名創優品：3000萬粉絲公眾號如何煉成

成金蘭

用不到3年時間，名創優品的新媒體團隊打造了以微信公眾號+微博+抖音+小紅書為矩陣的社交平臺，擁有了5，000萬粉絲。其中，微信公眾號的粉絲量突破3，000萬，成為實體零售企業第一大號，并長期占據新榜企業榜第一名。

不僅如此，在精細化管理的運作下，名創優品的微信公眾號每年為公司賺取1，000多萬元的廣告費，為集團子品牌創收5.8億元。

我們究竟做對了什么，使名創優品擁有了這樣一個高人氣、高收益的新媒體號？

名創優品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置。依托于2，000多家門店掃碼送購物袋所積累的流量，名創優品微信公眾號在工作日日均增粉3萬人左右，周末則有6萬人左右。不到1年時間，我們就迅速積累了1，000萬粉絲。

2015年，我在戰略上做了一次調整，嘗試把微信公眾號交給第三方公司來運營，但收效甚微。于是，自己重新搭建團隊，從之前的1個人增加到5個人，以團隊的形式開始系統化運營。同時，取消門店的掃碼送袋子活動，依靠優質內容來吸粉。

名創優品的粉絲群體80%以上是年輕女性，根據她們的核心特征，再結合名創優品的品牌理念“健康、休閑、優質、創意”，我們將名創優品的微信公眾號定位為“生活的引導者”。我們要做的是從用戶角度出發，發他們喜歡看的內容，來證明名創優品這個品牌是有價值、有溫度的，名創優品的產品能讓他們的生活變得更美好。

品牌像人一樣，要有情感，有個性，彰顯自己。名創優品通過塑造不同的人格維度，打造了整個微信公眾號的新媒體編輯天團，并創作了漫畫角色和表情包，進一步拉近和粉絲的距離。

磨刀不誤砍柴工，先產生價值，才能留住用戶。所以，我對團隊的要求是，生產內容不要投機，一定要將60%的精力放在選題和內容打造上。言必有干貨，寫必有共鳴，讓用戶有所收獲，不做垃圾信息的生產者。

為了取出好標題，我們每位編輯關注了幾百個微信公眾號，并建立標題素材庫。對于每篇文章，編輯會至少取3個備選標題，然后發到群里讓大家投票，票數高的會優先考慮。

微信公眾號是社交網絡，是需要發酵的。互動是你來我往，不是單方面的“自嗨”；傳播是你把我打動，不是你給我大禮包；粉絲不是上帝，是孩子，我們要給他們空間、樂趣和引導。所以，在談一切技巧之前，品牌首先應該真的把粉絲當好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。

我們主要從兩個維度進行復盤：數據復盤和稿件復盤。我們一般會根據閱讀量、轉發量、收藏量、在看數，來評價一篇文章是不是爆文，是否受粉絲喜歡。我們有時會拋開數據來看稿件。比如，有些推文質量很好，粉絲留言數和留言質量都很高，但閱讀量不高，我們就會總結每篇文章的亮點是什么，哪些創意點可以延續，哪些觀點需要規避。

我們依托于3，000萬粉絲的微信公眾號，“玩”出了多元化的商業模式。我們開放第四條版位給集團幾個子品牌，為它們引流。同時，跟外部品牌合作，在我們的微信公眾號投放廣告。

成金蘭

羅振宇有一個觀點：未來的交易入口，不是流量，是社交，是人格。這句話我深以為然。

在洞察年輕一代消費者的特征后，我們發現生成他們喜歡的內容，并運用他們的思維方式和語言習慣來與之對話，打造有個性、有“人設”的品牌，更能夠圈粉。

所以，名創優品的新媒體團隊以消費者為中心，持續聚焦深耕，用不到3年時間，打造了以微信公眾號+微博+抖音+小紅書為核心的新媒體矩陣，粉絲數量達到5，000萬。（參見副欄“名創優品新媒體矩陣”）

