融媒體時代區域形象傳播的敘事轉向

姜笑君 王路路

【摘? ? 要】在區域競爭日益激烈的當下，區域形象宣傳片已經成為廣納賢才、展示區域形象的重要視覺名片。本文通過分析我國區域形象宣傳片的部分案例，指出區域形象傳播存在著宣教目的過強、以抽象符號和宏大敘事為主的敘事慣性。結合媒體深度融合的特點，提出區域形象傳播需通過將抽象的符號形象化來加深受眾對其意義的理解，以微敘事切入宏大主題，借助新媒體搭建交互空間，與用戶共同書寫區域故事的方法來提高區域形象的傳播效果。

【關鍵詞】融媒體時代;區域形象傳播;符號;敘事

【基金項目】2019年度遼寧省社會科學規劃基金項目《融媒體環境下遼寧形象的電視文本生成與傳播創新研究》，（項目編號：L19BXW003）。

在區域競爭日益激烈的當下，各地紛紛使出渾身解數廣納良才，以期在未來的區域建設中借助人力資源優勢推動經濟的持續發展。區域形象宣傳片經常出現在各類媒體之中，成為招賢納士、招攬游客的重要媒介。但因長期受到宣教思維慣性的影響，我國區域形象宣傳片習慣以抽象符號和宏大敘事為主，讓受眾感到理性客觀有余，溫情魅力不足，投入雖大卻沒有發揮出有效的傳播效果。在融媒體時代，區域形象傳播的敘事方式需借助新媒體的傳播優勢，從“宣傳區域形象”向“講好區域故事”轉向。

一、區域形象傳播的敘事慣性

區域形象宣傳片多是各地政府部門為宣傳本地特色而主動投資拍攝的，并以央視各頻道及各地衛視頻道為主要傳播媒介，受到傳播主體思維慣性、宣傳片時長、及投放媒體特點等方面的影響和制約，在選擇宣傳片的影像符號和確定敘事方式的過程中，習慣性地以抽象性的符號和宏大敘事為主。

（一）以抽象符號為主

綜觀我國眾多區域和城市形象宣傳片，乃至國家形象宣傳片，都會習慣性地選擇能代表當地特色的人物、自然風光、歷史遺跡、新時代風貌等作為代表性的影像符號。根據巴爾特和索緒爾的觀點，符號的能指面構成表達面，所指面則構成內容面，符號的能指與所指之間具有任意性。[1]從表達面而言，這些符號以影像的方式呈現，表面看起來具有形象性的特征，但從所指面而言，這些貌似形象的符號卻難以讓受眾在短時間內與宣傳片制作者所設計的內容面之間迅速建立起一致的關聯，受眾對符號的解讀具有攜帶個人特征的任意性。當眾多形象宣傳片以相似的影像符號呈現各地特色時，受眾的解讀又趨于概括化——這個地方有一些美景美食、有悠久的歷史、有一批為地方建設努力奮斗的人們、有重要的工農業產品等。若這些“特產”并未家喻戶曉，那通過短時間內集中呈現在受眾眼前的宣傳片中的風、物、人是難以給受眾留下深刻印象的，只會令人目不暇接，毫無消化之力。如在《這里是遼寧》中，圍繞遼寧是“共和國裝備部”的“重”的主題，集中列舉了遼寧多行業的“第一”，如我國首根大型船用曲軸、世界上最先進的隧道盾構機、中國第一艘服役航空母艦遼寧艦、第一代中國艦載戰斗機殲-15等。符號的羅列，僅能讓受眾從內容面的表層了解遼寧的“重”在于生產了一批“重器”，而很難深入到內容面的深層，了解遼寧作為重工業基地對新中國的建設和發展具有的不可替代的作用，以及在新時期“振興遼寧”的價值所在。

