數字驅動的場景化創新

孫黎 郭峰 鄒波

場景化正在成為許多科技創新的攻堅陣地。所謂場景化，是指企業通過對特定時間、地點、情感、關系等元素所構成的場景進行研究，洞察用戶的需求，幫助用戶完成想要完成任務的價值共創活動。

眾多案例告訴我們，一方面，蓬勃發展的數字技術將為很多以前難以實現的場景化創新提供技術支持，使之成為可能；另一方面，數字技術的下一步發展需要與具體的場景結合起來，才能產生更多的創新。場景化是數字創新落地的重要途徑。

基于場景的創新并不是數字時代的專利，但在數字時代，需要更加重視場景化創新。

第一，場景化創新能夠引爆數字技術的價值。今天，5G、大數據、人工智能、云計算、區塊鏈等技術，作為新一代通用型技術力量，就如同100年前的電力一樣，將對推進人類社會的進步起到重要的作用。然而，這些通用型數字技術本身并不能直接推動社會經濟的發展，只有把這些技術應用到各行各業的具體場景之中，才能和用戶的需求任務相結合，從而發揮出數字技術的賦能價值。

第二，數字技術的可供性使場景化創新大有可為。場景化讓數字技術在不同行業創造價值。盡管具體的應用領域不同，但其背后的數字可供性邏輯——從用戶的任務和社會情感需求出發，建立數字界面——是共通的。這就告訴我們，運用數字技術進行創新的基本途徑，是發現和創造更多的應用場景。數字技術能夠為這些新的場景賦能，實現場景化創新、價值創新。

第三，場景+數字技術能夠推動商業模式創新。發現或創造出某種具體的場景，然后運用數字技術滿足這一場景下的客戶需求，其輸出的形式可能是某種有形的產品或服務，也可能是創新的商業模式。盒馬鮮生、永輝超級物種、繽果盒子、果小美等新的零售服務商不斷涌現，線上線下融合、概念快閃店、生物識別、刷臉購物、千店千面等新技術層出不窮。這些現象的背后，都是場景+數字技術對商業流程進行重新建構，推動商業模式的創新。

第四，場景化創新能夠給企業帶來顛覆性的競爭優勢。場景+數字技術對流程的改造，能夠給相關利益各方都創造更大的價值，從而帶來顛覆性的競爭優勢。例如，青島港基于數字化賦能的場景化創新，就為其帶來了顛覆性的競爭優勢。

既然數字時代的場景化創新如此重要，那么如何實現呢？我們提出以下建議。

第一，要具備以關愛用戶為出發點的設計思維。場景化的設計需要以關愛用戶和解決用戶痛點為出發點，要把分析用戶的生活方式和生活細節作為產品設計的關鍵環節，只有這樣，才能使產品設計與用戶需求（包括功能需求、精神需求、社會需求等）產生共鳴，讓用戶感知到企業的關愛，從而實現場景價值的創造。

第二，重新策劃和調整用戶的應用環境與流程。場景化創新是以用戶體驗為中心，綜合考慮時間、地點、情感等場景元素進行創新的過程。在場景化創新的過程中，為了更好地滿足用戶需求，有時需要重新調整和策劃具體的應用流程和環境。

第三，充分發揮場景師在場景化創新中的作用。場景化創新強調對具體場景下用戶需求的洞察，不了解特定場景下用戶想要完成卻沒有能力完成的任務是什么，就難以開發出能與用戶共鳴的產品或服務。這就要求產品開發人員必須身臨其境，在真實的場景中去觀察、感知用戶的需求。

第四，場景化創新需要合作伙伴的協同和數據治理的共建。數字時代的場景化創新涉及多方利益相關者，不了解各個利益相關者的訴求，不理解行業的價值活動，就很難針對行業痛點開展創新。不僅如此，從數字技術供給來看，也不是一家企業的數字技術就能夠解決所有的場景化創新問題。

