媒介融合下《使徒行者3》的傳播研究

鄧肯 劉莉

【摘要】在眾多電視劇中如何利用媒介融合的優勢實現有效的傳播，成為值得關注的方向：熱門電視劇《使徒行者3》開啟“網先于臺”模式，傳播的重心由香港本土轉向內地，使其渠道、宣傳方面都有不少變化。這種變化幫助該劇在激烈的電視劇市場里獲得了市場話語權。現從渠道、宣傳、微博數據爬取與分析層面進行研究，挖掘其能夠在眾多電視劇中脫穎而出的優勢，希望為今后媒介融合下電視劇的傳播發展起到啟示作用。

【關鍵詞】《使徒行者》;媒介融合;TVB;騰訊視頻;傳播

2014年《使徒行者1》一開播即在香港取得全年最高收視率，在內地網絡播放點擊率超過20億人次，創下TVB劇網絡點擊量紀錄。轉眼到了2020年，《使徒行者3》作為香港TVB的熱門臺慶電視劇，在眾多電視劇當中脫穎而出，同樣值得我們關注。微博臺網、微博數據中心顯示，10月份網劇中《使徒行者3》占融屏月榜第四名。此劇通過與企鵝影視的強強聯合，無論在渠道還是宣傳方面都有許多新突破，為港劇進軍內地市場提供了良好范本。企鵝影視改變過去內地資本常用的“資本+平臺資源”的電視劇模式，現今與香港電視廣播有限公司（即TVB）進行了一場媒介融合下的深入合作。

一、渠道合作及優勢

《使徒行者1》是由香港電視廣播有限公司制作，利用其公司的香港翡翠臺進行發行，并且與優酷平臺合作同步發行，形成了臺網同步模式。《使徒行者2》和《使徒行者3》是由上海騰訊企鵝影視文化傳播有限公司、香港電視廣播有限公司聯合出品。2020年10月12日20：00起《使徒行者3》分別在幾個地方上架，在內地市場選取騰訊視頻，在香港地區利用myTV Gold、TVB Anywhere，還包括海外合作平臺的多渠道合作。

德芙勒與鮑爾洛基奇認為媒體的公開內容與受眾的關注動機存在邏輯關系。一個主動的媒體用戶會根據已有的依賴程度來選擇特定的媒體內容。而另一個非選擇性、隨意性的受眾成員則會出現不經意接觸、動機被激活，或退出該過程等可能。在第二步中，如果該受眾感受到的依賴程度越強烈，那么就越有可能在認知和情感上被激發，投入程度也將越高。[1]TVB生根于香港且以電視劇聞名，并借助自家電視臺來播放。但進入內地之后，TVB公司大量的電視劇如何選擇渠道？是自創平臺還是與人合作，成為一大難題。《使徒行者3》作為TVB熱門的臺慶劇，TVB沒有選擇自創平臺、與內地電視臺合作或賣給互聯網視頻平臺，而是選擇與騰訊公司合作完成并在其平臺播放。騰訊控股發布截至2020年3月31日第一季度未經審核綜合業績報告，騰訊視頻會員數達到1.12億，同比增長26%。這離不開騰訊視頻在電視劇和綜藝等方面的長期經營，如打造了《陳情令》和《如懿傳》等熱播劇，《明日之子》和《創造101》等綜藝節目，令其收獲了一批忠實粉絲。此次合作劇幫助騰訊視頻為原有的受眾提供了獨家的港劇資源，并且激活了隨意性的受眾，促使受眾的依賴程度增加，從而使得受眾投入程度更高。而TVB方面彌補了其內地渠道薄弱的弱點，提供的一手港劇激發和滿足了受眾的需求，為其收獲大量的內地受眾，可謂實現了雙贏。當《使徒行者3》運用互聯網平臺播放的時候，擁有幾點優勢：普通話/粵語雙版本可供選擇。當電視劇在電視臺播放的時候，受眾往往只能接受電視臺提供的語言，沒辦法進行自己的選擇。可是當移到互聯網視頻的時候，在語言上面選擇性更強，可以按照自己的喜好進行語言選擇，甚至可以通過暫停回放的方式反復欣賞。

