完美日記離“中國歐萊雅”還有多遠(yuǎn)

考拉是只鹿

3月2日，完美日記母公司逸仙電商宣布收購國際高端護(hù)膚品牌Eve Lom。這早已不是逸仙第一次收購了。

收購、并購是美妝護(hù)膚業(yè)的慣用套路，也鑄就了全球美妝護(hù)膚巨頭——?dú)W萊雅集團(tuán)的發(fā)家史。顯而易見，逸仙是想要復(fù)制祖師爺?shù)妮x煌戰(zhàn)績，打造又一個(gè)跨國美妝帝國。

好產(chǎn)品就該漲價(jià)

美妝產(chǎn)品漲價(jià)是趨勢，也是必然。

第一，即便是一模一樣的產(chǎn)品配方，由于通貨膨脹等因素，原材料價(jià)格會(huì)不斷上漲，成本端就會(huì)不斷承壓。

第二，單一品牌被大集團(tuán)收購后，營銷力度較過去勢必將呈幾何倍數(shù)增長，營銷費(fèi)用也將隨之節(jié)節(jié)攀升。

第三，研發(fā)費(fèi)用的投入將是可預(yù)見的巨大開支。

但是，消費(fèi)者真正在意的是：你的漲價(jià)配得上你的產(chǎn)品嗎？那么問題來了：逸仙的產(chǎn)品夠好嗎？或者說，今后能變好嗎？

花錢能買來技術(shù)是好事

網(wǎng)上流傳著這么一句話：完美日記是“用心在營銷，用腳在研發(fā)”。

想要提升研發(fā)能力有兩種方法：一個(gè)是靠自己研發(fā)，另一個(gè)是花錢買技術(shù)。顯然，逸仙選擇了更快準(zhǔn)狠的后者。

除了外部收購的“拿來主義”外，逸仙自身的研發(fā)能力也在升級(jí)中。

2020年底，逸仙宣布與食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。

此外，逸仙電商還和全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，該基地將于2022年正式投產(chǎn)。

想封神？先活下去

逸仙當(dāng)前正面臨著幾大難題：

第一，遭遇國內(nèi)同行內(nèi)卷圍剿。

第二，優(yōu)質(zhì)收購標(biāo)的稀缺。

第三，燒錢的副作用正在顯現(xiàn)。

誰能用有限的錢和時(shí)間將三流的產(chǎn)品做到一流，誰才有可能走得更遠(yuǎn)。

考拉是只鹿

3月2日，美妝界一條重磅新聞來襲：完美日記母公司逸仙電商宣布收購國際高端護(hù)膚品牌Eve Lom。此交易賣方為私募股權(quán)投資公司Manzanita Capital，后者將繼續(xù)在該業(yè)務(wù)中保留少數(shù)股權(quán)，并與逸仙電商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。該收購預(yù)計(jì)將在未來數(shù)周內(nèi)完成。

這早已不是逸仙第一次收購了。2020年逸仙成功上市，一舉成為國產(chǎn)美妝第一股，并先后收購新銳國產(chǎn)美妝潮牌小奧汀以及與雅漾同集團(tuán)的法國高端藥妝品牌Gal nic。

自古美妝多收購！收購、并購是美妝護(hù)膚業(yè)的慣用套路，也鑄就了全球美妝護(hù)膚巨頭——?dú)W萊雅集團(tuán)的發(fā)家史。顯而易見，逸仙是想要復(fù)制祖師爺?shù)妮x煌戰(zhàn)績，打造又一個(gè)跨國美妝帝國。

逸仙能否平息眾議，成功駕馭國際高端護(hù)膚品牌？對(duì)逸仙而言，未來的發(fā)展是遍地黃金還是壓力山大呢？

Eve Lom老粉直呼：你不配！

得知自己的心頭好被完美日記母公司收購，不少Eve Lom粉絲立馬炸開了鍋：

“上周才囤了2盒Eve Lom的卸妝膏，瞬間覺得不值錢了。”

“完了，感覺被收購后這卸妝膏就不再完美了。”