其中，微信公眾號是名創優品對外溝通的第一窗口。通過做內容、沉淀用戶、加強關系、深度種草轉化，名創優品微信公眾號的粉絲量突破3，000萬，成為實體零售企業第一大號，服務號單條閱讀量200多萬，訂閱號單條閱讀量30多萬，并長期占據新榜企業榜第一名。

不僅如此，在精細化管理的運作下，名創優品的微信公眾號每年為公司賺取1，000多萬元的廣告費，為集團子品牌創收5.8億元。

那么，我們究竟做對了什么，使名創優品擁有了這樣一個高人氣、高收益的新媒體號？

借門店東風

2013年，電商爆發，線上流量成了眾多企業的兵家必爭之地。而當所有人都把目光專注于線上流量時，殊不知線下早已成了“洼地”，儲存著數倍于線上的流量。

那么，線下流量在哪里？就在名創優品2，000多家門店。

名創優品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置，形象好、人流旺，曝光率很高，還是很好的廣告位。我們做過數據統計：當時名創優品門店一天進店人次接近100萬，路過者更是不計其數。

如何利用好這些龐大的線下流量？我們把目光投向了當時方興未艾的微信公眾號。我們在門店收銀臺的液晶屏上放置了一張掃碼送購物袋的海報，消費者在購物買單時關注名創優品的微信公眾號，就可免費獲得一個購物袋，否則要支付5角錢購買。

為什么是購物袋，而不是其他小禮品？

首先，每個購物袋才幾角錢，推廣成本可控，而且大家提著購物袋走在街上，還可以增加品牌的曝光度。

其次，我們充分考慮了引流場景。一方面，大多數消費者在結賬時都是需要購物袋的，現在只要掃碼關注就可以免費領取，而且關注后，再來門店消費時，只要出示關注頁面依然可以免費獲贈購物袋。另一方面，消費者日后結賬時，只需動動手指出示一下頁面，并不會占用他們太多的時間。

就這樣，依托于線下門店積累的流量，名創優品微信公眾號在工作日日均增粉3萬人左右，周末則有6萬人左右。不到1年時間，我們就迅速積累了1，000萬粉絲。

有人可能會說，名創優品的線下流量這么大，所以快速吸粉相對容易，但對于沒有線下門店的中小品牌而言，這種方法就不靈了。

并非如此。

熊貓不走蛋糕成立于2017年，以“線上下單，配送上門”的模式，用“熊貓人跳舞”給用戶帶來差異化的生日服務體驗。目前，熊貓不走蛋糕月營收近億元，全網粉絲近2，000萬，其中微信公眾號粉絲超過800萬，并做到了不用花錢就可以讓用戶為品牌做二次傳播。它又是怎么做的呢？

首先，熊貓不走蛋糕結合用戶畫像，精準匹配到25？35歲的女性白領，以及有小孩的家庭常去的場景——商超、小區、寫字樓等。接著，他們開始集中在這些地方，對用戶進行宣傳分享，包括蛋糕試吃、小禮品派發等。通過這種簡單、可復制的模式，一個市場督導甚至可以同時管10個場地。

其次，熊貓不走蛋糕以蛋糕產品來置換場地和宣傳資源，降低微信公眾號的宣傳和吸粉成本。他們實現微信公眾號粉絲月新增200萬，凈留存超過100萬，獲取單個粉絲的成本僅為0.7元。

最后，在新客關注微信公眾號后，用買一送一、1元購蛋糕、充值送禮包等方式進行維護和拉新。

自己做，還是外包

在增量時代，誰快誰大；在存量時代，誰好誰大，而好的背后是創造極致內容的能力。但是，縱觀大多數品牌微信公眾號的內容輸出，90%都存在以下問題：內容不夠吸引人、品牌故事太單一、產品內容同質化嚴重……

