高校志愿服務品牌化建設路徑
——基于溫州醫科大學的嵌入式單案例研究

2021-05-11 07:27:10劉健

溫州醫科大學學報 2021年4期

劉健

溫州醫科大學藥學院，浙江溫州 325035

習近平總書記在十九大報告中指出，中國青年志愿者事業是我們黨領導的共青團在新的歷史條件下創新工作領域、服務社會需求的一大創舉。志愿服務作為當代大學生聯系社會、服務社會，提升實踐能力的重要途徑，在大學生思想政治教育工作方面具有獨特的優勢，既能增強大學生的社會責任感，又能引導其樹立正確的人生觀和價值觀，是自我發展和成才的需要，也是高校實現實踐育人的重要抓手[1]。20多年來，中國的青年志愿服務事業在黨的領導和共青團組織的直接推動下飛速發展，在助學、養老、扶貧等諸多領域取得了眾口皆碑的成就。但快速發展的同時，服務項目“走不遠”和“做不大”成為了其最大的痛點和難點。為解決這一問題，中央精神文明建設指導委員會、教育部先后對推進志愿服務的深入發展進行了總結部署，并重點強調要加強志愿服務活動的品牌化發展，此后“志愿服務品牌化”逐漸成為學界和業界關注的重要議題[2-3]。目前，相關學者已從志愿服務品牌化的現狀、作用、必要性和發展路徑等角度，對志愿服務品牌化進行了初步探索[4-5]，并為學界和業界深入理解志愿服務品牌化奠定了一定的基礎。但整體來看，現有研究多以作者個人主觀的經驗總結為主，研究過程主觀性強，研究結果的可推廣性和可復制性較差。現有研究對志愿服務品牌化的概念內涵也尚存爭議，對志愿服務品牌化構建過程和路徑仍然不夠清晰，有待進一步探索。此外，針對大學生這一重要志愿服務群體的針對性研究也相對較少，其品牌化建設路徑也有待進一步深入。

鑒于此，筆者以溫州醫科大學為核心研究對象，以其內部的4個典型的志愿服務品牌化運作項目為研究子案例，展開嵌入式單案例研究。具體而言，以品牌化理論為基礎，深入剖析志愿服務品牌化的構建過程，探索具有可復制性的品牌化建設路徑。研究結果將拓展品牌化理論的應用情境，豐富和發展志愿服務品牌化理論，并為高校志愿服務品牌化發展和解決志愿服務項目“走不遠”和“做不大”等問題提供實踐指導。

1 文獻回顧

1.1 高校志愿服務高校志愿服務研究已經相對較為成熟，學界在該主題下圍繞大學生這一特殊群體對志愿服務的發展歷程與特點、志愿服務存在的問題及對策、志愿者及志愿精神、志愿服務的參與動機、志愿服務的運行機制、大學生志愿服務的功能以及一些特定領域的志愿服務實施等方面展開了較為系統的探索[6-8]。在相關政府部門的引導下，經過多年的積累和發展，我國高校志愿服務工作取得了長足的發展，參與人數相對較多，參與動機實現了有機融合，自愿性、公益性和創造性協調統一，但也存在服務滿意度和成熟度相對較低，志愿服務類型較為單一且自覺性不強，管理和運行的長效機制也尚未建立的問題[8-9]，亟需通過多樣化的措施，提高參與的自覺性，增加志愿服務的滿意度和成熟度，而志愿服務的品牌化則被認為是解決這一問題的有效途徑[4]。

1.2 高校志愿服務品牌化品牌是一個包含名稱、商標以及設計等諸多元素的組合，用以區別與其他類似商品或產品的重要符號[10]，品牌化則是用品牌理論系統運營某一產品（地域）等的一系列措施的集合。目前，品牌化是當前學界關注的熱點問題之一，并形成了面向不同對象的品牌化理論，如區域品牌化、國家品牌化、旅游地品牌化、農產品品牌化以及城市品牌化等[11-13]。隨著志愿服務的發展，大學生志愿服務品牌化逐漸吸引了學界的注意[4]，雖然整體上仍然處于初步探索階段，對志愿服務品牌化的概念、建設路徑等尚未達成共識，但學界普遍認同志愿服務品牌作為社會公益服務發展的產物，是一種在滿足社會需求的前提下，具備一定專業優勢服務能力，存在一定的個性化和差異化服務特色的獨特品牌。通常情況下其服務內容和品質也受到了社會的認可，持續性開展并形成了良好的知名度和美譽度。因此，適時的展開大學生志愿服務品牌化建設路徑研究具有重要的價值和意義。

