中國咖啡有戲嗎

田巧云

區別于歐美發達國家已近飽和的咖啡市場，中國的咖啡業正在發生怎樣的變化？消費端快速增長的紅利，怎樣才能傳導到上游的種植端？未來，中國咖啡業將向哪個方向發展？

現實的巨大反差

與下游火熱的消費和創業情景相比，中國上游咖啡種植業卻是一片凄清。國內咖啡豆種植業95%以上產量出自云南，近兩三年來，一直有云南咖農砍掉自家的咖啡樹，改種玉米和蔬菜。

收購價格的高低成為影響農戶種植咖啡豆積極性的重要因素，但收購價格的主導權并不在種植戶手里。

上世紀90年代，隨著雀巢、麥斯威爾、星巴克等國際咖啡品牌陸續進入中國，云南的咖啡種植業一度得到了較為積極的發展。

但外資品牌的快速擴展，一方面帶來了巨大的采購量，對云南咖啡種植業起到了推動作用，種植面積持續增加；另一方面，連鎖巨頭們的采購能力，也使得松散個體的咖農們沒有定價權，處于整個產業價值鏈的底部。

產業鏈上的困擾

咖啡的產業鏈，前端是咖啡原料業，主要指咖啡豆從種植到加工這一端；后端則是咖啡商品業。

中啡咖啡從位于后端的咖啡商品入手，而在咖啡商品中，消費占比最高的三合一速溶咖啡是個好市場。銷售最好的時候，1條6毛錢的三合一速溶咖啡單月銷售額達到了300萬元左右。

中啡的成功使得云南本地的競爭對手也加入到市場的爭奪中，但漸漸地，競爭開始向以價格戰為主的惡性競爭跑偏，最夸張的時候賣到了1毛錢1條。

在云南，絕大多數咖農在整個咖啡產業鏈中處于信息不對稱的境地：

首先，不知道種出來的咖啡豆會有多大的市場需求，只是按照多年的慣性進行種植；

其次，不知道市場需要什么樣的咖啡豆，從種到摘再到粗加工，全部是通貨豆（泛指不分級的咖啡生豆）的標準；

最后，除了坐在家里等待收購商上門，他們不知道如何開辟新的銷售渠道。

走出發展陣痛期

在大山的另一端，互聯網正在幫助網生品牌們站得更高、看得更遠。

當前，中國的咖啡消費市場正向精品化方向轉變，線上線下涌現了不少精品咖啡品牌，比如三頓半、鷹集、魚眼、MANNER等，不少精品咖啡品牌也開始走進云南，和當地莊園、咖農一起著力打造精品咖啡豆。

此外，阿里、京東等國內知名電商平臺也早已深入云南各地，與當地政府以及咖啡協會等組織一起，幫助云南咖啡產業升級轉型。

在云南，改變已經發生。

田巧云

在中國，靠咖啡續命的打工人越來越多。

就連文青陣地豆瓣也未能免俗，散落在全國各地的6萬多名咖啡黨們，徒手組建了一個“今天喝沒喝咖啡”的小組，口號是“早晨不先來一杯咖啡，就無法面對人生”。

在B站，一個名叫“大碗拿鐵”的UP主，發布了一條“手打400圈就能做出一杯網紅咖啡”的視頻，播放量破百萬。以咖啡為主題的視頻和UP主們，正讓咖啡從B站出圈。

不過最讓咖啡出圈的還是前不久云南咖協與阿里巴巴之間的一場誤會，一時令云南咖啡成為熱詞?，F在，雙方誤會消除，云南咖啡的關注度卻不減。

前瞻產業研究院發布的《2020？2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，在2013年到2019年6年時間里，我國人均咖啡消費量呈逐年上升態勢，2019年人均咖啡消費量已達7.2杯，年均增速為15%，遠高于世界2%的平均增速。

區別于歐美發達國家已近飽和的咖啡市場，中國的咖啡業正在發生怎樣的變化？消費端快速增長的紅利，怎樣才能傳導到上游的種植端？未來，中國咖啡業將向哪個方向發展？

現實的巨大反差

城市青年樂于為咖啡支出，咖啡也隨之成為近年新消費領域創業的重要方向。去年，一個速溶咖啡新品牌在天貓“雙11”奪得沖調飲品類的銷售冠軍，超越雀巢和星巴克這樣的國際大品牌。

與下游火熱的消費和創業情景相比，中國上游咖啡種植業卻是一片凄清。國內咖啡豆種植業95%以上產量出自云南，但前幾年，一直有云南咖農砍掉自家種的咖啡樹，改種玉米和蔬菜。