孫黎 郭峰 鄒波

華為開始養豬？還投資煤礦？其實事情并不是你想象的那樣。華為養豬，不是把豬仔飼養長大后投放市場贏利，而是通過5G技術為豬場賦能。華為機器人視覺總裁段愛國表示，通過在豬場應用傳感器、物聯網技術及相關平臺，華為在養豬的場景下，幫助實現智能化養豬。

華為將礦山基礎設施數字化，對煤礦10余個業務場景進行改造，實現數字孿生，也是為了推動礦山全業務數字化和智能化。華為常務董事、運營商BG總裁丁耘表示：“2021年，華為最重要的工作就是要點亮千百個煤礦，點亮千百個工廠，點亮更多的港口。”

華為還基于“5機”（聯接、云、AI、計算、行業應用）協同，整合終端設備、數據治理、行業應用等，為深圳機場構建了航班業務流、機位分配、地勤保障等一系列細分場景智慧化方案。2019年，深圳機場減少擺渡超過260萬人次，安檢效率提升60%，成為高效、安全、卓越體驗的智慧機場。

同樣，京東方的創新也是從打造全場景的解決方案入手。例如，在教育領域，京東方通過智慧教室、網上課堂、校園文化展示墻、幼教閱讀空間等場景化方式，突出自己的定制化智慧教育方案。

可見，場景化正在成為許多科技創新的攻堅陣地。那么，到底什么是場景化？如何應用場景化推動數字創新？場景化與IT（信息技術）行業應用有何差別與聯系？

什么是場景化？

哈佛大學教授克萊頓·克里斯滕森在提出顛覆式創新時，認為要解決創新中的悖論，一個解決之道就是關注用戶想要完成的任務。我們在此基礎上進行擴展，將場景化定義為：企業通過對特定時間、地點、情感、關系等元素所構成的場景進行研究，洞察用戶的需求，幫助用戶完成想要完成任務的價值共創活動。

一個案例就是中國領先的二維碼支付。如何在各種電子商務、零售支付流程中，實現商家與用戶之間的快速轉賬？其實，二維碼支付技術早在20世紀90年代就已經成熟，但是直到2010年，隨著帶攝像功能的手機在用戶中大量普及，各種場景下的二維碼支付才越來越普遍。

商家在各種收款流程中，需要完成快速獲得消費者信息、及時轉賬、快速進行商品配送、低成本達成交易等任務。用戶則有使用簡單、支付便捷、交易準確等需求。二維碼很好地將這兩者結合在一起，并得到阿里、騰訊等支付巨頭的廣泛應用。剛開始應用的時候，謹慎的央行擔心簡單的二維碼會被惡意識別與攔截，便在2014年一度叫停。 2016年，支付清算協會向支付機構下發了《條碼支付業務規范》，設定了安全標準。隨著云計算與大數據在支付后臺的大量應用，支付安全問題得到解決。2020年，央行創建的數字人民幣也開始發放，在各種支付場景的應用試點也都是基于二維碼。

另一個案例是海底撈聯合華為云，推出“云嗨聚·聯接愛”異地云聚餐服務。2021年春節，受新冠疫情影響，國家積極倡導就地過年。我們知道，回家過年是中國的傳統習俗，特別是年三十晚上的那頓年夜飯，更是千萬在外游子的期盼。如何解決就地過年與闔家團圓的矛盾？海底撈推出了“云聚餐”場景，基于華為云的云視頻會議服務和華為企業智慧屏，在海底撈云包間內，顧客可以與家人親友云上相聚，邊吃火鍋邊聊天，如同在家里吃飯話團圓一樣。在見屏如見面的同時，還可以實現各種互動，體驗“你畫我猜”“一起來找茬”等游戲。

