媒介事件的理論嬗變及其參與主體在智媒時代的重塑

劉建明，肖珈陽

(武漢大學 新聞與傳播學院，武漢 430072)

一、媒介事件理論回顧

(一)媒介事件概念提出和發展 戴揚和卡茨關于媒介事件的研究始于薩達特1977年到訪耶路撒冷，按照戴揚和卡茨的說法，從那時起便開始“以媒體外交為例來研究這一事件，特別是電視媒體對媒體外交產生了影響”[1]。并將肯尼迪和蒙巴頓的葬禮、皇家婚禮、奧運會、水門聽證會、總統辯論等具有重大國際影響的事件和活動結合在一起進行實證研究[2]。卡茨在1980年就對媒介事件理論進行了論述，將媒介事件的概念與新聞事件和偽事件做了區分。他指出：“媒體事件與新聞事件不同，因為它們更關注和解進程。”媒介事件全程充滿了一種神圣的氛圍和虔誠的品格，“這就好像它們(媒介事件)試圖告訴我們一些關于人類的高貴和社會的團結”[3]85。而偽事件主要是為了媒體報道而組織策劃的事件，但是媒介事件即使沒有攝像機，這些事件很可能也會發生。

根據韋伯的三種權威類型(合理性、超凡魅力和傳統)，卡茨還初步提出了媒介事件的三種形式，這也是后來戴揚和卡茨在《媒介事件》這本書中提出的三種腳本的原型，即英雄使命、國家大事和競賽，亦即征服、加冕和競賽。最后卡茨還強調了媒介事件的整合作用，“人們不僅感覺到自己，而且感覺到彼此，感覺到社會、民族、世界的統一。他們認同英雄，并慶祝他們及其成就。因此，媒介事件為情感表達提供了焦點?！盵3]88

戴揚和卡茨于1992年合作出版了《媒介事件》一書。書中以一系列實證研究系統論述了媒介事件理論，并提出了媒介事件的八個特點：(1)干擾性(2)壟斷性(3)直播性(4)媒體外部組織的(5)預先策劃好的(6)受到尊敬和禮遇(7)慶祝和解的(8)使廣泛的觀眾歡呼雀躍[4]。該書一經面世便引起轟動，同時也招致了一系列的討論和批評，戴揚和卡茨本人也對媒介事件理論進行了補充和拓展。

利貝斯提出了“災難馬拉松”概念。她展示了1996年以色列發生的一系列恐怖襲擊事件所產生的廣泛影響，以及充滿情感的報道如何給政客施加了巨大壓力，使以色列政治激化，現場直播因此變成了一場災難馬拉松[5]37。作為對媒介事件類型的反轉，災難馬拉松不僅被認為是歷史的現場直播的另一種情況，而且它也被批評為不當的電視傳播，是對歷史具有潛在破壞性的建構。相比之下，傳統媒介事件被視為對歷史的健康的、規范的建構?！耙虼?，這兩者都不是真正的歷史，而是構建他們所描繪的世界的表演?！盵5]39

沿著媒介事件的思路，凱爾納提出“媒介景觀”概念。他認為，當代大多數景觀都是作為媒介化現象出現的[6]7?！芭c媒介事件一樣，媒介景觀超出媒體平日的常規流程和慣習，注重美化和吸引眼球的效果，而且常常與奧運會、奧斯卡評獎等競爭性話題緊密相關。它們是典型的社會公共事件，經常以儀式的形式慶賀社會的最高價值?！盵7]

科特爾提出了“媒介化儀式”的概念，也稱“中介儀式”和“調解儀式”，指那些特殊的表演性媒體現象，可在象征性和虛擬性取向基礎上維持或動員集體的情感和團結[8]。在媒介化儀式的框架里，戴揚和卡茨的儀式性媒介事件屬于“慶賀性媒介事件”，此外還包括科恩的“道德恐慌”、菲斯科的“沖突性媒介事件”、利貝斯的“媒介災難”、魯爾的“媒介丑聞”、亞歷山大和雅各布斯的“媒介化的公共危機”等[6]7。

