從供應鏈和金融角度分析電商預售模式

（上海對外經貿大學，上海 201620）

一、背景介紹

在互聯網的快速發展下，許多依托互聯網技術為基礎的新興行業急速發展，預售作為電子商務中的新模式在近些年中受到了商家和消費者的廣泛歡迎。2013年，天貓預售平臺“喵生鮮”生鮮類預售成交額達1.98億元，占當年該平臺農產品銷售的76%。除此之外，國美在線、科沃斯、巴寶莉等國內外品牌也都紛紛選擇線上預售進行新品首發。受疫情影響，許多農產品被迫積壓，武漢鴨脖也一度難以銷售，商家借助網絡直播預售平臺，讓消費更加直觀地感受到產品的品質、口感、衛生保證等，由此打破銷售僵局，實現疫情下的產品正常銷售。可見，電商線上預售借助互聯網平臺，將分散的客戶集中并實現商品的生產，既營造了良好的營銷氛圍、提高銷量，又滿足了客戶的個性化需求。

二、平臺介紹

基于電商銷售渠道和預售模式所進行的原創文創產品買賣交易平臺，“創藝”作為第三方平臺面向兩大群體——原創設計者和產品購買者。目前平臺目標售賣的最終產品是具體的實物產品，例如馬克杯、徽章、亞克力人形立牌等。本平臺商品整體外觀色調和質量等由平臺聯系專業廠商確定，平臺內部的原創設計者只負責實物產品的圖樣樣式及圖樣顏色設計。從兩者與平臺的聯系來看，設計者與平臺屬于合作關系，設計者向平臺提供合格的原創設計IP，在確定其設計品將用于生產和銷售后，平臺與設計者達成合作、簽訂合同并向其支付相應的報酬。而消費者與平臺是普通的買賣關系，首先由平臺向消費者提供樣品展示，消費者再通過預售模式選擇和購買最終產品并向平臺支付相應的商品費用。

與傳統的C2C模式相同的是，平臺也為原創設計者和消費者提供一個第三方交易場所。而不同點主要包括以下三個部分，首先，在本平臺內部，設計者與平臺更偏向于一種合作關系，平臺要對設計者及其作品進行篩選；其次，最終的產品并不全是出自于原創設計者，而僅是IP圖案部分；最后，傳統C2C模式平臺不提供生產服務，例如咸魚，而本平臺包含了該項服務。所以從整體來看，設計者向平臺提供IP作品，初步篩選后，平臺將IP實物打樣，由消費者通過預售模式決定最終的衍生產品。最后平臺再根據預售數據聯系廠家進行生產，最終產品直接由廠家送到消費者手中。

面對眾多的消費者，為了提供更加專業化的服務和獲得更多的服務利潤，平臺劃分出會員客戶群體。該類群體通過向平臺支付附加服務費獲得比其他普通客戶更高質量的特殊化服務。在完成商品買賣交易后，平臺和設計者從銷售利潤中分成，平臺獲取運營利潤。

三、分析電商預售對供應鏈的影響

（一）運輸環節減少

銷售的線上化服務替代了部分線下環節，使物流、資金流和信息流實現廠家到消費者的直接流通，與此同時貨物的運輸流通也更加直接、有效。如下圖所示，在傳統的銷售模式中，第三方物流公司的服務主要包括前端（廠家到零售商）和中后端（零售商到消費者）兩部分。前端和后端的運輸服務是兩個分割開來的體系，根據不同的客戶訂單及需求量，需要安排不同數量甚至類型的車輛進行運輸，這將大大增加車輛的使用率、需求量以及空返率，增加運輸成本。然而電商預售模式首先通過提前銷售，為廠商提供了準確率高的生產批量，減少因過度生產而產生的多余運輸成本；其次，該模式線上的產品宣傳和銷售替代了部分線下經銷商，使平臺可以直接與第三方物流制定供應鏈戰略，實現廠家到消費者的直達運輸，由兩級（供應商－零售商，零售商－消費者）轉變為三級一體化服務（制造商－消費者－生產者），減少了中間的運輸環節，實現成本優化。

（二）倉庫管理優化

預售最大的特點是銷售時間的提前，預售可分為單期預售與兩期預售，其中單期預售是指消費者在預售階段直接進行全款支付，商家在承諾的時間段內進行商品交付；而兩期預售是指客戶在預售期只進行定金支付，在第二階段開始后才進行全額尾款支付。在“創藝”中，實施的是單期預售模式，且不允許退款，由此可以進一步提高需求訂單的準確性，減少庫存積壓。這種與客戶需求直接對接且幾乎零庫存的運營類似于JIT庫存管理模式，平臺通過單期預售直接確定訂單的數量，并直接生產客戶所需要的商品，即按需生產，倉庫的實際作用就變成了以配送中轉為主，減去了原有的倉庫儲存作用，由此減少倉儲管理費用。

