名創優品：3000萬粉絲公眾號如何煉成

成金蘭

用不到3年時間，名創優品的新媒體團隊打造了以微信公眾號+微博+抖音+小紅書為矩陣的社交平臺，擁有了5，000萬粉絲。其中，微信公眾號的粉絲量突破3，000萬，成為實體零售企業第一大號，并長期占據新榜企業榜第一名。

不僅如此，在精細化管理的運作下，名創優品的微信公眾號每年為公司賺取1，000多萬元的廣告費，為集團子品牌創收5.8億元。

我們究竟做對了什么，使名創優品擁有了這樣一個高人氣、高收益的新媒體號？

名創優品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置。依托于2，000多家門店掃碼送購物袋所積累的流量，名創優品微信公眾號在工作日日均增粉3萬人左右，周末則有6萬人左右。不到1年時間，我們就迅速積累了1，000萬粉絲。

2015年，我在戰略上做了一次調整，嘗試把微信公眾號交給第三方公司來運營，但收效甚微。于是，自己重新搭建團隊，從之前的1個人增加到5個人，以團隊的形式開始系統化運營。同時，取消門店的掃碼送袋子活動，依靠優質內容來吸粉。

名創優品的粉絲群體80%以上是年輕女性，根據她們的核心特征，再結合名創優品的品牌理念“健康、休閑、優質、創意”，我們將名創優品的微信公眾號定位為“生活的引導者”。我們要做的是從用戶角度出發，發他們喜歡看的內容，來證明名創優品這個品牌是有價值、有溫度的，名創優品的產品能讓他們的生活變得更美好。

品牌像人一樣，要有情感，有個性，彰顯自己。名創優品通過塑造不同的人格維度，打造了整個微信公眾號的新媒體編輯天團，并創作了漫畫角色和表情包，進一步拉近和粉絲的距離。

磨刀不誤砍柴工，先產生價值，才能留住用戶。所以，我對團隊的要求是，生產內容不要投機，一定要將60%的精力放在選題和內容打造上。言必有干貨，寫必有共鳴，讓用戶有所收獲，不做垃圾信息的生產者。

為了取出好標題，我們每位編輯關注了幾百個微信公眾號，并建立標題素材庫。對于每篇文章，編輯會至少取3個備選標題，然后發到群里讓大家投票，票數高的會優先考慮。

微信公眾號是社交網絡，是需要發酵的?；邮悄銇砦彝?，不是單方面的“自嗨”；傳播是你把我打動，不是你給我大禮包；粉絲不是上帝，是孩子，我們要給他們空間、樂趣和引導。所以，在談一切技巧之前，品牌首先應該真的把粉絲當好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。

我們主要從兩個維度進行復盤：數據復盤和稿件復盤。我們一般會根據閱讀量、轉發量、收藏量、在看數，來評價一篇文章是不是爆文，是否受粉絲喜歡。我們有時會拋開數據來看稿件。比如，有些推文質量很好，粉絲留言數和留言質量都很高，但閱讀量不高，我們就會總結每篇文章的亮點是什么，哪些創意點可以延續，哪些觀點需要規避。

我們依托于3，000萬粉絲的微信公眾號，“玩”出了多元化的商業模式。我們開放第四條版位給集團幾個子品牌，為它們引流。同時，跟外部品牌合作，在我們的微信公眾號投放廣告。