甚至還有粉絲直言，這筆收購“傷害性不大，但侮辱性極強(qiáng)”。

粉絲有這樣的情緒完全可以理解。

從創(chuàng)立至今，完美日記一直主打的是平價(jià)快消，被戲稱為適合“貧民窟女孩”的國產(chǎn)美妝品牌；而Eve Lom走的路線則恰恰相反，作為歐洲高端貴婦護(hù)膚品牌，Eve Lom最著名的產(chǎn)品——卸妝膏，號(hào)稱“卸妝膏中的愛馬仕”，天貓售價(jià)達(dá)到490元/50ml，而完美日記的白胖子卸妝水天貓售價(jià)不到30元/500ml。

不論從產(chǎn)品定位還是消費(fèi)群體來看，完美日記和Eve Lom簡直就是天差地別，得知被收購后，Eve Lom老粉的心理落差在所難免。

好產(chǎn)品就該漲價(jià)

Eve Lom粉絲的另一個(gè)擔(dān)憂則是被收購后，Eve Lom的產(chǎn)品可能漲價(jià)；而完美日記的粉絲也擔(dān)心完美日記的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槟腹菊戳讼蓺猓瑑r(jià)格跟著“雞犬升天”。

首先，從短期看，Eve Lom被收購后，短期之內(nèi)漲價(jià)可能性可以說是微乎其微。

一個(gè)野心勃勃想做成“中國歐萊雅”的公司斷不會(huì)為了一時(shí)的利益落下“不良奸商”的口碑。維持Eve Lom現(xiàn)有運(yùn)營模式和定價(jià)，加大營銷力度，進(jìn)一步打響品牌知名度從而提升銷量，才是逸仙更為現(xiàn)實(shí)的選擇。

其次，從長期來看，“漲價(jià)有罪論”原本就是種偏見。

美妝產(chǎn)品漲價(jià)是趨勢，也是必然。

第一，即便是一模一樣的產(chǎn)品配方，由于通貨膨脹等因素，原材料價(jià)格會(huì)不斷上漲，成本端就會(huì)不斷承壓。

不要說逸仙，無論是雅詩蘭黛集團(tuán)還是歐萊雅集團(tuán)，旗下各條線的產(chǎn)品價(jià)格幾十年來都是漲了又漲。

第二，單一品牌被大集團(tuán)收購后，營銷力度較過去勢必將呈幾何倍數(shù)增長，營銷費(fèi)用也將隨之節(jié)節(jié)攀升。

最典型的例子就是曾經(jīng)作為小眾藥妝的修麗可被歐萊雅收購后，如今已經(jīng)成為大家耳熟能詳?shù)淖o(hù)膚品牌了。修麗可漲價(jià)了嗎？當(dāng)然漲了。

第三，研發(fā)費(fèi)用的投入將是可預(yù)見的巨大開支。相較于美妝，護(hù)膚品的研發(fā)是一個(gè)漫長的過程，研發(fā)的投入更多，回報(bào)周期更長。而一旦開發(fā)出拳頭產(chǎn)品或?qū)＠o(hù)城河的深度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于彩妝，品牌吸引力和客戶忠誠度也將得到極大提升。

由此可見，產(chǎn)品漲價(jià)這檔事兒，逸仙不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。

消費(fèi)者真正在意的是：你的漲價(jià)配得上你的產(chǎn)品嗎？比如歐萊雅旗下的產(chǎn)品漲價(jià)，客戶雖然嘴上吐槽幾句，但心里仍是買賬的，作為日常面子工程的剛需，該買還得買。

換句話說：好產(chǎn)品就該漲價(jià)。

那么問題來了：逸仙的產(chǎn)品夠好嗎？或者說，今后能變好嗎？

花錢能買來技術(shù)是好事

網(wǎng)上流傳著這么一句話：完美日記是“用心在營銷，用腳在研發(fā)”。

這樣的吐槽完全有理可依：2020年前三季度，逸仙的營銷費(fèi)用高達(dá)20億元。形成鮮明對(duì)比的是，公司的研發(fā)投入僅4，090萬元，是營銷費(fèi)用的2%。

完美日記從出道至今，產(chǎn)品主要集中在口紅、眼影等研發(fā)技術(shù)含量較低的品類，產(chǎn)品生產(chǎn)也完全依賴代工廠。

2018年，有顧客發(fā)現(xiàn)完美日記的一款唇膏套盒中，產(chǎn)品底部印著另一品牌名瑪麗黛佳，可見兩家共用同一代工廠。這些代工的彩妝產(chǎn)品盡管能很快推陳出新，但可復(fù)制性強(qiáng)、競爭力不足、購買頻次也低。