（三）風險分析

首先，運輸的風險會增加。由于省去了零售商環節，第三方物流由廠商到消費者的單車單次運輸路程及時間變長，由此運輸路程中的貨物損壞、丟失等風險也會相應提高。其次是銷售量受限，平臺采用單期預售且不允許退貨，在產品質量不確定的情況下，消費者會為了避免自身利益受損而放棄在本平臺的購買并選擇其他替代品。另外，由于預售與實際收到貨物之間存在一定的生產期，客戶時間滿意度會比較低。同樣在單期預售且不允許退款的情況下，消費者會更加慎重地做出購買決定，也會希望能夠盡快收到貨物。如果其間存在因生產或運輸造成的收貨時間推遲，這將使與客戶的時間預期產生落差，增加客戶流失的可能性。

四、在金融市場中的電商預售

電商預售是在互聯網平臺上簽訂相關合法條例規定后，在產品生產之前提前交付定金，將在未來某一約定時間內完成產品交付，也可以看成是一種特殊的金融工具。電商預售和遠期合約兩者都屬于場外交易，可以通過計算機在網上直接操作完成，而不同的是預售主要是買賣日常生活或生產用品，遠期合約交易的是某種金融資產例如期權、期貨等。在“創藝”平臺中，所有的預售產品在一定周期內都屬于限量產品，所以在未來交易最終貨物時可能出現溢價或差價，通過預售購買的消費者可以以更高的價格賣出而從中獲取套利機會。如果買方無故中斷遠期合約，那么交易結算部門將會扣除該合約中賣方的定金，而在“創藝”平臺中，一般情況下我們不允許買方無故中斷交易，從這個角度而言，我們減少了一部分壞賬損失，但是由于我們不允許違約也會同時失去一部分潛在客戶。

在電商預售中，由于是采取先支付后生產的方式，因此企業可以減少現金對企業經營的影響，從而減少對外部融資的需求，減少現金循環周期可以更好地滿足企業擴大的需求，可以在較短周期內分配股東利潤，一定程度上減少了現金的時間價值導致的股東利益受損，從而可以短期內實現盈利。在預售模式中，為了避免交易失敗，我們也將更重視產品質量的要求，在生產過程中的高要求可以為平臺帶來更好的企業信譽，促進平臺交易的良性循環，并且在交易開始之前，“創藝”平臺將會引入一些專業的征信記錄系統，通過計算買方的信用評分保證交易可以正常進行。通過嚴格把控產銷運的過程，減少積壓貨物和貨物損壞，盡可能地提高交易成功率并且希望為所有的消費者提供良好的服務體驗。

五、電商預售的現狀以及發展趨勢

傳統電商經營中，大部分商家沒辦法同時滿足消費者的定制化、高品質和大產量需求，并且由于線上商品價格低于實體店商品，許多商家選擇以降低價格來吸引消費者，但仍然逃不出因為積壓貨物太多而造成會計損失的怪圈。預售以消費者需求為基礎進行生產，大大降低待處理庫存商品損失，并且深度切合消費者需求，從產品類型、質量等各方面多維滿足消費者需求。各大平臺的大部分預售活動，為了減少客戶差評等各種原因，都會同意消費者因各類因素導致的違約，由于價格降低，預售產品的質量也往往參差不齊，“創藝”平臺著眼于各位畫手的原創作品，為廣大消費者帶來不一樣的有新意商品。

在提倡節約型社會的當下，按量生產是未來發展不可避免的方向，如何同時滿足消費者對產品類型和品質的需求呢？針對不同消費者定制化生產是目前的唯一方式。用樣品測試該產品對消費者的吸引程度，再用不同的原料進入不同市場，不僅解決了線下消費耗時、費力的問題，同時考慮了普通線上市場無法滿足消費者實際需求的缺點，同時引進征信系統將傳統金融和實體消費相結合，維護和建立社會的良好道德秩序。由于預售模式下，降低了部分會計損失和存儲成本，因此消費者可以以更低的價格購買商品，但是預售商品往往有更長的生產周期，兩者無法達到完全的權衡，部分小型市場可能形成惡性循環的不良局面。平臺經濟的發展本身是為了滿足市場多元化的需求，但目前幾大市場占據大部分市場份額，為了鼓勵市場的多元化均衡發展，政府干預逐漸加強，在未來，也許會有更多電商銷售模式產生，從而滿足市場的需求。