戰略群組視角下湖南省茶產業競爭優勢與策略研究

（湖南工業大學 經濟與貿易學院，湖南 株洲 412007）

據《湖南統計年鑒2020》數據顯示，2020年湖南省茶園規模為300萬畝，產量45萬噸，分別在全國排名第七、第四、第三。由此可見，湖南省茶園規模不大但茶葉生產效率較高的特征，反映出湘茶產業在國內茶產業的重要地位。但湖南茶產業也面臨著許多問題，周重旺，袁勇等人[1]認為，茶產業整體存在產能過剩的現象、國內的茶葉制造原材料和勞動力成本呈不斷上漲的趨勢等。為分析湖南茶產業的競爭策略，許多學者基于國內外行業整體現狀或相關單一企業進行研究分析，但整體分析過于宏觀，而湖南省茶園分析單一分析工作量大且數據不完整。隨著研究的不斷深入，HUNT MS[2]發現在競爭分析中，還存在著一個中間層次，即戰略群組。POERTER ME[3]認為，戰略群組是指一個產業內在關鍵戰略維度上采用相同或相似戰略的一組企業。伍崇岳[4]指出，國內外對于戰略群組的研究主要在金融業、鋼鐵、制造業和房地產等行業進行了戰略群組研究，對于中國茶行業的戰略群組分析則極少見。因此，本文基于戰略群組理論，分析湘茶產業的競爭優勢與競爭策略。其意義首先是對湘茶產業有了一個基于戰略群組的劃分，其次是通過群組劃分，為當前競爭態勢下各戰略群組的戰略定位與競爭策略提供一定理論參考。

1 湖南茶企品牌戰略群組劃分

1.1 樣本企業的劃分

根據《中國客戶網》等相關數據庫的數據統計，2020年湖南省注冊的茶企約為878家。其中包括君山茶業、白沙溪等知名大型企業，也包括湘豐桑植白茶有限公司、碣灘茶業等地方知名茶企。由于部分地方性茶企沒有自己的品牌特色，市場知名度不足，且其市場規模小，市場范圍僅限于本地縣城或外省，最終確定的樣本數量為100家。

1.2 樣本企業的戰略群組劃分

本次戰略群組劃分選定的樣本企業為100家。由于非上市公司的相關數據難以獲取，因此，本文基于對熟悉變量的選擇和特定行業的認識的劃分方法來選擇第二種戰略群組。對于茶產業而言，品牌影響力是茶企最重要的資源。據相關專家指出2019年湖南瀟湘電視臺30min廣告就有3min是茶葉，由此可見關鍵資源的控制，也就是品牌效應對茶企的重要性。再將茶企的資產規模作為資源的衡量指標，得出劃分戰略群組的三個關鍵性指標：市場知名度和產品廣度以及資產規模。通過這三個指標，結合湖南省人民政府辦公廳的《湖南省茶葉產業發展規劃》及各企業資產規模等數據，將100家樣本企業分為三個戰略群組。

戰略群組Ⅰ：以湖南省君山銀針茶業股份有限公司、湖南省白沙溪茶廠股份有限公司、張家界湘豐茶業有限公司、湘豐桑植白茶有限公司、益陽茶廠有限公司、湖南古洞春茶業有限公司等六家企業為主。這六家企業作為湖南茶業的佼佼者，不僅在湖南本地擁有很高的知名度和市場認可度，在全國范圍內也具備一定的影響力，并伴隨著“一帶一路”的國家政策開拓海外市場。

戰略群組Ⅱ：以湖南省金井有機茶開發有限公司、古丈有機茶業有限公司、湖南省辰州碣灘茶業有限公司、湖南省臨湘永巨茶業有限公司、湖南保靖黃金茶有限公司、岳陽湘豐黃茶有限公司、湖南官莊干發茶業有限公司、湖南壺瓶山茶業有限公司、湖南瀟湘茶業有限公司等九家企業為主。這九家企業在湖南擁有一定的市場影響力，但不及君山茶業、白沙溪、古洞春等企業。其客戶分布的主要范圍是湖南省以及周邊的一些省市。