時間上，媒介的融合縮短了觀看電視劇的周期時間。周期的壓縮培養了受眾形成快餐式觀影習慣，加快了電視劇的資金回籠速度。《使徒行者3》在互聯網上比電視臺提早了一個月播放，騰訊視頻播放時間是10月12日開始，而TVB則是11月16日開始，這意味著互聯網的受眾比電視臺的受眾提早欣賞到電視劇。而且互聯網的受眾通過會員或點映能夠提前看到大結局。媒介融合下互聯網播放大大縮短了電視劇的播放周期，通過會員和點映的形式增加了額外的收入來源，幫助發行方快速地回收資本。另外，翡翠臺上播放只能夠在規定的時間才能觀看電視劇，而互聯網的受眾欣賞電視劇如水龍頭一樣，隨開隨有。這賦予受眾自由把控時間的權利，致使許多受眾在互聯網中以或快或慢的速度進行著觀影。空間上，由家庭化轉向個人化觀看空間。早期電視劇需要在電視機前觀看，而電視劇的背后往往是一個家庭一起收看節目，因此在創作電視劇的時候要考慮到內容是否適合整個家庭觀看。如果能做到內容老少咸宜的話就能減少家庭轉臺的概率。新時代伴隨著越來越多年輕人使用互聯網進行觀影，電視劇的收看對象由家庭化開始轉變為個人化。《使徒行者3》從一開始便側重于電視臺播放到互聯網播放。媒介的融合令《使徒行者3》在內容上大膽加入了香港影視慣用的情與愛的元素。

二、《使徒行者3》的宣傳路徑選擇

羅杰斯和斯托里認為純粹的“信息宣傳”之目標層次最低，“勸服宣傳”其次，而“動員宣傳”最高。行為的變化需要以“認”和“知”兩個低層次的變化為前提。[2]《使徒行者3》從確定合作劇之后利用騰訊獨特的互聯網優勢在騰訊新聞網與騰訊視頻進行宣傳，而TVB則利用香港翡翠臺的線下電視優勢對該劇進行報道，通過前期的推廣，以此達到“信息宣傳”的目標。開播時演員和官方宣傳方配合利用微博進行宣傳，以此實現“勸服宣傳”和“動員宣傳”，為后期的收視率打下一定的基礎。

（一）兩大公司平臺

騰訊網為《使徒行者3》的宣傳從確定開拍到開播期間就發了數十篇稿子，并且在其騰訊視頻網上將該劇放在電視劇精選首欄。TVB也利用其平臺優勢，互聯網上在myTV Gold、TVB Anywhere首頁進行該劇的推送。除此之外，在翡翠臺娛樂新聞節目中多次前往劇組報道拍戲情況和采訪劇組成員，邀請扮演卓sir的苗僑偉、扮演歡喜的許紹雄、扮演爆seed的林峰（林峯）做客節目《star talk》進行訪談，可謂火力十足。前期“信息宣傳”的報道從《使徒行者3》決定開拍到最后正式開播期間，粉絲都能全面跟蹤了解這部港劇的動態，而潛在的受眾也根據這些信息實現了從“認”到“知”的轉變。

（二）借力微博

現今三大新媒體平臺微博、微信、抖音擁有龐大的用戶和影響力，實力不容小覷。微博已經變成人們便捷掌握信息和發表看法的地方，容易構建起有共同興趣和價值觀的群體。而某些成員為了得到更大的利益，通常會在意見統一的基礎上提出更為激進的想法，進而形成更大的輿論場。[3]該劇將微博作為一大宣傳陣地，對受眾由“認”到“知”的變換起到了至關重要的作用。《使徒行者3》以微博為主要宣傳平臺，官方以及眾多演員均在微博進行大力宣傳，構建了一個效果不錯的專屬輿論場，因此本文將以微博為主進行研究。