庫爾德里認為，“媒介化儀式……作為維持或動員集體情感和團結的現象僅僅是老生常談，而沒有解決20世紀中期迪爾凱姆功能主義解釋的一個基本錯誤，它淡化了沖突和變化，并忽略了儀式的認知維度?！盵9]同時他認為，集體情感團結是社會秩序的基礎，儀式既表達又加強了它們。所以我們要關注儀式的認知和道德因素，以及情感因素。

卡茨和利貝斯在2007年發表的《不再和平！災難、恐怖、戰爭如何登上媒介事件舞臺》一文，將災難、恐怖和戰爭等破壞性事件引入到媒介事件概念中來。他們認為傳統的強調和解的媒介事件類型正在衰退，而分裂國家和社會的破壞性事件的現場直播增多了。他們還對禮儀性事件和創傷事件做了區分：前者是預先計劃好的、綜合性的，即使它們的結局可能很糟糕，而后者則是分裂和絕望的爆發。此外，兩種事件類型中，政府甚至媒體維持控制的程度之間存在巨大差異。每種事件的整合性與破壞性特征，以及預先計劃與意外事件的因素背后，都隱藏著一個控制的問題，即誰在背后操縱這一切[10]。

2010年庫爾德里等人出版了《全球化時代的媒介事件》論文集，梳理了媒介事件的后續研究，為全球化時代的媒介事件提供了一個核心定義，也為媒介事件研究的未來提供了一個參照框架。這一年也出現了將媒介事件與互聯網相結合的文獻，例如羅森布勒發表的《恐怖主義和互聯網時代的媒介事件》，就是將恐怖主義、互聯網與媒介事件理論聯系起來進行研究。

綜上所述，媒介事件理論從1980年代發展至今，已經相對完善，并衍生出了“災難馬拉松”“媒介景觀”“媒介化儀式”等概念，擴大了媒介事件理論的研究范疇。同時，也有相當一部分實證研究，驗證并認同了媒介事件理論。在國際上，包括戴揚和卡茨在內，對于媒介事件理論的研究取向已經轉向對分裂性、破壞性事件的研究，對于傳統的儀式性媒介事件在網絡時代的演變和呈現不再關注，這為本文的研究留下了空間。

(二)國內媒介事件理論研究回溯 國內早期關于媒介事件概念源自美國歷史學家布爾斯廷的“偽事件”(Pseudo event))，即“那些非自然發生的、主要是為了被媒體報道和吸引公眾注意而人為制造的事件?！盵11]后來，施拉姆在《傳播學概論》一書中沿用了布爾斯廷的觀點，將“偽事件”表述為“媒介事件”( Media event)[12]。在施拉姆的影響下，我國學界也延續了這一理解方式，“李彬、陳力丹在各自的論著中都提及過這一概念，并突出其中人為策劃、參與的成份?！盵13]隨著改革開放以來，公關市場開始活躍起來，并開始有意策劃一些公關活動或事件來吸引媒體報道，這樣一來更強化了學界對“媒介事件”研究的公關取向，產生了一大批相關的實證研究。因此，國內學界早期關于媒介事件的概念和內涵，與我們這里討論的戴揚和卡茨的媒介事件有很大的區別，更偏向于貶義的“偽事件”或公關事件。

2000年，戴揚和卡茨的《媒介事件》中譯本引發了國內學者的關注，根據知網的檢索結果，國內最早引用戴揚和卡茨的“媒介事件”概念的是楊曉霞。她于2001年在《新聞知識》上發表的“從申奧報道看報紙對‘媒介事件’的表現”，首次以“媒介事件”是“對電視的節日性收看”的視角來考察中國的傳播現象，并進行實證研究，但沒有對“媒介事件”的理論內涵進行過多的闡述和引介。國內正式對戴揚和卡茨的媒介事件理論進行討論和辨析的是，劉祖斌2002年發表在《湖北大學學報》上的《淺談媒介事件及其意義》一文，文中對媒介事件和“偽事件”進行了概念區分。