2 研究方法

2.1 研究方法選擇考慮到本研究的核心議題是“高校志愿服務品牌化建設路徑”，既需要解決高校志愿服務品牌化是什么的問題，又需要剖析如何構建高校志愿服務品牌化路徑的問題，加之這一核心議題仍處于探索性階段，明確的理論框架和建設路徑仍然不夠清晰，因此適合采用歸納式的案例研究方法展開探索[14]。在多種案例分析范式中，嵌入式單案例既具有單案例分析深入分析的優勢，又可以在單案例分析的基礎上，實現案例內部的有效對比，增加案例研究的信度和效度。

2.2 案例選擇遵照理論抽樣的一般范式和原則，選擇溫州醫科大學作為本案例的核心研究對象。溫州醫科大學作為一所地方醫學院校，依托自身的優勢學科和醫療資源，積極探索建立了一種以師生志愿者為主體，以醫療平臺為技術支撐，以慈善捐助為資金保障，政府倡導、媒體助推，社會團體輔助的醫療慈善“溫州模式”。目前，溫州醫科大學已經形成了17個志愿服務分隊（含9個民非組織），擁有會員23 744人，志愿服務主要集中在健康預防、陽光助殘、生命拯救三個領域，已經形成了搏時急救、“星海”公益、川藏青光明行、微笑聯盟、默守、生命相“髓”、生命之光、醫帶醫路等志愿服務品牌，實現了志愿服務長效化開展、品牌化運營，破解了服務項目“走不遠”“做不大”等難題，并形成了青年志愿服務中獨樹一幟的溫醫現象。因此，溫州醫科大學志愿服務品牌作為研究樣本能充分體現樣本的重要性與代表性，遵循了理論抽樣的原則并且兼顧了理論目標與案例對象一致性的原則。

為了更好地收集數據，避免研究范圍的無限蔓延，基于數據的可獲得性和研究的經濟性，本研究選擇最具有代表性的搏時急救、生命相“髓”、川藏青光明行和微笑聯盟4個品牌化志愿服務項目子案例為研究對象，對其品牌化建設路徑展開分析。其中，搏時急救項目通過開設急救知識公益講堂、急救技能培訓課堂、現場救護演習學堂，推廣應急救護培訓知識，已經幫助29 500余人取得急救證；生命相“髓”志愿服務隊則構建了認知-行為悔捐心理模型，確定篩選志愿者的黃金標準，形成一整套針對悔捐行為的動態評估提升體系，經志愿團隊入庫的非親緣造血干細胞志愿者達2 943人（占溫州地區總數的28%），14位志愿者成功捐獻（占溫州地區的26%）；川藏青光明行項目先后在那曲、小金、嘉黎、金川等多地開展眼病篩查、眼科診治、眼科手術、臨床帶教、遠程等醫療項目，眼科體檢27 000余人次，眼科手術2 500余例，成立眼視光中心11家，探索出了一條由輸血向造血轉變的志愿服務扶貧新路徑；微笑聯盟項目通過與美國微笑聯盟開展合作，志愿者隊伍走進四川、黑龍江、福建、貴州等省，共完成2 500余例唇腭裂手術，緩解了多個家庭的擔憂。

2.3 數據收集和分析本研究通過作者親身參與志愿項目實施、項目的參與式觀察和半結構化訪談等方式收集研究所需要的相關數據，而為了確保數據的信度和效度，研究還采用三角驗證的策略，收集了大量志愿服務項目的檔案資料、工作報告、新聞材料以及部分學術研究成果等。在數據分析的過程中，本研究主要通過焦點小組集體討論的方式進行數據分析，這一方式可以盡可能地避免單一人員分析的主觀性，從而確保研究的信度和效度。