微博賬號“網劇使徒行者3”作為《使徒行者3》網劇的官方微博，負責發布網劇片段、CP話題、“情報分析”話題，轉發主演們的宣傳微博及創建各式活動方便網友參與互動。TVB也開通了“TVB官方微博”對自己公司所制作的《使徒行者3》進行全網營銷。TVB利用自身電視臺的媒體資源，將翡翠臺獨有的新聞報道、電視臺版的預告片、花絮放到微博上，給粉絲增添了許多新鮮感。

網劇開播當天，鄭愷、曾舜晞和林峰等演員發微博呼吁大家去騰訊視頻看《使徒行者3》。這些與以往演員刻板的口號宣傳不同的是，演員們在宣傳時重新對臥底二字進行解構，利用自己的搞怪微博傳遞出詼諧幽默的港式娛樂精神。例如演員大都配圖臥在地上解釋臥底首先要學會臥倒在地，大玩“諧音梗”。鄭愷則在微博配圖手拿A4紙寫一個底字，拿手握住這張紙發文字解釋——臥底守則第一條：學會“握底”。此微博獲得上萬條的點贊、轉發及評論。眾多演員的集中宣傳一度將《使徒行者3》推上了微博熱搜榜。學者克魯格曼認為如果訊息中沒有明確立場或缺乏明顯差別的各種選擇，受眾難以提起興趣或給予關注。他們隨意的閱讀與使用并參照體驗來改變對此產品的態度。[4]借助微博平臺，演員的解構激發了受眾的興趣與關注度。今天的各種互聯網平臺實現了用戶與傳播者、用戶與用戶之間的無障礙雙向互動，這種模式極大地滿足了用戶參與互動傳播的強烈的愿望，也激發了受眾參與傳播的意愿和需求。[5]微博的轉發、評論及點贊的傳播按鈕使受眾實現自我表達欲望并得到了滿足，從而達到“勸服宣傳”和“動員宣傳”。

三、微博數據爬取與分析

為了進一步從實際數據中研究分析媒介融合背景下《使徒行者》系列劇的傳播效果，本文基于八爪魚信息采取軟件爬取相關微博數據并進行數據統計分析。

（一）數據爬取

本文于2020年12月2日爬取了“網劇使徒行者3”歷史所有微博和“TVB官方微博”關于“使徒行者”的歷史相關所有微博，共計832條數據。其中“網劇使徒行者3”發布微博438條，“TVB官方微博”發布微博288條，其余相關點贊微博106條。

（二）數據分析

1.微博宣傳受歡迎程度對比

從兩者微博平均轉發/評論/點贊數來看，“TVB官方微博”總體較“網劇使徒行者3”更高;但從粉絲數差異來看，“TVB官方微博”粉絲為5529358，而“網劇使徒行者3”粉絲數僅為39944。因此，實際上后者的粉絲互動性更高，且平均評論數實際也較前者更高。

2.微博發布時間對比

對“網劇使徒行者3”和“TVB官方微博”的微博發布時間進行分析，可以發現兩者在對該劇宣傳的發布時間習慣差異。

（1）微博發布日期對比。由于“網劇使徒行者3”是自2020年9月29日發布第一條微博，因此相關內容主要集中在2020年9月至12月;而“TVB官方微博”發布的關于“使徒行者”的微博則自2014年4月29日起，發布至今，橫跨時間更長。

（2）微博發布時間對比。從微博發布具體時間來看，一天中，“網劇使徒行者3”主要集中在18—20點進行微博發布，總計174條，合計占比39.7%，其中20點發布微博最高，總計發布101條微博，占比23.1%;而“TVB官方微博”發布時間則跨度更廣，在24小時中19個小時都曾有發博行為，其中10—11點最為頻繁，總計131條，合計占比45.5%。

