新型運動服飾網絡電商運營研究

孫廣輝 方烯偉 劉亞齊

（鄭州科技學院，河南 鄭州 450064）

改革開放后，隨著國民經濟的騰飛和城鎮化改革的不斷推進，我國城鎮居民的人均可支配收入呈現出穩步增長的態勢。與此同時，我國城鎮居民的生活方式也在隨之發生著變化，人們不再只停留在過去吃飽穿暖的消費觀念之上，轉而更加關注自身健康和生活品質的提升，因此，運動健身便成為最受國家倡導和大眾追捧的生活方式之一。而伴隨著國家推行的全民健身計劃，2020年已有40%的國民積極的參加到各類的運動活動之中，運動服飾的消費需求勢出現大幅的上漲。然而與歐美等發達國家相比，我國運動服飾零售市場的發展仍較為滯后，我國體育服飾零售市場擁有巨大的發展潛力。

1 運動服飾市場的網絡電商營銷現狀

2008年北京奧運會的成功舉辦，極大地激發了國人的運動激情，帶動了國內運動服飾市場的快速發展，把國內運動服飾的銷量推至一個新的頂點。面對國內這一快速發展的巨大市場，國內外的運動品牌紛紛摩拳擦掌，極力尋求有效的市場營銷模式，以應對激烈的市場營銷之戰。相對于傳統、單一的營銷模式而言，網絡營銷以其高效融合的多媒體立體傳播性以及特有的互動、便捷、精準性等營銷優勢，越來越受到運動服飾品牌的關注和認可，同時也帶動了國內市場掀起了一波又一波網絡營銷推廣熱潮。面對激烈的市場競爭，運動服飾企業該如何選擇網絡營銷方式，使其能真正有效地抓住品牌的目標受眾，從而實現網絡營銷對品牌的快速提升是企業面臨的另一個難題。

2 運動服裝品牌網絡營銷存在的問題

2.1 運動服裝網絡營銷的安全問題

隨著運動服裝品牌市場規模的逐步擴大，網絡營銷和推廣的發展也越來越迅猛，一些運動服裝的仿制品勢必會在第一時間搶占市場。仿制品常常存在嚴重的質量問題，但憑借著成本低、速度快等優勢可快速搶占市場，部分消費者對于運動服裝品牌的了解還不夠深入，無法及時辨別出真假，導致購買了仿制品，繼而對運動服裝品牌產生了不好的印象，嚴重擾亂了顧客對運動服裝品牌的理解，導致品牌的名譽和營銷效果受到很大的打擊，增加了運動服裝品牌的營銷難度。營銷信用問題、網絡廣告夸大宣傳、質量問題、信任問題、收付等問題都困擾著廣大消費者。建立可信任的網絡交易安全環境已經成為當前網絡營銷發展的重中之重。

2.2 網絡銷售的技術支持問題

運動服裝產品通過網絡銷售的技術支持問題主要表現在兩個方面；一是產品展示問題，當前大多數運動服裝品牌在網絡展示時運用的是平鋪展示的方式，這種平面展示方式不利于消費者對服裝的上身效果產生聯想，也不易于對服裝的合體性做出準確的判斷。第二個是在“試衣”技術上的問題，目前中國多數網上試衣僅僅停留在簡單的人像立面上，無法展示出試衣效果，并不屬于真正意義上的三維試衣系統，還達不到國際水平的三維試衣技術。另外，由于消費者的身材各異，虛擬的人體始終無法替代真人展示試衣的效果。對于國內大多數的服裝網絡銷售企業，網絡試衣技術仍然是一個有待攻克的難題。

2.3 對文化內涵重視不夠

品牌文化是品牌的靈魂，文化內涵是品牌文化的重中之重，一個品牌能否向顧客展示它的生命歷程、時尚元素、精神內涵和價值觀念是品牌文化傳播能力的重要體現。優秀的品牌文化可以增加品牌的市場占有率，提高顧客的忠誠度，賦予品牌生命力。而實際上，大多數品牌在建設初期，在追求經濟利潤的同時忽略了文化內涵建設的重要性。這種現象在大多數運動服裝品牌中均存在。為了追求營銷效果，使網絡營銷更加迅速，使用炒作、噱頭來吸引觀眾。也許這種宣傳有一時的成效，卻無法讓顧客永久買單。如何有效利用網絡這個大環境去傳遞品牌所需要傳達的信息，并帶來持久有效的成效，是運動服裝品牌建設者所需要著重考慮的事情。

2.4 銷售的虛擬性問題

網絡營銷是一個虛擬的市場，而中國人大多都相信“眼見為實，耳聽為虛”，這也來源于中國的傳統思想觀念。但隨著經濟水平的不斷提高，人們在采購服裝的時候，特別是運動服裝，會更加注重服裝的質量和服務，而不是像以前僅僅停留在低價、折扣、便利上。購物，更像是一種獨特的活動，讓顧客能夠在服裝選購中獲得愉悅感。而網絡營銷中服裝的可體驗性還不能實現，而且運動服裝的舒適度要求極高，這種不可觸摸僅憑商家描述的銷售方式難免讓消費者在購買服裝時會不放心。