3 案例描述與分析

通過焦點小組的數據編碼與討論，本研究確立了溫州醫科大學志愿服務項目品牌化的主要過程包括需求-專業雙輪驅動的鮮明志愿服務品牌定位、常態化志愿服務實現認知式外部品牌塑造、多舉措管理創新實現情感式內部品牌塑造、外部合作組織賦能志愿服務品牌影響激增和協同多種傳媒渠道實現志愿服務品牌整合傳播等過程。

3.1 “需求-專業”雙輪驅動的鮮明志愿服務品牌定位品牌定位是實現品牌化的基礎[15]，本研究所選擇的4個子案例在志愿服務開展之前就樹立了品牌意識，并堅持“需求-專業”雙輪驅動的志愿服務品牌定位模式。在志愿服務項目開始，項目團隊通過分析社會的現實需求，并結合自身的醫學專業優勢，從兩者結合與匹配的角度出發，明確界定志愿服務品牌的定位。如搏時急救項目結合社會上突發死亡事件頻發和我國急救技能在普通民眾中的普及度低，專業的培訓服務人員有限的社會背景，確立了以普通民眾為服務對象，發揮自身護理專業優勢的品牌定位，而在品牌名稱上，以“搏時”命名，突出項目特點，開展民眾急救培訓服務；生命相“髓”項目，以解決白血病患者骨髓配型難的問題為出發點，結合醫學生醫學知識的優勢，發起了造血干細胞捐獻宣傳志愿服務活動，并致力于宣傳造血干細胞捐獻知識和造血干細胞的志愿捐獻事跡，讓造血干細胞的志愿捐獻精神深入人心，吸引眾多的個體參與到救助關愛白血病患者的志愿服務中；川藏青光明行項目則是立足西部地區眼科疾病多發，且治療困難的現狀，結合溫州醫科大學眼視光領域的學科優勢和特色，開展眼科疾病的普查與診療，該志愿服務項目品牌定位清晰，項目命名也具有鮮明的特征，品牌辨識度也較強。微笑聯盟則立足解決中國貧困唇腭裂兒童醫療需求，并結合醫學院校的專業優勢，確立了為貧困唇腭裂兒童提供實時有效的志愿服務幫助的鮮明品牌定位，而項目以“微笑聯盟”命名，同樣使得項目特點突出，品牌特色顯著。

3.2 常態化志愿服務實現認知式外部品牌塑造在品牌定位基礎上，需要通過價值的交互實現外部品牌的塑造[16]。現有研究指出外部品牌塑造主要通過認知式、情感式和病毒式品牌塑造3種模式實現。其中，認知式品牌塑造是指通過與消費者的互動，建立獨特的品牌認知[17]。通過4個子案例的相關數據的分析可以發現，這4個案例均采用常態化志愿服務方式，建構了常態化的志愿服務認知模式，實現了外部的認知式品牌塑造。如搏時急救項目緊緊圍繞護理學專業優勢，服務隊成員均來自溫州醫科大學護理學院，具備扎實的專業技能，培養學生實踐技能，開展以急救培訓、科普宣傳等為主要內容的服務活動，常態化地通過急救講堂，急救培訓，紅十字救護員考核，急救模型現場科普、急救情景劇演出，線上急救宣傳等方面開展常態化服務活動，從而實現了志愿服務的常態化，并建構了外部認知的常態化形象，實現外部認知式品牌塑造；生命相“髓”項目以預防醫學專業為基礎，以解決白血病患者骨髓配型難的問題，并且發揮心理學、臨床醫學、市場營銷等專業優勢，采用常態化志愿服務模式，開展常態化的志愿服務工作，此外為了促進服務的常態化，項目團隊還成功構建了認知-行為悔捐心理模型，為破解非親緣造血干細胞捐獻困境提供了扎實的理論與實踐依據。川藏青光明行項目也采用常態化服務模式，自2012年開始，項目持續開展，增創川藏青群眾收入3 500余萬。“微笑聯盟”自2008年創辦以來也始終堅持常態化服務模式，形成了“常態化”志愿服務形象，實現了認知式外部品牌的塑造。