2005年劉自雄在其《解析“媒介事件”的內涵》中認為，戴揚和卡茨提出的電視媒介事件和作為公關事件的“偽事件”屬于兩種研究范式，即“真實事件→媒介化(編碼：聚焦、放大、刪減、扭曲)→媒介事件(奇觀)”范式和“媒介化的動機(個人、社會組織、媒介、政府)→導演事件(預編碼：人為安排、表演)→媒介化→媒介事件(偽事件)”范式[14]。

2006年邱林川等人提出了“新媒體事件”，“新媒體事件實質上就是一種具有特定代表性的社會歷史事件，只不過它利用了新型信息傳播科技?！盵15]其傳播形態不再是衛星電視，而是新興的網絡媒體，包括互聯網及手機網絡，因而又被稱為 “網絡事件”[16]。事實上，根據董天策的研究，從1997至2010十余年間，國內學界先后提出“網絡事件”“網絡群體性事件”“新媒體事件”等15種不同的概念，從“孫志剛”到“華南虎”，從“反日游行”到“廈門PX事件”，諸如此類的案例在不同的研究者那里，往往會采用不同的概念表述，實際上卻是對同一研究對象的不同命名[17]。劉建明也認為這種所謂的“新媒介事件”只是互聯網時代誕生的一種“網絡公共事件”，不屬于媒介事件的理論拓展[7]。

圖1 媒介事件文獻相關詞圖

通過對相關文獻的關鍵詞分析(如上圖1)，國內與媒介事件相關的研究多集中在媒介儀式、國家形象、新媒體事件、儀式傳播等方面。李凱首次將媒介事件理論與國家形象建構結合起來考察[18]。2006年，朱媛媛首次將媒介事件與媒介景觀、媒介儀式化結合起來[19]。之后，也有大量學者以媒介事件理論為研究視角，對抗日勝利紀念活動、奧運會、中華大祭祖等進行了實證分析。

當前，國內學界對媒介事件理論的思想淵源、核心觀點、概念辨析和修正演變，都有了相對成熟的研究成果。研究路徑也從早期單純的實證研究的理論驗證與運用，發展為實證研究與理論研究并行。對理論的研究也不再只局限于對國外文獻的梳理引介，而是實現了理論的本土化，并拓展了相關的理論體系。但是仍然存在一些局限性，比如，對經典媒介事件在網絡中的呈現與演變的研究部分尚屬空白，學界關注的焦點更多地放在對概念的厘清和破壞性事件的補充，以及慶典性媒介事件的符號呈現或集體記憶建構。相關媒介事件研究同時還存在某些概念混用、錯用等現象，這需要我們進一步地辨析和論證。

二、媒介事件理論的環境變化——智媒時代的到來

(一)提出媒介事件理論的媒介環境 媒介事件理論萌芽于20世紀七八十年代，以美國和以色列的重大事件現場直播為研究對象，以“大眾傳媒是社會整合中介”的功能主義為研究取向。且戴揚和卡茨在《媒介事件》開篇就寫道：“本書講的是對電視的節日性收看”[20]，直接點明了該理論的研究對象就是電視，書中的實證研究也是圍繞電視媒介展開的。結合當時的時代背景和電視的特性，電視成為媒介事件的主要傳播載體有其必然性。

首先，電視作為唯一全國性媒介，具有強大的全國性的社會影響力?！爱敃r，報紙和廣播先后完成了受眾細分，而電視取而代之成為全國性媒介。世界上大多數國家只有一家或者個別幾家全國性電視臺壟斷大型儀式的電視直播?！盵21]電視音畫并茂，感染力極強，成為產生強大效果的理想媒介。同時電視又是社會體制的重要構成與文化體系的延伸，發揮著支撐、維持及再造強勢意識形態的功能，對國民的精神生活產生了巨大的影響。

