古鎮景區的整體認同度較高，能較好地滿足游客基本的觀光娛樂需求。75.2%的游客對景區持中性態度；21.1%的游客對景區持正面評價，僅有3.7%的游客持消極態度。這說明游客對云水謠古鎮的情感態度總體趨向良好。

2.3 語義網絡分析

語義網絡能彌補高頻詞匯無法反映詞組聯系和深層結構關系的缺點，它通過概念和語義關系表達信息，由節點和連接節點的射線構成，其中節點表示事物的概念、屬性、動作、狀態等，射線表示所連接的節點之間的語義聯系[21]。本文通過GooSeekerv9.0.4軟件進行語義網絡分析，得出可視化圖形(圖3)。由圖3可知，位于網絡圖中心位置的兩個關鍵詞匯“土樓”“榕樹”是游客話語體系的核心詞匯，表明二者是游客對云水謠古鎮感知最為深刻的印象和記憶。“電影”“商業化”“特色”“門票”等詞處于次核心位置，是對核心位置下一步的延展和感知。最外層的位置又是對核心位置和次核心位置的進一步引申和豐富。

2.4 IPA分析

基于游客對景區形象感知要素的頻數分析和總評打分，用IPA方法分析出云水謠古鎮形象感知要素的重要性數值(I) 和表現型數值(P)(表2)，圖4為景觀體驗要素IPA分析結果。在以重要性平均值為橫軸，滿意度為縱軸的坐標系中，利用EXCELL2019與SPSS25.0，取23個要素的重要性平均值4.35畫出橫坐標分界線，滿意度3.20畫出縱坐標分界線，分為4個象限。Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ象限分別代表4、9、9、1個要素。

圖3 樣本語義網絡分析圖

表2 南靖云水謠古鎮景觀體驗要素滿意度與重要性評價結果一覽表

圖4 南靖云水謠古鎮景區景觀體驗要素圖

位于第一象限的主要是A、E、F、N，此象限為優勢區，說明云水謠古鎮的自然景觀、動植物多樣性、歷史文化、民風民俗和景區體驗成本等方面較出色，應該保持。B、D、I、J、M、O、P、Q、T則分布在第二象限維持區，這一象限要素較多，雖然不是游客看重的地方，但從整體出發，開展的工作細致到位，取得了較高的滿意度。位于第三象限機會區的要素，分別為C、G、H、K、L、S、U、V、W，說明景區在環境質量、擁擠感知度、活動豐富度、公共服務設施、內部交通、與周邊景區的連接性、景區宣傳、管理與治安、增加游客回游意愿等方面需要進行針對性的優化提升，從而進一步提高景區的整體滿意度。落在第四象限改進區的僅有R，這一象限要素最少，但卻是影響公園整體滿意度的關鍵因素，表明景區與景點的融合度有待于進一步提升。

總體看，云水謠古鎮形象感知要素重要程度低、表現性程度高，大部分是處于中等以下的分數，且大都處于第二、三象限，只有少部分處于第一、四象限，說明云水謠古鎮整體水平中等，未充分照顧游客的感受，還沒有達到游客的預期旅游期望值。

3 討論

3.1 建議

基于網絡文本和IPA模型對云水謠古鎮的探討分析，游客對古鎮景區的旅游形象感知主要體現在景區內外部環境、景區熱門景點、歷史文化背景、活動策劃項目、基礎服務設施5個方面[22]，游客對云水謠古鎮的形象感知總體態度積極。基于此，對云水謠未來的發展提出以下相關建議:1) 重點發展核心區，保護好景區獨特的自然景觀，維護生態環境；2) 策劃互動性和參與性更強的休閑活動，豐富景觀體驗；3) 發展古鎮旅游，有效激活空間活力，面狀發展核心景點外的旅游項目開發；4) 合理調控景區人數，改善治安管理，創造安全舒心的旅游環境；5)充分挖掘客家文化、土樓文化和鄉村文化，擴大古鎮旅游產業鏈，鼓勵村民把文化和旅游結合起來，關注和傳承他們的非物質文化[23]；6) 加強各類閑置景點和土樓資源的深度挖掘和合理利用，串珠成線，形成獨具特色的地方景觀。

3.2 展望

綜合網絡文本和IPA模型對云水謠古鎮景區形象感知進行研究，對古鎮的評估和提升確實有一定的指導作用，但是兩種方法在古鎮景區的運用仍存在局限性，有待于下一步跟蹤完善:首先，網絡文本的優勢在于海量大眾視角下的評價收集，對于一些開發程度低、知名度較差的景點則會出現評價不足的短板，不能全面反映游客對于云水謠古鎮整體的評價；其次，由于偏好和技術門檻的存在，網絡大數據很大程度將兒童、老年人等不會使用網絡評價的人群排除在調研人群之外，導致獲得的景區形象感知多來自“刷單者＋熱情博主＋中青年人群”，存在人群局限性。因此，后期基于網絡文本的研究，需要與景區其他指標與特征結合，以豐富研究數據的多樣性，進一步提升研究的客觀性，更好地服務于歷史古鎮景區的形象感知研究。