3.3 多舉措管理創新實現情感式內部品牌塑造與認知式外部品牌塑造不同，4個子案例均采用情感式品牌塑造模式實現志愿服務項目的情感式內部品牌塑造。現有研究指出內部品牌塑造對品牌的可持續發展具有重要意義，而溫州醫科大學的這4個子案例則主要采用情感式內部品牌塑造方式塑造內部品牌[18]。具體而言，4個志愿服務項目均在溫州醫科大學志愿服務總隊的領導下確立了以奉獻、友愛、互助、進步志愿者精神為核心的志愿服務觀念，每一位志愿者入隊均需進行莊嚴的宣誓儀式，以增強隊員的使命感；志愿服務隊還通過優秀評選，以及典型人物、事跡宣傳教育，促使志愿者樹立一致的價值觀，增強群體凝聚力；為確保志愿服務的推進，溫州醫科大學還積極健全經費保障機制，除政府公益基金支持，還積極尋求企業贊助、社會資金募集等。此外志愿服務組織還建立了完善的財務管理制度，用以提高資金的利用效率；學校還將志愿服務納入學分，設立專項獎學金；開展學生志愿者骨干專項培養計劃；成立專項研究小組，從服務內容、服務方式的創新、到服務領域的拓展和探索創新等方面入手進行研究，打造具有典型性、示范性和引領性的志愿服務品牌。通過這一系列的管理舉措創新，4個項目的志愿者都與自己的服務項目建立了深厚的情感關系，情感訴求得到重要支撐，實現了情感式內部品牌塑造。

3.4 外部合作組織賦能志愿服務品牌影響激增與社會力量相比，大學生志愿服務開展時往往資源有限，志愿服務范圍和品牌影響力也難以發揮，因此如何擴大志愿服務范圍，擴大志愿服務品牌影響力也是高校志愿服務品牌化必須要面臨的現實問題。質性數據資料顯示，本研究所關注的4個志愿服務項目在志愿服務的開展過程中，都積極尋求外部資源賦能，以支持相關志愿服務工作的開展，從而順利完成品牌的發展和運營，并擴大志愿服務品牌的影響力。如川藏青光明行志愿公益項目，前期僅依靠志愿服務隊以及民間公益組織的力量在開展的過程中曾遇到了與地方溝通不暢、資金缺乏等各類問題，為此服務隊積極爭取政府、企業等力量的支持，探索多方參與的精準長效志愿服務扶貧之路，最終在溫州市和阿壩州兩地黨委政府的充分關注和大力支持下，浙江省科技廳將該項目列入了浙江省科技惠民計劃，服務隊與當地醫院籌建了聯合眼視光中心，志愿服務實現了從輸血式服務到造血式發展，從自發組織到高校實施、政府支持、社會參與的三位一體的志愿服務扶貧之路，這極大促進了項目服務的開展，增大了項目的影響力；而搏時急救項目通過與溫州市紅十字會聯合搭建培訓-考核-活動為一體的專業化志愿服務平臺，與40余個社區、街道建立急救知識宣傳與培訓實踐服務基地，并且依托進校園、進社區、進鄉村、進企業的“四進”模式大范圍地普及急救技能，有效擴展了志愿服務范圍，同時促進了志愿項目影響力的產生。此外，微笑聯盟也與美國微笑聯盟基金會、溫州市政府等具有良好的合作關系，而生命相“髓”項目也與溫州市紅十字會、溫州市中心血站建立了良好的合作關系。

3.5 協同多種傳媒渠道實現志愿服務品牌整合傳播整合品牌傳播是品牌實現品牌影響力，深化品牌化路徑的關鍵途徑之一[19]。4個志愿服務項目在品牌傳播的過程中充分利用“互聯網+”大背景，加強信息化建設，建立線上與線下、新媒體與傳統媒體合力宣傳的模式。線上充分把握網絡新媒體的傳播速度快的優勢，注冊專屬新媒體賬號，活動開展前進行線上預熱，活動中進行播報，活動后通過廣播、電視等進行總結宣傳；線下通過報紙、專題講座、櫥窗展板等各種線下的傳統宣傳陣地對先進典型、先進事跡進行報道，擴大品牌的輻射范圍和能力，讓服務品牌深入人心。為提高品牌的辨識度，志愿服務隊伍還設計制作了服務項目專屬的logo標識、宣傳語、服裝等品牌形象識別系統，以便以強烈視覺沖擊將品牌的精神內涵傳遞給公眾，產生認同感，并通過品牌的經驗推廣，發揮同類服務旗幟效應，深化品牌文化沉淀。