其次，就儀式呈現方面而言，電視可以通過鏡頭切換、主持人崇敬莊重的解說、宏大的場景拍攝和規范化的劇本表演等手段，還原儀式的形式美和神圣感。伊芙特·皮洛認為，“在過去，超驗性是由神性和巫術的介入來保證的，而在傳統儀式被祛魅的今天，新的‘神化’類型與儀式擔負起必不可少的催化作用”[22]。

最后，在受眾需求方面，電視現場直播能夠滿足受眾對媒介事件的收視需求。黃會林在2003年對受眾進行過一次調查，關于“怎樣的電視畫面使您在頻繁調臺過程中停留”,數據顯示“事件現場直播”選擇率最高,占52 %，這證明直播作為最真實的現場和最鮮活的傳播手段,因而最受觀眾的關注[23]。因此，無論是媒介環境、媒介技術特性還是受眾需求，電視現場直播成為研究媒介事件社會效應的理想案例和取材源地，電視成為媒介事件的主要傳播載體，成為戴揚和卡茨的主要研究對象。那么，在環境變化了的當今社會，電視是否仍是媒介事件的傳播主體，仍承擔“世俗宗教”的神圣角色，還需要進一步探究。

(二)智媒時代來臨 彭蘭曾預測，媒介未來的發展趨向必然是‘智媒化’。她認為，“‘智媒化’的特征主要體現為萬物皆媒、人機共生、自我進化?！盵24]“過去的媒體是以人為主導的媒體，而未來，機器及各種智能物體都有媒體化可能?！盵25]

根據國家互聯網信息辦公室最新發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月28日,我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%。截至2020年3月，我國手機網民規模8.97億，網民中使用手機上網的比例為99.3%[26]?！爸敲綍r代”正迎面走來，“不斷升級的智能技術集群持續重構傳媒產業的生產運營模式、信息渠道邊界、媒體傳播形態，智能技術對傳媒產業的顛覆性變革必將推動整個傳媒生態系統的重塑和進化?！盵27]

近年來人工智能迅速發展，“人工智能+媒體行業”就是我們所說的“智媒時代”。新聞媒體基本實現了智能化轉型，“智能推薦”“AI剪輯”“寫作機器人”等技術改變了媒體的分發渠道、內容生產和媒體形態。2018年中國傳媒年會也提出了“融媒體向智媒體飛躍”主題。

實際上，各大主流媒體早已在智媒化道路上做出努力。例如，“2017年12月，新華社發布中國第一個媒體人工智能平臺——‘媒體大腦’?！襟w大腦’提供基于云計算、物聯網、大數據、人工智能(AI)等技術的八大功能，覆蓋報道線索、策劃、采訪、生產、分發、反饋等全新聞鏈路。”[28]三大央媒分別制定了智媒化戰略：人民日報推出了“人民號”“黨媒算法”“兩微兩端兩號”“創作大腦”；新華社則推出了“AI合成主播”“媒體大腦”“智能化編輯部”“新華網媒體創意工場”；中央廣播電視總臺推出了“5G+4K/8K+AI”戰略、“央視頻app”“智能主播技術”等。除此之外，微軟“小冰”利用知識圖譜和大數據預測技術，幫助媒體人收集整理素材信息，并完成初稿，全面提高了媒體生產力。

正如媒體從業者和各位學者預測的，智媒化時代已經來臨，并從方方面面形塑著我們的生活，也顛覆了傳統的媒介生態。因此，我們需要在發展變化了的媒介生態中重新考察傳播理論，在這里就是重新考察媒介事件理論在智媒時代的發展變化情況。接下來我們將從最根本的媒介事件的參與主體層面來分析，探索媒介事件理論的嬗變。

三、智媒時代重塑媒介事件的參與主體

戴揚和卡茨認為，媒介事件包含三個參與主體：事件組織者、媒體和觀眾。三者構成了媒介事件傳播的基本環境，考察三者在智媒時代的變化，為我們研究媒介事件理論在新的時代背景和技術條件下的嬗變提供了現實架構。