因此，從數據對比來看，“TVB官方微博”微博發布時間跨度較廣，但時間相對集中，主要在10—11點附近;而“網劇使徒行者3”則主要集中在18—20點附近。

3.詞云對比分析

為了進一步研究“網劇使徒行者3”和“TVB官方微博”內容的差異，本文使用python的jieb分詞包和wordcloud詞云展示庫，對兩者歷史所有相關微博文本內容中出現頻率較大的詞語進行了詞云分析，具體如下。

（1）對“網劇使徒行者3”。出現較多的為“電視劇使徒行者3”“使徒行者”等和電視劇相關的詞語，“林峯”“黃翠如”等相關明星名字，以及“爆seed哥”“徒sir”等劇中名稱。因此，“網劇使徒行者3”在宣傳中與劇中內容的聯系是較為緊密的。

（2）對“TVB官方微博”。出現較多的為“使徒行者”“使徒行者2”“使徒行者3”等和系列電視劇相關的詞語（與上述不同的是，由于“TVB官方微博”宣傳的內容更多，而“網劇使徒行者3”是電視劇相關的垂直微博宣傳號，因此前者涉及了1—3部的內容宣傳）;另外，出現了較多的“翡翠臺”“視頻”“預告”等詞語，即更多進行了視頻宣傳以及視頻播放渠道宣傳。

總的來說，“網劇使徒行者3”的傳播效果表現更好。時間層面，“網劇使徒行者3”的具體發布時間集中在晚上下班時間，較為科學，能夠吸引更多的受眾。而“TVB官方微博”則大部分集中在白天的工作時間。文化層面，“網劇使徒行者3”利用簡體字進行發布符合內地受眾的閱讀習慣，“TVB官方微博”則采用繁體字且是粵語表達思路。雖然兩者的關鍵詞均是與電視劇內容緊密相連，可是如果讀者不了解粵語的知識將無法解碼文字，從而導致傳播受阻。因此，“網劇使徒行者3”是從2020年9月29日發布第一條微博，而“TVB官方微博”是自2014年4月29日開始。綜合兩者的微博平均轉發、評論、點贊數、粉絲數作為考慮因素，雖說后者發布微博的時間較早也較多，但實際上“網劇使徒行者3”的粉絲互動性更高，且平均評論數實際也較后者更高。因此面對眾多優質的港劇進入內地進行傳播時，應該減少以往電視臺傳播的刻板思路，因地制宜地針對用戶的特點宣傳才能達到更好的傳播效果。

四、結語

TVB作為電視劇高產的一家公司，在現有的媒介融合浪潮中不斷突破自我進行轉型，獲得了眾多觀眾的認可。《使徒行者3》借助媒介的融合從本土地區延伸至華語地區各個角落。今后媒介的融合將越來越普遍，堅持內容至上的作品才能從中嶄露頭角。思考電視劇如何結合媒介融合的特點去創作與傳播，將成為今后港劇乃至華語電視劇亟待研究的話題。

（課題來源：四川音樂學院2019年研究生校級課題“媒介融合背景下香港電影的傳播模式探析”，編號：CYYJS201919）

參考文獻：

[1]龔新瓊.關系·沖突·整合：理解媒介依賴理論的三個維度[J].當代傳播，2011（6）：28.

[2]丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，譯.上海：上海譯文出版社，2008：167.

[3]曹毅梅，李真奇.微博輿論對熱點事件發展的影響[J].新聞愛好者，2020（1）：49.

[4]丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，譯.上海：上海譯文出版社，2008：169.

[5]彭曉燕.電視節目媒介融合傳播進路研究[J].新聞愛好者，2020（8）：58.

（鄧肯為四川音樂學院傳媒學院2019級藝術傳播學碩士生;劉莉為四川音樂學院傳媒學院副教授）

編校：張紅玲