在這個例子中，基本的場景是異地過年，后續的解決方案都是圍繞這一場景展開的。既能異地過年又能闔家團聚，這是用戶想要完成的任務。華為基于先進的云視頻會議服務和企業智慧屏，幫助實現了異地同屏。從場景的考量出發，這一場景包括具體的時間（春節期間）、地點（異地）、情感（闔家團聚的期盼）、關系（用戶與親朋好友）等特定元素。其次，挖掘場景之下的用戶需求，是創新的關鍵。在上述場景中，海底撈看到的不僅是用戶的功能性需求（吃一頓飯），還看到了他們的情感需求（家庭親情）和社會需求（社交需要）。正是有了對用戶需求的全面而深刻的洞察，海底撈才設計出用餐之外的其他互動性功能。最后，數字技術為實現場景化創新提供了支撐。

這個案例也告訴我們：一方面，蓬勃發展的數字技術將為很多以前難以實現的場景化創新提供技術支持，使之成為可能；另一方面，數字技術的下一步發展需要與具體的場景結合起來，才能產生更多的創新。場景化是數字創新落地的重要途徑。

數字時代為什么更要推進場景化創新？

基于場景的創新并不是數字時代的專利，但在數字時代，需要更加重視場景化創新。

第一，場景化創新能夠引爆數字技術的價值。我們知道，第二次工業革命推動人類社會進入電氣時代，電力、內燃機廣泛應用到各行各業，大大提高了勞動生產率，促進了人類社會的發展。今天，5G、大數據、人工智能、云計算、區塊鏈等技術，作為新一代通用型技術力量，就如同100年前的電力一樣，將對推進人類社會的進步起到重要的作用。然而，這些通用型數字技術本身并不能直接推動社會經濟的發展，只有把這些技術應用到各行各業的具體場景之中，才能和用戶的需求任務相結合，從而發揮出數字技術的賦能價值。

例如，華為正在與中國雜交水稻之父袁隆平進行合作，培育“海水稻”，運用物聯網技術，使土壤數字化，讓鹽堿地長出水稻，實現量產。簡單來說，就是在鹽堿地里安裝小型氣象站、通信模塊、高清攝像頭、地下和地表溫度傳感器等設備，進行信息收集，然后通過華為的云端服務器由人工智能系統和專家共同進行診斷，由此完成水稻的培育和監護。

目前，數字技術的應用場景越來越廣，數字醫療、數字警務、數字制造、數字交通、數字工廠等全面開花。數字技術在這些場景中的應用，將引領新一輪的數字創新，也將充分體現數字技術的價值。為此，我們在場景化的定義中特別強調企業和用戶的價值共創。

第二，數字技術的可供性使場景化創新大有可為。從根源上說，數字技術的底層原理是把文字、圖像、音頻、視頻等信息轉化為二進制的“0”和“1”，這使得數字技術具有同質化的二進制特征，進而讓數字技術的重新編程變得十分容易，形成了數字技術的第二個特征——可重編程性。上述兩個特征也帶來了數字技術的第三個特征——可供性。也就是說，數字技術被用戶積極構建的過程，不是由簡單的輸入而刺激引發，而是跟場景結合，呈現用戶的各種期望、知識、動機、情緒等，跟用戶想要完成的任務交互，從而對數字對象建構新的主觀認識，幫助完成任務，創造出新的價值。

例如，字節跳動把人工智能應用到移動互聯網的場景之中，開發出今日頭條、抖音、西瓜視頻、悟空問答等不同App。盡管在我們看來這些App功能各異，但它們在人機界面的設計上，特別重視沉浸式體驗與社會分享的功能。作者號“五星小兵”在“人人都是產品經理”平臺上，對抖音的界面設計評論道：“用戶首頁、快捷關注、贊、評論、分享、旋轉音樂光盤等按鈕，垂直排列在視頻播放主頁的右側。按鈕較大，占據位置明顯，播放超過兩次的視頻，其分享按鈕變為朋友圈圖標，關注者視頻播放下方出現用戶評論字樣，鼓勵進行社交操作……”這些界面設計都與抖音用戶的觀看場景相結合，如“隨時隨地，在碎片化的休閑時間觀看”，從而讓抖音得以迅速占領市場。而且，字節跳動的底層數字中臺還對用戶的各種操作進行各種參驗、A/B試錯，從而提高數字可供性。