戰略群組Ⅲ：以湖南千盞茶葉發展有限公司、桃江恒泰茶業有限公司、桃源縣紫檀茶業有限責任公司、湖南紫金源茶業科技有限公司、長沙縣金湘園茶業有限公司、桃江縣茗鼎園茶業有限公司、張家界林豐茶葉開發有限公司、祁東縣高峰茶業有限公司等85家企業組成。該戰略群組企業都是地方性企業，大多數沒有經營自己的品牌。他們的市場影響力僅限于當地市場或者向外省的一些其他茶企銷售原葉，不具備相應的品牌效應。

將選定的湘茶品牌劃分為三個戰略群組，對每個群組進行競爭策略的分析與研究，如表1所示。

表1 湖南茶企品牌戰略群組劃分

2 湖南茶企競爭優勢分析

2.1 湖南茶企群組競爭優勢來源

2.1.1 品牌與歷史文化

茶文化發展由來已久，現在的人們不僅在意茶葉的品質，同時也在意茶葉里面所包含的歷史文化內涵。拿君山茶業來說，成功的市場滲透戰略配合文化營銷方法，獲取了一定的市場份額。君山茶業借鑒和吸收了傳統文化中的辯證方法和理論，以“品質、誠信”作為君山茶業的文化標志，并設計出屬于自身的宣傳廣告語，讓人感覺到仿佛已經品到了此茶的文化底蘊，迫不及待想要品嘗一下。

2.1.2 地理位置

湖南的茶企以洞庭湖、湘西、湘南最多，這都得益于當地的地質、氣候和水源條件對茶葉獨特的幫助。如君山銀針而言，岳陽地處北祎中國茶葉黃金諱度帶，年平均溫度16-17度，年降雨量為1340毫米左右，相對濕度較大，三月至九月間的相對濕度約為80%，自然環境適宜茶樹生長。

2.1.3 原材料

湖南的茶園種植面積達到300萬畝，產量45萬噸，在全國處于領先地位。湖南廣闊的茶園種植面積，為茶企的生產和加工提供了優質原料保障。

2.1.4 企業自身擁有的資源

企業自身擁有的資源，如現金流、人才資源、生產工藝創新能力都是它們區別于其他戰略群組標志之一。當一個企業擁有充足的現金流時，可以產生協同效應，進行人才培養、市場開發、技術改進、產品升級[6]。

3 SWOT分析

李小芳,杜俊義[5]等人認為，SWOT主要分析優勢、劣勢、機會和威脅。通過SWOT分析可以湖南茶企的競爭態勢，并據此選擇恰當的競爭策略。不同戰略群組的SWOT分析如圖1所示。

圖1 不同戰略群組的SWOT分析

4 競爭戰略的選擇與實施

4.1 戰略群組Ⅰ的競爭策略

通過對戰略群組Ⅰ的分析，本文觀點認為其最佳戰略選擇是最優成本供應商戰略。主要通過綜合低成本和差異化兩種戰略的優勢，達到混合戰略的效果，為顧客提供低價高值的產品，進而獲取市場份額。

4.1.1 降低供應鏈上游進貨成本

據湖南農業科學報顯示，2020年湖南原葉的市場平均銷售價格為25.5元/斤。湖南原葉的市場價格偏高，在一定程度上加重了供應鏈上游的進貨成本。并且湖南原葉的生產規模較為分散，規模效應較差，充足的貨源可能得不到保障。茶企如打算獲得穩定的進貨成本，可以與當地或者外省的農業合作社等相關農產品機構建立戰略合作關系，通過長期穩定的戰略聯盟合作獲得原葉上的價格優惠，減少供應鏈上游進貨成本。

4.1.2 提高企業的熵減能力，全力提升茶葉品質

企業要提升自己的熵減能力，進而提高產出效率。同時在包裝設計方面增加茶葉的功能性，使得茶葉的客戶需求不僅局限于自己飲用，還可以作為禮品贈予他人。除了提高茶葉的創新功能，企業還需要全力提升茶葉品質，通過設定科學合理的產量以及規范系統的質量檢測手段實現茶產業的可持續發展。對內加大科研資金投入，優化茶葉品種，開發新型茶葉產品；對外時刻關注國內外茶葉市場需求，做好分析，制定相應營銷策略。嚴格執行國家茶葉質量標準，全面優化茶葉種植環境，確保產品安全衛生。