(一)智媒時代的事件組織者 在我國，媒介事件的組織者主要是政府組織，它不僅為媒介事件提供框架腳本，還通過制度的制定來營造媒介環境。寬松的政治環境和積極的扶持政策，可以推動媒介組織和技術的蓬勃發展；也能提供給受眾更多的參政平臺和話語空間，激發受眾的參政議政熱情，獲得更多的支持和價值認同。此外，政府本身也在朝著網絡化、智能化轉變。國家建設了大量的政務網站、公眾號、抖音號等新型政務平臺，一方面為人民提供更好、更便捷的服務；另一方面實現政務公開透明，也能更好地宣傳落實政策法規。不斷提高政治服務水平，開拓公民參政議政的空間場域。

據統計，截至2019年12月，32個省級網上政務服務平臺的個人用戶注冊數量達2.39億，較2018年底増加7300萬；其中，實名注冊個人用戶達2.21億，占比為92.5%，較2018年底増7600萬[26]。政務平臺已經實現網絡化轉型，在互聯網中也發揮著極大的影響力。

(二)智媒時代的媒介 “媒介”包括兩層含義：一是媒介組織和渠道；二是媒介技術。近年來，媒介的產業結構、思維方式、內容生產和發布都產生了極大變革，呈現出不一樣的媒介生態景觀。

1.媒介組織。隨著媒介技術發展和媒介制度改革，我國的媒介組織正在經歷融合之勢。媒介融合成為當前媒介組織的主要演變形態，包括媒介形態融合、組織結構融合、所有權融合、傳播手段融合等。媒介融合是“不斷超越媒介邊際所形成的不斷聚合、持續延伸的動態媒介生態傳播圈層。”[29]

智能技術的廣泛運用，為媒體行業帶來新的生產力，也改變了從信息收集、加工到發布的各個環節，行業邊界消失。技術賦權降低內容制作和發布門檻，大量自媒體進入內容生產環節，媒體權力重新洗牌。官方媒體的主導地位面臨挑戰，不得不改革自身，實行全行業融合發展，啟用最先進的媒介技術，并且滲入各個社交媒體平臺，重新掌握話語權。

2.媒介技術。麥克盧漢說，“每一種技術都立即對人的交往模式進行重組，實際上造就了一種新環境?！盵30]5G、人工智能、區塊鏈、物聯網等高新技術集群構成了智媒時代的技術基礎。

有學者認為，智能技術對媒介生態的重構，主要分為三種類型：“渠道型”“生產型”“連接型”。“渠道型”指傳感器與互聯網的結合將人與人，人與物也變成物聯網上的智能交換節點，“引領了信息入口和終端生態的新一輪擴張，極大地拓寬了傳媒橫向產業鏈的空間邊界?！盵27]“生產型”指的是，大數據、人工智能、VR/AR為代表的技術集群滲透到傳媒組織內容生產的各個環節，推動了傳媒生產運營模式的智能化升級[27]。“連接型”指的是對用戶與商業形態的重構，主要是借助智能算法、電子支付等技術，“通過內容與用戶的精準匹配來激活用戶的個性化內容消費市場，開拓基于用戶流量、優質內容與智能技術的全新商業形態。”[27]

(三)智媒時代的受眾 受眾是傳播過程的終端，也是傳播效果的唯一衡量尺度，因此，受眾在媒介事件中也扮演著舉足輕重的地位。智媒時代，用戶行為具有碎片化、個性化、再虛擬化等特征。

現代的交通工具縮地成尺，原來的空間格局被打破，人們通勤時間大大縮短，所以空余出來的娛樂時間，媒介使用時間增長；此外，另一個變化就是，人們的工作地點更加多變，工作和休閑時間碎片化。因此，不只是信息的呈現方式越來越碎片化，人們的媒介使用行為也越來越碎片化。