話說回來，逸仙的營銷傾斜策略在現(xiàn)階段也是情有可原的。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，最重要的事情是搶占市場，打響知名度。在流媒體時(shí)代，逸仙的高速發(fā)展完全仰仗新媒體營銷。

從小紅書、抖音再到頂流直播，全域流量投放的方式幫助完美日記迅速圈粉年輕一代。這樣的營銷成果無疑是最直接、最快速的，也是母公司逸仙最想看到的。

沒有知名度，再好的產(chǎn)品也無處安放。

因此，對(duì)逸仙而言，營銷是第一步，研發(fā)是第二步。不過，現(xiàn)在的逸仙已經(jīng)打開了市場，那研發(fā)就必須跟上。

至于有些Eve Lom粉絲擔(dān)心，以高端著稱的Eve Lom會(huì)被完美日記帶偏，這樣的擔(dān)憂大可不必。

逸仙收購的國際品牌Eve Lom、Gal nic全部定位高端，這正是因?yàn)橐菹尚睦锉日l都清楚，自己當(dāng)前的短板正是缺乏高端的、富有技術(shù)含量的產(chǎn)品。

比如更需要技術(shù)支撐的散粉，完美日記就拼不過花西子；而在普遍需要研發(fā)支持的護(hù)膚品類，逸仙更是缺乏具有市場競爭力的自主品牌。

想要提升研發(fā)能力有兩種方法：一個(gè)是靠自己研發(fā)，另一個(gè)是花錢買技術(shù)。顯然，逸仙選擇了更快準(zhǔn)狠的后者。

逸仙方面表示，目前的Eve Lom已有成熟的供應(yīng)鏈合作伙伴和管理團(tuán)隊(duì)，加入逸仙后，也將由原團(tuán)隊(duì)繼續(xù)支持產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)等相關(guān)工作。這意味著，Eve Lom加入逸仙電商后，原有產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格將得以延續(xù)。

Eve Lom研發(fā)團(tuán)隊(duì)的加入將大大提升母公司逸仙的研發(fā)能力，一定程度上也能縮短逸仙研發(fā)新品的時(shí)間。集中所有品牌資源，共同研發(fā)，將極大地壓降研發(fā)成本。同時(shí)，集團(tuán)各條線產(chǎn)品能共享Eve Lom的核心技術(shù)，對(duì)客戶而言反而有機(jī)會(huì)購買到更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

以歐萊雅集團(tuán)為例，其最著名的玻色因成分在2019年專利到期之前，一直都是全球護(hù)膚市場獨(dú)一無二的專利，以其溫和抗衰的效果收獲了大量粉絲。歐萊雅集團(tuán)旗下不同產(chǎn)品線，諸如赫蓮娜、蘭蔻、修麗可、歐萊雅等共享玻色因成分，濃度根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)由高及低依次排序。

這種同一成分覆蓋多檔次產(chǎn)品的模式，也便于從客戶年輕時(shí)就開始培養(yǎng)其消費(fèi)意愿，從而養(yǎng)成長期客戶。

除了歐萊雅的玻色因，雅詩蘭黛的二裂酵母、SK-II的PITERA，每一款護(hù)膚產(chǎn)品能幾十年屹立不倒的背后，都有至少一個(gè)王牌技術(shù)。逸仙想要從“偶像派”變身“實(shí)力派”，就必須開發(fā)出獨(dú)有的專利技術(shù)——“王牌對(duì)王牌”，方能馳騁于美妝江湖。

除了外部收購的“拿來主義”外，逸仙自身的研發(fā)能力也在升級(jí)中。

2020年底，逸仙宣布與食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。依托三大聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室為平臺(tái)，逸仙將在彩妝色彩創(chuàng)新、原料創(chuàng)新和質(zhì)量管理等方向展開研究。

此外，逸仙電商還和全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，該基地將于2022年正式投產(chǎn)。