4.1.3 注重產品細分市場

對于群組Ⅰ的企業而言，更需要關注的是產品的細分市場。有些客戶喜歡高檔茶葉，有些客戶喜歡低檔茶葉；有些客戶是用來自己飲用，有些客戶將其作為禮品贈予他人，這就要求企業注重產品的細分市場，不能把企業所有資源都投入到效益最好的單一產品上，而是要將企業所擁有的資源做到全覆蓋，合理利用自身資源生產出細分市場的茶葉，來滿足不同層次結構的客戶。

4.2 戰略群組Ⅱ的競爭策略

通過對戰略群組Ⅱ的分析，本文觀點認為差異化戰略是戰略群組Ⅱ的最佳選擇。主要是在茶企向顧客提供的特色化的產品或服務，通過差異化獲得競爭優勢。

4.2.1 差異化的產品設計

戰略群組Ⅱ中的企業要想從現有的市場中脫穎而出，從中檔茶葉晉升為高檔茶葉，就必須要擴大現有的品牌影響力[7]。對現有的產品包裝進行差異化設計，設計個性化的產品外觀，以此更好地獲得差異化優勢。與其他茶品牌相比，該群組具有相同或更高品質的產品設計，并且價格與其他品牌相比具有相應的優勢，因此消費者將更傾向于該群體。

4.2.2 擴大現有品牌的市場影響力

戰略群組Ⅱ中茶企的市場影響力還沒有達到群組Ⅰ中茶企的高度，群組Ⅱ中的茶企如果想要擴大市場規模，可以采取市場開發策略，將市場擴大到省外，從湖南周圍的省份開始，然后慢慢擴大到全國。采取市場開發策略的步驟，首要步驟就是改變現有的營銷渠道，通過短視頻宣傳、營業推廣、人員推銷等方式擴大品牌的市場影響力；其次在國內其他區域設立品牌專賣店，建立穩定的供貨渠道和物流合作，以達到獲得潛在客戶的營銷目的。

4.2.3 挖掘品牌文化價值

群組中的茶品牌都具有豐富的歷史文化內涵。以古丈毛尖為例，有據可考的史書上也有“古丈坪廳之茶”等記載。品牌文化作為公司競爭的差異化優勢，群組Ⅱ的企業應該加強品牌文化建設，通過文化的差異性來獲得用戶流量。

4.3 戰略群組Ⅲ的競爭策略

通過對戰略群組Ⅲ的分析，本文觀點認為其最佳戰略選擇是低成本的集中化戰略，主要是在細分市場為消費者提供低成本的產品來獲得市場份額。

4.3.1 關注細分市場，明確產品定位和定價

群組Ⅲ的企業總資產規模小，可以得到的資源利用不足，因此首先需要關注細分市場，將當地市場進行細分，定位目標客戶，培養用戶習慣。同時在產品市場定位上應明確定位為低端市場，將目標客戶定位為當地的客戶或下游企業，最大化地發揮成本領先競爭優勢。

4.3.2 定位主要產品，加強品牌建設

該群組中的企業雖然資產規模較小，但其自身擁有許多不同種茶葉的品牌，無法做到資源的集中利用，因此必須加大自己頭部產品資源投入，加強品牌建設。

4.3.3 保證產品和服務的穩定性

該群組在生產和營銷的過程中存在著一些問題，如生產設備磨損落后、制作工藝滯后、生產效率低下；同時銷售渠道的不穩定使得企業的現金流可能得不到保障，進而無法收集到客戶對產品真實需求的信息。該群組的企業可以通過客戶需求問卷調查，結合現有產品加以改進，獲得細分市場上的一定份額；同時該群組企業也要改進生產工藝，提高生產效率，并建立完善的售后部門，保證穩定的客戶需求，給客戶提供高質量的產品體驗。

5 結語

湖南茶品牌在面臨國內外市場競爭的同時，如要取得競爭優勢，獲取市場份額，就必須要在制茶工藝、茶葉的市場定位等方面進行全面改進。具體體現為對磨損滯后的生產設備進行更新改造，對主要生產者進行新工藝的技術培訓，并充分利用技術創新減少單位生產成本，提高生產效率。在尋找競爭優勢的同時，也要注意自身的不足，主要體現在互聯網大環境下的營銷渠道不同于傳統渠道，其特性是值得湖南茶品牌企業關注的。