4 志愿服務品牌化建設路徑構建

通過案例描述與分析過程構建“高校志愿服務品牌化建設路徑”過程模型如圖1所示。高校志愿服務品牌化由3個階段、4個主要過程構成。3個階段分別是品牌定位階段、塑造階段和品牌運營階段，4個過程主要包括志愿服務品牌定位過程、塑造過程、運營過程以及整合傳播過程。

在志愿服務品牌定位階段，高校主要通過“專業-需求”的雙向匹配和雙輪驅動，形成清晰的品牌定位；在志愿服務品牌塑造階段，志愿服務品牌通過常態化服務實現認知式外部品牌塑造和多舉措管理創新實現情感式內部品牌塑造；在志愿服務品牌運營階段，志愿服務團隊基于資源的拼湊與整合，積極尋求外部組織合作，通過外部組織的賦能，實現品牌影響力的激增；而品牌的整合傳播則始終貫穿于3個階段，各個志愿項目通過協同多種宣傳渠道，實現對志愿服務品牌影響力的整體賦能。

整體來看，通過與現有文獻的對比可以發現[20-21]，高校志愿服務品牌化建設的路徑仍然符合產品或服務品牌化的一般范式[22-23]，但又具有其自身的特色，如在品牌定位時“專業-需求”的雙向匹配和雙輪驅動，從而使志愿服務更為精準。而面對資源限制時，外部資源的合作成為高校志愿服務品牌化的重要途徑，這與以往的研究略有差異[20]。此外，在品牌塑造過程中，內部品牌的塑造也體現了高校志愿服務的特色，如特色的學分制度、專項獎學金制度等措施很好地解決了志愿服務自覺性、主動性不足的問題。

圖1 高校志愿服務品牌化建設路徑

5 結論與討論

志愿服務品牌化建設是加強志愿服務工作實效的重要途徑，品牌化一直是各項志愿服務追求的目標，也是志愿服務制度化、長效化、價值性、高效率的基礎，能更好地整合社會資源，不僅能有效彌補服務參與渠道不明的缺陷，彌補志愿服務發展中的突出不足，而且能提升服務品質，擴大社會影響力，是志愿服務更市民化與長效化的一種有益嘗試。

5.1 理論貢獻本研究以溫州醫科大學為核心研究對象，以4個典型的志愿服務品牌化運作項目為研究子案例，展開嵌入式單案例研究，研究結果將深化對高校志愿服務品牌化建設路徑的理解。首先拓展了品牌化研究的應用情境，關注大學生志愿服務這一特定的研究對象，并以品牌化理論為基礎，構建了包含3個階段、4個過程的高校志愿服務品牌化建設路徑模型，研究結果表明，品牌化理論對大學生志愿服務這一特定對象，也具有一定的適用性，但在具體應用時仍需要結合高校的學科特點做出一定的完善，本研究的相關結論一定程度上拓展了品牌化研究的應用情境。其次加深了對高校志愿服務品牌化建設路徑的理解。現有的高校志愿服務品牌化路徑研究相對較少，僅有的研究也主要是研究者個人主觀的經驗總結，研究的信效度和研究結論的普適性容易被質疑，而本研究采用相對規范的嵌入式單案例研究方法，實現了對高校志愿服務品牌化路徑的構建，研究結果將加深學界和業界對高校志愿服務品牌化建設路徑的理解。

5.2 實踐意義本研究構建了高校志愿服務品牌化的建設路徑模型，這將為后續高校展開志愿服務品牌化建設提供實踐參考。相關高校可以采用本研究構建的3階段、4過程模型品牌化建設路徑模型，實現高校志愿服務的品牌化建設。但需要注意的是，本研究的數據來源于醫科類大學，因此在采用模型時，需要根據高校特色，進行適當的優化和調整。