由此可見，場景化讓數字技術在不同行業創造價值。盡管具體的應用領域不同，但其背后的數字可供性邏輯——從用戶的任務和社會情感需求出發，建立數字界面——是共通的。這就告訴我們，運用數字技術進行創新的基本途徑，是發現和創造更多的應用場景。數字技術能夠為這些新的場景賦能，實現場景化創新、價值創新。

第三，場景+數字技術能夠推動商業模式創新。發現或創造出某種具體的場景，然后運用數字技術滿足這一場景下的客戶需求，其輸出的形式可能是某種有形的產品或服務，也可能是創新的商業模式。近年來，我們看到新零售的崛起，盒馬鮮生、永輝超級物種、繽果盒子、果小美等新的零售服務商不斷涌現，線上線下融合、概念快閃店、生物識別、刷臉購物、千店千面等新技術層出不窮。這些現象的背后，都是場景+數字技術對商業流程進行重新建構，推動商業模式的創新。我們可以想象，未來，更加先進的數字技術與更加多樣的應用場景相互結合、相互催化，一定會產生更多給我們帶來意外驚喜的商業模式，從而給我們的生活帶來更多便利，也為社會創造更大價值。

第四，場景化創新能夠給企業帶來顛覆性的競爭優勢。場景+數字技術對流程的改造，能夠給相關利益各方都創造更大的價值，從而帶來顛覆性的競爭優勢。這種例子越來越多。例如，一提到港口，我們想到的景象可能是堆積如山的貨物、工人們忙碌搬運的身影等。然而，在青島港的操作現場，看不到一名工人，這里已經實現了完全的自動化。青島港集裝箱碼頭是亞洲第一個由5G網絡支持的完全遠程操控港口，借助5G網絡和遠程控制系統，實現了無人抓取和運輸集裝箱，裝載速度是目前世界上最快的，平均每個吊車每小時可以處理39.74個集裝箱，完全運作的青島港在9小時內可以處理1，800個集裝箱。顯然，與傳統港口相比，青島港基于數字化賦能的場景化創新，為其帶來了顛覆性的競爭優勢。

如何實現數字時代的場景化創新？

既然數字時代的場景化創新如此重要，那么如何實現呢？我們提出以下建議。

第一，要具備以關愛用戶為出發點的設計思維。場景化的設計需要以關愛用戶和解決用戶痛點為出發點，要把分析用戶的生活方式和生活細節作為產品設計的關鍵環節，只有這樣，才能使產品設計與用戶需求（包括功能需求、精神需求、社會需求等）產生共鳴，讓用戶感知到企業的關愛，從而實現場景價值的創造。

例如，2021年春節，全國倡議就地過年。那么，如何寄托思鄉思親之情，續寫暖心團圓之意呢？為了解決用戶的這一需求，劍南春推出了一款在線贈酒的微信小程序“劍南春云酒酒”。公司在設計產品和服務時，不是從自己的技術出發，而是從用戶的任務需求出發。在中國，很多人逢年過節都有購買賀禮的習俗，當今社會，很多親友往往不在一個城市，加之疫情防控的影響，想問候親朋好友卻無法見面。劍南春云端贈酒，可以很好地滿足這一需求，即便春節因為各種原因不能回家，依然能給家人送去滿滿的新春祝福。

第二，重新策劃和調整用戶的應用環境與流程。場景化創新是以用戶體驗為中心，綜合考慮時間、地點、情感等場景元素進行創新的過程。在場景化創新的過程中，為了更好地滿足用戶需求，有時需要重新調整和策劃具體的應用流程和環境。