（二）以宏大敘事為主

英國社會學家安東尼·吉登斯認為，根據進化論觀點所進行的“宏大敘事”，人們可以按照一條“故事主線”來描繪歷史，這條主線把雜亂無章的人類事件規劃在一幅井然有序的圖畫之中。[2]形象宣傳片采用宏大敘事的方式有利于該地的外部受眾和本地的青年受眾全面了解本地域的歷史發展進程及其在不同歷史時期取得的輝煌成就，使區域形象全面、完整地展現在受眾面前。但這種敘事方式的弱勢在于：一方面，以群體抽象為基礎，具有一種強迫性，從宣傳者的視角構建內容和主題，受眾處于被迫接受的地位，不易在片中尋找到個體的價值和人在社會發展中的核心作用;另一方面，這種敘事方式一般需要較長的時間和繁多的解說及字幕符號來建構內容和傳達意義，面面俱到反而使主題不夠鮮明、重點不夠突出，在融媒體時代也不適于跨平臺傳播，特別是不適于在新媒體平臺投放。如《這里是遼寧》片長達15分鐘，圍繞“重”“新”“好”“美”四個主題從重工業、改革開放、歷史文化、自然風光四個方面對遼寧進行全方位的介紹，代表性的工業成就、新經濟發展、文明遺跡、旅游景區皆點到為止。宣傳片對遼寧的區域精神提煉得比較準確，選取的各類影像符號代表性也很強，但以宏大的視角切入，前三個主題都給人一種嚴肅又觸不可及的距離感，缺少了基本的情感魅力，同時過長的篇幅很難使該片投放到新媒體平臺進行更為廣泛的傳播，傳播范圍受到了很大的限制。

（三）以宣教為目的

形象宣傳片的傳播一般指向三個目標：一是以吸引游客為主，內容主要圍繞該地區的自然風光、歷史古跡、民風民俗等;二是以招賢納士為主，內容側重經濟建設的成就、經濟體系的構成、新時期的發展思路、宜居特色等;三是以全面展現地域特色為主，并同時兼顧上述兩個目標，內容涉及整個地區的政治、經濟、歷史文化、各行業的著名人物、自然地理、民風民俗等方方面面。無論是指向單一目標還是綜合性目標，形象宣傳片多具有一種極易被受眾察覺到的宣教目的。這主要是受到了傳播者的宣教思維慣性的影響。宣教思維慣性是以一種理論思維方式來統一各級干部思想、教育普通群眾的習慣性做法，從各類各級領導講話、文件，到各地熱衷的所謂“城市精神”的提煉，都指向話語傳遞的抽象性、理論性、概念性。[3]本來作為形象宣傳片的視覺符號就同其他符號一樣具有著意識形態屬性，若再刻意強調說教的目的，在代表性地域符號選擇的過程中就可能造成與普通受眾認知的陌生感和距離感，冰冷而缺少溫情，難以使受眾與片中景象建立起關聯，使物與人割裂，去觀光旅游可以，但投身其中為其奉獻青春就難以實現了。

二、融媒體時代區域形象傳播的敘事轉向

當前，各媒體已進入深度融合階段，很多視頻節目都由說教和灌輸為主的方式向滲透和感召式轉變，傳統的以“傳”為主的單向傳播過程向多元素、多手段、多媒體的綜合式全過程轉向，格外注重傳受雙方的雙向互動及對受眾的精準定位，受眾反饋的收集和研判機制更加健全、速度更加迅捷。為應對這種媒介新環境，區域形象傳播必須轉變敘事方向，將抽象的符號形象化，以微敘事切入宏大主題，構建與用戶共享的意義空間，以期提高傳播效果。

（一）將抽象的符號形象化，加深受眾對意義的理解

在形象宣傳片中，很多影像符號對于該地區的內部受眾而言可能比較熟悉，對其理解也有了基本約定俗成的認知，但對于諸多外部受眾而言，這些符號大部分是陌生的。如《這里是遼寧》中提到遼寧生產的曲軸、盾構機、遼寧艦等，這些重工業產品究竟對我國的國防、經濟建設具有何等重要的價值，片中僅以“遼寧是共和國的裝備部”對其進行了價值提煉，受眾難以對其中不夠熟悉的符號進行有效的價值解讀。直到宣傳片播出一年半以后，《遼寧日報》微信公眾號發文《東北真正秘密曝光！絕非GDP可以衡量》才主動詮釋了這些難以用錢來衡量的“國之重器”對我國國防和經濟建設的價值所在。與其在時長有限的形象宣傳片中一一羅列各種產品、主要人物、著名景點，不如側重從一個代表性人或物入手，用事實和數據來充分說明其重要性。如我國的國家形象宣傳片《中國制造》篇，全片用運動鞋、餐具、充電器、服裝、飛機等的商標“Made in China with……”來體現中國與世界各國進行科技共享、分工協作才制造出了質量上乘、設計精湛、工藝卓越的各類產品，點出了主題“中國制造不僅是中國的，更是世界的”。“攜手中國制造”這一抽象符號以各種具體的物品加以呈現，讓受眾感受到“中國制造”就在每個人身邊，我們的生活離不開“中國制造”，達到了強調“中國制造”對世界各國人們生活的重要性，鞏固“中國制造”在世界市場上的良好聲譽的目的。