最初，名創優品微信公眾號的運營也走了不少彎路。我們的內容以生活百科為主，運營形式單一，只是因為流量基數大，隨便發布的一篇頭條文章閱讀量就可以達到50萬以上。

有一次《財經郎眼》主持人王牧笛問我，你們微信公眾號有多少人在運營？我說只有1個人，而且這位同事還要負責其他媒體的傳播內容。王牧笛就說，你們太不把新媒體當回事了。

確實，當時我也開始意識到我們只是把人圈進來了，但多數都是關注后再也不看一眼的“僵尸粉”和拿完袋子就取消關注的“薅羊毛粉”，空有數據，并沒有產生有價值的流量轉化。

2015年，我在戰略上做了一次調整，嘗試把微信公眾號交給第三方公司來運營。合作一段時間后，我發現第三方公司雖然在運作上相對專業成熟，但是由于信息溝通不暢，加上對方不熟悉名創優品的整體調性，他們并沒有能夠改善我們微信公眾號的運營情況，無趣、無效仍是我們微信公眾號的最大問題。

看著每月支付的一大筆運營費用，以及日益成為一潭死水的微信公眾號，我深刻意識到這樣下去對品牌是一種內耗，決不能讓別人可望不可求的流量優勢變成我們的一場“自嗨”，微信公眾號的精細化運營刻不容緩。

我當時采取的第一個動作是，停止門店掃碼送袋子活動。為了免費獲得購物袋而關注我們的微信公眾號，也就意味著粉絲是出于利益目的而關注的，他們的黏性會很低。所以，我取消掃碼送袋子活動，要依靠優質內容來吸粉。

另一個動作是，重新搭建團隊。從之前的1個人增加到5個人，以團隊的形式開始系統化運營。

沒有了線下的流量支持，我們微信公眾號的粉絲數出現斷崖式下跌，1年時間流失了600多萬。但我們堅持短期內不求回報，只想了解用戶，和用戶做朋友。

而在內容的打造上，我們構建了“一個核心、兩個原則、三個底線、四個執行”的內容模型。（參見副欄“名創優品公眾號內容模型”）

找準公眾號定位

大多數企業把微信公眾號當成黑板報、第二官網，發布的內容可能是業績公告、老板采訪、產品優惠介紹、企業形象宣傳等，希望公眾號承載起公司網站的所有功能。最后發現，耗時耗力耗錢去運營一個微信公眾號，投入產出卻不成正比，或者漲了那么多粉，卻是一潭死水，用戶活躍度很低。

在經歷掉粉之后，我們團隊重新明確了目標：企業微信公眾號應該是為“品牌、傳播、服務”賦能的。微信公眾號只有與企業的品牌調性和用戶需求相結合，才能發揮其最大的價值。

我們首先考慮的是企業微信公眾號到底給誰看。換言之，企業運營的微信公眾號對用戶來說有什么價值，可以幫“哪些用戶”在“什么場景”解決“什么問題”。

我們通過后臺的用戶畫像發現，名創優品的粉絲群體80%以上是年輕女性，她們的特質是愛美、走在時尚前沿、喜歡新鮮好玩的東西。根據這些核心特征，再結合名創優品的品牌理念“健康、休閑、優質、創意”，我們將名創優品的微信公眾號定位為“生活的引導者”：

● 不只談產品，還要懂用戶；

● 不只想自己，還要會傾聽；

● 不只有看點，還要有共鳴；

● 不只是企業，還能是朋友。

我們要做的是從用戶角度出發，發他們喜歡看的內容，來證明名創優品這個品牌是有價值、有溫度的，名創優品的產品能讓他們的生活變得更美好。

塑造人格化品牌

曾經有人給品牌設定了一個公式：品牌=產品×人品。套在微信公眾號的運營上，就是：有溫度的品牌=硬核產品×有趣的人品。

所以，我們當時的策略是：企業運營社交媒體，就是要和用戶做朋友。

品牌像人一樣，要有情感，有個性，彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里。我們要讓用戶在看內容的時候覺得是“人與人之間的互動”，而不是單向的“機器輸出”。