在云南保山的潞江壩老水井寨子，今年60歲的張和云已經種了40年的咖啡豆。在這里，和他一樣以種植咖啡為生的還有20多戶人家，算上他家的40畝地，寨子里總種植面積在700畝左右。

如果按每年畝產200公斤咖啡豆來計算，老水井寨年產咖啡豆在140噸左右。這一產量僅占云南咖啡年產的幾百分之一，如同張和云也是云南百萬咖農的縮影一樣。

“2011年以前，帶殼咖啡豆的最低收購價每公斤在18塊以上，最近幾年降到11塊多，還要求質量，現在種40畝不如過去種5畝地?！睆埡驮普f，由于有些年份的收購價格太低，連成本價都覆蓋不了，一些種植戶寧愿讓果子爛在樹上也不愿意采摘。

金融數據研究服務平臺JingData曾經做過測算，在整個咖啡產業鏈中，上游種植環節生豆的價值貢獻約為17.1元/公斤，中游深加工環節烘焙豆的價值貢獻約為83元/公斤，下游流通環節的價值則暴增至1，567元/公斤，3個環節利益分配占比分別為1%、6%和93%。

另外農業農村部的統計數據顯示，2018年全國咖啡總產量達到13.79萬噸，其中云南產量占到全國產量的99.55%。 2018年全國咖啡農業的總產值為20.43億元，較上年減少了22.98%。

種植面積的減少是有跡可循的。近幾年，在張和云的身邊就發生了不少，一些農戶因為掙不到錢，只能忍痛砍掉自家地里種植多年的咖啡樹，改種其他經濟作物。

顯然，收購價格的高低成為影響農戶種植咖啡豆積極性的重要因素，但收購價格的主導權并不在種植戶手里。

因為地理條件的優越，云南保山的潞江壩曾是我國首個小粒種咖啡試種基地，如今這里還是咖啡豆出口基地。20世紀90年代，隨著雀巢、麥斯威爾、星巴克等國際咖啡品牌陸續進入中國，云南的咖啡種植業一度得到了較為積極的發展。

但事物的兩面性同樣體現在云南的咖啡種植業上。

外資品牌的快速擴展，一方面帶來了巨大的采購量，對云南咖啡種植業起到了推動作用，種植面積持續增加；另一方面，連鎖巨頭們的采購能力，也使得松散個體的咖農們沒有定價權，處于整個產業價值鏈的底部。

產業鏈上的困擾

咖啡的產業鏈如果從種植、加工、烘焙、生產、銷售幾個大環節粗分，可大致分為前后兩端。

前端是咖啡原料業，主要指咖啡豆從種植到加工這一端，其中，咖啡生豆和石油一樣，屬于國際大宗貿易商品。

后端則是咖啡商品業，銷售場景主要是線上和線下，形態則主要有速溶、現磨和手沖?，F在，這三大形態里又細分出很多新的子類目，比如隅田川的掛耳、三頓半的凍干粉、永璞的冷萃液等。

作為土生土長的云南人，中啡咖啡的品牌負責人郭磊在談到創業經歷時直言不諱地說，從利潤點來倒推，中啡決定從位于后端的咖啡商品入手，而在咖啡商品中，消費占比最高的三合一速溶咖啡是個好市場。

雖然彼時雀巢早已占據國內三合一速溶咖啡的半壁江山，但中啡依然通過成本優勢撕開了市場的口子。銷售最好的時候，1條6毛錢的三合一速溶咖啡單月銷售額達到了300萬元左右。

中啡的成功使得云南本地的競爭對手也加入到市場的爭奪中，但漸漸地，競爭開始向以價格戰為主的惡性競爭跑偏，“最夸張的時候賣到了1毛錢1條”。郭磊明白，這樣下去不僅中啡沒有未來，整個云南咖啡業也會被拖累，升級勢在必行。

2019年，借著國內咖啡向精品化方向發展的東風，中啡開始轉型——從種植端到加工端，再到品牌定位和包裝形象等進行了全面升級。

目前，中啡的產品中，50%是速溶類產品，50%是現磨類產品，而在速溶產品中，精品速溶替代了早期的三合一速溶，占據95%的份額。

對于咖啡產業鏈，大學畢業后就開始創業的郭磊清醒地知道問題出在哪里，而一輩子和咖啡打交道的張和云卻不明白——城里一杯咖啡賣三四十塊錢，自己親手種出來的好咖啡豆，為什么不僅無法產生收益，甚至還讓自己虧本？