隨著改革開放和互聯網的普及，人們能夠接觸到更多元的文化，人們的選擇更加多樣，思想意識形態也更加復雜。當前，人們的物質生活也有了極大改善，對精神生活有了更高的追求，有強烈的表達欲和分享欲，人們需要個性表達的空間和隨時隨地分享動態的平臺。

人是社會性的動物，“人類天性中有一種要聚集起來、要中心化的沖動?！盵31]人們需要各種節日慶典儀式、紀念性活動或單純的聚集活動，來獲得認同感或實現自身價值。在互聯網時代，人們將大把的精力投放在媒介使用上，尤其是媒介細分導致的信息繭房效應，把人們分成孤立的個體或群集，就更需要媒介發起組織一些活動把人們聚集起來，強化集體意識并引導輿論。

隨著社會進入智媒時代，網絡空間治理越來越規范，網絡普及率越來越高，人們不得不以實名身份在網絡中進行交往活動?，F實的身份地位映射在網絡中，使得網絡中沉默的螺旋現象日益顯著。而在智媒時代，VR和AR技術為人們帶來了再“虛擬化”的可能，“強調通過虛擬獲得的真實的感官體驗甚至真實的在場感?！盵32]

(四)三者的協商互動 上述三個主體，無論哪一方的態度行為都會對媒介事件的效果產生直接影響。但實際上，三者對媒介事件的影響力大小并不是完全等同的，這一點在《媒介事件》一書中并沒有體現。

媒介事件組織者以政府為主，大型商業組織為次，此外還有一些非政府組織。媒介無論是政治導向性的還是資本驅動性的，都會追隨事件組織者的立場，雙方始終處于合意狀態。而最大的變量是受眾一方，隨著意識形態的多元化，信息的海量化，注意力日漸成為一種稀缺資源，同一時刻聚集起大規模的受眾關注和認同是相對困難的一件事，同時受眾對前兩者的合意框架的態度也決定了最終媒介事件的傳播效果。其可視化效果圖如下：

圖2 媒介事件三主體影響關系圖

如圖2所示，事件的組織者發起策劃了媒介事件，并為媒介事件提供了腳本和敘事框架，在整個媒介事件傳播過程中，起著決定性的作用。而媒介發揮著連接組織者和受眾的中介作用，它決定了受眾最終獲取的內容和形式，但它始終是在組織者預先給定的框架中進行的，處于從屬地位。最后，受眾接受的內容都是預先策劃好的，甚至連觀看媒介事件的渠道和時間也被規定好了，受眾的收視行為也受到媒介的制約。受眾只能選擇對媒介事件的解讀方式和態度，構成對媒介事件傳播后的反饋環節，但是在直播過程中，受眾對媒介事件的影響是極其微小的。

總而言之，雖然構成媒介事件的三個主體對最終的效果影響力是不同的，但是三者構成了媒介事件的結構和傳播背景，它們在智媒時代的變化，必然會引起媒介事件的變化。

媒介事件理論的提出是媒介技術的產物，也是政治統治、社會整合的需要。電視現場直播技術與政治、社會等因素的合力作用，催生了媒介事件現象和理論。從上述探討可以看出，媒介事件是一個動態概念。一方面，研究者把新的不同類型事件納入媒介事件范疇，對媒介事件理論進行補充、修改和完善。另一方面，隨著媒介技術發展帶來的媒介環境的變遷，以及社會發展帶來的社會文化心理和人們價值觀的改變，媒介事件被賦予新的內涵。

以人工智能為代表的智能媒體重塑了媒介事件的三個參與主體。作為媒介事件組織者的政府，越來越智能化、民主化、公開化；傳播媒介也在不斷融合新的技術和組織形式，重組內容生產模式，完成智能化轉型，探索媒體發展新站位；而受眾是媒介事件致效的重要環節，當前人們注意力的碎片化、選擇的多樣性，削弱了媒介事件的傳播效果，這一點需要我們引起重視，即如何保持媒介事件傳播的強大效果？如何保持媒介事件的神圣性不被消解？這也是我們未來研究媒介事件理論的一個重要方向。