創造人設 名創優品通過塑造不同的人格維度，打造了整個微信公眾號的新媒體編輯天團，他們給人的印象也是多種多樣的：可帥氣可軟萌的小M、小仙女M小美、吃貨宅女M小宅。

創作漫畫 我們創作了名創優品新媒體編輯天團的漫畫角色，進一步拉近和粉絲的距離。

小M作為主打人格，出鏡率最高。他是一個性別模糊的“女性之友”的形象，是超級治愈暖萌的門面擔當。

M小美是時尚達人、主流年輕女性的形象，喜歡美美美和買買買，始終走在潮流的最前端。

M小宅則是二次元里的小吃貨形象，要影響的是喜歡漫畫、喜歡宅在家里、具有社交恐懼癥的一批人。

在我們打造的“人格家族矩陣”中，每個人都有鮮明的性格特點，代表著不同的用戶群體。另外，這三個深入用戶心中的人格化形象，有助于提高文案打開率。由于用戶非常熟悉這三個編輯的IP形象和人物特色，感覺非常自然，所以文案點擊率很高。

創建表情包 我們還根據三個編輯的形象創造出屬于每個人的表情包，這樣可以給文章加分。

當一篇文章都是文字時，你的情緒很難通過文字傳遞給粉絲，因為他們看不到你的臉，也就沒有辦法讀到你臉上的表情。但是，通過漫畫表情包，你可以直觀地向粉絲傳遞你的情緒，產生一種面對面聊天的感覺。

就這樣，借助賣萌、犯賤、高冷、撩妹等風格的快速轉換，我們實現了微信公眾號的人格化，讓關注我們的粉絲把企業當作人，從而拉近企業與粉絲的距離，降低交流成本。

像打磨產品一樣打造口碑內容

磨刀不誤砍柴工，先產生價值，才能留住用戶。所以，我對團隊的要求是，生產內容不要投機，一定要將60%的精力放在選題和內容打造上。言必有干貨，寫必有共鳴，讓用戶有所收獲，不做垃圾信息的生產者。

1.做好日常選題。

很多企業都忽視了選題的計劃性，拿來主義、盲目跟風、沒有計劃的運營，都是在內耗。所以，做新媒體，一定要思考以下問題：怎么建“游樂場”，才能讓粉絲玩得開心？怎么和用戶在這個“游樂場”，一起玩得很開心？

從這個角度出發，我們制定了一個好選題的標準——只從粉絲的情感需求出發，結合品牌調性，打造用戶感興趣和對用戶有價值的內容。

那么，選題從哪里來呢？我們80%的選題都源自以下幾個方法。

關鍵詞排列組合 我們會根據目標用戶挖掘內容、定位關鍵詞。有了關鍵詞，并對關鍵詞進行排列組合，就可以衍生出很多選題。

比如，發型、護膚、收納、少女感、時尚、臉型、矮個子、拍照、顯瘦、減肥、美白、好物、直男等，就是我們根據名創優品的核心用戶群提煉出來的內容關鍵詞，然后挖掘選題背后和品牌產品相契合的點，作為話題切入點去輸出文章。

對于用戶來說，我們每篇新品推介文章就像是一個“有品位的小姐姐”在給你講故事，推介的每一款產品都能直擊你的心，同時讓你倍感親切。這種“干貨型分享”能近距離地為用戶傳達品牌價值，而非簡單粗暴地賣貨。

內視外窺 簡單地說，“內視”就是分析自身賬號之前表現好的內容，以及用戶的真正需求，“外窺”就是分析同類賬號的內容選題方向。

對于內視，我們會分析賬號的歷史發文數據，對所有爆款文章進行系統化梳理，找出這些文章的共性，比如標題、選題等，總結經驗，下次迭代時作為參考。

舉個例子。我們發現凡是與女生變美相關的痛點需求類文章點擊率和互動率都很高，于是，我們會根據這個方向衍生出不一樣的話題。比如，針對發型，我們擬定出這樣的選題：你的臉型適合什么樣的發型？什么樣的發型會讓你顯瘦顯年輕？雷區警告！這4款發型千萬別剪！等等。