（二）以微敘事切入宏大主題，通過普通人彰顯區域精神

形象宣傳片受其傳播目的的制約，在一定程度上很難徹底擺脫宏大敘事的影響，這就需要傳播者換一個視角去考量宣傳片的審美和傳播價值關系的問題。根據沃爾夫岡·韋爾施的觀點，審美從探究自然美、藝術美拓展到生活美領域，審美主客體的制約因素重心下移，打破了傳統精英壟斷審美的局面。后現代思潮的風起云涌促使美學從精英化的啟蒙地位和藝術自律的膜拜場景中走下神壇，進入到更為廣泛的日常生活之中。[4]形象宣傳片的制作也需順應審美演變的進程，聚焦普通民眾的日常生活，以微敘事切入宏大主題，在普通人身上捕捉能彰顯區域精神的閃光點，與受眾產生共鳴。如，在CCTV-9紀錄頻道播出的脫貧攻堅大型政論專題片《擺脫貧困》，其主題是歌頌中國精準扶貧政策在全國的顯著成效及在全世界扶貧工作中的巨大貢獻。該片從諸多駐村干部、參與精準扶貧工作的醫生、科學家和脫貧致富的普通村民的視角去講述自己的親身經歷，去記錄這一改寫世界貧困版圖的宏大主題。正如片中所說：“比宏大敘事更激動人心的正是一個個個體家庭在時代洪流中感受到的滄桑巨變。”

（三）借助新媒體搭建交互空間，與用戶共同書寫區域故事

美國著名修辭學家沃爾特·費希爾說：“符號是造出來的，并最終以故事的形式傳播出去，符號賦予人們的經驗以秩序誘發人們進入這個故事的符號世界之中，建立共同生活的方式，在那些對構成人生的故事持贊同態度的社團中生活。”[5]可見，具有吸引力且易讓人產生共鳴的不是傳播者的自說自話，而是能誘發人們進入場景的、富有人情味的故事。若能充分借助新媒體平臺，一方面制作適合在新媒體平臺投放的形象宣傳片，一方面通過新媒體平臺發現和征集有利于宣傳片制作的點子、視角和精品，與用戶共同書寫區域故事，傳播效果會得到極大提高。對新媒體平臺的充分利用，不僅可以使區域形象宣傳片得到更為廣泛的傳播，及時獲取有效的反饋信息，而且還能在與用戶的互動中通過問答方式進一步引導用戶對宣傳片進行意義解讀，并能通過適當增補相關視頻資料的方法對宣傳片中的相關內容進行深入介紹，進一步加深用戶對相關內容的理解。此外，與用戶共同書寫區域故事，既有利于發掘普通人身上的區域精神，為區域形象宣傳片的微敘事搜集素材，又有利于讓用戶感受到為區域宣傳出謀劃策的自豪感，進而提升他們的歸屬感、使命感和責任感。

結語

在融媒體時代，諸多用戶已經習慣于信息推介、碎片化、交互式的信息傳播方式，區域形象傳播也需尊重用戶的這種媒介接觸習慣，適應大眾審美需求，回歸公眾視角，構建與大眾共享的意義空間，講好區域故事。

注釋：

[1]羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].李幼蒸 譯.北京：中國人民大學出版社，2010：21.

[2]安東尼·吉登斯.現代性的后果[M].田禾 譯.北京：譯林出版社，2000：5.

[3]杜志紅.視覺說服的影像話語與敘事策略——關于形象宣傳片的一個考察視角[J].蘇州科技學院學報（社會科學版），2013（05）：94-97.

[4]裴萱.中國1980年代以來審美文化的知識譜系與美學反思[J].文化藝術研究，2016（04）：1-12.

[5]鄭凱.復興路上工作室國家形象宣傳片的敘事修辭研究[D].山西大學，2019：6.

（作者單位：大連民族大學教務處）

責編：周蕾