2.5 目標市場不明確

目標市場就是企業期望并有能力占領和開拓，能為企業帶來最佳營銷機會與最大經濟效益的具有大體相近需求、企業決定以相應商品和服務去滿足其需求并為其服務的消費者群體。目標市場的確立非常重要，它直接決定著品牌之后的設計、生產和銷售的方向。伴隨時代的發展，潮流也在不斷變化，運動服裝行業競爭日益激烈，這也增加了細分市場的難度，一旦市場定位不明確，就無法判斷出準確的產品消費群體，這將嚴重影響企業的盈利能力。

3 運動服裝網絡電商營銷的發展對策

3.1 運動服裝網絡營銷安全問題的應對策略

與實體店相比，網絡銷售更應將誠信放到首位。運動服裝品牌更應該加強誠信建設，在銷售的各個環節做好嚴格的質量把關，決不能讓殘次品流到客戶手中。同時要開發和優化網絡技術，不斷加強對現有安全系統的配套完善和換代升級。要善于利用現有法律法規規范網上營銷，《第三方支付管理辦法》對部分商家起到了約束作用，對顧客產生一定的保護作用，我們只能在現有法律法規的條件下進一步去完善，使網絡營銷環境更加系統化更加安全，以此來逐步提高運動服裝網上營銷管理的系統性和有效性。

3.2 線上虛擬平臺與線下實體平臺逐步融合

線上與線下良好互動的新型營銷體系是未來服裝營銷的發展趨勢，越來越多的顧客選擇線下體驗、線上購買的消費方式。線上、線下同步運作的方式能夠滿足顧客多樣化的需求，帶給顧客更愉悅的購物體驗，這種方式也能夠將企業資源最大化利用，提升品牌形象，加深與顧客的有效溝通。消費者對運動服裝的需求越來越個性化、專業化。線下體驗、線上購買的消費方式不僅滿足了顧客在購物中的各種體驗，也消除了顧客對于購買的運動服裝質量、色澤、材質、上身效果等的眾多疑問。運動服裝企業必須完善立體化的零售網絡，適應線下體驗線上購買的新形勢。

3.3 大數據的運用

在如今的網絡時代，網民的消費習慣瞬息萬變，越來越多的企業開始重視數據背后的價值，通過數據挖掘，分析用戶，用數據驅動業務，實現精準營銷。伴隨著消費市場的迅猛發展，企業必須轉變陳舊觀念，了解消費者的實際需求，才能降低成本提高盈利。而大數據能夠準確分析消費者，讓廣告的投放更加具有針對性，達到精準營銷的目的。運用大數據的相關理論進行數據采集和處理，構建模型實現用戶分析，繼而協助服裝設計及制定營銷策略。通過大量消費者信息資源獲取消費者的投入和貢獻是完成產品開發的重要手段。通過消費者的消費數據，分析運動服裝的流行趨勢，判斷個性化的特征，運用信息技術協助運動服裝設計的展開成為行業發展的重要趨勢。

3.4 選擇最有價值的網絡推廣方式

2020年第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告——網絡購物》中指出，2019年社交電商交易額同比增長超過60%，社交電商通過借助各大媒體，以內容營銷、分享等實現對傳統電商模式的創新。截至2020年3月，電商直播用戶規模達到2.65億，占網絡用戶的37.2%，借助直播，運動服裝企業不僅可以節約銷售成本，更可以快捷地完成營銷覆蓋，達到更直接的營銷效果，收獲更有效的營銷反饋。運動服裝企業需在當今網絡時代中抓住顧客所關注的內容進行營銷，敏銳嗅出最受歡迎的網絡推廣方式，通過微信公眾平臺、直播營銷等新型的方式與消費者建立聯系，并及時進行產品及品牌形象推廣。只有這樣才能跟上時代的步伐，抓住消費者的心理需求更有效地達到推廣效果。

3.5 進行明確的市場細分

運動服裝已然成為一個非常成熟的品類，在消費升級趨勢下，現有服裝品牌面臨著同質化、定位固定等挑戰。運動服裝企業如果能夠進行明確的市場定位，進行場景化的運動服裝產品設計，將有機會獲得意想不到的收獲。新興細分市場機會明確，比如慢跑、健身、游泳、爬山等細分領域。精確細分市場，選定目標市場，這樣在開展網絡營銷的過程中才能更有針對性和實效性，達到更好的營銷效果。

4 結語

隨著網絡技術的快速發展和普及，運動服飾的網絡營銷模式已經成為眾多運動品牌爭戰市場份額、提升品牌知名度和品牌競爭力的有效途徑和手段。然而面對激烈的市場競爭，一直沿用傳統的網絡營銷方式顯然已經不能滿足品牌穩定現有市場、搶占新興市場的需要，必須不斷創新，開發新型的網絡營銷方式，以確保品牌的知名度和競爭力在市場中一直處于領先地位。