對于外窺，則是借助新榜、微指數等第三方平臺，找到相關行業的爆文，然后找到目標賬號。有了目標賬號后，就對這些賬號進行分析，并長期觀察這些賬號發布的內容，將有用的文章收藏起來形成素材庫，再找到與自身微信公眾號相契合的點，然后進行創作。

緊跟熱點 時刻關注熱點，從熱點話題中挖掘提煉網友的興趣點。

之前，名創優品有一款被稱為“10元祖馬龍”的香體噴霧在抖音上被帶火了，一度在門店被賣斷貨。很多網友在名創優品的官方微博上催我們門店補貨，同時，社會人“小豬佩奇”公仔、雙層翻轉果盤濾水籃等產品也被網友推上了熱搜。

借著這個熱度，我們團隊很快策劃了題為《抖音斷貨網紅款，還有那些內部人才知道的隱藏好物，我都給你們扒出來了！》的推文，以抖音網紅款種草清單的形式，為粉絲推薦了一批在各大社交平臺上口碑很好的名創優品產品。

這篇文章發布后，很多粉絲自發地在評論區分享自己購買過的名創優品好物，為我們免費做了一波口碑推廣。

選題會 選題會到底怎么開？提前確定大體方向，會前每個人開動腦筋思考，開會時說出各自的想法和觀點，互相碰撞，激發靈感，這樣比一個人閉門造車效率高很多。

我們會提前一周讓各位編輯提交選題，他們每人可能會提交幾十甚至上百個選題。開選題會時，大家一起來看選題清單，從中選出自己喜歡和不喜歡的選題，并且說明原因。弄清楚大家為什么不喜歡后，編輯下次提選題時就可以避免相關類型。然后，大家確定下一周的選題內容，遇到熱點話題時再隨時調整。

做選題是內容運營的核心技能，它可以大概率決定閱讀量的走向，做好了可以收到事半功倍的效果。

2.10萬+內容的生產方法論。

2016年以來，名創優品訂閱號頭條文章的閱讀量基本都在30萬以上，服務號頭條文章的閱讀量都在100萬以上，年閱讀量過億，常年占據實體零售第一大號的位置。

那么，什么樣的內容才是好內容呢？我總結了一個“四有法則”。（參見副欄“內容生產‘四有法則”）

有品 對于內容，我的要求極其嚴苛，更是定下鐵律：與粉絲無關的內容不要發，沒有觀點的內容也不要發。

有些企業的微信公眾號完全淪為企業的新聞中心，成為企業動態、老板演講、企業文化的宣發陣地。但是，在我這里：

老板出席活動的新聞稿能不能發？不可以！

老板朋友、合作伙伴和名創優品調性不匹配的內容能不能發？不可以！

公司獲獎的內容能不能發？不可以！

公司子品牌不符合要求的內容能不能發？不可以！

我們在推廣產品時，一般由產品中心提供幾款產品，我們會根據粉絲的偏好做出選擇，不會全部都推，老板發話也不行。不僅如此，我還要求團隊把市面上同類型的產品買回來進行試用測評，同時挖掘產品背后的故事（如產品的特征、產地、工藝、生產過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、產品經理開發產品的心路歷程等），并反復打磨文案，使其真正戳中粉絲的痛點。

對于每一篇爆款條漫、每一則口碑產品測評短視頻，從精準的選題思路，到優秀的文案表達，再到舒適的畫面呈現，我們都會耗時半個月甚至一個月去反復修改打磨，直至完全滿意為止。

對于不是推廣產品的文章，我們要求必須有自己的核心觀點，而不是簡單地陳述事實、提供信息，文章本身應該成為價值觀輸出的載體。

我始終堅信，與粉絲無關的內容、無法引起粉絲情感共鳴的內容，對于粉絲體驗是傷害，對于自己是消耗，得不償失。

有情 有情是基于企業和用戶有相近的價值觀，或者對某個事物有相似的看法和觀點。這樣的事物可以是一部追過的偶像劇、一檔停播的綜藝節目、一個相似的童年記憶點、一張充滿年代感的照片、一身時髦的復古穿搭、一個大家都比較感興趣的話題等。由此產生的共鳴，可以是用戶的歡笑和回憶，可以是用戶的身份認同和尊重，也可以是情感上的共鳴。