目前，逸仙的研發(fā)費(fèi)用占比在1.3%，對(duì)標(biāo)大佬歐萊雅2020年研發(fā)費(fèi)用（3.3%），當(dāng)前逸仙的研發(fā)只能說還處于襁褓中。

想封神？先活下去

說來有趣，一個(gè)企圖建立美妝帝國的公司，眼前不得不解決生存問題。逸仙當(dāng)前正面臨著幾大難題。

第一，遭遇國內(nèi)同行內(nèi)卷圍剿。

想要打造下一個(gè)“中國歐萊雅”的遠(yuǎn)不止逸仙一家。韓束、一葉子面膜的母公司——上美集團(tuán)已于今年2月22日同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股上市進(jìn)程。

值得一提的是，上美集團(tuán)每年的研發(fā)投入高達(dá)營收的3%。上美集團(tuán)還跟SK-II的Pitera奠基人伊達(dá)朗博士，一起研發(fā)出了雙菌發(fā)酵成分Tiracle，它可以打通肌膚“水通道蛋白”，目前已經(jīng)獲得了5項(xiàng)專利。不僅如此，上美集團(tuán)還摒棄了代工廠模式，擁有自建的供應(yīng)鏈，從而更好地做到品控。

同樣準(zhǔn)備上市的還有國產(chǎn)知名藥妝品牌薇諾娜。

顯然，逸仙跑馬圈地的模式已經(jīng)被國內(nèi)同行們爭相效仿，未來各家的競爭將是全方位的，也必然是慘烈的。留給逸仙的時(shí)間，或許不會(huì)很多。

第二，優(yōu)質(zhì)收購標(biāo)的稀缺。

從收購角度出發(fā)，逸仙的難度系數(shù)比歐萊雅當(dāng)年高了好幾個(gè)檔次。

美妝護(hù)膚是一個(gè)過于細(xì)分的行業(yè)，單品種類不下幾十種。也正因?yàn)檫@樣，收購才會(huì)成為眾多國際大集團(tuán)的必經(jīng)之路。截至2019年4月，歐萊雅集團(tuán)旗下共有36個(gè)品牌，有近20個(gè)品牌是收購而來的。同樣的情況在過去幾十年里頻頻在雅詩蘭黛、資生堂等集團(tuán)上演。

換言之，市場上可供收購的優(yōu)質(zhì)美妝護(hù)膚品牌越來越少，幾乎都是別人挑剩下的“菜”。優(yōu)質(zhì)美妝公司愈發(fā)小眾，也愈發(fā)稀缺，這既需要逸仙伯樂識(shí)馬，也無疑會(huì)加劇收購的難度。競爭者們都想收購好苗子，僧多粥少的局面將直接抬升收購成本。

第三，燒錢的副作用正在顯現(xiàn)。步子邁得太小怕趕不上趟，步子邁得太大又容易閃著腰。

逸仙的燒錢式營銷直接導(dǎo)致公司2020年前三季度虧損11.57億元，經(jīng)調(diào)整后也高達(dá)5億元；同期公司銷售凈利率僅2.49%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于珀萊雅、丸美股份、上海家化和御家匯四家競爭對(duì)手的平均值12.65%。

而隨著時(shí)間的推移，逸仙營銷的邊際效應(yīng)也在遞減。2019？2020年第三季度，公司營銷費(fèi)用增加了近8億元，卻只新增了10萬新客，效果大打折扣。燒錢營銷是有時(shí)限的，一旦過了蜜月期，贏利能力才是公司生存的核心。

砸錢一時(shí)爽，一直砸錢很難一直爽。

縱觀國內(nèi)各行業(yè)初創(chuàng)公司的發(fā)展之路，最初的時(shí)候總是瘋狂融資、大筆燒錢，像逸仙這樣靠虧錢來換增長的公司不計(jì)其數(shù)。但最終都是一將功成萬骨枯，真正能活下來的寥寥無幾。

誰能用有限的錢和時(shí)間將三流的產(chǎn)品做到一流，誰才有可能走得更遠(yuǎn)。

美妝行業(yè)是一條慢賽道。一個(gè)帝國的建成需要花多長時(shí)間？歐萊雅花了113年，雅詩蘭黛花了74年。今年才5歲的逸仙電商還只是個(gè)寶寶。

先活下去，再談封神。