在采訪中，我們發現，在云南，絕大多數咖農在整個咖啡產業鏈中處于信息不對稱的境地。首先，不知道種出來的咖啡豆會有多大的市場需求，只是按照多年的慣性進行種植。其次，不知道市場需要什么樣的咖啡豆，從種到摘再到粗加工，全部是通貨豆（泛指不分級的咖啡生豆）的標準。最后，除了坐在家里等待收購商上門，他們不知道如何開辟新的銷售渠道。

走出發展陣痛期

在大山的另一端，互聯網正在幫助網生品牌們站得更高、看得更遠。

2017年，永璞咖啡決定在云南保山建立自己的“石端正咖啡莊園”。

作為國內咖啡消費領域的新銳品牌，永璞咖啡在2020年天貓“雙11”期間，以總計銷售2，094萬元的成績，成為咖啡液品類的NO.1。而這個成績，也有云南咖啡莊園的一份功勞。

“2020年，我們云南莊園年產咖啡豆在10噸左右，全部用于生產冷萃咖啡液，我們也明確標注了咖啡豆的產地?！庇黎笨Х葎撌既髓F皮介紹。從業績來看，云南莊園的貢獻雖然不大，大約只占全年銷售收入的5%左右，但未來，永璞咖啡會繼續擴大云南莊園的種植面積。

在成本上，鐵皮表示，和大家熟知的巴西商業咖啡豆（SCA評分為80分以下的一般稱為商業豆，SCA為世界精品咖啡協會簡稱）相比，云南的精品咖啡豆質量好，但成本也高出不少。

不過他強調，使用高成本的云南豆一方面是希望讓更多的中國消費者了解云南的好咖啡，另一方面也希望在云南咖啡品牌化以及產業升級方面盡一點力。

當前，中國的咖啡消費市場正向精品化方向轉變，線上線下涌現了不少精品咖啡品牌，比如三頓半、鷹集、魚眼、MANNER等。不少精品咖啡品牌也開始走進云南，和當地莊園、咖農一起著力打造精品咖啡豆。

這一趨勢性的變化，實際上為包括種植業在內的云南咖啡產業的轉型提供了良好契機。

去年底，張和云與北京的一家精品咖啡品牌簽訂了合作協議，這是他自2019年與中咖咖啡合作以來接到的又一筆精品咖啡豆生意。

雖然相比通貨豆，精品豆的要求高出許多，僅晾曬就需要花費35天的時間，但“40塊錢一公斤的收購價，比普通豆子的收入增加一倍還多”。顯然，張和云對這個價格非常滿意。只是提到最終利潤會有多少時，他又生出些許擔心，“豆子還沒有曬出來，雖然和對方有合同，但是錢還沒進來”。

本土的精品咖啡品牌如Seesaw等也走進云南，與當地的莊園、農戶展開合作。這個合作不只是單純收購咖農的豆子，而是指導咖農從種植、養護、采摘再到去皮、晾曬等流程按照精品豆的標準進行操作，幫助咖農樹立精品豆意識，掌握精品豆的操作規范。

此外，阿里、京東等國內知名電商平臺也早已深入云南各地，與當地政府以及咖啡協會等組織一起，幫助云南咖啡產業升級轉型。

2020年7月，京東智聯云（普洱）數字經濟產業園圍繞普洱茶、咖啡等特色產業，與當地共同建設實施“1+5”普洱數字經濟升級行動計劃。

再看阿里，早在2018年天貓就推出云南咖啡原產地計劃，并與云南國際咖啡交易中心簽訂了戰略合作備忘錄；2019年，天貓幫助當地咖農對接國內優質烘焙廠商；去年4月，阿里巴巴重啟春雷計劃后，聚劃算又推出了“守味云南咖啡，聚力云南咖農”的活動，活動期間銷售同比增長了17倍。

前不久，在與國內30位農業院士專家探索農業高科技如何與數字技術結合時，阿里巴巴集團副總裁李少華提出，助農的模式還要進一步創新，要通過高科技和數據技術的結合，幫助農民從種植端和生產端實現“雙升級”。

在云南，改變已經發生。

采訪的最后，張和云表示，現在自己手上有4，000棵新的咖啡種苗，未來要逐步汰換自家地里的咖啡樹。如今，他已經和中咖合作栽種了一款精品咖啡樹“黃波邦”，不出意外，2022年底將會收獲第一批黃波邦豆。

“這個豆子不是紅色的，是黃色的?！睆埡驮频难哉Z里滿是自豪和期待。