以名創優品微信公眾號發過的一篇推文《毀三觀！原來何書桓和張無忌才是披著暖男外衣的渣男啊！》為例。這篇推文從不同角度解讀童年時代的電視劇情節，找出和當下主流價值觀的沖突點，進而重新審視我們對暖男的界定，并和熱點話題“男朋友叫你多喝水”相結合，帶出名創優品的保溫杯產品。

這樣的選題通過“回憶殺”來引起粉絲對青春年華的情感共鳴，很容易激發起他們在留言區的熱烈討論并轉發，達到二次傳播的效果。當時這篇文章的閱讀量超過100萬，分享轉發4萬多次。

有用 實用本身就是一種剛需。任何人群都需要技能指導、實用建議等干貨類內容。而且，實用性越強的文章，被收藏的概率越高。當用戶收藏多了，就會對你的微信公眾號產生實用的印象，下一次有相似的需求時，就會想起你的微信公眾號。

以名創優品的文章《一口氣試了30多支口紅，發現口紅這樣涂最顯白！以前口紅白涂了！》為例。這篇閱讀量超過100萬的爆文的運作公式是：干貨+反差=吸引用戶。抓住女性的痛點，再通過真人測評“涂口紅”的干貨技巧去幫助粉絲解決問題，粉絲自然樂于為你的內容買單。

有趣 現在是一個信息過載的社會，到處充斥著垃圾信息，大家的注意力被嚴重分散，用戶能給我們的時間非常有限。而品牌制造爆款內容，就是要降低用戶的時間成本，要讓用戶覺得好玩有趣甚至有用，有強烈的轉發分享欲望，而不是“又浪費掉一段時間”。

所以，我們除了推出以編輯日常生活為主題的原創漫畫，還經常營造游戲化的閱讀體驗。另外，我們的選題大都與日常生活相關，直擊當代青年的情感痛處，或輕松搞笑，或叩擊人心。

2017年，名創優品牽手“鹿晗愿望季”打造了一個項目，當時的推廣策略是圍繞關愛白領策劃一篇推文來推廣活動H5。當時正值年底，各種App年度清單頻出，我們另辟蹊徑，通過盤點不同加班族的加班賬單作為切入點。

我們從廣告人、新媒體人、設計師、程序員等職業角度，以調侃、好玩的點評形式描述當代年輕人的加班生活，再帶出我們的H5活動。推文一下子戳中了粉絲的痛點，瞬間引爆微信朋友圈，2天內閱讀量暴漲200多萬，H5活動參與人數也激增到50萬。

復盤時，我們總結了這篇文章獲得成功的幾點原因：選題有趣、接地氣，打破了用戶對企業微信公眾號的刻板認知；涵蓋不同人群，聚焦加班話題，可以引發粉絲群體的共鳴；活動治愈走心，生成專屬許愿海報，傳遞對加班族的關心。

死磕標題

80分的內容，如果有個100分的標題，用戶會欣喜地打開，然后說內容不錯，標題也好。80分的內容，如果有個50分的標題，不好意思，這個80分只能留給自己了，你的50分標題已經把用戶點開圖文的欲望扼殺了。

當然，重視標題，并不是要做標題黨，欺騙粉絲的信任，而是基于文章的內容，提煉出抓人眼球的亮點，形成文章的標題，戳中用戶的癢點。

好標題是利用各種技巧吸引更多人點擊，讓標題效果最大化。不能在一秒內被看明白的標題，就不適合傳播，不是讀者理解不了，而是讀者只給我們一秒鐘。對于好標題，我總結為以下幾點：制造懸念和疑問，與“我”相關，包含沖突，利用具體數字，描繪細節，追熱點，知乎體，震驚體，運用對比，刺激痛點，提供解決方案，突出利益；營造緊張氣氛，強調稀缺性，標明地域，承諾價值，利用大V背書，盤點合集，前后添加修飾詞，暗示危險，標題有指導建議，直接標明受益人，刺激情緒……