例如，蘋果公司的IOS系統在用戶切換 App時，會將一些金融類App的界面虛化，以此保證用戶信息安全。這一設計細節充分考慮了用戶在切換App時的流程與場景，消除了用戶在公共場合被窺屏而泄露個人信息的擔憂。再例如，當我們用耳機聽音樂或播放視頻時，拔下耳機，聲音會自動關閉。在這樣一個小場景下，蘋果所做的創新是，在AirPods上添加了一個運動加速感應器，能夠感知用戶的行為，使用戶減少了一個暫停音樂或視頻的動作，從而獲得流暢的數字可供性體驗。這些例子都是充分考慮用戶使用時的流程與場景后，才做出的符合場景需要的設計與創新。

第三，充分發揮場景師在場景化創新中的作用。前文提到過，場景化創新是指通過對具體的時間、地點、情感、關系等元素所構成的場景下的用戶需求進行洞察后，展開的旨在幫助用戶完成想要完成任務的創新活動。可見，場景化創新強調對具體場景下用戶需求的洞察，不了解特定場景下用戶想要完成卻沒有能力完成的任務是什么，就難以開發出能與用戶共鳴的產品或服務。這就要求產品開發人員必須身臨其境，在真實的場景中去觀察、感知用戶的需求。

因此，華為特別設立了“合同場景師”的崗位。所謂“合同場景”，不僅僅包括合同涉及的具體業務，還包括社會、政治、產業、客戶狀況、伙伴需求、交易流程等場景。合同場景師需要掌握各種場景的信息，從而理解用戶任務，為用戶任務創造價值。任正非說，合同場景師就是參謀長，要根據各種場景搞清楚所有問題，從而幫助領導決策拍板。

我們建議企業在場景化創新過程中，也要設立“創新場景師”的崗位，其任務就是在開展創新的過程中，對用戶工作、生活的各種場景有全面而深刻的洞察，從而為數字治理與創新提供決策依據。

第四，場景化創新需要合作伙伴的協同和數據治理的共建。數字時代的場景化創新涉及多方利益相關者，不了解各個利益相關者的訴求，不理解行業的價值活動，就很難針對行業痛點開展創新。華為董事、企業BG總裁彭中陽這樣總結華為場景數字化實踐：“實現場景數字化主要有三個關鍵要素。首先是‘有技術，要善于將多種ICT技術與核心業務相融合。其次是‘懂行業，要‘敬畏行業，深入洞察行業，理解行業知識know-how。最后是‘真實踐，場景數字化不是靠紙上談兵來實現的，而是要知行合一，在實踐中去探索、去創造。”

不僅如此，從數字技術供給來看，也不是一家企業的數字技術就能夠解決所有的場景化創新問題。比如，5G必須跟物聯網、邊緣計算、云計算、人工智能等技術協同，注重企業智能化轉型的各種數字治理問題，才能解決人工智能中涉及用戶隱私、數據共享的倫理問題。因此，數字時代的場景化創新需要合作伙伴協同作戰，構架起場景化的數字治理，這是數字創新能夠生生不息的保障。

十九世紀機器大工業為整個英國社會帶來的決定性改變，讓馬克思擔心“工廠的全部運動不是從工人出發，而是從機器出發”，結果工人的技能被剝奪，工人被貶低到終生只是服務于一臺特定的機器，被“異化”成機器的附屬物。“科學、巨大的自然力、社會的群眾性勞動都體現在機器體系中，并同機器體系一道構成‘主人的權力。”

以人工智能為代表的新一代數字技術機器的崛起，是不是也會冰冷無情地異化員工，在效率的驅動下破壞原有的社會流程與情感，形成新的主人權力？

我們提出的數字時代場景化創新，呼喚重新回歸用戶，從推動用戶任務的進步中讓技術與用戶實現價值共創，從而讓用戶獲得更美好的可供性體驗。如此，人便不再是數字機器的奴隸，而是新場景下的主人，從而收獲更多的美好生活。