我們可以看幾個實際案例：

（1）句式宜簡單直接，切忌出現復合式語句及專業術語。

比如：再美的裙子這樣穿也丑爆了，這些雷區千萬別碰！

（2）多使用問號、感嘆號，制造懸念和疑問。

比如：踢馬云一腳，取代佟麗婭成為28億元票房電影的女主角，90后的她憑的是什么？

（3）能用數字體現的不要用文字，1，000億和一千億產生的效果完全不一樣。

比如：5天瘦10斤，節后排毒減肥這么做。

（4）一件簡單的事夸張地說，不斷刺激用戶的好奇心。

比如：“穎兒節食減肥”和“穎兒每天只吃水果減肥”帶來的內心震撼完全不一樣。

（5）制造反差，勾起好奇心。

比如：不好意思，過季的衣服我還在穿，而且比你時髦100倍！

（6）提供干貨和解決方案。

比如：用一盆水拍出時尚大片的感覺！抖音點贊超過100萬的拍照神技能，最后一招絕了！

為了取出好標題，我們的每位編輯都關注了幾百個微信公眾號，每次看到不錯的標題，都會分享到群里，并建立標題素材庫。對于每篇文章，我們的編輯會至少取3個備選標題，然后發到群里讓大家投票，票數高的會優先考慮。有時為了試水，也會考慮一些另辟蹊徑的標題。

我們也會定期對自己的10萬+爆文標題進行分析，看看它們好在哪里，有什么規律可循。新媒體文章標題的生命力是以月來計算的，上個月流行的標題，這個月可能就過時了，我們必須時刻學習。

像談戀愛一樣去撩粉

這世上沒有無緣無故的愛，粉絲愛你多少，取決于你愛粉絲多少。

微信公眾號是社交網絡，是需要發酵的。互動是你來我往，不是單方面的“自嗨”；傳播是你把我打動，不是你給我大禮包；粉絲不是上帝，是孩子，我們要給他們空間、樂趣和引導。

所以，在談一切技巧之前，品牌首先應該真的把粉絲當好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。

如何做到好玩？首先你要自己會玩。比如，我們的編輯從不露面，很有神秘感，所以很多粉絲一直在好奇TA的性別，是單身還是已婚。我們也一直在有意打造這種神秘感，并進行各種互動。

什么是玩精？大家都能玩，你要和別人不一樣。既然是企業微信公眾號，就避免不了產品宣傳和廣告。和很多企業堅持靠硬廣打天下不同，我們在不傷害用戶閱讀體驗的前提下，開創了一種“老司機急剎車打廣告法”。

當粉絲以為有廣告時，我們偏偏不打廣告，當粉絲以為沒廣告時，我們的廣告又突如其來。這種不按套路出牌的打廣告方式，帶來的效果是：粉絲在留言區求著我們打廣告。

我們還會用有趣、好玩的方式呈現產品，而不是強制性推銷。比如，推一款零食時，名創優品會從粉絲的情感需求出發，從瘦子的煩惱切入，反其道而行，描述瘦子在生活中遇到的一系列糟心事，希望把自己變胖，自然而然地就帶出要推廣的零食。

和誰一起玩？帶著粉絲一起玩。我們非常注重與粉絲之間的交流溝通，也會通過一些技巧調動粉絲和我們互動，提高粉絲的黏性和活躍度。比如，通過留言區，鼓勵粉絲留言分享，并及時做反饋回復，以此增進與粉絲的關系。因為粉絲真的很喜歡你，才會給你留言，這樣的粉絲一定要用心維護。再比如，打造粉絲驚喜福利。我們會定期做一些線上抽獎送禮活動或者線下活動，也會舉辦每周一次的秒殺活動、不定期團購活動等。這樣做，不僅可以打造寵粉形象，還可以增加粉絲的黏性。

做好復盤

我們主要從兩個維度進行復盤：數據復盤和稿件復盤。數據會說話，這是基于理性層面的；稿件有溫度，這是基于感性層面的。

數據復盤 我們一般會根據閱讀量、轉發量、收藏量、在看數，來評價一篇文章是不是爆文，是否受粉絲喜歡。把數據復盤流程化后，我們發現數據好的文章確實存在共性，數據不太好的文章也有共性。這樣一來，我們就能摸清粉絲到底喜歡什么，不喜歡什么。

稿件復盤 對于文章的創作，我們能從數據中找出一定的規律，大大降低我們的試錯成本，但同時我們也不能回避感性的部分。所以，我們有時會拋開數據來看稿件。比如，有些推文質量很好，粉絲留言數和留言質量都很高，但閱讀量不高，我們就會總結每篇文章的亮點是什么，哪些創意點可以延續，哪些觀點需要規避。

掘金公眾號

很多人習慣性地認為企業微信公眾號只是承擔塑造品牌形象、服務用戶甚至市場營銷的功能，但在名創優品，我們依托于3，000萬粉絲的微信公眾號，“玩”出了多元化的商業模式。

我們內部曾做過分析，認為持續、好看的內容等于流量，等于廣告變現，我們完全有足夠的優勢把平臺的優質流量賦能給其他品牌。

于是，我們開放第四條版位給集團幾個子品牌，為它們引流。同時，很多B端企業帶著產品來找我們，說通過微信公眾號閱讀數據的調研，發現我們的內容很優質且不刷量，希望和我們合作，在我們的微信公眾號投放廣告。

我們合作的品牌比較廣泛，覆蓋各行各業，包括食品、彩妝、時尚等。但合作的前提是，合作品牌在調性上要與我們目標用戶的生活息息相關。例如，我們和瘋蜜聯合推出的三人成團購買陽澄湖大閘蟹活動，2天時間賣掉4萬只大閘蟹，1分鐘10，000份優惠券被秒殺，轉化率達到20%。我們還和名膜壹號、HFP、完美日記這樣的新國貨彩妝護膚品牌，簽訂年度合作協議。

很多內容創業者遇到的發廣告造成用戶流失的問題，在我們這里是不存在的。因為在與品牌合作的過程中，我們堅持“三個不”原則：頭條不開放合作；無論是外部的廣告投放還是內部的子品牌內容，一周內發布不能超過兩次；不接硬廣，始終把用戶體驗放在第一位，不輕易透支用戶的信任。

我們對合作內容的把控嚴苛到什么程度呢？在一次廣告投放合作中，客戶投放的內容經過幾次修改，依然無法達到我們的發文要求，我就直接要求團隊把合作的費用退回給對方。

即使是集團的子品牌，內容如果不符合我們的要求，我們也會堅決拒絕發布。有一次，某個子品牌的老總找到我們老板，想在我們平臺發一則新聞稿。從我的角度來看，這是傷害粉絲閱讀體驗的原則性問題，即使老板出面干涉也不能發。

正是基于這種對內容的死磕，對粉絲體驗的把控，2017年以來，名創優品的服務號每年累計閱讀量超過1億，多篇文章閱讀量突破200萬，長期在實體零售企業公眾號中排名第一，并斬獲新榜大會的“年度新媒體傳播企業獎”，估值4.8億元。

我們的廣告刊例價高于當時風頭正盛的一條、馮站長之家等大V，做到了1年廣告費收入1，000萬元。2018年，為集團一個子品牌帶來5.8億元投資，以及130萬新用戶。同年，還為剛起步的名創優選電商平臺帶來70萬新用戶，創造了3，700多萬元的收益。

名創優品的新媒體運營策略是，在摸清平臺邏輯和算法規則之前，我們不會輕易開拓新平臺。開拓一個新平臺相當于從零開始，因為每個社交平臺運營的邏輯并不完全一樣。所以，我會讓團隊先在一個平臺上找感覺，成功之后，再向其他平臺進軍。但有一點是不變的：以用戶為中心，打造有品、有情、有用、有趣的洞察性內容，不做垃圾內容生產者。